Strona docelowa to pierwsza strona, na jaką trafia użytkownik w naszej witrynie. Może to być prosta strona docelowa (ang. landing page), która ma poprowadzić użytkownika do wykonania jednej akcji np. ściągnięcia PDF. Mogą to być strony tworzone pod konkretne kampanie marketingowe, ale również mogą to być zwykłe strony w serwisie, które stały się „naturalnie” stronami docelowymi w np. link do tej konkretnej strony znalazł się w artykule na innym serwisie.
Powszechna mądrość, że pierwsze wrażenie jest najważniejsze, bardzo dobrze sprawdza się również w tym przypadku. Dlatego też, stronom docelowym warto poświęcić trochę uwagi. Pamiętajmy jednak przy tym, że
wygląd to nie wszystko (a w szczególności praca nad optymalizacją konwersji to nie tylko poprawa użyteczności strony) i przed wizytą u grafika konieczne jest przeanalizowanie co i dlaczego u nas nie działa. Naszym pierwszym krokiem powinno być zidentyfikowanie najpopularniejszych stron docelowych w witrynie, a kolejnym wybranie z nich tych, które nie pełnią dobrze swojej roli. Następnie identyfikujemy jakie wiążą się z nimi problemy i wtedy już możemy zająć się ich poprawą.
Nasze pierwsze zadanie polega na zidentyfikowaniu stron docelowych w serwisie. Znajdziemy je w raporcie Treść > Zawartość Witryny > Strony docelowe.
Po zidentyfikowaniu tych stron, kolejnym krokiem jest przejście do ich oceny.
Najważniejszą metryką, na którą musimy zwracać uwagę przy ocenie stron docelowych jest współczynnik odrzuceń. Najbardziej wartościowa jest dla nas informacja o skuteczności stron docelowych względem odwiedzin. Sortowanie widoku po współczynniku odrzuceń pokaże nam strony, dla których jego wartość wyniesie nawet 100%, ale taka wartość będzie najczęściej dotyczyć pojedynczych odwiedzin. Dlatego warto skorzystać z sortowania ważonego – taki widok pokaże nam strony, dla których wypadkowa liczby odsłon i wysokości współczynnika odrzuceń jest najwyższa.
Drugi sposób analizy tego raportu to widok porównania względem współczynnika odrzuceń.
W kontekście poprawy najważniejsze są dla nas właśnie takie strony – o dużej liczbie odwiedzin i wysokim współczynniku odrzuceń. Ich poprawienie będzie miało największy wpływ na efektywność naszej witryny.
Współczynnik odrzuceń jest prosty w interpretacji, trzeba jednak mieć na uwadze wyjątki. Jego wysoka wartość nie zawsze oznacza źle dopasowaną stronę – niektóre typy stron mają naturalnie wysoki współczynnik odrzuceń np. strona bloga lub strona, na której znajdują się te konkretne informacje, w poszukiwaniu których użytkownik trafił na stronę. W takim przypadku wejdzie, przeczyta i zadowolony opuści serwis. Z drugiej strony istnieją strony, które pomimo niskiego współczynnika odrzuceń nie są dobrze dopasowane do tego, czego szukają użytkownicy. Takie strony identyfikujemy w raporcie stron docelowych w zakładce “Ścieżki wejścia”.
Możemy sprawdzić, czy użytkownicy faktycznie kierowali się tam, gdzie zakładaliśmy, że będą – np. na stronę naszego sklepu. Jeśli zamiast tego wielu z nich kierowało się na stronę pomocy, albo faq, to nie jest to informacja świadcząca o dobrze działającej stronie docelowej.
Jeśli chcemy, aby współczynnik odrzuceń informował nas o użytkownikach którzy faktycznie „odbijają” się od naszej witryny, to warto dokonać pewnych modyfikacji w kodzie. Pierwszą z nich jest zmiana sposobu, w który jest zliczany współczynnik odrzuceń – po takiej zmianie w kodzie wizyta zostanie zakwalifikowana jako bounce, tylko wtedy, kiedy użytkownik spędzi na danej stronie docelowej mniej czasu niż określiliśmy w ramach kodu (np. 10 sekund). Pozwoli to na odfiltrowanie tych użytkowników, którzy obejrzeli tylko jedną stronę, jednak byli na niej wystarczająco długo, żeby coś na niej przeczytać. Dodatkowo, jeśli zależy nam na tym, żeby czas odnotowywany w Google Analytics jak najdokładniej odzwierciedlał czas, który użytkownicy spędzają w naszej witrynie, to warto zastosować modyfikację, dzięki której zlicza się również czas spędzony na ostatniej z odwiedzonych stron
Kiedy mamy już zidentyfikowane najgorzej działające strony docelowe, to możemy zająć się ich poprawą. Teraz przyszła pora na znalezienie powodów dla których nasze strony docelowe nie działają tak dobrze, jakbyśmy sobie tego życzyli. Kwestie, na które na pewno warto zwrócić uwagę to dopasowanie ruchu, technikalia i wygląd stron docelowych.
Użytkownik, który klika na link do naszej strony lub wynik wyszukiwania, ma pewne wyobrażenie o tym, co chciałby tam zobaczyć. Im bardziej strona docelowa odbiega od tego wyobrażenia, tym większa szansa, że taka osoba nie pozostanie w witrynie (odbije się). Złe dopasowanie ruchu sprowadza się do dwóch kwestii: złego dopasowania przekazu reklamowego do intencji użytkownika lub złego dopasowania strony docelowej do treści reklamy. Temat spójności komunikatu reklamowego i treści strony obszernie opisaliśmy w artykule o podnoszeniu współczynnika konwersji.
Dopasowanie ruchu możemy sprawdzić w raporcie stron docelowych: Treść > Zawartość Witryny > Strony docelowe. Jako wymiar dodatkowy wybieramy źródło lub słowo kluczowe.
W początkowym fragmencie artykułu dotyczącego reguły 3 sigm – tym, który widać na ekranie po otwarciu strony – nie ma informacji o samej tej regule. Odpowiedni akapit znajduje się dopiero daleko poniżej zwinięcia ekranu (ang. fold), gdzie osoba, która poszukuje informacji o tej regule statystycznej, a nie analityce internetowej pewnie nie dotrze.
Jeśli nasza strona będzie się użytkownikowi źle wyświetlać, albo nawet w ogóle się nie załaduje, to raczej nie zachęci go to do dalszego przeglądania serwisu. Problemy natury technicznej można zidentyfikować w raporcie Odbiorcy > Technologia > Przeglądarka | System operacyjny.
Następnie możemy przejść do bardziej szczegółowego widoku, i zobaczyć jak kwestie techniczne wyglądają w przypadku najczęstszych stron docelowych. W raporcie stron docelowych jako drugi wymiar ustawimy interesującą nas kwestię techniczną, np. rozdzielczość ekranu. W ten sposób możemy zidentyfikować konkretne strony docelowe, które gorzej radzą sobie na pewnych typach ekranu. Może to wynikać z tego, że niektóre elementy strony będą niewidoczne, bo znajdą się poniżej zwinięcia, czyli dolnego krańca ekranu.
Oczywiście nie ma uniwersalnej recepty na to, jak powinna wyglądać strona docelowa, jest jednak parę zasad, których przestrzeganie powinno polepszyć skuteczność naszych stron docelowych.
Na stronie docelowej zawsze powinno się znajdować „Wezwanie do działania” (ang. call to action – CTA), czyli wyróżniający się odnośnik, który poprowadzi użytkownika do osiągnięcia celu, w jakim odwiedził naszą stronę. Zakładając, że dobra strona docelowa jest dopasowana do tego, czego szuka użytkownik, taki CTA pozwala mu nie zastanawiać się co dalej robić i przeszukiwać całej strony, żeby znaleźć możliwość przejścia dalej, tylko od razu przejść do pożądanej przez niego akcji. Ważne jest aby wezwanie do działania znajdowało się w widocznym miejscu na stronie. W zależności od rozdzielczości ekranu, typu przeglądarki czy systemu operacyjnego użytkownikom rożnie wyświetla się dana strona, dlatego warto upewnić się, że większość z odwiedzających zobaczy przygotowane przez nas CTA. Z pomocą przychodzi tutaj raport Treść > Analytics w treści strony, na którym możemy zobaczyć jaki obszar strony zobaczy wybrany przez nas odsetek odwiedzających
Nagłówek powinien być zgodny z intencją użytkownika, który wylądował na stronie docelowej. Jeśli ktoś trafił na naszą witrynę poszukując Butów marki Y z kolekcji 2013 będzie zaskoczony jeśli w nagłówku zobaczy „Buty marki X”, „Stroje kąpielowe marki Y” albo nic mu niemówiący slogan naszego sklepu „Mydło i Powidło – wszystko dla Ciebie” i może pomyśleć, że nie znajdzie na tej stronie tego, czego szuka.
Na stronie docelowej powinno się znajdować jak najmniej elementów, które nie są związane z jej głównym celem. Strona docelowa powinna mieć jeden, klarowny cel i im mniej informacji z nim niezwiązanych będzie się na tej stronie znajdowało, tym większa szansa, że ten główny cel zostanie zrealizowany. Trzeba szczególnie uważać na linki do innych stron, innych części serwisu, czy jakichkolwiek elementów wymagających od użytkownika aktywnego uczestnictwa – np. podanie e-maila.
Dobre rady jak polepszyć stronę docelową można mnożyć i mnożyć. Na Unbounce możecie zobaczyć porady dotyczące wizualizacji – kolorów i elementów, a na blogu KISSmetrics podstawowe zasady projektowania stron docelowych.
Najważniejsze jest jednak poprawne zidentyfikowanie stron docelowych, które nie spełniają swoich funkcji, a następnie określenie dlaczego tak się dzieje. Na podstawie danych z Google Analytics dowiemy się które ze stron docelowych są naszym słabym punktem. Niestety w określeniu co dokładnie w nich nie działa tak, jak powinno, to narzędzie już nam niewiele pomoże. Warto zatem skorzystać z narzędzi, które umożliwiają sprawdzenie jak użytkownicy poruszają się po konkretnej stronie. Tutaj dobrym przykładem jest ClickTale, które oferuje możliwość stworzenia map cieplnych przewijania strony.
Na obraz strony zostaje nałożony gradient, który swoją intensywnością i barwą informuje o tym jaki odsetek użytkowników dojeżdża do różnych treści w witrynie. Dzięki tym informacjom będziemy mogli zdecydować o przesunięciu istotnych informacji wyżej i usunięciu tych, których użytkownicy nie czytają. Tego typu narzędzia pozwalają nam lepiej zrozumieć nasze strony docelowe i zapewnić wiedzę, dzięki której możemy zabrać się za przemyślane zmiany projektowe.
Jakie są wasze standardowe sposoby sprawdzania, czy strona docelowa dobrze pełni swoją rolę? Podzielcie się nimi w komentarzach!
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
