Poleganie tylko i wyłącznie na liczbach to często strzał w ciemno, który nie wiadomo gdzie trafi. Nie każdy z nas jest Steve Jobsem, by móc podejmować świetne decyzje tylko na podstawie swojego wyczucia.
Tradycyjna analityka webowa potrafi być dla ekspertów czarną magią.
Co z tego, że zaczniemy zbierać liczby na temat odwiedzin, kliknięć, odsłon itd., kiedy nie wiemy dlaczego dane liczby znalazły się w danych rubrykach. Bez tej wiedzy nie jesteśmy w stanie podjąć dobrej decyzji, a jakiekolwiek próby mogą narobić szkód.
Korzystanie z danych zebranych za pomocą na przykład Google Analytics mówi nam tylko i wyłącznie co się dzieje pomiędzy stronami. A tak naprawdę trzeba pamiętać też o odpowiedzi na pytania co się dzieje wewnątrz stron i dlaczego.
Odpowiedzi na nie udzieli obszar analityk webowych zwany z angielskiego Visual Analytics. Można to w miarę luźno przełożyć na polski jako obrazowanie danych w sposób łatwy do przyswojenia i strawienia. Ponadto, techniki stosowane przez Visual Analytics wyjaśniają co i dlaczego coś się wydarzyło na stronie, stawiając nas w miejscu użytkowników.
Artykuł skupi się na trzech narzędziach z wyżej wymienionej dziedziny, które pozwolą zrozumieć dlaczego użytkownicy wykonują dane czynności oraz jak wygląda ich struktura myślenia.
Pierwszą z “zabawek” jest narzędzie zwane Click Tracking. Polega ono na śledzeniu kliknięć na stronie, a potem na tworzeniu odpowiednich map cieplnych (ang. heatmaps), które podkreślają obszary otrzymujące największą liczbę kliknięć myszką.
Heatmapy to żadne odkrycie Ameryki, ale wprowadzenie ich do dziedziny E-Commerce rozruszało machinę zwiększania konwersji.
Click Tracking to nie tylko ładne obrazki, ale świetne narzędzie komunikacji, które wyraźnie “obrazuje” kliknięcia na stronie. Na przykład odwrócone heatmapy działają jak okulary, dzięki którym można zobaczyć najbardziej interesujące dla twoich użytkowników obszary strony. Idealne do zweryfikowania architektury informacji.
Click Tracking to najlepszy sposób na zebranie wartościowych danych ilościowych, przedstawiających mapę kliknięć myszką naszych użytkowników. Poniższy przykład przedstawia dwa obszary zainteresowania, na które klikano – przycisk rejestracji i grafikę telefonu komórkowego, która przyciskiem nie jest i klikanie na nią nie przynosi żadnych efektów. Około 8% kliknięć zostało zmarnowanych na grafice, dlatego można je wykorzystać i zmienić grafikę telefonu w przycisk, który również zaprowadzi do strony rejestracji, tym samym zwiększając konwersję.
Świetnym przykładem jak działają heatmapy “na żywo” jest jeden z klientów UsabilityTools – OptimalEnergy. Jest to porównywarka cen dostawców energii elektrycznej. Za pomocą narzędzia Click Tracking odkryto, że slider z obrazkami na stronie głównej był jedną z przyczyn problemów.
Obrazki znajdujące się w owym sliderze wyglądały jak zrzuty ekranu i posiadały przyciski Call-to-action mówiące “Start”, które złudniczo sugerowały, że po kliknięciu na nie użytkownik będzie mógł zacząć proces rejestracji. Niestety, przyciski te nie robiły tak naprawdę nic. Mapy cieplne z naszego narzędzia pokazały, że owe obrazki w sliderze otrzymywały aż 24% kliknięć na stronie głównej, a atrapy przycisków połowę z nich.
Około 24% użytkowników prawdopodobnie opuszczało stronę widząc, że ich kliknięcia nic nie robią. Zmiana przycisków tak, by można było na nie kliknąć i by prowadziły dalej polepszyła konwersję aż o 122%. Jeśli chcecie przeczytać szczegółowy opis tego case study po angielsku, kliknijcie tutaj.
Scroll Mapy to dobra podstawa do zweryfkiwania czy długość naszej strony i pozycja przycisków są odpowiednie. Pokazują one jak daleko scrollują użytkownicy i jak wyglądają ich kliknięcia w poziomych obszarach.
Jeśli planujemy wydłużyć naszą stronę, to jest to genialny sposób do przeprowadzania testów A/B i sprawdzenia efektywności.
Jeden z naszych klientów wykazał się dużą kreatywnością w korzystaniu z tej heatmapy. Za pomocą poziomych wskaźników wywnioskował, że jego teksty przykuwają uwagę jedynie na początku, podczas gdy reszta artykułów pozostawała “zimna”. Na podstawie zebranych danych zmienił strukturę tak, by zawrzeć krótkie streszczenie na samym początku. Dzięki temu zabiegowi ilość przeczytanych artykułów zwiększyła się dwukrotnie.
Click Tracking to dobry sposób na zweryfikowanie, czy obecna struktura strony i jej elementy oddziałują na użytkowników. Ludzie potrafią zachowywać się czasem w naprawdę nieprzewidywalny sposób, dlatego warto to sprawdzić za pomocą tego narzędzia.
Każdy z nas kiedyś zakładał konto w internecie. Każdy z nas musiał nie raz cofnąć się do jednej z rubryk, ponieważ źle ją wypełniliśmy. I nie raz musieliśmy robić to kilkukrotnie, bo instrukcje były niejasne.
Częsta frustracja i zrezygnowanie wynikające z wyżej opisanego doświadczenia to rezultat źle zaprojektowanych formularzy. A te przecież są boleśnie kluczowe dla wielu biznesów, takich jak na przykład sklepy online.
Drugie narzędzie to Web Form Testing, czyli testowanie formularzy. Pomaga nam ono w łatwy sposób zweryfikować czy nasze formularze sprawiają problemy i czy wywołują niezadowolenie wśród użytkowników.
Powyżej widzicie przykład wyjęty prosto z naszej strony. Są to dane zebrane na podstawie formularza rejestracji do naszego narzędzia. Dwie z rubryczek są zaznaczone “ciepłym” kolorem – to oznacza, że sprawiają one problemy. Największym problemem jest podanie adresu własnej strony. Ciężko jest stwierdzić dlaczego użytkownicy odpadają w tym miejscu – czy może chodzić o złą walidacje adresu? Czy być może klienci nie posiadają strony, którą chcieliby testować? Osoby rejestrujące się mogą być zaciekawione narzędziem, ale nie chcą wykorzystać go na swojej stronie.
Wystarczy jedna informacja, a dobrych wniosków i pomysłów na poprawę nasuwa się wiele. Jest to materiał do przeprowadzania testów A/B tak, aby usprawnić formularz.
Kolejny przykład z życia wzięty – jeden z naszych klientów chciał usprawnić proces rejestracji. Za pomocą Web Form Testera zebraliśmy informacje, które ujawniły, że rubryczka “Ulica i numer” zajmowały aż 6,1 sekund do wypełnienia, a dodatkowo była miejscem, w którym dochodziło do największej liczby opuszczeń.
Po zidentyfikowaniu problemu Form Testerem nadszedł czas na zrozumienie dlaczego userzy mają z nim problem. Do tego wykorzystano inne narzędzie, Visitor Recording (opisane szczegółowo poniżej), które pokazało nagranie zachowań przy wypełnianiu formularza. Źródło problemu zostało od razu ujawnione – błędy w CSS powodowały, że instrukcja jak wypełniać to pole wyświetlała się w złych kolorach: jasnożółty tekst na białym tle. Użytkownicy nie wiedzieli co zrobić i albo mocowali się przez jakiś czas z rubryczką, albo po prostu rezygnowali z rejestracji.
Głupi błąd, którego rezultatem była utrata klienta. Można to łatwo naprawić właśnie dzięki testowaniu formularzy.
Ostatnim z godnych polecenia narzędzi jest Visitor Recording, czyli nagrywanie użytkowników.
Nie jest to śledzenie użytkownika przez kamerkę – zamiast tego będziemy śledzić co robi jego myszka na naszej stronie.
Jest to prosta forma obrazowania jak przebiegała “podróż” użytkownika na stronie: gdzie klikał, do jakich miejsc dotarł i w jakich momentach wystąpił problem. Jeśli dzieje się coś złego, to warto zobaczyć to w kontekście prawdziwych doświadczeń. Powyższy przykład to potwierdza – dzięki nagrywaniu zauważyliśmy w którym momencie pojawił się pain point.
Jednym z naszych klientów był serwis do uczenia się angielskiego słownictwa, Vocabla. Wykorzystali oni Visitor Recording do zwiększenia ich konwersji o 218%! Dzięki analizie nagrań pochodzących ze strony z cenami zobaczyli, że użytkownicy scrollowali góra-dół, a potem wracali do poprzedniej strony. Ludzie musieli uznawać sposób przedstawiania cen za zbyt dezorientujący i rezygnowali z przeglądania.
Należało zatem uprościć stronę i przedstawić ceny w widoczny sposób.
Dzięki zmianom i wnioskom wyciągniętym z nagrań pochodzących z Visitor Recording, konwersja Vocabli wzrosła z 1,74% do 5,54%.
Click Tracking, Web Form Testing i Visitor Recording to trzy główne metody obrazowania danych. Jednak są one najlepszym rozwiązaniem na sam początek i w odpowiednich rekach wystarczą w zupełności w badaniu swoich użytkowników.
Click Tracking pokazuje wprost co przykuwa uwagę a co nie – wykorzystanie tej informacji może prowadzić nawet do wzrostu konwersji o 120%. Testowanie rubryczek usprawnia proces rejestracji, który jest jednym z najważniejszych elementów lejka sprzedażowego. Natomiast nagrywanie ruchów użytkowników na stronie nie tylko pokazuje co, ale też jak, ponieważ czynności osadzone są w kontekście prawdziwych wydarzeń. Rezultatem wykorzystania danych zebranych tą metodą może być zwiększenie konwersji o 220%.
Połączenie tych wszystkich metod w jedną całość to gwarantowany sposób na polepszenie jakości swojej strony i zwiększenia konwersji oraz User Experience. Zamiast myśleć o testach czas zacząć je przeprowadzać.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
