4,6% wzrost współczynnika konwersji bez angażowania IT – jak Reserved testowało komunikację USP z Conversion
Branża: Odzież / e-commerce
Klient: Reserved / LPP S.A.
Strona: www.reserved.com
Reserved to flagowa marka LPP S.A. i jeden z największych polskich brandów odzieżowych. Sklep internetowy Reserved.com działał w środowisku dużej organizacji, w której rozwój e-commerce obejmował wiele marek, rynków i równoległych projektów.
Po stronie klienta priorytetem był szybki rozwój sprzedaży internetowej. Oznaczało to jednak duże obciążenie zespołów developerskich, UX-owych i e-commerce. W takiej sytuacji trudno było znaleźć przestrzeń na systematyczną optymalizację już istniejącego sklepu, mimo że nawet niewielkie usprawnienia mogły mieć istotne przełożenie na przychody.
Celem współpracy było szybkie wprowadzenie zmian, które mogły zwiększyć przychody, bez angażowania IT po stronie klienta i bez dodatkowych inwestycji w marketing.
„Dzięki testom z Conversion wiele się dowiedzieliśmy o naszych użytkownikach, a także odnaleźliśmy elementy, których ulepszanie wyraźnie wpływa na przychody sklepu.”
Piotr Piechocki, ecommerce manager, LPP S.A.
Najważniejszym wyzwaniem było pogodzenie tempa rozwoju dużej organizacji z potrzebą bieżącej optymalizacji istniejącego sklepu internetowego.
LPP rozwijało sprzedaż online wielu marek i na wielu rynkach. Większość zasobów była skierowana na duże projekty: nowe strony, wersje mobilne, aplikacje i ekspansję e-commerce. W praktyce oznaczało to, że testowanie drobniejszych zmian optymalizacyjnych mogło łatwo utknąć w kolejce IT.
Projekt musiał więc odpowiedzieć na kilka problemów jednocześnie:
Istotne było również to, że klient nie chciał wdrażać zmian „na intuicję”. Każda rekomendacja miała wynikać z danych i zostać sprawdzona w testach A/B lub testach wielowymiarowych.
Projekt został przeprowadzony w modelu optymalizacji e-commerce opartym na danych, szybkim projektowaniu, kodowaniu zmian po stronie Conversion i testach A/B.
Pojedynczy cykl optymalizacyjny trwał około 4 tygodni. Samo zakodowanie zmian zajmowało około tygodnia i odbywało się po stronie Conversion. Po stronie Reserved konieczne było jedynie wpięcie pojedynczej linijki skryptu. Dzięki temu testy mogły być uruchamiane bez ingerencji w kod źródłowy sklepu i bez obciążania działu IT.
Prace rozpoczęto od zebrania i analizy danych. Conversion przeprowadziło analizy ilościowe, jakościowe oraz badania użyteczności. Na tej podstawie powstały dziesiątki rekomendacji, które następnie zostały ocenione i spriorytetyzowane.
Najwyżej znalazły się zmiany o największym potencjale wpływu na współczynnik konwersji oraz relatywnie niskiej czasochłonności wdrożenia.
Pierwszy obszar testów dotyczył komunikacji USP, czyli odpowiedzi na pytanie użytkownika: dlaczego powinien kupić właśnie w Reserved, a nie u konkurencji.
Pierwsza hipoteza zakładała, że dodanie komunikacji USP na stronie głównej, stronie kategorii oraz karcie produktu podkreśli atuty Reserved i przekona większy odsetek użytkowników do zakupu.
Przed zmianą tylko strona kategorii zawierała częściową komunikację USP. Nie było jej na stronie głównej ani na kartach produktu.
W wersji testowej narracja została rozciągnięta przez kilka kluczowych punktów ścieżki zakupowej:
Druga hipoteza dotyczyła koszyka. Zakładano, że zmiana komunikacji USP w tym miejscu zwiększy odsetek użytkowników przechodzących do kolejnego kroku checkoutu.
Przed zmianą komunikaty w koszyku nie podkreślały wystarczająco jasno dwóch ważnych benefitów: darmowej dostawy do sklepów oraz darmowej dostawy kurierem dla zamówień powyżej 150 zł. Dodatkowo komunikaty były przedstawione hasłowo, bez wyjaśnienia.
W wersji testowej zmieniono komunikację po prawej stronie koszyka. Gdy wartość zamówienia przekraczała 150 zł, pojawiała się dodatkowa informacja o darmowej dostawie. Wszystkie wersje przygotowano dla desktopu, tabletu i mobile.
Pierwszy test nie przyniósł oczekiwanego wzrostu współczynnika konwersji. Średnia wartość zamówienia wzrosła o 2,19%, ale żadna z testowanych wersji nie dała istotnej statystycznie zmiany konwersji.
Ten wynik stał się podstawą do dalszej analizy. Zespół Conversion sprawdził, dlaczego zmiany nie zadziałały zgodnie z hipotezą. Analiza pokazała, że na współczynnik konwersji negatywnie wpływał zwiększony współczynnik odrzuceń na stronie głównej oraz stronach kategorii.
To oznaczało, że część zmian wdrożonych na tych stronach mogła przeszkadzać użytkownikom zamiast pomagać im w decyzji zakupowej.
Na potrzeby kolejnego testu przygotowano nowe warianty, zbudowane z różnych kombinacji wcześniejszych zmian. W części wersji usunięto zmiany ze strony głównej i kategorii, pozostawiając komunikację na karcie produktu oraz w koszyku.
Drugi test przyniósł oczekiwany rezultat. Zwycięska wersja zawierała wyłącznie zmiany na karcie produktu oraz w koszyku. To właśnie ta kombinacja wygenerowała 4,6% wzrost współczynnika konwersji.
Projekt przyniósł kilka konkretnych efektów:
Wyniki pokazały też, że nie każda komunikacja USP działa tak samo na każdym etapie ścieżki. Komunikaty na karcie produktu i w koszyku pomagały użytkownikom w podjęciu decyzji. Natomiast komunikacja na stronie głównej i stronie kategorii w testowanej formie bardziej przeszkadzała niż wspierała zakup.
Projekt pokazał, że warto komunikować użytkownikom powody, dla których powinni kupić właśnie w danym sklepie, ale sposób i miejsce tej komunikacji mają kluczowe znaczenie.
Najważniejsze wnioski:
Case study Reserved pokazuje, że optymalizacja konwersji w dużej organizacji nie musi wymagać długiego procesu wdrożeniowego ani angażowania zespołu IT. Dzięki Conversion możliwe było szybkie zaprojektowanie, zakodowanie i przetestowanie zmian, a następnie wykorzystanie zwycięskiej wersji bez konieczności trwałej ingerencji w kod sklepu.
Najważniejszy efekt to 4,6% wzrost współczynnika konwersji osiągnięty dzięki precyzyjnemu testowaniu komunikacji USP na karcie produktu i w koszyku.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
