Wiele ludzi podczas rozmowy myli optymalizację konwersji z usability (pl. użyteczność). Niektórzy twierdzą, że oczywistą oczywistością jest, że można postawić znak równości pomiędzy tymi pojęciami. Jestem przekonany, że grubo się mylą. Optymalizacja konwersji to coś znacznie więcej niż usability.
Na samym początku chciałbym wytłumaczyć wszystkie pojęcia, aby była co do nich jasność, co przez każde z nich rozumię. Zacznę od podstaw, czyli wyjaśnienia czym jest konwersja, współczynnik konwersji, optymalizacja konwersji i usability. Jeżeli od razu chcesz dowiedzieć się czemu uważam, że optymalizacja konwersji to nie użyteczność przeskocz to wprowadzenie (lub kliknij tutaj).
Konwersja to sprecyzowana akcja, którą chcesz aby wykonali użytkownicy Twojej witryny internetowej. W zależności od biznesu konwersją może być:
Generalnie rzecz biorąc konwersja użytkownika oznacza jego zamianę ze zwykłego odwiedzającego w klienta lub potencjalnego klienta.
Po wyliczeniu liczby konwersji, czyli liczby użytkowników, którzy podjęli sprecyzowaną przez nas akcję możemy obliczyć współczynnik konwersji.
Współczynnik konwersji to procentowy stosunek liczby użytkowników, którzy podjęły sprecyzowaną akcję (czyli liczba konwersji) do liczby użytkowników, którzy rozpoczęli proces prowadzący do punktu konwersji (najogólniej rzecz biorąc liczba odwiedzających stronę).
Równanie współczynnika konwersji oznacza, że liczba użytkowników odwiedzających Twoją stronę internetową pomnożona przez współczynnik konwersji da liczbę konwersji (czyli liczbę klientów lub potencjalnych klientów). Dodając do równania średnią wartość zamówienia otrzymujemy obrót w danym okresie.
Prostym wnioskiem z powyższego równania jest, że aby zwiększać sprzedaż można:
Optymalizacja konwersji to zwiększanie współczynnika konwersji. Proces ten prowadzi więc do przekonania większego procenta użytkowników aby wykonał sprecyzowaną akcję (np. kupił produkt). Optymalizacja konwersji prowadzi do tego, że zwiększamy sprzedaż nie wydając ani złotówki więcej na pozyskanie ruchu. Dodatkowe środki możemy przeznaczyć na zdobycie większej liczby użytkowników.
Wyobraźmy sobie witrynę, która przyciąga 20.000 użytkowników miesięcznie, średnia wartość zamówienia wynosi 300 zł, a współczynnik konwersji wynosi 3%. Szybka kalkulacja i wiemy, że rocznie witryna sprzedaje produkty za 2.160.000 zł.
Optymalizując konwersję i podnosząc jej współczynnik do 4% roczny obrót zwiększa się o 720.000 zł do 2.880.000 zł. Mały wzrost, wielki wpływ na biznes.
Przy takim samym budżecie reklamowym witryna może dzięki optymalizacji konwersji zarabiać znacznie więcej.
Jak podaje norma ISO 9241 użyteczność to miara wydajności, efektywności i satysfakcji użytkownika, z jaką dany produkt (w naszym przypadku witryna internetowa) może być używany do osiągnięcia określonych celów przez danych użytkowników.
Na użyteczność serwisu składa się pięć najważniejszych elementów:
Usability sprowadza się do pracy nad poprawą łatwości korzystania przez użytkownika z witryny.
Automatycznie po przeczytaniu powyższego stwierdzenia nasuwa się pytanie:
Jeżeli optymalizacja konwersji skłania użytkownika do wykonania danej czynności, a usability ułatwia korzystanie z witryny (więc i realizację celów) to…
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta.
Optymalizacja konwersji jest procesem znacznie szerszym i zawiera w sobie m.in. pracę nad usability.
Konwersję, czyli proces zamiany użytkownika w klienta poprzez realizację założonego przed nim zadania można porównać (tak jak pisał Mariusz w swoim artykule) do przeprawy przez kładkę.
Kładka to nasza strona internetowa. Jej fundamentem jest właśnie usability. Na jej końcu znajduje się cel, czyli akcja, którą chcemy aby nasz użytkownik wykonał. Powody (symbolizowane przez niebieskie strzałki) dla których użytkownicy opuszczają kładkę i nie realizują akcji, na której nam zależy wychodzą jednak poza obszar usability.
Użytkownicy mogą nie docierać do celu ponieważ:
Oczywiście jeżeli usability witryny jest kiepskie nim również należy się zająć podczas optymalizacji konwersji.
Aby zaadresować pozostałe elementy, które powodują, że użytkownik nie dociera do celu należy optymalizować cały przekaz marketingowy. W procesie optymalizacji konwersji, obok usability, trzeba pracować nad:
Powyższe czynniki dowodzą, że proces optymalizacji konwersji nie jest równy usability.
Czy po przeczytaniu tego posta uważacie, że projekt optymalizacji konwersji jest warty rozważenia? Zachęcam zatem do lektury postu Mateusza na temat tego, jaki model współpracy wybrać w ramach projektu optymalizacji konwersji.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
