Customer lifetime value (CLV, LTV) – co to jest wartość życiowa klienta i jak ją zwiększać?

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy, prawdopodobnie masz już za sobą dziesiątki, o ile nie setki testów A/B. Zdajesz sobie sprawę, że testy optymalizacyjne powinny być jednym z fundamentów Twojej firmy. Miałeś też pewnie okazję zaobserwować wzrost konwersji oraz przychodów, jakie może przynieść dobrze przeprowadzony test A/B.

Ale co, jeżeli przy pomiarze sukcesu używasz niewłaściwego miernika?

W Conversion mamy już za sobą współpracę z setkami sklepów internetowych. Problemem, który stał na ich drodze do sukcesu, w zdecydowanej większości przypadków okazywał się brak kompleksowego podejścia do optymalizacji. Zbyt mocne skupienie na współczynniku konwersji, na którym oparty zostaje często każdy przeprowadzany test, przesłania przedsiębiorcom prawdziwy obraz rzeczywistości. Zaniedbane, a nawet całkowicie pominięte zostają natomiast pozostałe wskaźniki.

Co złego kryje się w takim podejściu? Fakt, że zamiast szerszej perspektywy widzimy wówczas jedynie skromny fragment rzeczywistości.

W tym artykule przyjrzymy się dokładniej innym miernikom, które powinieneś zacząć brać pod uwagę. Podpowiemy, jak wyliczyć wartość klientów (CLV, ang. Customer Lifetime Value) za pomocą wzoru, którego używamy w Conversion, aby znacząco zwiększyć przychody naszych klientów.

Oto krótka lista głównych kwestii, które poruszymy w tym poście:

1. Jedyny kluczowy miernik, na który powinieneś zwracać uwagę – wartość klienta (CLV, znany także jako Lifetime Value – w skrócie LTV)
2. Czym jest wartość życiowa klienta (CLV, LTV)? – definicja
3. Jak obliczyć wartość życiową klienta (CLV, LTV) w e-commerce? – wzór
4. Dlaczego CLV jest kluczowy w marketingu?
5. Jak zmaksymalizować wartość życiową klienta (CLV, LTV)?
6. Zwiększ średnią wartość zamówienia (AOV)
7. Popraw średnią powtarzalność transakcji
8. Wydłuż okres retencji

Zaczynajmy!

Jedyny kluczowy miernik, na który powinieneś zwracać uwagę – Customer Lifetime Value (CLV, znany także jako Lifetime Value – w skrócie LTV)

Na jakich wskaźnikach powinieneś skupić się, przeprowadzając następny test A/B?

Kluczowe jest, aby podczas projektowania testów A/B – obok konwersji – uwzględnić także wartość życiową klienta. Wzrost średniej wartości klienta to jeden z najlepszych wyznaczników kondycji biznesu e-commerce, jego potencjału do rozwoju i odnoszenia sukcesów.

Czym jest wartość życiowa klienta (CLV, LTV)? – definicja

Termin „wartość życiowa klienta” (CLV, ang. Customer Lifetime Value) odnosi się do średniej wartości, jaką przedstawia dla Ciebie relacja z klientem przez cały okres jej trwania. Jej wielkość zależy od wysokości średniej wartości zamówienia (AOV, ang. Average Order Value), współczynnika retencji (ang. retention rate) i średniej powtarzalności zamówień (ang. repeat order average).

Jak obliczyć wartość życiową klienta (CLV, LTV) w e-commerce? – wzór

Poniżej przedstawiono standardowy wzór, który pozwala obliczyć wartość życiową klienta:

Wystarczy jedno spojrzenie na powyższe równanie, aby zauważyć, że optymalizacja jest czymś więcej niż tylko podwyższaniem wartości współczynników konwersji. Rzućmy okiem na poszczególne wskaźniki i zdefiniujmy wartość życiową klienta nieco dokładniej:

Średnia wartość zamówienia (ang. single sale average) – przeciętna wartość pojedynczego zakupu

Średnia powtarzalność transakcji (ang. repeat transactions average) – średnia liczba zakupów dokonanych przez klienta w danym okresie

Okres retencji (ang, retention period) – okres, w którym klient pozostaje aktywnie lojalny wobec marki. Warto zwrócić uwagę, że nie jest on tożsamy ze wskaźnikiem utrzymania klienta, który zasadniczo mierzy tzw. „churn”, czyli odsetek klientów, którzy zrezygnowali z naszych usług.

Zerknijmy zatem na konkretny przykład obliczania wartości życiowej klienta (ang. Customer Lifetime Value):

Jeśli Twoja średnia wartość zamówienia wynosi 120 zł, średnia powtarzalność transakcji to 2 zamówienia rocznie, a średni okres, przez jaki klienci pozostają lojalni wobec Twojej marki wynosi 2 lata, wartość życiowa Twojego klienta wyniesie 120 × 2 × 2, czyli 480 zł.

Można więc ująć to w skrócie: jeżeli chcesz zwiększyć wartość swoich przychodów, powinieneś skupić się na podniesieniu wartości życiowej klienta.

Jak zatem należy się za to zabrać? Jak zaprojektować testy A/B, aby poprawić swój wynik? Spójrzmy na trzy najważniejsze sposoby.

Dlaczego CLV jest kluczowy w marketingu?

CLV (Customer Lifetime Value) pomaga spojrzeć dalej niż pojedynczą transakcję – pokazuje, ile klienci mogą generować wartości przez cały okres współpracy. Dzięki temu marketerzy mogą precyzyjniej decydować, ile wart jest klient i jakie działania warto prowadzić, by zwiększyć jego lojalność. W praktyce oznacza to, że budżety marketingowe można przesunąć z agresywnego pozyskiwania na pielęgnowanie relacji – co często wychodzi taniej i skuteczniej niż ciągła akwizycja. Dzięki CLV firmy mogą:

• identyfikować segmenty klientów o największym potencjale zwrotu
• dostosować strategie retencji i cross-sellu
• oceniać sens inwestycji w pozyskanie nowych klientów (porównać koszt pozyskania do potencjalnej wartości z klienta)
• przewidywać długoterminowe przychody i planować marketing z perspektywą kilku lat

To podejście pomaga uniknąć „wyścigu na rabaty” i skupienia się na krótkoterminowych impulsach sprzedażowych – stawia na budowanie trwałych relacji, które procentują w czasie.

Jak zmaksymalizować wartość życiową klienta (CLV, LTV)?

Zgodnie z powyższym równaniem istnieją trzy podstawowe sposoby na zwiększenie wartości życiowej klienta (ang. Customer Lifetime Value). Najlepszych rezultatów dostarcza jednak podejście wieloaspektowe – obranie za cel testowania i poprawy zarówno średniej wartości zamówienia (średniej wartości sprzedaży), średniej powtarzalności transakcji, jak i okresu retencji.

Przyjrzyjmy się teraz każdemu z nich po kolei.

1. Zwiększ średnią wartość zamówienia (AOV)

Średnią wartość zamówienia podwyższyć można na dwa sposoby: zachęcając odwiedzających do zakupu większej liczby przedmiotów w jednym zamówieniu bądź też namawiając ich na wybór droższych produktów. Połączenie ich obu to strategia, która przyniesie największe korzyści.

Pomimo znacznych różnic, jakie występują pomiędzy branżami, badania wskazują, że najbardziej dochodowe sklepy mogą pochwalić się średnią wartością zamówienia rzędu ok. 280 zł. Co istotne, zwiększenie średniej wartości zamówienia jest często kwestią dokonania jedynie kilku drobnych poprawek. Oto kilka naszych wskazówek:

• Zaoferuj bezpłatną dostawę powyżej pewnego progu wartości zamówienia – Nagroda w postaci darmowej wysyłki pod warunkiem przekroczenia określonej wartości zamówienia skutecznie zachęca klientów do dodawania kolejnych produktów do koszyka.

Powinieneś zdawać sobie sprawę, ile są w stanie zrobić Twoi klienci, aby zakwalifikować się do bezpłatnej dostawy, i mieć to na uwadze, optymalizując stronę.

• Zaoferuj dodatkowe zniżki oraz gratisy przy dużych zamówieniach – Warto nagradzać klientów, którzy złożą zamówienie o sporej wartości, dodatkowym rabatem czy gratisowym upominkiem. Zachęci ich to do składania dużych zamówień w przyszłości.
• Zoptymalizuj kartę koszyka zakupowego (ang. shopping cart page), umożliwiając tworzenie “Listy życzeń” oraz wyświetlając produkty powiązane – Czy karta koszyka zakupowego – którą klienci sprawdzają raz jeszcze przed przejściem do kasy – jest tak zoptymalizowana, aby zachęcać do dalszych zakupów? Czy pokazujesz klientom powiązane przedmioty, lub produkty, które uprzednio dodali do “Listy życzeń”? Czy dodawanie produktów do koszyka działa bezproblemowo i może być wykonane za pomocą jednego kliknięcia?

Na powyższym zrzucie ekranu karty koszyka zakupowego w Amazonie widoczne są dwie sekcje, w których prezentowane są powiązane produkty. Firma nie zapomniała o umieszczeniu przy nich łatwych do kliknięcia przycisków, pozwalających dodać produkty do koszyka.

• Promuj sprzedaż droższych produktów (ang. upsell) oraz krzyżową (ang. cross-sell) – Warto stosować tzw. upsell, czyli oferować klientom możliwość zakupu wyższej klasy wersji wybranego produktu (zwykle ulepszonej lub wzbogaconej o dodatkowe funkcje). Dobrym pomysłem będzie też sprzedaż krzyżowa – czyli sugerowanie klientom zakup powiązanych produktów już w karcie wybranego przez nich produktu oraz na wszelkich dalszych stronach prowadzących do kasy (te produkty powinny być tańsze — np. do spodni za 200 zł proponujemy pasek za 80 zł).

Amazon oferuje możliwość zarejestrowania się w programie Prime przed realizacją transakcji.

• Wzbudzaj u klientów pilną potrzebę i korzystaj z reguły niedostępności, aby zachęcić ich do dodawania do koszyka kolejnych produktów – Czy Twoje karty produktów wzbudzają u klientów pilną potrzebę albo wykorzystują regułę niedostępności? Oba te elementy są niezbędne, aby zachęcić klientów do podwyższania wartości dokonywanych zakupów. Zastanów się na przykład: czy jasno informujesz o terminie zakończenia promocji? Czy powiadamiasz odwiedzających o niskim poziomie zapasów danego produktu? Czy oznaczasz wyraźnie produkty należące do edycji limitowanych?

2. Popraw średnią powtarzalność transakcji

Pod „średnią powtarzalnością transakcji” kryje się informacja, ile razy klient w określonym okresie czasu dokonuje zakupów. Poprawa tego wskaźnika zależy przede wszystkim od umiejętnego dotarcia do klientów, tuż po pierwszej transakcji, z zachęcającą ofertą.

Chyba nikomu nie trzeba tłumaczyć, że warto zachęcać klientów, aby umożliwili Ci wykorzystanie jak największej liczby kanałów komunikacji – zostawiając swój e-mail, adres zamieszkania czy obserwując Twoje profile w mediach społecznościowych – abyś mógł jak najmocniej przyciągnąć ich uwagę.

Pomyśl o wykorzystaniu poniższych sposobów:

• Oferuj rabaty i karty upominkowe przy następnym zamówieniu – Po dokonaniu zakupu nagradzaj klientów rabatami na następne zamówienie czy nawet prezentem o konkretnej wartości w formie karty upominkowej.
• Pozwól klientom dodawać produkty do “listy życzeń” – Pozwalając klientom tworzyć listy upragnionych przedmiotów, zbudujesz katalog produktów, którymi na pewno są zainteresowani. Możesz wykorzystać to na późniejszym etapie, przypominając im o wybranych produktach.
• Podejdź poważnie do segmentacji – Segmentacja jest jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie częstotliwości dokonywania zakupów. Kiedy podzielisz już bazę klientów na określone segmenty – według zainteresowań, kraju czy częstotliwości zamówień – będziesz mógł zaserwować im odpowiednio dobraną treść, oferty i kampanie promocyjne.
• Dostosuj oferowane rabaty i promocje do poprzednich zakupów – Zbieraj informacje o poprzednich zakupach swoich klientów, aby sprawdzić ich preferencje i zainteresowania, a potem wykorzystuj te dane przy tworzeniu kampanii reklamowych.

Powyższy e-mail z Audible.com to przykład wykorzystania zebranych danych do spersonalizowania rekomendacji.

• Wykorzystaj kampanie retargetingowe – kampanie retargetingowe, które bazują na danych o poprzednich zachowaniach klientów, niezwykle skutecznie zachęcają do powtórzenia zakupów. Platforma reklamowa Facebooka, na przykład, oferuje ogromny wybór “punktów danych” (ang. data points) do targetowania klientów – od konkretnych stron odwiedzonych w witrynie po ich poglądy polityczne.

3. Wydłuż okres retencji

„Okres retencji” to inaczej czas w którym klient pozostaje “wierny” marce. Od “średniej powtarzalności transakcji” różni się tym, że mierzy okres, przez który klient dokonuje zakupów sklepie – a nie liczbę jego zakupów. Nazywa się go czasem „przeciętną długością życia klienta”.

Kiedy już jednak wspomnieliśmy o średniej powtarzalności transakcji – warto zwrócić uwagę, że w pewnym stopniu pojęcia te pokrywają się. Wysiłek włożony w zwiększenie średniej powtarzalności transakcji często wpływa pozytywnie na okres retencji – i w drugą stronę podobnie. Ważne, aby pamiętać, że powracający klienci stanowią średnio 33% całej wielkości sprzedaży. Na im dłużej możesz ich zatrzymać, tym lepsze rezultaty będziesz osiągać.

Poniżej znajdziesz zatem trzy główne sposoby wydłużenia okresu retencji w e-commerce:

• Przyłóż się do optymalizacji programu lojalnościowego – Najskuteczniejsze sklepy internetowe oferują efektywny program lojalnościowy. Program lojalnościowy premium Amazona, Prime, zaowocował wzrostem przychodów o 460%! Konsumenci naprawdę łakną programów lojalnościowych. Zbuduj i zoptymalizuj taki, który odpowiada na prawdziwe potrzeby klientów – to jedno z najpotężniejszych narzędzi pozwalających utrzymywać długoterminowe relacje z klientami.
• Zbuduj społeczność (np. na Instagramie) – Nakłanianie klientów do lojalności wobec Twojej marki to nic innego jak zachęcanie ich do nawiązania z Tobą relacji. Prawdopodobnie najlepszym sposobem, aby to osiągnąć, jest zbudowanie aktywnej społeczności, w której ludzie mogą aktywnie uczestniczyć i dzielić się wrażeniami.

Podobnie jak wiele sklepów odzieżowych, Vanity Planet promuje poczucie wspólnoty między klientami – szczególnie na Instagramie.

• Sprawdź efektywność swojego zasięgu organicznego – Kiedy ostatni raz mierzyłeś zaangażowanie klienta i współczynniki klikalności swoich kanałów komunikacji? Skuteczne treści stanowią klucz do utrzymania zainteresowania klientów przez długi czas. Dzięki optymalizacji newslettera, postów na Facebooku czy powiadomień typu push zwiększysz zaangażowanie swoich odbiorców, a w konsekwencji – wydłużysz okres retencji.

Wnioski

Prowadzenie kampanii optymalizacyjnej w e-commerce to ciężka praca, ale nie łam się – to, że naprawdę wiele da się zmienić, wcale nie oznacza to, że musisz zainwestować godziny pracy i pokaźny majątek w gruntowny remont witryny.

Mając na uwadze wszystkie trzy opisane wyżej wskaźniki optymalizacji konwersji e-commerce, warto wdrożyć długoterminową strategię opartą o przeprowadzania licznych drobnych testów A/B. Takie podejście stosuje np. Amazon, oraz wielu innych największych graczy w e-commerce. A ich wyniki mówią same za siebie.