Nie jest to chyba jakieś odkrywcze stwierdzenie. W końcu zwiększenie sprzedaży to w zasadzie główny cel w świecie biznesu.
Ale wciąż istnieje ogromna różnica pomiędzy zwiększaniem sprzedaży za wszelką cene, a robieniem tego poprzez dbanie o obecnych klientów i zachęcanie ich do zwiększenia częstotliwości zakupów.
Dlaczego ważne jest zwiększenie częstotliwości zakupów?
Jak obliczyć częstotliwość zakupów?
Jak zwiększyć częstotliwość zakupów klientów w Twoim ecommerce?
4 taktyki marketingowe zwiększające częstotliwość zamówień klientów w twoim sklepie internetowym
Zaczynajmy!
Po pierwsze, znacznie taniej jest zachęcić obecnych klientów do dokonania dodatkowych zakupów, niż pozyskiwać nowych
Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5 razy więcej niż utrzymanie istniejącego.
Dodatkowo, jest o wiele bardziej prawdopodobne, że ci, którzy w przeszłości dokonali zakupu w Twojej firmie, zrobią to ponownie (w porównaniu z tymi, którzy jeszcze nie dokonali pierwszego zakupu):
Ponadto, łatwiej jest sprzedawać istniejącym klientom!
Nie chodzi więc tylko o to, że nakłonienie obecnych klientów do dokonywania powtarzających się zakupów jest bardziej opłacalne niż nakłonienie nowych klientów do dokonania zakupu; w rzeczywistości jest to również łatwiejsze do zrobienia.
Idąc o krok dalej, im więcej zakupów robi indywidualny klient, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dokona kolejnego zakupu w przyszłości. Oto jak można łatwo obliczyć częstotliwość zakupów swoich klientów, jak wyjaśniono w tym artykule od RJ Metrics:
“Aby zobaczyć prawdopodobieństwo, że klienci, którzy złożyli (x) zamówień, dokonają (x+1) zamówień, wystarczy podzielić liczbę osób, które dokonały co najmniej (x+1) zakupów przez liczbę osób, które dokonały co najmniej (x) zakupów.”
Oto bardziej konkretny przykład z tego samego artykułu:
Powiedzmy, że chcemy wiedzieć, jakie jest prawdopodobieństwo, że klient, który trzykrotnie dokonał zakupu, zrobi to ponownie. Nawet jeśli nasze dane wskazują, że jeden z naszych klientów dokonał czwartego zakupu, to prawdopodobieństwo jest takie:
(30 + 10 +1) / (90 + 30 + 10 + 1) = 0.3129 = 31.29%
Ponownie: im więcej zakupów robi dany klient, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dokona kolejnego zakupu w przyszłości. Wracając do rentowności i efektywności kosztowej, z matematycznego punktu widzenia sensowne jest po prostu skupienie wysiłków marketingowych na tych, którzy już w przeszłości robili interesy z Twoją firmą.
(Nie wspominając o tym, że ci, którzy są zaznajomieni i zadowoleni z jakości są z założenia bardziej skłonni do dalszego prowadzenia z tobą interesów.)
Kolejnym aspektem wartym uwagi jest fakt, że zwiększona częstotliwość zakupów ma największy wpływ na wzrost firm z sektora e-commerce, które dopiero rozpoczynają działalność:
Jak już wcześniej wspominaliśmy, stali klienci są dużo cenniejsi dla firmy niż klienci jednorazowi. Co bardziej zaskakujące, powyższe dane pokazują, że częstotliwość zamówień jest ponad dwa razy ważniejsza dla rozwoju firmy niż średnia wartość zamówienia.
(Gdy się nad tym zastanowić, ma to sens: Klient, który dokonuje trzech zakupów za 10 dolarów, jest wart dwa razy więcej niż klient, który dokonuje jednego zakupu za 15 dolarów).
Co więcej, MarketingCharts.com stwierdził również, że stali klienci mają tendencję do wydawania o wiele więcej na transakcję niż klienci jednorazowi. Podczas gdy pierwsi klienci wydają średnio 1,73$ na transakcję, średnia wartość zamówienia klientów, którzy dokonują kolejnych zakupów, wynosi 10,67$.
Więc… jeśli do tej pory nie jest to jasne:
Musisz silnie koncentrować się na generowaniu powtarzających się zakupów od swoich dotychczasowych klientów. Ponadto, ponieważ prawdopodobieństwo, że dokonają kolejnego zakupu wzrasta wraz z każdą transakcją, włóż wysiłek w to, aby jak najczęściej robili u Ciebie zakupy.
W tym artykule omówimy, jak to zrobić, zarówno z punktu widzenia wysokiego poziomu obserwacji, jak i poprzez szereg taktyk „w okopach”.
Zanim zajmiemy się bardziej specyficzną taktyką marketingową, która ma na celu zwiększenie częstotliwości zakupów, ważne jest, aby przedyskutować bardziej nadrzędne czynniki, które doprowadzą do tego, że Twoi klienci będą chcieli (i/lub musieli) dokonywać częściej zakupów w pierwszej kolejności.
To chyba dość oczywiste, ale na pewno warto od razu o tym wspomnieć:
Jeśli sprzedawane przez Ciebie produkty nie wymagają, aby Twoi klienci wracali do Twojego sklepu internetowego, prawdopodobnie nie masz tak wielkiej szansy na zwiększenie ich częstotliwości zakupów.
Dobrą wiadomością jest jednak to, że prawie każdy istniejący produkt będzie wymagał pewnego rodzaju powtórnego zakupu w przyszłości. Jeśli ktoś kupi dwa razy Dziedzictwo Subaru w ciągu piętnastu lat, to nadal jest on powtarzającym się klientem Subaru!
Oczywiście, niektóre produkty są o wiele bardziej odpowiednie do celu, jakim jest częstsze powtarzanie sprzedaży, np:
W zależności od tego, jak na to patrzysz, to naprawdę może obejmować każdy produkt na świecie (wrócimy do tego za chwilę).
Warto również wspomnieć, że nie chcesz sztucznie zawyżać swoich numerów zakupów poprzez wprowadzanie do swoich produktów planned obsolescence (planowane starzenie).
Choć może to spowodować, że niektórzy klienci wrócą do nas po raz drugi, to jednak częściej po prostu trafi do konkurencji, której produkty są trwalsze i lepszej jakości niż Twoje.
Innym kluczowym sposobem na skłonienie klientów do częstszych zakupów w Twojej firmie jest dostarczenie mniejszych produktów typu akcesoria, które uzupełnią Twoją główną ofertę.
Oferowanie takich dodatkowych produktów daje Ci możliwość składania ofert sprzedaży krzyżowej (co jest świetną wskazówką przy optymalizacji współczynnika konwersji) również Twoim klientom:
Jak już wspomnieliśmy w poprzedniej części, okresy, w których Twoi klienci dokonują większych zakupów (tzn. Twoich bardziej wartościowych „głównych” produktów) będą prawdopodobnie krótkie i odległe. Oferując produkty, które uzupełniają te większe zakupy, zwiększysz szanse, że Twoi klienci będą częściej do Ciebie wracać w okresie pomiędzy dokonywaniem tych większych zakupów.
Dollar Shave Club wysyła ten e-mail, aby zaprezentować przedmiotów, które często się sprzedają z zamówionym wkładem do golarki. (Źródło)
Przede wszystkim, chcesz mieć pewność, że te akcesoria rzeczywiście zwiększają wartość początkowego produktu w taki czy inny sposób. Ponownie, Twoim celem nie jest po prostu zwiększyć częstość sprzedaży, ale zapewnienie stałej wartość dla Twoich obecnych klientów, tak aby chcieli kupować od Ciebie częściej.
Jak powiedzieliśmy wcześniej, to, co jest uważane za „dobrą” częstotliwość zakupów, zależy od branży, w której działasz.
Znów, wraca to do idei długowieczności produktu (tzn. „zużycia”, użycia/usług na opakowanie). Oczywiście, firma e-commerce sprzedająca szczoteczki i pasty do zębów będzie miała więcej okazji do powtórnej sprzedaży niż firma sprzedająca pierścionki diamentowe.
Nie oznacza to jednak, że wielokrotne zakupy nie zdarzają się w branży jubilerskiej. I nie oznacza to również, że ta hipotetyczna firma biżuteryjna nie powinna dążyć do zachęcenia obecnych klientów, aby wrócali częściej (ponownie cross-selling i inne takie taktyki wchodzą w grę).
Aby naprawdę zrozumieć, czym jest „dobry” wskaźnik powtarzalności zakupów dla Twojej firmy, musisz rozważyć następujące kwestie:
Pierwszą z nich jest „standardowa” powtarzalna cena zakupu w Twojej branży. Umieściłem „standardowa” w cudzysłowie, ponieważ… cóż… nie zawsze jest to takie łatwe do ustalenia. Bardziej typowo, łatwiej będzie znaleźć komunikaty prasowe i inne media dotyczące wskaźników retencji itp. najlepszych firm w Twojej branży. W tym celu, będziesz musiał mierzać wystarczająco wysoko, aby konkurować z jednorożcami w swojej niszy (co i tak powinieneś robić zawsze!). Warto o tym pamiętać, nawet jeśli szukasz tylko informacji, jak zbudować biznes e-commerce!
Jeśli jesteś w biznesie od jakiegoś czasu i masz grono stałych klientów, można również spojrzeć od wewnątrz, aby ocenić, jak często klienci zazwyczaj kupują od Ciebie. Tutaj chcesz wykorzystać swoich najcenniejszych klientów jako punkt odniesienia, a nie „przeciętnych” klientów.
Pamiętaj: im więcej zakupów klient dokonuje, tym możesz liczyć na więcej kolejnych zakupów. Innymi słowy, wszyscy Twoi klienci mają potencjał, aby być VIP-ami; to od Ciebie zależy, czy osiągniesz ten poziom.
Być może najlepszym sposobem na podsumowanie powyższych rad jest powiedzenie tego: Tak długo, jak będziesz oferował swoim klientom wartość na ich warunkach, będą oni bardziej skłonni do dokonywania dodatkowych zakupów w Twojej firmie.
Dla firm, które sprzedają materiały eksploatacyjne o krótkim okresie użytkowania, może to oznaczać po prostu oferowanie większej ilości tego produktu na bieżąco. Dla tych, którzy sprzedają produkty „o dłuższej żywotności”, które nie wymagają częstego powtarzania zakupów, oznacza to oferowanie innych produktów w celu wypełnienia luk pomiędzy nimi.
Gdy tylko ta część zostanie opracowana, będziesz gotowy do rozpoczęcia wdrażania bardziej „przyziemnych” taktyk, które omówimy w kolejnej części.
Teraz, gdy określiliśmy główne warunki, które muszą być spełnione, aby klienci chcieli częściej prowadzić interesy z Twoją firmą, omówmy najskuteczniejsze sposoby, które pozwolą im to zrobić.
W celu zwiększenia częstotliwości zamówień, e-mail marketing i taktyka retargetingu są wdrażane stosunkowo podobnie.
Oznacza to, że będziesz chciał podejść do każdego z tych aspektów, w zależności od kontekstu ostatniego zaangażowania klienta i jego czasu. Aby mieć pewność, że te dwa czynniki zazwyczaj idą ze sobą w parze.
Tę część podzielimy na kilka punktów.
Niezależnie od tego, czy wysyłasz indywidualny e-mail do konkretnego klienta na podstawie jego historii zaangażowania, czy też wysyłasz masowy e-mail do całego segmentu (lub całej bazy klientów), możesz wykorzystać chwile jako okazję do wygenerowania większej – i częstszej – sprzedaży od Twoich obecnych klientów.
Na poziomie indywidualnym istnieją trzy kluczowe momenty, w których dobrze przygotowany e-mail może zachęcić do dokonania kolejnego zakupu:
Miejmy nadzieję, że gdy klient kupi jakiś przedmiot w Twoim sklepie, natychmiast wyślesz mu wiadomość e-mail z potwierdzeniem transakcji.
Nie bez powodu mówimy tu „miejmy nadzieję”. Zgodnie z danymi zebranymi przez Omnisend, współczesny konsument oczekuje otrzymywania e-maili potwierdzających – i zazwyczaj otwiera je i dwukrotnie sprawdza podczas realizacji zamówienia. Z tego powodu e-maile z potwierdzeniem zamówienia są doskonałą okazją do przedstawienia dodatkowych ofert, takich jak rekomendacje dotyczące akcesoriów i innych produktów, którymi klient może być zainteresowany. Ta technika zwiększa również wartość użytkową klienta!
Dodatkowo, wiadomości e-mail z potwierdzeniem dają możliwość oferowania usług i wsparcia również Twoim klientom. Wprawdzie nie wpływa to bezpośrednio na częstotliwość zakupów, ale samo w sobie nie szkodzi w budowaniu zaufania – zwłaszcza wśród nowych klientów. Z kolei w przyszłości będziesz mieć o wiele większe szanse na dalsze prowadzenie z nimi interesów.
Twoja druga możliwość wykorzystania poczty elektronicznej z nadzieją na zwiększenie częstotliwości składania zamówień jest nieco bardziej subiektywna.
Kręci się ona wokół czasu, jaki zazwyczaj zajmuje Twoim klientom „używanie” Twojego produktu. Ponownie, wszystko zależy to od produktu, który sprzedajesz, jak również od zachowań i przyzwyczajeń Twoich klientów.
Dla klientów, którzy kupują produkt konsumpcyjny, możesz wysłać e-mailem przypomnienie, aby uzupełnili zapasy:
Podobne przypomnienia można wysyłać w przypadku produktów, które z czasem ulegają zniszczeniu:
Nawet jeśli kolejny zakup nie jest konieczny (ponieważ początkowy produkt nadal działa prawidłowo), nie oznacza to, że klienci nie będą chcieli dokonać aktualizacji. W takim przypadku dobrze byłoby zastanowić się nad poleceniem im bardziej wartościowych produktów, które odpowiadają ich wcześniejszym potrzebom:
W każdym z tych przypadków Twoim celem jest wysłanie tych e-maili tuż przed tym, jak Twoi klienci zrobią to z własnej woli. Na przykład, jeśli klient ma tendencję do kupowania nowych główek do szczoteczki do zębów raz na dwa miesiące, chcesz wysłać przypomnienie o uzupełnieniu w okolicach 6-7 tygodni. Poczekaj dłużej, a w końcu uzupełnią zapasy gdzie indziej; przypomnij im wcześniej, a nie będą czuć potrzeby interesowania się innymi ofertami.
Ponadto, dla klientów, którzy wydają się być coraz mniej zainteresowani, a ich częstotliwość zakupów znacznie spadła – powinieneś wysłać e-mail jako ostatnią deskę ratunku w celu ponownego zaangażowania ich:
Jeśli uda Ci się odzyskać zagrożonego klienta, wciąż masz przed sobą zadanie zwiększenia częstotliwości jego zamówień, ale to na pewno łatwiejsze zadanie niż pozyskanie nowego klienta.
Jedną z ostatnich taktyk e-mailowych, o których należy wspomnieć, jest kampania wysyłania newsletterów i/lub ogłoszeń. Za pomocą tych e-maili możesz ogłaszać nowe produkty, aktualizacje obecnych produktów i wszelkie inne oferty, które mogą skłonić Twoich obecnych klientów do podjęcia działań, niezależnie od ich zwykłej częstotliwości zakupów.
W powyższym przykładzie, Need Supply przedstawia swoją sezonową linię produktów całej bazie klientów. Choć wiadomości nie są skierowane do konkretnych klientów, wszelkie zakupy, które mogą być do nich przypisane, są z natury rzeczy dowodem na to, że newsletter w rzeczywistości pozytywnie wpłynął na ogólną częstotliwość zakupów w sklepie internetowym.
Podczas gdy retargeting jest zazwyczaj używany do pozyskiwania potencjalnych klientów przed zakupem, z pewnością możliwe jest zastosowanie tej taktyki w taki sam sposób jak e-mail marketing.
Podobnie jak e-mail marketing, wykorzystanie retargetingu do zwiększenia częstotliwości zamówień klientów polega na wysłaniu właściwej wiadomości i oferty do właściwej osoby we właściwym czasie.
Wiąże się to z wykorzystaniem retargetowania reklam do promocji:
Ponieważ podejścia do retargetingu są zasadniczo takie same jak w przypadku e-mail marketingu, nie musimy ich ponownie analizować.
Warto jednak wspomnieć, że musimy się zastanowić na czym skupiasz swoją reklamę. Zasadniczo, chcesz mieć pewność, że umieszczasz reklamy na odpowiednich platformach. Odpowiednich czyli takich, gdzie twoi klienci spędzają czas.
Idąc o krok dalej, chcemy skupić się na platformach, gdzie klienci są w “trybie zakupów”. Czy to kanały mediów społecznościowych, takich jak Instagram i Facebook, czy Google i strony powiązane, celem jest, aby klienci zobaczyli twoją reklamę w czasie, gdy ich skłonność do dokonania zakupu jest najwyższa.
Innym sprawdzonym sposobem na skłonienie klientów ecommerce do zwiększenia częstotliwości zakupów jest oferowanie programów członkowskich i lojalnościowych za pośrednictwem Twojej strony internetowej.
(Te metody działają najlepiej dla firm, które nie opierają się na usługach abonamentowych. Dojdziemy do nich za chwilę).
Programy członkowskie i lojalnościowe są podobne w tym sensie, że w taki czy inny sposób zapewniają dodatkową wartość dla twoich klientów. Różnią się one jednak tym, że programy członkowskie zapewniają tę dodatkową wartość w zamian za dodatkowe płatności, podczas gdy programy lojalnościowe pozwalają klientom na zarobienie tej dodatkowej wartości poprzez zwiększenie ilości transakcji, które robią z Twoją firmą.
Umożliwiając swoim klientom wejście do programu członkowskiego Twojej firmy, zyskujesz do nich łatwiejszy dostęp podczas trwania ich członkostwa. Z logicznego punktu widzenia, jest rzeczą zrozumiałą, że ci, którzy chcą zostać członkami programu Twojej firmy, są bardziej skłonni angażować się w jej działania niż ci, którzy nie są.
Zazwyczaj chcesz zaoferować członkom różne zachęty – zarówno stałe, jak i sporadyczne – tak aby rzeczywiście chcieli stać się członkami. Może to oznaczać specjalne oferty na niektóre produkty, podglądanie nadchodzących nowości lub dodatkowe, bardziej kompleksowe usługi.
Możesz rozważyć również oferowanie wielu poziomów członkostwa, pozwalając swoim klientom płacić więcej za dodatkowe korzyści. Ponownie, możesz być prawie pewien, że członkowie najwyższego szczebla będą dokonywać dość częstych zakupów na Twojej stronie e-commerce.
Jak już wcześniej wspomnieliśmy, wejście do programów lojalnościowych jest raczej zdobywane przez klienta, niż kupowane. Zazwyczaj wiąże się to z gromadzeniem punktów, dokonywaniem określonej ilości zakupów w określonym czasie, lub podejmowaniem dodatkowych działań, które zwiększają zaangażowanie w Twoją markę.
Na przykład, The Elephant Pants oferuje różne sposoby zdobywania punktów, które z kolei można wymienić na zniżki i inne tego typu zachęty:
Warto również wspomnieć, że jeśli masz do dyspozycji odpowiednie pasmo, możesz rozważyć dostarczenie osobistych „wyzwań” swoim członkom klubu lojalnościowego w oparciu o ich indywidualną historię zakupów.
Na przykład, Starbucks zachęca klientów do dokonania x ilości zakupów w ciągu y dni; liczby te są oparte na indywidualnych nawykach zakupowych klienta.
(Na przykład, jeśli zazwyczaj kupujesz pięć kaw co siedem dni, aplikacja może postawić przed Tobą wyzwanie zrobienia sześciu zakupów w ciągu następnego tygodnia).
Możesz również wdrożyć tę strategię „wyzwania” poprzez zachęcanie klientów do poszerzania horyzontów. Wracając do programu nagród Starbucks, firma często rzuca klientom wyzwanie, aby kupowali rekomendowane produkty żywnościowe i napoje, których zazwyczaj nie zamawiają; celem jest oczywiście wyrobienie w nich nawyku wypróbowywania czegoś innego – i zwiększenie w ten sposób częstotliwości ich zakupów.
Ponieważ programy lojalnościowe mają w szczególności na celu nagradzanie klientów za zwiększone zaangażowanie – a członkostwo nie może być „kupione” – ci, którzy osiągną najwyższe poziomy programu, z natury rzeczy przyczynią się do zwiększenia ogólnej częstotliwości zakupów. Innymi słowy, pomyślna realizacja programu lojalnościowego idzie w parze ze zwiększoną częstotliwością zakupów.
Jak już kilkakrotnie wspomniałem w tym artykule, Twoi długoletni klienci są cenni dla Twojej firmy nie tylko ze względu na zysk, który już Ci zapewnili, ale także dla zysku, który zapewnią Ci w przyszłości.
Nie chcesz jednak pozostawić tych potencjalnych przyszłych zakupów przypadkowi; chcesz, aby były one pewne.
Dla firm, które oferują usługi subskrypcji, cel jest prosty:
Namówić klientów, aby z góry zobowiązali się do dłuższych okresów subskrypcji. Podczas gdy usługi subskrypcji z natury rzeczy mają maksymalną częstotliwość zakupu (tzn. niezależnie od tego, jaki jest najkrótszy okres między zakupami), powinieneś zawsze dążyć do tego, aby zdobyć jak najwięcej klientów do tego maksymalnego punktu.
Na przykład, jeśli oferujesz dostawy miesięczne, trzymiesięczne i dwuletnie, Twoim celem powinno być uzyskanie jak największej liczby klientów kupujących od Ciebie co miesiąc.
Albo, jeśli realizujesz dostawy z miesiąca na miesiąc, chcesz pozyskać jak najwięcej klientów, którzy zaangażują się w długoterminowy abonament. Meowbox zachęca do długoterminowego zaangażowania się poprzez obniżenie ceny za miesiąc w przypadku sześciomiesięcznej subskrypcji:
Sklepy e-commerce, które nie posiadają subskrypcji, mogą również wyciągnąć coś z tego posta, oferując opcję zakupu w trybie layaway. Choć jest to bardziej związane ze zwiększeniem średniej wartości zamówienia niż z częstotliwością zakupów, to jednak umożliwienie klientom spłacenia większych zakupów w dłuższym okresie czasu (zamiast zmuszania ich do płacenia z góry) pozwoli nam na zdobycie ich zaufania. Ponadto, ponieważ zasadniczo otworzyli oni linię kredytową specjalnie dla Twojego sklepu, istnieje duża szansa, że w najbliższej przyszłości będą częściej robić z Tobą interesy.
Aby podsumować ten artykuł, szybko przypomnijmy, że w zwiększeniu częstotliwości zakupów w sklepie internetowym chodzi głównie o:
Jeśli możesz zrobić to wszystko dla jak największej liczby swoich klientów, nie powinieneś mieć żadnych problemów z pozyskiwaniem zamówień.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
