Jako, że idea optymalizacji konwersji staje się na polskim rynku (na szczęście!) coraz bardziej popularna, coraz więcej firm zaczyna również myśleć o sobie jako o podmiotach, których działania oparte są właśnie na optymalizacji współczynnika konwersji. Wynika to z tego, że coraz więcej firm zaczyna opierać swoje decyzje na danych płynących z analityki internetowej. Czy taka jest prawda? Czy rzeczywiście zmienia się kultura organizacji w której pracujesz?
Aby poznać prawdę, warto odpowiedzieć szczerze na kilka pytań, które pozwolą Ci na określenie stopnia zaawansowania Twojej firmy w zakresie wykorzystania możliwości optymalizacji konwersji. Gotowy? Zaczynamy.
Aby określić organizację jako w pełni opartą na optymalizacji konwersji, proces ten powinien być zagnieżdżony głęboko w jej strukturach. Każdy z pracowników zaangażowanych w działania online powinien mieć świadomość, że jego działania mają na celu poprawę skuteczności realizacji konkretnego celu w witrynie. Co więcej, powinien wiedzieć, że wypracowane przez niego rozwiązanie będzie elementem testu, który zweryfikuje zarówno jego jakość jak i trafność.
Co ważniejsze, każda możliwość optymalizacji współczynnika konwersji powinna być zauważana i wykorzystywana przez pracowników – zarówno przez kadrę zarządzającą, jak i osoby związane z działalnością stricte operacyjną. Testowanie poszczególnych hipotez, pomysłów jest w tym przypadku standardowym procesem pozwalającym na ich weryfikację.
Ostatecznie, w firmie opartej na optymalizacji konwersji, zarówno kadra zarządzająca jak i pracownicy nie tylko znają i rozumieją istotę tego procesu, ale również są świadomi jaki ma on wpływ na wynik finansowy firmy. Wypracowane modele monetyzacji pozwalają dokładnie stwierdzić, jak wzrost współczynnika konwersji przełoży się na realny wzrost przychodów i zysków firmy.
Tworząc listę elementów do kolejnej rundy testów należy pamiętać, aby sortować ją przede wszystkim na podstawie możliwych do uzyskania w przyszłości korzyści finansowych. Priorytetyzacja pod tym kątem pozwala na uniknięcie problemów takich jak wybór elementów do testu na podstawie HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion) czy utartych od lat założeń działu PR.
Dodatkowo warto oczywiście uwzględnić czasochłonność wdrożenia i koszt proponowanych zmian (z powodu godzinowych wycen pracy czynniki te są ze sobą zazwyczaj silnie powiązane), aby lepiej dostosować je do dostępnych w danej chwili zasobów. Bezapelacyjnie lepsze jest testowanie mniej pracochłonnych elementów posiadających mniejsze przełożenie na wzrost przychodów, niż nietestowanie w ogóle z powodu np. braku wystarczającej dostępności programistów.
Prosty przykład? Spróbuj ocenić wszystkie swoje pomysły na zmiany w dwóch wymiarach: potencjalny wpływ na współczynnik konwersji w skali 1-5, (gdzie 5 oznacza zmianę najlepiej rokującą) oraz czasochłonność i koszt wdrożenia w skali 1-5 (gdzie 5 oznacza element bardzo prosty do wdrożenia).
Spróbuj ocenić w ten sposób zebrane wcześniej pomysły na zmiany.Następnie uszereguj pomysły malejąco na podstawie iloczynów, wybierz kilka znajdujących się najwyżej i rozpocznij testowanie! Pamiętaj, że dążymy do wdrażania niewielkich zmian, które mogą przynieść duże efekty, nie natomiast wykonywania kosztownych i czasochłonnych redesign’ów.
Nie zrozumcie mnie źle, nie ma nic złego w testowaniu zmian koszyka czy checkoutu. Są to oczywiście miejsca, gdzie potencjalnie uzyskać można wysoką poprawę współczynnika konwersji. Co dzieje się natomiast, gdy pomimo naszych wysiłków i kolejnych rund testów osiągane wyniki nie są zadowalające?
Organizacja oparta na optymalizacji konwersji powinna doskonale rozumieć m.in., że użytkownik nie pojawia się w serwisie znikąd. Adam właśnie znalazł Twój sklep sprzedający buty wyszukując w Google hasło „Air Jordan XIX”. Czy decydując się na kliknięcie i odwiedziny w Twoim serwisie znajdzie na pierwszy rzut oka to, czego szukał? Zadbanie o utrzymanie ciągłości przekazu zarówno pomiędzy kolejnymi elementami witryny, jak również we wszystkich źródłach generujących ruch jest kwestią niezwykle istotną (element ten jest również ujęty jako „dopasowanie” w Conversion’s Funnel Model). Analizując potencjalne miejsca wymagające poprawy pamiętaj, że tak naprawdę podróż użytkownika po Twoim serwisie zaczyna się wcześniej niż zarejestrowana zostaje pierwsza odsłona, a jedynie część z odwiedzających podąży jak po sznurku zaplanowaną przez Ciebie ścieżką. Zadbaj zatem o wszystkie elementy, które sprowadzają użytkowników – bannery, reklamy, mailingi — tak, aby po wejściu do serwisu nie mieli oni poczucia, że trafili w nieodpowiednie miejsce.
Pomimo, że Google Analytics powszechnie uważany jest za narzędzie bardzo wartościowe (choć nie bez wad), bazowanie jedynie na danych płynących z generowanych za jego pośrednictwem raportów nie pozwala na dostrzeżenie wszystkich szans na poprawienie współczynnika konwersji w serwisie.
Po dogłębnej analizie ilościowej warto zastanowić się nad wykorzystaniem pozostałych narzędzi i analiz w celu zweryfikowania postawionych wcześniej hipotez (m.in. zawartych w naszej liście 9 narzędzi do zbierania opinii). Ustaliłeś już strony o najwyższym współczynniku odrzuceń? Zapytaj użytkowników w ankiecie co powstrzymuje ich od przejścia dalej. Może nie mogą znaleźć odpowiednich dla nich informacji, bo nie przeprowadzona została analiza person i znaczna część użytkowników nie jest w stanie znaleźć informacji, których na podstawie swojego charakteru oczekują. Analizowałeś już mapy kliknięć, aby dowiedzieć się czy ważne elementy strony nie są pomijane? Wykorzystana została wiedza płynąca z poprzednich rund testów? Setki narzędzi i pomysłów wciąż czekają na wykorzystanie, aby dokładnie zidentyfikować miejsca wymagające optymalizacji.
Po miesiącu dogłębnych analiz udało Ci się wypracować propozycje zmian, które wspólnie z zespołem zdecydowaliście się przetestować. Po dwóch tygodniach zbierania danych okazuje się, że zmiany nie tylko nie przyniosły wzrostu, ale okazały się o 20% mniej efektywne od wersji oryginalnej. Co wtedy robisz?
Niepowodzenia są jednym z elementów optymalizacji. Wyciąganie wniosków na podstawie nieudanych testów jest niezbędne, aby stale ulepszać prezentowane użytkownikom wersje witryny. Przykład wykorzystania takiej sytuacji zawarty jest m.in. w case study z naszej współpracy z Lukas Bankiem, kiedy to po początkowych niepowodzeniach, ostatecznie osiągnęliśmy 26% wzrost współczynnika konwersji.
Wyobraź sobie, że wchodzisz do swojej ulubionej restauracji, a właściciel wita Cię miłym „Witaj Tomku, czy przygotować to co zwykle, czy może spróbujesz naszej dzisiejszej specjalności?”. Chyba każdy z nas lubi takie podejście. Pomyśl z drugiej strony jak czułbyś się, gdyby w innym lokalu pomimo regularnego wydawania tam swoich ciężko zarobionych pieniędzy, wciąż traktowany byłbyś jako ktoś zupełnie obcy.
Spróbuj teraz przełożyć ten sposób myślenia na grunt Twojego serwisu – czy traktujesz wszystkich użytkowników w ten sam sposób? Czy może starasz się odpowiedzieć zarówno na potrzeby „nowych”, dopiero zapoznających się z witryną, jak i „stałych bywalców”, których wymagania w większości przypadków są już zgoła odmienne. Czy początkujący, poradzą sobie z wykorzystaniem strony tak samo dobrze, jak pasjonaci tematu? Czy wszystkie niezbędne informacje znajdzie zarówno Adam porównujący między sobą oferowane produkty, jak i Maciek, który już od miesiąca zbiera na swój wymarzony prezent i trafia do serwisu aby go nabyć?
Znajomość odpowiedzi na tego rodzaju pytania, a przede wszystkim sama świadomość potrzeby przeprowadzania analiz pod tym kątem jest jednym z lepszych wyznaczników poziomu zaawansowania organizacji na polu optymalizacji konwersji.
W firmach, gdzie proces testowania jest ciągły i naturalny, każda osoba doskonale powinna zdawać sobie sprawę z wagi wykonywanych w ramach projektu optymalizacji zadań. Nie jest to jednak reguła, a raczej wyjątek. W znaczącej większości przypadków „tryby maszyny” nie działają tak płynnie jakbyśmy tego chcieli. Dwie z siedmiu osób nie mają w tym tygodniu czasu się spotkać i przedyskutować przygotowanych propozycji zmian, programiści znów kodują zbyt długo, a grafik umieścił na środku projektu designerski, różowy kwadrat. Suma takich niewielkich trudności, które napotykamy w codziennej pracy nad poprawą współczynnika konwersji potrafi niekiedy skutecznie ostudzić zapał całego zespołu. Wynika to m.in. z braku priorytetyzacji zmian (patrz punkt 2.), a także braku wypracowanego modelu monetyzacji, przez co członkowie zespołu nie widzą bezpośredniego przełożenia ich pracy na końcowy wynik finansowy firmy i co za tym idzie nie są chętni do przesunięcia aktualnie prowadzonych, czasochłonnych projektów.
Z tego powodu warto pracować również nad samym procesem optymalizacji. Jeżeli uda nam się zapewnić płynniejszą realizację poszczególnych zadań w tym zakresie, wszystkie związane z nimi osoby będą w większym stopniu zainteresowane projektem, który jest ”ciągle żywy”, a nie zatrzymuje się co tydzień z takiego czy innego powodu.
Analizując również wyższy poziom organizacji, warto zastanowić się, czy proces optymalizacji jest ustabilizowany i cykliczny. Hołdując idei ciągłej optymalizacji nie powinny być to jednorazowe zrywy w momentach, gdy nasze przychody za ostatni kwartał spadły. Należy zadbać, aby były to stałe, zaplanowane cykle działań, składające się z ciągłego identyfikowania potencjalnych elementów wymagających poprawy, opracowywaniu koncepcji zmian, a następnie testowaniu postawionych hipotez.
7 x TAK? Takich organizacji jest bardzo niewiele – szczególnie na dopiero rozwijającym się w tym zakresie rynku polskim.
Jeżeli czytając ten wpis na kilka pytań udzieliłeś odpowiedzi NIE, warto zastanowić się co możesz zrobić, aby zmienić ten stan rzeczy. Pamiętaj, że optymalizacja konwersji jest procesem dostępnym dla każdego – dla każdego, kto chce pracować, aby za pośrednictwem realizowanych projektów rozwijać swoją organizację w segmencie online.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
