…musisz dokładnie wiedzieć co chcesz poprawić i jak zamierzasz to osiągnąć, aby w konsekwencji dojść do swojego celu.
Innymi słowy potrzebny Ci plan działania.
Trzy tygodnie temu opisałem dwa główne typy testów online: A/B i wielowymiarowe wraz z ich plusami i minusami oraz opisałem związane z nimi pojęcia. Zakładając, że dałeś się przekonać, że testy skuteczności online są obowiązkowe pewnie zacząłeś się zastanawiać jak podejść do realizacji tych testów – które elementy testować? jakich efektów oczekiwać? jak mierzyć tą efektywność? na jakie pułapki uważać?
Jeżeli nie wiesz dokąd zmierzasz, szanse, że się tam znajdziesz są znikome.
Na samym początku powinieneś uzmysłowić sobie cele biznesowe witryny, którą zamierzasz optymalizować.
Czy jej celem jest generowanie zapytań ofertowych, pobrań dokumentu, sprzedaży produktów, subskrypcji newslettera, a może liczba odsłon stron (publikujesz reklamy)? Które punkty konwersji Cię interesują?
Jeżeli uzmysłowisz sobie główne cele Twojej witryny, powinieneś się zastanowić nad tym jak ich realizacja wpływa na cały biznes firmy, której witryna jest częścią? Przykładowo możesz skupić się na obniżce kosztu pojedynczej akcji, lecz nikt w Twojej firmie nie uzna tej pracy za efektywną, ponieważ nie będą widzieć wpływu Twoich działań na biznes całej firmy.
Przeprowadź monetyzację swoich działań i pokaż ile Twoja firma zarobi na przeprowadzanych przez Ciebie testach skuteczności online.
Pieniądze są językiem, który rozumie każdy. A w szczególności Twoi przełożeni.
Znając cele biznesowe witryny oraz wiedząc ile Twoja firma zarobi dzięki przeprowadzonym testom możesz przejść do kolejnego kroku.
W tym kroku powinieneś:
Jeżeli chcemy maksymalizować liczbę dopisań do newslettera, raczej nie zaczniemy od optymalizacji podstrony na której ani nie ma formularza do tego służącego, ani ta podstrona nie jest częścią ścieżki prowadzącej do tego formularza.
Przy identyfikacji stron, które są kandydatami do optymalizacji konwersji pomocne będzie Ci narzędzie do zbierania danych ilościowych (jak np. Google Analytics). W trakcie analizy, zwróć uwagę na najczęściej odwiedzane podstrony, te z największym i najmniejszym współczynnikiem odrzuceń i wyjść. Przeanalizuj ścieżki prowadzące do stron konwersji. Wybrane podstrony sprioretyzuj, aby pracę rozpocząć od tych, które dadzą Ci największe rezultaty.
W zależności od tego czy chcesz podnieść średnią wartość współczynnika konwersji wśród wszystkich użytkowników, czy chcesz poprawić wyniki jednej kampanii Twoje strategie będą różne.
Każdy segment Twojego ruchu zachowuje się inaczej i inne elementy mogą działać na skłonność do konwersji użytkowników, którzy ten ruch stanowią.
Bez względu na to, czy zdecydujesz się testować jedno czy wszystkie źródła ruchu, musisz mieć pewność, że pozyskujesz wystarczającą liczbę użytkowników, którzy obecnie wykonują zadowalającą liczbę konwersji. Nie chcesz przecież, aby Twój test trwał w nieskończonośc?
W zależności od liczby kombinacji, użytkowników, liczby konwersji i oczekiwanej poprawy – czas potrzebny na przeprowadzenie testu będzie się różnił. Skorzystaj z darmowego Kalkulatora długości trwania testu od Google, aby zdecydować czy Twój ruch spełnia Twoje założenia.
Co więcej, na czas testu powinieneś starać się wykluczać niestabline źródła odwiedzin podczas realizacji testów. Takimi źródłami są np. newslettery.
Musisz wiedzieć co stanowi o sukcesie Twojego eksperymentu – znając cele biznesowe witryny nad którą pracujesz, powinno Ci to przyjść całkiem łatwo.
Zazwyczaj wzrost współczynnika konwersji jest dobrą miarą sukcesu.
Tak nie jest jednak zawsze.
Optymalizując konwersję w przedsiębiorstwach e-commerce powinieneś także zwrócić uwagę na całkowitą sprzedaż oraz marżę wygenerowaną przez każdą z kombinacji. Może się okazać, że pomimo większego współczynnika konwersji wersji A, wersja B wygenerowała większą sprzedaż (wartościowo) i większy zysk.
Wtedy decyzja o zwycięzcy nie jest już taka prosta.
Podobnie może być z generowaniem zapytań ofertowych. Wolisz otrzymać 3 świetne kontakty do potenjalnych klientów (ang. leady) z których uda się podpisać 2 kontrakty, czy 10 kiepskich, z których nie zrealizujesz nawet 1 zlecenia?
Pamiętaj o tym planując swoje eksperymenty. Zaplanuj co będzie świadczyć o sukcesie:
Drugim elementem, który powinieneś wziąć pod uwagę przy definiowaniu sukcesu to zadowalający Cię poziom ufności. 80-90% wystarczy, czy będziesz starać się osiągnąć bardziej wiadygodne wyniki w przedziale 95-99%? Nie wiedząc w którym momencie chcesz się zatrzymać, nie będziesz wiedzieć kiedy stwierdzić, że sukces został osiągnięty.
Identyfikacja problemów, ich prioretyzacja i wyznaczanie sposobów ich poprawy jest jednym z najcięższych elementów przygotowania testów.
Elementów, które możesz testować jest naprawdę wiele. Zaczynając od nagłówków, elementów użyteczności, layoutu, copywritingu, kolorów buttonów, doboru obrazków na wsparciu przeglądarek kończąc (wspominając tylko kilka).
Aby dowiedzieć się co należy poprawić na podstronie przeprowadź analizę danych ilościowych, spytaj się swoich użytkowników w czym widzą problem za pomocą jednego z narzędzi do tworzenia ankiet oraz przeprowadź testy użyteczności.
Niestety prawie żaden użytkownik nie powie Ci „jak” poprawić dany element. Od tego jesteś Ty. W końcu za coś Twój szef Ci płaci 😉
Aby dobrze zrealizować ten krok powinieneś po pierwsze znać dostepne rodzaje testów, ich ograniczenia i możliwości.
Po drugie, powinieneś znać:
Dodatkowo, powinieneś również znać dostępne narzędzia i ich możliwości (zaczynając od darmowego Website Optimizer, przez Visual Website Optimizer na Adobe Test&Target kończąc).
Mając takie informacje, podejmij decyzje o tym, czy rozpoczniesz test A/B czy wielowymiarowy oraz jakiego narzędzia do tego użyjesz.
Może się wydawać, że samo przeprowadzenie testów jest już krokiem łatwym i przyjemnym. Wklejamy kod, robimy małe zmiany html, nagrywamy pliki na serwer i już – test gotowy.
Rzeczywistość niestety nie chce być taka różowa 😉
Najważniejsze w tym kroku jest dbanie o jakość. Nim rozpoczniesz test, sprawdź czy wszystkie przygotowane kombinacje wyświetlają się poprawnie na wszyskich najważniejszych przeglądarkach wykorzystywanych przez Twoich użytkowników.
W trakcie trwania testu sprawdzaj, czy dane zbierają się poprawnie.
W czasie współpracy z naszymi klientami maksymalna długość trwania testu, którą wykorzystujemy to 14 dni. W tym czasie test ma przynieść statystycznie istotne wyniki, które spełniają nasze oczekiwania.
Jeżeli test spełnił oczekiwania, czas na ich analizę i zebranie wniosków. Przemyśl, które elementy okazały się skuteczne, a które kompletnie się nie sprawdziły. Postaraj się zidentyfikować kluczowe elementy najlepszych kombinacji oraz te elementy, które pociągnęły najgorsze kombinacje na sam dół listy wyników.
Dzięki tym wnioskom będziesz wiedział co działa na Twoich użytkownikach (czytaj co stosować w kolejnych testach), a także co kompletnie im nie pasuje (czytaj czego unikać).
Co jeśli w założonym okresie czasu test nie daje zadowalającyh, statystycznie istotnych wyników?
W takiej sytuacji masz dwie opcje:
Pamiętaj, że regularna analiza i zbieranie wniosków znacznie wpłyną na poprawę jakości testów A/B, które będziesz przeprowadzał w przyszłości.
Pierwszy przeprowadzony test to zazwyczaj dopiero początek drogi.
Mając wiedzę o tym co zadziałało na Twoich użytkownikach, a co okazało się kompletnym niewypałem przejdź do planowania i przeprowadzania kolejnych testów według ustalonych w kroku 1. priorytetów.
Pamiętaj – only sky is the limit 🙂
W kolejnych artykułach na temat testów skuteczności witryn opiszę elementy, na które powinieneś uważać w trakcie ich przeprowadzania, zgłębię temat identyfikacji podstron i elementów wartych przetestowania oraz opracuję listę narzędzi do przeprowadzania testów online.
Na koniec pytanie – co sądzisz o zaprezentowanym planie działania? W swojej pracy stosujesz inne podejście? Czy każdy punkt jest dla Ciebie jasny? Czekam na Twoje komentarze.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
