Nadszedł czas aby wreszcie wyjawić prawdę o UX Designerach i analitykach internetowych.
Bywa bowiem, że UX Designerzy wpadają w szał, gdy analitycy przeprowadzają testy czterdziestu odcieni niebieskiego, by w końcu zdecydować się na jeden kolor (historia prawdziwa!). Bywa też, że analitycy nie mogą pojąć, jak można opierać tworzenie strony internetowej na podstawie person zmyślonych w całości przez „kreatywnych” UX Designerów. Często analitycy uważają UX Designerów za oderwanych od rzeczywistości artystów, a UX Designerzy analityków za „nerdów”, którzy nie widzą nic poza wykresami i tabelkami.
Jednak prawda jest taka, że UX i Web Analytics to duet doskonały. I zaraz Wam to udowodnię.
Analitycy internetowi badają zachowanie użytkowników odpowiadając na pytanie „co się dzieje”. Zbierają i analizują dane po to, aby pomagać organizacji w osiąganiu jej nadrzędnych celów – których miernikiem są KPI.
Analitycy internetowi pracują na danych ilościowych, które można określić jako „obiektywne” – odnoszą się one niemal do całej populacji użytkowników. Analitycy przekopują się przez ogromne ilości danych, z których muszą wydobyć informacje kluczowe dla konkretnego biznesu. Ich praca to nie tylko generowanie odpowiednich raportów i wnikliwa analiza, ale także stawianie na tej podstawie trafnych rekomendacji. Dane statystyczne to chleb powszedni każdego analityka – dlatego też często są to absolwenci kierunków ścisłych.
UX Designerzy szukają z kolei odpowiedzi na pytanie „dlaczego tak się dzieje”. Badają motywy i intencje wykorzystując do tego dane jakościowe. W centrum uwagi UX Designera jest użytkownik i to jego cele stawiane są na pierwszym miejscu.
Dla wyjaśnienia przyczyn poszczególnych zachowań użytkowników, UX Designerzy odwołują się do danych „subiektywnych”. I tak na przykład tworzą persony i testują serwis pod kątem potrzeb opisanych szczegółowo użytkowników. Uzyskane dane służą nie tyle do mierzenia, ile do wyjaśnienia – UX Designerzy szukają w nich „drugiego dna”, wskazówek, niuansów, trendów, które wyjaśnią pobudki użytkowników. UX Designerzy to w najczęściej „humaniści” – absolwenci kierunków społecznych takich jak psychologia, socjologia oraz kierunków artystycznych.
Źródło: L. Rosenfeld, Search Analytics for your site, Nowy Jork 2011, s. 169
Jeżeli kiedykolwiek zastanawialiście się, czy obowiązki analityka i UX designera w firmie może przejąć jedna osoba – przyjrzyjcie się tej tabeli.W pracy Analityków i UX Designerów próżno doszukiwać się jakichkolwiek punktów wspólnych – różni ich nie tylko forma działania, podejście do rozwiązywania problemów, obiekt i metody badań ale nawet osobowość.
Na pierwszy rzut oka analitycy internetowi i UX Designerzy to najgorzej dobrana para na świecie. Jednak gdy przyjrzymy się bliżej ich pracy zdamy sobie sprawę, że ich kompetencje i podejście do poszczególnych zadań doskonale się uzupełniają.
User Experience i analityka internetowa potrzebują siebie nawzajem. Co z tego, że mamy wszelkie metryki dokumentujące to co dzieje się w naszym serwisie, gdy nie znamy przyczyny takiego stanu rzeczy. Z drugiej strony – nigdy nie znajdziemy odpowiedzi na pytanie dlaczego coś się dzieje, nie mając dostępu do pełnych danych opisujących stan faktyczny. Dopiero połączenie „co” i „dlaczego” daje pełny obraz sytuacji, pozwala na rzetelną analizę i konstruktywne wnioski.
UX design zajmuje się tworzeniem interfejsu dla użytkownika, który ma ułatwić mu wykonanie konwersji – czyli przejścia ścieżki zaprojektowanej dla niego przez właściciela serwisu. UX design sprawia, że serwis jest bardziej intuicyjny, przyjazny dla użytkownika – „jest zawsze o krok przed nim”. UX Designer wie, po co przychodzisz, czego szukasz na stronie i co może Ci w tym pomóc lub przeszkodzić. Wie to jednak dzięki danym, które spływają od analityków.
Raporty dostarczane przez analityków dotyczące na przykład liczby odsłon, typów urządzeń z których korzystają użytkownicy, czasu przebywania na stronie czy współczynnika odrzuceń stanowią punkt wyjścia do pracy UX Designerów. To na ich podstawie przeprowadzane są badania jakościowe, które pogłębiają wnioski płynące z danych statystycznych.
Zanim UX Designer stworzy persony, musi znać segmenty użytkowników strony. Nie można przeprowadzić badań ankietowych w obrębie koszyka, nie wiedząc na którym etapie użytkownicy porzucają go najczęściej. Integracja danych ilościowych i jakościowych pozwala na połączenie logiki z intuicją.
„Twarde dane” są często wsparciem dla UX Designerów – CEO są zwykle średnio zainteresowani czytaniem opisów badań jakościowych – zdecydowanie wolą statystyki, słupki, raporty i procenty. Twój szef raczej nie będzie zadowolony, jeżeli na dowód, że przycisk „załóż konto” powinien być czerwony, przedstawisz mu wyniki ankiety. Nawet jeżeli jednoznacznie wskazują one, że stary jest mało widoczny i gubi się w tle strony. Jeśli jednak połączysz to z raportem kolegi analityka, który wskaże, że zmiana koloru podnosi współczynnik konwersji o 30%, co daje z kolei zysk w wysokości 10000 PLN rocznie… Szef na pewno będzie zachwycony – może nawet zdecyduje się wówczas bardziej inwestować w User Experience?
UX Designerzy i analitycy muszą ze sobą współpracować. Na szczęście wiele organizacji zdążyło dostrzec już tę potrzebę i zamiast lokować UX Designerów i Analityków na najbardziej oddalonych od siebie miejscach starają się nie tylko integrować pracę tych dwóch zespołów, ale nawet mieszać je ze sobą.
Już na etapie rozpoznawania problemu UX Designerzy i analitycy spotykając się ze sobą tworzą cele analiz. Wiążą je z celami użytkownika oraz KPI organizacji, po to, by jak najlepiej zdiagnozować zachowania użytkowników. W czasie projektowania też ściśle współpracują podczas testów A/B i testów wielowymiarowych.
Następnie, już po projekcie, uzupełniają dane statyczne o dane jakościowe i wspólnie szukają obszarów, które wymagają usprawnień i optymalizacji.
Jak widzicie UX i Analityka nie tylko się przenikają, nie tylko siebie potrzebują – czasami nie mogą bez siebie żyć! Jeżeli jeszcze mi nie wierzycie, przeczytajcie poniższe praktyczne przykłady z życia UX Designerów i analityków:
Przykład oparty na doświadczeniach User Interface Engineering’s Jared Spool: Analityk, badając dane o wynikach wyszukiwania na stronie odkrywa, że użytkownicy często szukają numerów identyfikacyjnych poszczególnych produktów. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że na stronie internetowej takie numery nie istnieją.
Skąd więc użytkownicy biorą te numery? Po co w ogóle je wpisują?
Możemy mieć pewne hipotezy, jednak z raportów raczej nie uda nam się wyciągnąć żadnych konkretnych wniosków.
Z pomocą przychodzi UX Designer, który rozpoczyna badania jakościowe, pytając użytkowników „dlaczego”? I tak dowiadujemy się, że zanim powstała strona internetowa istniał stary, poczciwy katalog papierowy, w którym produkty wyszukiwało się po numerach identyfikacyjnych. Użytkownicy, mimo że zaczęli korzystać ze sklepu online wciąż stosują tą samą praktykę.
Powiedzmy, że analitycy w organizacji, która właśnie rozpoczęła działalność na rynku międzynarodowym zauważają, że liczba rejestracji zamiast wzrastać (w związku z otwarciem serwisów w innych krajach) stoi w miejscu. Analitycy rozpoczynają poszukiwanie problemu. Okazuje się, że użytkownicy o adresach IP spoza Stanów Zjednoczonych masowo porzucają proces rejestracji.
Można byłoby uznać pracę za skończoną – mamy już przecież wniosek płynący z danych. Czy nie warto jednak zadać kolejnych pytań: czy problemem jest tłumaczenie? Czy pole do wpisania adresu jest przystosowane tylko do amerykańskiego formatu? Czy na pewno treść jest zrozumiała dla użytkowników z innych kręgów kulturowych?
Tego nie wyczytamy z raportów. Potrzebujemy danych, które odpowiedzą na pytanie „dlaczego”. Tutaj zaczyna się praca UX Designerów.
UX i Analityka Internetowa mogą i powinny tworzyć doskonały związek. Kluczem do sukcesu jest po prostu wzajemne zrozumienie
Drogi UX Designerze: zamiast bać się danych, spróbuj je chociaż trochę polubić i zrozumieć.
Drogi Analityku Internetowy: pamiętaj, że za liczbami i tabelkami stoją prawdziwy użytkownicy i ich potrzeby.
A co Wy sądzicie o współpracy UX Designerów i analityków? Może sami macie jakieś przykłady z Waszego życia bądź z życia Waszej firmy? Podzielcie się nimi!
Tekst powstał na podstawie książki: L. Rosenfeld, Search Analytics for your site, Nowy Jork 2011
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
