Słowa „redesign” i „replatforming” wystarczą, aby wzbudzić niepokój w większości menedżerów ecommerce i programistów.
Lista ryzyka, które wiąże się z dużą zmianą, jest ogromna. Wszystko, począwszy od niedotrzymania terminów, a skończywszy na błędach projektowych i backendowych, może poważnie pogorszyć wyniki sklepu.
Ale co jeśli, rozwój Twojego sklepu internetowego zmierza w niewłaściwym kierunku?
Jeśli jesteś odpowiedzialny za opiekę nad stroną ecommerce, proces ten jest znany. Co kilka lat dokonujesz małych poprawek pomiędzy większymi aktualizacjami w całym serwisie.
W tym artykule chcemy przyjrzeć się pięciu największym błędom w rozwoju ecommerce oraz wyjaśnić, dlaczego opisane powyżej „klasyczne” podejście nie jest najlepszą opcją.
Tradycyjne podejście do rozwoju handlu elektronicznego obejmuje zazwyczaj kilka znanych kroków. Większość programistów i menedżerów monitoruje konkurencję, aby być na bieżąco z trendami w branży i ekscytującymi funkcjami. Badania te zazwyczaj stanowią podstawę większości zmian dokonywanych w procesie przeprojektowania.
W dłuższym okresie czasu (od miesięcy do lat) mogą oni również przeprowadzać szereg audytów, aby upewnić się, że doświadczenia użytkowników (UX), bezpieczeństwo, kod rozwoju itp. spełniają branżowe standardy.
Prawdopodobnie przyczyni się do wprowadzenia kilku bezpośrednich zmian lub kilku testów cząstkowych w celu poprawy wskaźników konwersji. Co kilka lat będzie miało miejsce większe przeprojektowanie.
Takie podejście ma kilka istotnych wad. Poniżej omówimy pięć najbardziej powszechnych. Następnie opiszemy, w jaki sposób można ich całkowicie uniknąć.
Błąd #1: Ograniczenie się tylko do dużych redesign’ów
Błąd #2: Jednoczesne przeprowadzanie replatforming’u and redesign’u
Błąd #3: Brak ciągłej oceny strony internetowej i jej ewolucji
Błąd #4: Skupienie się na niewłaściwych metrykach
Błąd #5: Zapomnienie o testach A/B
Jak możesz uniknąć tych błędów?
Zaczynajmy!
Większość menedżerów ecommerce nie chce regularnie wprowadzać istotnych zmian w wyglądzie swojego sklepu. Niechętnie zmieniają go w dużym stopniu, ponieważ słusznie uważają, że użytkownicy przyzwyczaili się do obecnego wyglądu i wrażenia.
Z tego powodu, rezultatem zmiany jest spadek aktywności zakupowej, podczas gdy klienci aklimatyzują się do nowego wyglądu sklepu.
Powoduje to, że menedżerowie wstrzymują się z renowacją całego sklepu, decydując się na kompletny remont co kilka lat, przeplatany wieloma drobnymi zmianami.
Ale dlaczego jest to takie złe?
Po pierwsze, podjęcie procesu przebudowy sklepu internetowego co kilka lat będzie nieuchronnie oznaczać, że Twoja strona staje się staromodna, nie zsynchronizowana z typem responsywnych projektów i usprawnionych funkcji, których oczekują odwiedzający.
Po drugie, liczne badania pokazały, że wprowadzanie dużych zmian może mieć negatywny wpływ na przychody. Zdarza się to prawdopodobne tylko wtedy, gdy zmiany nie są poparte solidnymi wynikami testów A/B. Trudność polega na tym, że zazwyczaj nie da się za jednym zamachem przetestować zupełnie nowego szablonu.
W Conversion odkryliśmy również, że klienci przyzwyczaili się do witryn, które regularnie wprowadzają większe zmiany. Tak więc, czekając co kilka lat na wprowadzenie dużych zmian, możesz strzelić sobie w stopę. Spójrz na te dwie poniższe wersje strony Amazon’a:
Potrzebne jest więc podejście, które wprowadzi większe zmiany w regularnych, krótkoterminowych odstępach czasu. Z jednej strony, pokonasz problem utraty przychodów spowodowanej dużą zmianą strony, ponieważ Twoi klienci przyzwyczają się do zmieniającego się projektu. Będziesz również w stanie dokładnie przetestować alternatywne rozwiązania. Z drugiej strony, będziesz mógł od razu korzystać z nowych funkcji, funkcjonalności i elementów projektu. Takie właśnie podejście stosuje Amazon.
Jedna z firm, Techstar, przeprowadza rocznie ponad 2000 testów A/B. I nie mówimy tu tylko o zmianie koloru przycisku „Kup teraz”. To duże, obejmujące całą stronę zmiany.
Replatforming to ogólny termin określający zmianę platformy ecommerce, np. z Shopify na Magento. Większość menedżerów ecommerce jest zmotywowana do zmiany platformy, ponieważ ich obecna funkcjonalność jest niewystarczająca, zwykle w wyniku rosnącego ruchu i konieczności posiadania dużych, bogatych w funkcje katalogów produktów.
Jeśli tak jest w Twoim sklepie, jednym z największych błędów, jaki możesz popełnić, jest jednoczesne zaplanowanie replatforming’u i redesign’u. W Conversion nie rozumiemy, dlaczego ta powszechna praktyka nie jest unikana jak zaraza. Managerowie ecommerce mają już wystarczająco dużo wyzwań związanych z e-handlem, więc dlaczego dodawać kolejne do listy?
Wrzucając oba zadania do jednego worka, stworzysz wyzwanie zarówno dla swojej bazy klientów, jak i dla swojego zespołu technicznego. Odwiedzający Twoją stronę będą musieli nauczyć się jak poruszać się po nowym projekcie, podczas gdy Twój zespół techników będzie zajęty zajmowaniem się całkowicie obcym backendem (nie wspominając o błędach, które pojawią się tu i tam).
Nie tylko istnieje znacząca szansa na niedotrzymanie terminów, ale także zupełnie niepotrzebnie będziesz obciążony dwoma zestawami problemów. Efektem będzie mniej czasu na rozwiązywanie ich, testowanie i odpowiednie zapoznanie się z nowymi funkcjonalnościami.
Chociaż często nie da się uniknąć migracji całego obiektu, ważne jest, aby przed migracją upewnić się, że wszystkie elementy projektu zostały uwzględnione. W przypadku bardziej stopniowej, długoterminowej zmiany projektu nie powinno to stanowić problemu.
Naciskaliśmy już na znaczenie ciągłej ewolucji strony internetowej w przeciwieństwie do jednorazowych, kompletnych zmian. Przyjęcie takiego podejścia złagodzi skutki dezorientacji odwiedzających, pozwoli na lepszą dystrybucję zasobów i doprowadzi do bardziej zdecydowanych ulepszeń w znacznie bardziej regularny sposób.
Ważne jest jednak, aby mieć jasność co do tego, na czym dokładnie polega ciągła ocena i ewolucja. Łatwo jest wpaść w pułapkę wprowadzania od czasu do czasu drobnych poprawek i zmian lub skupienia się wyłącznie na nieregularnych audytach UX. Jak w przypadku dużych, jednorazowych zmian co kilka lat, Twoja strona powoli stanie się nieaktualna.
„Optymalizacja ecommerce” odnosi się do procesu, który znajduje się pośrodku pomiędzy tymi dwoma skrajnościami. Opisuje on podejście, które opiera się na regularnym testowaniu, uaktualnianiu funkcji i wyglądu całej witryny. Obejmuje zarówno optymalizację konwersji desktopowej jak i mobilnej.
Jeśli przyjmiesz to podejście, regularnie dzieląc elementy strony na części i nowe funkcje oraz wprowadzając odpowiednie zmiany, będziesz mógł konsekwentnie ulepszać swoją stronę (i np. ulepszać mobilne kasy) bez konieczności dokonywania większych przeróbek. W rzeczywistości okaże się, że wpływ na przychody jest bardziej pozytywny w porównaniu z alternatywami. Będziesz w stanie prowadzić potężne, ciągłe zmiany.
Jednym z dużych błędów w rozwoju ecommerce, który ciągle obserwujemy, jest tendencja menedżerów ecommerce do nadmiernego koncentrowania się na optymalizacji konwersji w ecommerce.
Oczywiście wskaźniki konwersji w handlu elektronicznym są bardzo ważne, a skupienie się na pewnych obszarach (np. optymalizacja koszyka czy procesu płatności) może spowodować znaczny wzrost sprzedaży. Nie powinno to jednak powodować poświęcania innych, równie ważnych wskaźników, takich jak średnia wartość zamówienia i lojalność (miara tego, jak często klienci wracają).
Kiedy wdrażasz zmiany w swoim sklepie internetowym, ważne jest, aby przyjąć szerokie spojrzenie, jeśli chodzi o wskaźniki.
Średnia wartość zamówienia obejmuje elementy na stronie, które zachęcają klientów do dodawania większej liczby pozycji do koszyka. Click-through do podobnych produktów (lub produktów opartych na historii zakupów), zachęcanie kupujących do korzystania z konkretnych ofert produktów, jak „3 za 2” lub „10% wszystkich zamówień powyżej 50 dolarów” itp.
Lojalność dotyczy tych części Twojej strony, które zachęcają klientów do powrotu na Twoją stronę. Możesz wskazać, że oferty produktów zmieniają się z czasem, że nowe dodatki są często uzupełniane lub że klienci mogą zapisywać się do otrzymywania ofert e-mailowych na temat interesujących ich produktów.
Najważniejsze jest to, że przy ocenie powodzenia (lub porażki) zmiany projektu należy skupić się na różnych metrykach. I nie chodzi tu tylko o zapewnienie ulepszeń. Utrata możliwości śledzenia innych wskaźników może w rzeczywistości spowodować ogólne szkody. Widzieliśmy wiele przypadków, w których konwersje zwiększyły się, ale średnie wartości zamówień rzeczywiście spadły.
Absolutnie ostatnią rzeczą, jakiej potrzebujesz jako manager ecommerce, jest sytuacja, w której Twój zespół poświęca tyle samo czasu (lub więcej) na przetwarzanie zamówień, aby uzyskać niższy zwrot. Albo, co gorsza, sytuacja, w której drastycznie zwiększyłeś współczynnik konwersji, ale poświęciłeś wartość zamówienia w tym procesie, tak, że twój całkowity dochód faktycznie zmalał.
Jak już wpadniesz na jakiś pomysł, skąd wiesz, czy jest dobry?
Dziwi nas sytuacja, w której sklepy internetowe nie są w stanie rygorystycznie przetestować proponowanych zmian.
Jako osoba odpowiedzialna za optymalizację sklepu internetowego, jedną z najlepszych rzeczy, jakie możesz zrobić, jest zakochanie się w testach A/B i testach wielozmiennych (testach, które zawierają więcej niż dwie alternatywy, jak na zrzucie ekranu poniżej). To jedyny sposób, aby naprawdę wiedzieć, co działa, a co nie.
Jeśli wprowadzisz zmiany bez wyraźnego procesu testowania, zobaczysz wzrost w pewnych obszarach. Ale często zostanie to złagodzone przez zmiany, które okazały się błędne. Często jest też tak, że nawet pozytywne zmiany mogłyby być bardziej efektywne, gdybyś je przetestował.
Konsekwentne przeprowadzanie testów A/B może być trudne. Nie zawsze łatwo jest ustalić infrastrukturę i procesy wymagane do przeprowadzenia testów cząstkowych w skali długoterminowej. Ale powiem to jeszcze raz: tylko w ten sposób będziesz wiedział, co działa, a co nie.
Ok, więc udało nam się pokonać główne pułapki, o których musisz wiedzieć.
Ale w jaki sposób stworzyć rozwiązanie, które sprawi, że nie będziesz musiał się już więcej martwić o żadną z tych kwestii?
Odpowiedź jest właściwie stosunkowo prosta.
Jeśli spojrzysz na duże sklepy internetowe, okaże się, że mają one jedną wspólną cechę.
Bardzo rzadko zdarza im się wdrażać ogromne zmiany w wyglądzie strony i replatformować ją co kilka lat. Zamiast tego, stale wdrażają testy i zmiany. I to też nie są małe zmiany. Obejmują one wszystkie aspekty projektu i wydajności strony, z których wszystkie są związane z kluczowymi wskaźnikami przychodów, współczynnika konwersji i lojalności klientów.
Posiadają dedykowane zespoły, które są odpowiedzialne za nadążanie za trendami i technologią w branży, generowanie pomysłów i testowanie ich na wielu płaszczyznach.
W rezultacie są oni w stanie konsekwentnie i natychmiastowo ulepszać części swoich sklepów, unikając jednocześnie problemów, które idą w parze z dużymi zmianami całej strony.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
