Naszą witrynę internetową można porównać do lejka (ang. funnel), który zwęża się ku dołowi. Wpadają do niego wszyscy użytkownicy naszego serwisu, a na dole wychodzi z niego jedynie garstka, która realizuje nasz cel (składa zamówienie, wysyła zapytanie ofertowe etc.).
Od góry do lejka wpadają użytkownicy, których udaje nam się pozyskać poprzez wyszukiwarki, kampanie CPC, sieci partnerskie, fora, social media itp. Już na samym początku nie wszyscy użytkownicy mieszczą się do lejka i odchodzą w postaci odrzuceń (ang. bounces), czyli krótkich wizyt w trakcie których nie oglądają więcej niż jednej podstrony. W przypadku tego typu odwiedzin oczekiwania użytkownika nie zbiegły się z tym co prezentujemy na naszej witrynie.
Pozostali użytkownicy, którzy „na pierwszy rzut oka” zainteresowali się naszą witryną przemierzają kolejne podstrony w celu poznania naszej oferty, możliwości, referencji i opcji współpracy. W trakcie tej podróży w dół lejka kolejni użytkownicy opuszczają naszą witrynę. Do jego końca dociera jedynie kilkanaście procent użytkowników. Ci użytkownicy konwertują, czyli realizują cel, który przed nimi postawiliśmy (kupują produkt, wysyłają zapytanie ofertowe, dopisują się do newslettera).
Podsumowanie
- Wspomniany „lejek” obrazuje drogę użytkownika: wielu trafia na stronę, ale tylko niewielki procent – kilkanaście procent – dochodzi do końca (np. zakupu lub zapytania ofertowego).
- Kształt lejka można zmienić na bardziej efektywny, czyli taki, przy którym większy odsetek wejściowych użytkowników konwertuje – wtedy współczynnik konwersji rośnie.
- W modelu Conversion’s Funnel Model wyróżniono 6 kluczowych czynników wpływających na skuteczność lejka: dopasowanie oferty, unikalna wartość oferty (USP), jasność przekazu, bodźce motywujące, redukcja oporu oraz zmniejszenie niepokoju u użytkownika.
- Dopasowanie oznacza, że oferta i komunikacja – reklama i strona – muszą odpowiadać temu, czego szuka użytkownik.
- Unikalna wartość oferty polega na wyraźnym pokazaniu przewag konkurencyjnych – dlaczego klient ma wybrać właśnie nas – a przekaz musi być zrozumiały i trudny do podrobienia.
- Im lepiej optymalizujemy wszystkie sześć czynników, tym mniej użytkowników rezygnuje w kolejnych etapach, a więcej dociera do celu (konwersji).
Co znajdziesz w tym artykule?
Nowe wyzwania lejka konwersji w 2026 – personalizacja i zaufanie jako kluczowe czynniki
Czy kształt lejka jest zawsze taki sam?
Co zrobić, aby lejek zwężał się w mniejszym stopniu i miał pożądany przez nas kształt?
Podsumowując Conversion’s Funnel Model
Nowe wyzwania lejka konwersji w 2026 – personalizacja i zaufanie jako kluczowe czynniki
W 2026 roku średnia konwersja w e-commerce to ok. 3,34 %, co świadczy, że standardy rosną. Jednocześnie aż 68% specjalistów CRO deklaruje, że stosuje narzędzia do personalizacji treści w czasie rzeczywistym – co pozwala dostosować ofertę do intencji użytkownika i zwiększyć konwersje średnio o 23%.
To pokazuje, że aby lejek konwersji działał sprawnie, dziś sama przejrzysta oferta i UX to za mało – potrzebna jest personalizacja komunikacji i budowanie zaufania na każdym etapie ścieżki użytkownika.
Dlaczego subtelne sygnały zaufania i personalizacja rosną na znaczeniu
Jak podkreślają najnowsze analizy, drobne detale – recenzje z autentycznymi zdjęciami klientów, transparentne informacje o dostawie, real-time social proof („x osób ogląda teraz ten produkt”) – budują wiarygodność w oczach użytkownika i redukują opór przed zakupem. Personalizacja oferty – np. rekomendacje produktów, które odpowiadają wcześniejszym interakcjom – to kolejny czynnik: strony, które stosują dynamiczne dopasowanie treści, notują wyższy współczynnik konwersji oraz lepsze zaangażowanie.
Czy kształt lejka jest zawsze taki sam?
Oczywiście, że nie! Jeśli przeprowadzasz audyt UX, to poprawiając nasza witrynę możemy zmienić jego kształt, tak aby zwężał się w mniejszym stopniu. Dzięki temu większy procent pozyskiwanych przez nas użytkowników, będzie stawał się naszymi klientami. Im lejek mniej się zwęża ku dołowi, tym wyższy jest współczynnik konwersji.
Co zrobić, aby lejek zwężał się w mniejszym stopniu i miał pożądany przez nas kształt?
W oparciu o nasze obserwacje i stosowaną przy projektach metodykę, stworzyliśmy Conversion’s Funnel Model. Wyróżniliśmy w nim 6 elementów, które wpływają na szerokość, czyli efektywność lejka (współczynnik konwersji):
Czynniki poszerzające lejek
-
- Dopasowanie naszej oferty do potrzeb potencjalnego klienta. Należy optymalizować źródła pozyskiwania ruchu oraz przekaz marketingowy używany w reklamach. Po pierwsze przekaz zawarty w reklamach musi odpowiadać temu, co użytkownik poszukuje. Po drugie przekaz ten musi odpowiadać temu, co użytkownik będzie się spodziewał zobaczyć na naszej stronie internetowej, klikając na daną reklamę. Pracując nad dopasowaniem, zmniejszamy współczynnik odrzuceń naszej witryny.Czy to, co użytkownik widzi na stronie odpowiada jego oczekiwaniom? Czy produkt / usługa odpowiadają temu co użytkownik poszukuje?
- Unikalna wartość oferty (USP – Unique Selling Proposition) to odpowiedź na pytanie: dlaczego Twój wymarzony klient powinien kupić od Ciebie, a nie od Twojego konkurenta? Odpowiedź na to pytanie, w formie zestawu przewag konkurencyjnych, powinna być komunikowana w jasny i klarowny sposób w całej witrynie internetowej.Czy użytkownik wie, dlaczego to nasza oferta jest najlepsza? Czy wyróżniki oferty są trudne do naśladowania? Czy unikalna wartość oferty jest komunikowana w jasny i klarowny sposób?
- Klarowność przekazu to odpowiednie dobranie grafiki i tekstu. Celem tego działania jest skrócenia czasu potrzebnego użytkownikowi na zrozumienie naszego przekazu do minimum. W ciągu kilku sekund użytkownik musi wiedzieć na jakiej firmy serwisie się znalazł, czym ta firma się zajmuje oraz co może zrobić dalej (wyraźne nawołania do akcji w rozsądnej liczbie).Czy strona w jasny sposób odpowiada na pytania skierowane pod naszym adresem przez użytkownika: kim jesteś? czym się zajmujesz? co chcesz abym zrobił? Czy na stronie istnieje rozsądna liczba nawołań do akcji (ang. call to action)?
- Bodźce to zestaw elementów na stronie, które zachęcają użytkownika do podjęcia akcji. Należą do nich ton i sposób prezentacji, oferty specjalne oraz oferty limitowane czasowo.Czy na pewno Twoja strona zachęca użytkownika do podjęcia akcji natychmiast, zamiast odkładania jej na później? Tutaj znajdziesz listę niezawodnych bodźców skłaniających użytkowników do zakupu.
Czynniki zwężające lejek
- Opór związany ze skomplikowaniem procesu prowadzące do wykonania przez użytkownika pożądanej przez nas akcji. Zmniejszenie oporu to przede wszystkim praca nad użytecznością serwisu. Poprawiając użyteczność witryny, ułatwiamy użytkownikowi wykonanie zadań, które chce zrealizować.Czy nawigacja i korzystanie z serwisu są intuicyjne? Czy łatwo można znaleźć poszukiwane informacje? Czy łatwo nauczyć się obsługi serwisu?
- Niepokój to wypadkowa wiarygodności jaką udało się zbudować naszemu serwisowi oraz zaufania, którego oczekujemy od użytkownika. Budując wiarygodność możemy korzystać z certyfikatów, referencji, opini innych użytkowników, gwarancji, łatwego dostępu do numeru telefonu i informacji o firmie oraz profesjonalnego designu witryny.Czy użytkownik może mieć złe przeczucie korzystając z naszego serwisu? Czy prezentujemy w serwisie referencje i certyfikaty? Czy design witryny jest profesjonalny i nie wzbudza zastrzeżeń? Czy prezentujemy informacje na temat naszej firmy i osób w niej pracujących?
Podsumowując Conversion’s Funnel Model
Żaden z powyższych czynników Conversion’s Funnel Model nie odgrywa głównej roli w sensie absolutnym. W zależności od witryny, różne elementy mogą okazać się najważniejsze. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że elementem, który pozostawia zazwyczaj największe pole do poprawy, oraz gwarantuje stałą przewagę konkurencyjną jest unikalna wartość ofery (USP). Z tego powodu, ten element zdecydowaliśmy się umieścić na środku opracowanego modelu.
Wykorzystując Conversion’s Funnel Model możemy przeprowadzić ocenę każdej witryny internetowej. Wnioski z takiego audytu posłużą nam do stworzenia hipotez na temat elementów, które warto przetestować w testach A/B lub wielowymiarowe w celu zwiększenia współczynnika konwersji (wykorzystując jedno z dostępnych narzędzi do przeprowadzania testów A/B i wieloczynnikowych).
