Osoby odpowiedzialne za efektywność firmy w internecie od czasu do czasu się zmieniają. Jeszcze częściej zmieniają się trendy w wyglądzie serwisów. Aby nadążyć za rynkiem co jakiś czas każdy z managerów postanawia przeprowadzić redesign całej witryny – aby odświeżyć jej wygląd, wpasować się w panującą modę i podnieść współczynnik konwersji (oraz aby być zapamiętanym jako ten, który wdrożył nową witrynę ;). Jasne, że warto dotrzymywać kroku rynkowi, ale czy zawsze nowe znaczy lepsze? Niekoniecznie. My uważamy, że są lepsze sposoby niż całościowy redesign, aby zrealizować te cele – ciągła optymalizacja współczynnika konwersji.
Wyobraź sobie, że wchodzisz do swojego ulubionego sklepu na osiedlu. Robisz w nim zakupy przynajmniej kilka razy w tygodniu, więc doskonale wiesz gdzie znajduje się pieczywo, napoje, a gdzie kasa. Zakupy robisz szybko, bo sklep znasz prawie „na pamięć”.
Wyobraź sobie teraz sytuację, że pewnego dnia jak zwykle chcesz zrobić zakupy w swoim ulubionym sklepie, ale po wejściu do niego w ogóle go nie poznajesz. Produktów, które codziennie kupujesz nie ma w tym miejscu co kilka dni temu, a kasa, która poprzednio była od razu przy wejściu teraz znajduje się na końcu sklepu. Ogarnia Cię duże zdziwienie, a z czasem też irytacja. Koniec końców zakupy zajmują Ci dwa razy więcej czasu niż zazwyczaj. Następnym razem nie zawahasz się, aby pójść do innego sklepu.
A teraz druga sytuacja – wchodzisz do swojego ulubionego sklepu i widzisz małą zmianę – stojak z gazetami zmienił miejsce. Myślisz OK, pewnie właściciel sklepu stwierdził, że tak będzie praktyczniej i przystępujesz do zakupów, a z każdą kolejną wizytą przyzwyczajasz się do zmiany, aż w końcu zapominasz jak było kiedyś. Po pewnym czasie wprowadzana jest kolejna zmiana i podobnie jak przy pierwszej, szybko się do niej przyzwyczajasz.
Tak samo wygląda sytuacja w serwisach internetowych – użytkownicy potrzebują czasu, aby przyzwyczaić się i zaakceptować nowy serwis. Jeśli pewnego dnia przedstawimy klientom nowy serwis to bądźmy gotowi na nagły i gwałtowny spadek współczynnika konwersji, w szczególności jeśli serwis cechuje się wysokim odsetkiem powracających użytkowników.
Bardzo często brakuje także analizy ryzyka związanego z redesignem. Czy przed wdrożeniem jakiejś zmiany analizujesz to jaki może mieć ona wpływ na współczynnik konwersji? Jeśli nie, to warto zacząć, bo niektórych elementów serwisu czasami po prostu nie warto poprawiać (na pewno nie w pierwszej kolejności), bo spadek współczynnika konwersji będzie gwarantowany.
Redesign serwisu wiąże się bezpośrednio z innym zagrożeniem, a mianowicie z brakiem możliwości poprawnej oceny zmian. Zmieniając cały serwis i większość z jego funkcjonalności nie będziemy mogli ocenić, jaki wpływ konkretna zmiana miała na współczynnik konwersji. Jasne – możemy wszystko dokładnie otagować i śledzić w serwisie każdy klik użytkowników. Tylko od razu na myśl nasuwają się założenia przeprowadzania testów A/B, o których pisaliśmy już kilkakrotnie. Aby poprawnie ocenić zmianę współczynnika konwersji różne wersje danych funkcjonalności w serwisie powinny być testowane w tym samym czasie – na stronę będzie trafiać taki sam ruch, wyeliminowane zostaną warunki zewnętrzne takie jak akcje promocyjne u konkurencji czy sezonowość.
Całościowy redesign serwisu to ogromny projekt. Nie ważne jak skrupulatnie przygotowanie zostanie harmonogram i kosztorys takiego projektu, to w 99% przypadków oba zostaną przekroczone. Wynika to z tego, że na etapie mapowania procesów w serwisie, tworzenia makiet a potem grafik często nie uda się przewidzieć wszystkiego. Nie wynika to z tego, że coś zostało źle zaprojektowane. Najczęstszym powodem jest to, że pomimo kilku lub kilkunastu godzin konsultacji z działem IT, który (jak nikt inny) zna zasady działania serwisu od podszewki i będzie odpowiedzialny za wdrożenie nowej wersji zawsze na etapie kodowania pojawią się problemy. Okazuje się, że np. zmiana walidacji na koszyku nie będzie możliwa albo będzie, tyle że jej wdrożenie będzie wiązało się z większymi kosztami. Trudno zwalać winę na IT – przy całkowitym redesignie i zmianie wielu elementów serwisu nie przewidzimy wszystkiego.
Pytanie – po co w takim razie narażać się na opisane powyżej ryzyko? Czytając ten artykuł na pewno zgodzisz się, że nie ma to najmniejszego sensu. Jednak to co obserwujemy wokół nas to „wir” redesignu w jaki wpadają właściciele serwisów – zaprojektujemy nowy serwis i wykorzystajmy rozwiązania, które sprawdzają się w branży, a na pewno przyniesie to zwiększenie współczynnika konwersji, czyli tym samym wzrost przychodów.
Podsumowując – jeśli zastanawiasz się nad redesignem serwisu to wstrzymaj się chwilę, bo warto rozważyć inną strategię.
Ciągła optymalizacja współczynnika konwersji
Rozpocznę od opisania kolejnych kroków procesu ciągłej optymalizacji współczynnika konwersji jaki stosujemy w naszych projektach.
Proces powtarzamy regularnie. Dodam, że najlepiej od razu przetestować kilka różnych rozwiązań dla jednej funkcjonalności – zapewni nam to największą efektywność testowanych obszarów. Dokładnie w ten sposób podeszliśmy do tematu optymalizacji współczynnika konwersji w serwisie Skąpiec.pl.
Redesign bez spadku współczynnika konwersji? Jak widać na przykładzie Skąpiec.pl, jest to możliwe – podsumowuje Jacek Górski, Marketing Manager Skąpiec.pl – Dzięki wdrożeniu przemyślanego i ciągłego procesu optymalizacji współczynnika konwersji zyskaliśmy nie tylko wymierne efekty w postaci udanej zmiany wyglądu serwisu. To także inwestycja w przyszłość: zdobyty know-how i odpowiednio zaprojektowany proces będą przynosiły trwałe efekty w dłuższej perspektywie. Dzięki testom A/B mamy możliwość ciągle optymalizować i doskonalić nasz serwis, wprowadzając małe zmiany – bez konieczności podejmowania wielkich i ryzykownych przedsięwzięć w postaci redesignu. Przykładowe zmiany jakie zostały przetestowane w Skąpiec.pl zostały opisane w naszym case study [link do pobrania kejsa], do którego pobrania zachęcam 🙂
Jak wcześniej wspomniałam, całkowity redesign zazwyczaj wiąże się z przekroczeniem planowanego budżetu. W przypadku zaproponowanego powyżej rozwiązania lepiej oszacujemy budżet i czas jaki jest potrzebny na przetestowanie i wdrożenie konkretnej zmiany. Dodatkowo, małe zmiany nie zniechęcą użytkowników przez co współczynnik konwersji i przychody nie spadną – w przeciwieństwie do całkowitego redesignu, który bardzo często się z tym wiąże.
Czyli raz jeszcze to co już wspomniałam w poprzednim punkcie, ale szczególnie chcę zwrócić na to uwagę, bo tak naprawdę naszym celem jest wzrost współczynnika konwersji – pewność, że współczynnik konwersji nie spadnie!
Testując małe elementy nie będziemy mieć trudność z analizą ich wpływu na współczynnik konwersji.
Ta korzyść ponownie wynika bezpośrednio z faktu testowania małych zmian. Jeśli w pewnym momencie odnotujemy anomalię w danych np. nagły wzrost współczynnika odrzuceń z łatwością wskażemy jego przyczynę.
I na koniec czynnik ludzki: redesign najprawdopodobniej wykończy cały zespół i każde kolejne podejście do zmian będzie wiązało się ze sporą niechęcią. Przy ciągłej optymalizacji członkowie zespołu skupią się na konkretnych działaniach, przy testowaniu każdej kolejnej zmiany będą jeszcze lepiej wdrażać się w proces ciągłej optymalizacji co w efekcie poskutkuje lepszą motywacją i wydajnością zespołu.
A czy Wy macie jakieś doświadczenia w tym temacie?
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
