Dlaczego analityka internetowa i optymalizacja konwersji (CRO) a nie SEO, SEM czy marketing internetowy? Wielu ludzi często myli te pojęcia, tymczasem są one wzajemnym uzupełnieniem. Co więcej, większość uważa, że ściągnięcie dużej liczby użytkowników na swoją stronę to klucz do sukcesu.
Nic bardziej mylnego, ponieważ jak się okazuje w praktyce jedynie garstka z nich podejmuje akcję, dla której zostali na stronę sprowadzeni (np. wysłanie zapytania ofertowego).
Sytuację można zobrazować jako przeprawę przez rzekę, która de facto jest witryną internetową. Ludzie, którzy przychodzą nad brzeg rzeki to użytkownicy, którzy trafili na naszą stronę. Część z nich przyszła z zamiarem przedostania się na drugą stronę. Pozostali przyszli poobserwować rzekę, łowić ryby lub obserwować florę i faunę. Podobnie jest ze stroną internetową – odwiedzający mogą mieć różne cele, ale zazwyczaj istnieje tylko jeden cel główny zaprojektowany przez właściciela witryny (np. zakup produktu). W naszym przykładzie za taki cel przyjmujemy przeprawę przez rzekę.
W rzeczywistości ludzie mają różne cele, kiedy odwiedzają stronę np. część chce sprawdzić ceny, inni chcą znaleźć konkretną informację, jeszcze inni poszukują newsów. Nas w największym stopniu interesują Ci użytkownicy, którzy chcą iść dalej tzn. przekroczyć rzekę. Oczywiście pomagamy również innym w osiągnięciu celów, z którymi przybyli nad brzeg (problemem staje się zdanie sobie z nich sprawy).
W czasie podróży przez rwące nurty część z nich nie jest w stanie dotrzeć na drugą stronę. Skacząc po kamieniach, które można określić jako użyteczność strony, wpadają do wody, ponieważ nie potrafią znaleźć jakiegoś elementu, nie udało nam się wzbudzić w nich wystarczającego zaufania itp.
Stosunek ludzi, którym udało się przedostać na drugą stronę do wszystkich ludzi, którzy dotarli nad brzeg rzeki stanowi współczynnik konwersji (ang. conversion rate).
Nie trudno się domyślić, że każdej firmie zależy na jak najwyższej wartości współczynnika konwersji. Witryna internetowa w dzisiejszych czasach to podstawowe medium komunikacji marketingowej ze światem. Każda strona istnieje w jakimś celu: sprzedaż produktów w przypadku sklepu internetowego, przekazywanie i dzielenie się wiedzą w przypadku bloga, czy źródło informacji dla potencjalnych klientów lub pracowników firmy z dowolnej branży.
Dzięki Web analytics można np. sprawdzić, które etapy przeprawy generują największe problemy, a następnie poprzez optymalizację konwersji doprowadzić do tego, że przeprawa przez rzekę będzie wygodną i szybką wycieczką przez stabilny most, a nie skakaniem po kamieniach, podczas którego część użytkowników wpadnie do wody i nigdy nie dotrze na drugi brzeg tj. nie włoży produktu do koszyka, nie spędzi wystarczająco dużo czasu na przeczytanie całego artykułu, czy nie kliknie w zakładkę z danymi kontaktowymi firmy.
Początki Web analytics sięgają 1993 roku. Wszystko zaczęło się od tego, że wpisanie adresu internetowego w wyszukiwarce często generowało błędy. Dlatego wymyślono dzienniki serwerowe, które je rejestrowały.
Z czasem, kiedy dzienniki serwerowe stawały się coraz większe i zbierał coraz więcej informacji stały się przedmiotem zainteresowania osób niezwiązanych z ich stroną techniczną. Wciąż jednak dostarczały niewystarczająca ilość informacji potrzebnych dla działu marketing. W końcu wymyślono inne metody ich zbierania jak obrazy Web Beacon czy najbardziej popularne dzisiaj tagi JavaScripts. Od tego wszystko się zaczęło.
Po żywiołowym wzroście na fali popularności Internetu wybuchł kryzys tzw. dot com – bańka spekulacyjna związana z biznesem internetowym pękła. Wraz z nią podupadła branża Web analytics.
Kryzys okazał się jednak szansą dla analityki internetowej, ponieważ od marketingu online zaczęto wymagać uzasadnienia ponoszonych wydatków. Takie dane zapewniało Web analytics. W związku z tym na rynku zaczęło pojawiać się coraz więcej usługodawców analizy ruchu na stronie. Niestety większość z nich udostępniała swoje narzędzia odpłatnie.
Najszybszy rozwój i masowa popularyzacja analityki internetowej rozpoczęła się w 2005, kiedy Google udostępniło darmowe, a zarazem nie ustępujące funkcjonalnością innym płatnym rozwiązaniom, narzędzie zbierania, analizy oraz raportowania ruchu na stronie – Google Analytics. Obecnie istnieje już trzecia generacja kodu śledzącego oraz wiele nowych funkcjonalności, które pozwalają przeprowadzać zaawansowane analizy. Dowiedz się więcej na temat historii Google Analytics.
Problem polega jedynie na umiejętności wyciągnięcia wniosków z ogromu danych, jakie dostarcza Google Analytics.
Pamiętać należy, że zbieranie danych ilościowych to nie wszystkie źródła informacji w analityce internetowej. Narzędzia typu Google Analytics dają odpowiedź m.in. skąd pochodzą użytkownicy, po jakich słowach kluczowych trafili stronę, czy w końcu jaki wskaźnik odrzuceń ich charakteryzuje. Dzięki narzędziom ilościowym możemy odpowiedzieć sobie na pytanie „Co się dzieje na mojej stronie internetowej?”. Bardzo istotna jest również informacja dlaczego tak jest. W tym celu (uwierzcie lub nie) wystarczą cztery proste pytania:
Taka informacja zwrotna jest bardzo istotna, ponieważ pozwala ocenić kim są użytkownicy docierający na naszą witrynę. Dzięki temu jesteśmy w stanie lepiej dopasować naszą stronę internetową pod kątem oczekiwań ludzi, które płyną nie tylko z danych dotyczących ich ruchu na stronie (danych ilościowych), ale przede wszystkim z ich własnych ust (danych jakościowych).
W sieci dostępne są rozwiązania, które pomagają w zdobywaniu takich informacji. Na pewno zauważyliście je również na naszym blogu. Będziemy wdzięczni, jeżeli zostawicie za ich pomocą swoje opinie.
Prekursorem analityki interetowej na świecie są Stany Zjednoczone. Do Polski ta dziedzina dotarła na początku XXI w., lecz popularność zaczęła zdobywać w ostatnich latach. Ciągle jednak analityka internetowa jest bardzo mało znana – świadczy o tym m. in. fakt braku polskiego nazewnictwa.
Zgodnie z definicją Web Analytics Association analityka internetowa to mierzenie, zbieranie, analiza i raportowanie danych płynących z Internetu w celu zrozumienia i optymalizacji użytkowania z sieci.
W polskim Internecie istnieje bardzo wiele nazw analityki internetowej. Najczęściej stosowanym jest ciągle wersja angielska – Web analytics. Niektórzy używają tłumaczenia określając dziedzinę tą analityką Webową. Równolegle można spotkać określenie analityka internetowa czy sieciowa, propagowane przez Google na stronach pomocy dotyczących Google Analytics.
My postanowiliśmy rozpowszechniać nazwę analityki internetowej. W związku z tym, że w Polsce używa się raczej określenia Internet niż sieć wydaje się nam, że jest to najbardziej trafne tłumaczenie Web analytics. Oczywiście, niejednokrotnie zauważycie nazewnictwo angielskie, jednak będziemy starali się zawsze podawać propozycję polskiego odpowiednika.
Nasza przygoda z Internetem zaczęła się bardzo prozaicznie. Na początku była to potrzeby dnia codziennego – informacje, serwisy społecznościowe, zakupy, IRC. Z czasem zauważyliśmy trend wzrostowy w liczbie sklepów internetowych. Pomyśleliśmy, że trzeba chwytać byka za rogi i tak od pomysłu przeszło do otwarcia naszego sklepu online. Coraz większe nasycenie rynku sprawiło, że z czasem trudniej było utrzymać przewagą konkurencyjną. Wtedy trafiliśmy na Google Analytics.
Na początku podchodziliśmy sceptycznie do tego narzędzia, zwłaszcza ze względu na ogrom informacji i danych dostępnych w raportach. Jednak w miarę zgłębiania wiedzy w literaturze i doświadczeniach zachodnich (w Polsce brak jest literatury na ten temat) zaczęliśmy wdrażać sprawdzone rozwiązania w praktyce i eksperymentować nowe podejście w oparciu o kluczowe wskaźniki wydajności płynące z danych dostępnych w Google Analytics. Przyniosło to ogromne skutki – współczynnik konwersji zakupów w naszym sklepie w ciągu roku zwiększyliśmy ponad ośmiokrotnie.
Czytając coraz więcej, pomagając znajomym przy formułowaniu strategii analityki dla ich serwisów, śledząc rynki zachodnie, implementując inne narzędzia m.in. userfly czy crazyegg, tworząc ankiety dla użytkowników czy testując nowy kontent z udziałem Google Website Optimizer i innych narzędzi zdobyliśmy wiedzę, którą chcemy się dzielić. Udało nam się pokonać impas nadmiaru danych i zbudować modele dzięki którym wyciągane z nich wnioski niosą za sobą działania. Dlatego postanowiliśmy założyć ten blog.
Mamy nadzieję, że spotka się on z Waszym zainteresowaniem i pomoże Wam w codziennych wyzwaniach związanych z analityką internetową i optymalizacją konwersji.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
