KPI tree – co to jest?
Jak zbudować KPI tree?
KPI tree w praktyce – case study Leroy Merlin
Metodyka GSM i wizualizacja danych
Korzyści z wdrożenia KPI tree
Podsumowanie
KPI tree to drzewo metryk, które pozwala prześledzić zależności między najważniejszą metryką biznesową a kolejnymi, szczegółowymi wskaźnikami wyjaśniającymi główny wynik. KPI tree stanowi mapę elementów online, pokazującą, jak poszczególne obszary działalności wpływają na kluczowy rezultat biznesowy. Nie jest to kolejny raport, lecz ustrukturyzowany sposób zrozumienia, co rzeczywiście liczy się w biznesie.
Posiadając KPI tree, można precyzyjnie określić, na które wskaźniki warto zwracać uwagę. Pozwala to zyskać jasność priorytetów i ustalić, jakie działania podejmować oraz w jakiej kolejności. Dzięki temu możliwe jest podejmowanie szybszych decyzji i ograniczenie zgadywania, co przekłada się na większą pewność w codziennej pracy.
Proces budowy KPI tree rozpoczyna się od określenia najważniejszego wskaźnika dla biznesu. Zwykle koncentruje się on wokół przychodu lub wyniku i pełni rolę KPI nadrzędnego. Następnie przechodzi się na kolejne poziomy, aby wyjaśnić, co wpływa na ostateczny rezultat. W biznesie istnieje kilka podejść do budowy KPI tree. Stosujemy operacyjne podejście, ponieważ najczęściej wypracowujemy KPI tree z zespołami operacyjnymi, zespołami e-commerce oraz marketingu. Podejście z perspektywy zarządu opiera się zwykle na wyznaczaniu celów strategicznych i ich dekompozycji na niższe poziomy. Nasze doświadczenie koncentruje się jednak na operacyjnym podejściu do pracy z KPI.
Nasza metodyka opiera się na dwóch podejściach. Pierwszym z nich jest Customer Journey, w którym mapujemy touchpointy online we wszystkich elementach ekosystemu firmy, z którymi użytkownik styka się na drodze do najważniejszej konwersji. Szczegółowo opisaliśmy ten temat w osobnym wpisie dotyczącym tworzenia Customer Journey.
Drugim elementem naszej metodyki, który wykorzystujemy do określania KPI tree, jest matematyka GSM, czyli podejście składające się z trzech elementów: Goals, Signals oraz Measures. Konkretne omówienie tego zagadnienia można przedstawić na przykładzie budowy KPI tree dla Leroy Merlin.
Efektem końcowym KPI tree będzie dashboard w Looker Studio, prezentujący najważniejsze metryki oraz ich wzajemne zależności. Efektem pośrednim prac nad KPI tree jest rozpisanie całego ekosystemu online, obejmujące poszczególne touchpointy wynikające z Customer DNA. Następnie wyodrębnione zostają Goals, Signals i Measures, czyli metryki wpływające na najważniejszy wskaźnik. Cały proces zostanie przedstawiony za pomocą wizualizacji w MIRO. Jednym z kluczowych elementów procesu wyznaczania KPI tree jest określenie dwóch lub trzech najważniejszych metryk biznesowych. Najczęściej koncentrują się one wokół wskaźników finansowych. Przykładowo, dla Leroy Merlin będą to: przychody, liczba transakcji oraz liczba zakupionych produktów.
Kolejnym krokiem w tej metodyce jest zdefiniowanie poszczególnych touchpointów, przez które przechodzi użytkownik, zanim osiągnie główną metrykę. Warto pamiętać, aby mapować wszystkie etapy, na które firma ma realny wpływ i które użytkownik powinien przejść przed dotarciem do kluczowego punktu. Mapowanie powinno obejmować jedynie te elementy, na których zmianę można rzeczywiście wpłynąć. Na przykładzie mapy Leroy Merlin, założeniem było stworzenie uproszczonej ścieżki użytkownika na podstawie własnych doświadczeń i analizy serwisu, ponieważ nie prowadzimy stałej współpracy z tą firmą. Skupiliśmy się na jednym segmencie sklepu ze względu na jego rozmiar. Wybrany obszar to sprzedaż elementów wykończenia i wyposażenia łazienek. W analizie uwzględniliśmy kluczowe touchpointy, przez które użytkownik musi przejść, aby wygenerować przychód, transakcje czy liczbę zakupionych produktów. Należą do nich strony z produktami, kalkulator liczby płytek, strona koszyka, proces zakupowy oraz strony kategorii. To właśnie te etapy są istotne na drodze użytkownika do finalizacji zakupu. Warto zaznaczyć, że mapa została opracowana na podstawie własnych obserwacji i nie odzwierciedla oficjalnej struktury ścieżek zakupowych w Leroy Merlin. Kolejnym krokiem tej metodyki jest określenie roli poszczególnych punktów. Na przykład, analizując stronę kategorii, należy jasno zdefiniować, czego oczekujemy od tej strony. Każdy element powinien zostać opisany osobno.
Na początku rozpisujemy Goals. Są to najważniejsze cele, dla których dany element istnieje w ekosystemie online i jakie rezultaty są od niego oczekiwane. Przykładowo, dla stron produktowych głównym celem może być wsparcie użytkowników w znalezieniu potrzebnych informacji oraz zachęcenie ich do dokonania zakupów właśnie na tej stronie. Odpowiednio zaprojektowane elementy strony mają wspierać użytkowników w realizacji ich celów. Kolejnym krokiem jest rozpisanie signals, czyli konkretnych zachowań użytkowników, które potwierdzają, że dany element spełnia swoją funkcję. W tym przypadku wyróżniamy dwa signal set: użytkownicy trafiają na nasze porady oraz klienci przechodzą z porad do asortymentu sklepu. Te dwa zachowania wskazują, że założony cel został osiągnięty.
Na końcu dobieramy metryki do każdego sygnału. Metryki pozwalają określić, czy sukces rzeczywiście nastąpił. Idealnie, gdyby każdemu celowi odpowiadała jedna konkretna miara, jednak w praktyce często stosuje się ich kilka. W analizie warto wykorzystywać miary, które obejmują szerszy kontekst, na przykład współczynniki. Dla stron poradnikowych przykładową miarą może być liczba użytkowników, którzy wyświetlili porady oraz procent osób przechodzących następnie na stronę kategorii produktu lub wyszukiwania kontaktów w stosunku do liczby wyświetleń tych stron.
Zwizualizowanie tych danych pozwala prześledzić kolejne etapy Customer Journey. W następnym kroku warto rozrysować mapę zależności pomiędzy poszczególnymi elementami procesu. Na dole umieszczamy kluczowe dane z nadrzędnych API, a następnie określamy, jak poszczególne elementy wpływają na użytkownika i prowadzą go do określonego celu.
Przy tworzeniu KPI pomocne jest wykorzystanie arkusza kalkulacyjnego, w którym rozpisujemy poszczególne elementy procesu i ich wzajemne relacje. Taka struktura ułatwia analizę i podejmowanie decyzji opartych na danych. Proces warto rozpocząć od wizualizacji – na przykład z wykorzystaniem technik warsztatowych, takich jak free chart lub narzędzi typu Miro. Pozwala to przenieść i uporządkować wszystkie elementy ekosystemu, a następnie spisać je w czytelnej formie. Na tym etapie identyfikujemy touchpointy, cele, sygnały oraz KPI, które rozrysowujemy w przejrzysty sposób.
Celem tego działania jest stworzenie wizualizacji dashboardu, który gromadzi kluczowe metryki w jednym miejscu. Przykładowy dashboard umożliwia dekompozycję wskaźników – od finansowych po coraz bardziej szczegółowe. Obserwując zmiany w głównych metrykach, można przeanalizować, co wydarzyło się w poprzedzających je wskaźnikach.
Kolejny krok polega na rozpisaniu szczegółowych KPI dla każdego elementu ekosystemu. Warto uwzględnić tu również aspekty związane z marketingiem oraz źródłami ruchu. Najważniejszym etapem jest rozrysowanie całościowego KPI tree. W materiałach dostępnych pod linkiem znajduje się mapa, która prezentuje poszczególne kroki na przykładzie Leroy Merlin. Przedstawiony został przykład strony z poradami, jednak można tam zobaczyć również, jak wygląda to w przypadku kalkulatora płytek i innych elementów serwisu.
Kolejnym elementem jest szczegółowo opisana metodyka tworzenia KPI tree dla Leroy Merlin. W pierwszej zakładce znajduje się wzór, który pokazuje, jak rozpisać KPI tree. Trzecim elementem, dostępnym w tym samym arkuszu, jest formatka do Looker Studio. Można ją podpiąć pod własne dane i wykorzystać we własnej analizie.
Wdrożenie KPI tree, czyli zmapowanie zależności pomiędzy najważniejszymi metrykami w organizacji, pozwala uporządkować podejście do realizacji celów marketingowych i e-commerce. Dzięki temu osiąganie założonych wyników nie zależy od przypadku. Zyskujesz jasny drogowskaz, jak podejmować decyzje i na czym się skupić, gdy pojawiają się trudności.
Ustrukturyzowane podejście pozwala sprawdzić, które elementy wymagają uwagi, gdy rezultaty odbiegają od oczekiwań. Zamiast ograniczać się do obserwacji jednej, kluczowej metryki i nie wiedzieć, jakie działania podjąć, masz wypracowaną ścieżkę analizy. W ten sposób łatwiej zidentyfikować źródło problemu i skutecznie reagować. Trzecią zaletą rozrysowania KPI tree jest możliwość uporządkowania danych. Mając jasno określone, co należy śledzić krok po kroku, łatwiej zadbać o wysoką jakość najważniejszych elementów. To podejście pozwala skupić się na kluczowych wskaźnikach, zgodnie z zasadą Pareto — 20% dobrze zaplanowanego śledzenia generuje 80% efektów dla biznesu. Dzięki temu nie trzeba wdrażać rozbudowanych, kosztownych projektów analitycznych, które trwają miesiącami, a efekty pojawiają się po długim czasie.
Conversion może wesprzeć w procesie budowania KPI tree z pomocą zewnętrznej firmy. Z opracowaną metodyką możliwe jest samodzielne przeprowadzenie tego procesu, jednak w przypadku trudności, oferujemy wsparcie na każdym etapie. Pomagamy w definiowaniu API tree, pozyskiwaniu danych, konfiguracji narzędzi, integracji danych oraz budowie single source of truth, szczególnie w kontekście tworzenia hurtowni danych dla marketingu.
Kolejny etap to wizualizacja danych. Udostępniamy formatki, które można wykorzystać we własnej organizacji. Po rozrysowaniu KPI tree przechodzimy do aktywacji danych – ustalamy zestawy analiz, które są realizowane ad hoc lub cyklicznie, w zależności od potrzeb klienta. W ramach analiz formułujemy rekomendacje. Jeśli zespół dąży do przejęcia i internalizacji kompetencji analitycznych, wspieramy jego rozwój i pełnimy rolę sparing-partnera w procesach analitycznych. Po odpowiednim uporządkowaniu procesów wiele zadań można zautomatyzować, co pozwala poświęcić mniej czasu na samą analizę, a więcej na wyciąganie wniosków i formułowanie rekomendacji.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
