W porównaniu do pozostałych typów stron docelowych karty produktów wypadają znacznie gorzej.Strona docelowa jest często pierwszym punktem styczności użytkownika z Twoją marką. Jeżeli to doświadczenie jest pozytywne, może sprawić, że chętnie powróci on do Twojego sklepu oraz poleci go swoim znajomym, zapewniając w ten sposób najwyższy możliwy zwrot z inwestycji.
Właściciele sklepów internetowych często popełniają jednak ten sam błąd: zaniedbują temat dedykowanych landing page’y w e-commerce i nie zapewniają odpowiednich środków niezbędnych do ich projektowania oraz optymalizacji.
W rezultacie współczynniki konwersji większości sklepów internetowych osiągają wyniki znacznie niższe, niż potencjalnie mogłyby osiągać. Najlepiej świadczy o tym fakt, że wielcy gracze regularnie odnotowują wyniki powyżej średniej branżowej.
Jednym z najpewniejszych sposobów na zwiększenie ogólnego współczynnika konwersji w swoim sklepie jest poprawa jakości stron, na które jako pierwsze wchodzą nowi użytkownicy. Najlepszą metodą, aby to osiągnąć, jest natomiast stworzenie w witrynie dedykowanych landing page’y.
Co znajdziesz w tym artykule?
Co to jest strona docelowa (ang. landing page) w e-commerce?
Jak zwiększyć liczbę konwersji stron docelowych w witrynach e-commerce: 10 sprawdzonych wskazówek
Landing page w e-commerce: 5 najważniejszych wskazówek na temat ich projektowania
Najlepsze landing page’e w e-commerce: 10 przykładów wraz ze wskazówkami!
Wnioski
Przejdźmy zatem do tematu!
Mówiąc o stronach docelowych należy mieć na uwadze, że choć ich obszar pokrywa się z obszarem pozostałych stron, landing page’e same w sobie stanowią zupełnie odrębne strony.
Jako landing page służyć może każdy z podstawowych typów stron w e-commerce – w szczególności strona główna, karty produktów oraz karty kategorii. Karty produktów będą na przykład często pierwszym punktem wejścia dla nowych klientów, którzy znaleźli produkt za pośrednictwem wyszukiwarek lub mediów społecznościowych.
Przykład karty produktu oraz specjalnie zaprojektowanej strony docelowej w witrynie Amazon.com.„Strony docelowe” stanowią jednak osobne strony. Kart kategorii oraz kart produktów jest więcej – i tworzą one główną zawartość witryny e-commerce – ale błędem byłoby sądzić, że landing page’e są od nich mniej istotne.
W branży e-commerce terminem „strona docelowa” nazywamy stronę, która została zaprojektowana specjalnie jako punkt wejścia dla określonych rodzajów ruchu – innymi słowy, pierwszy punkt styczności nowych użytkowników z witryną – i ma swój wyraźnie określony cel, najczęściej – zmotywowanie użytkowników do zakupu produktu.
Ok, wiesz już zatem, czym są strony docelowe w e-commerce. W jaki sposób możesz jednak zmaksymalizować ich efektywność, tak aby maksymalnie zwiększyć liczbę konwersji oraz sprzedaż w swoim sklepie?
Oto kilka wskazówek, dzięki którym odwiedzający Twoją witrynę zdecydują się kliknąć w najważniejsze CTA:
1. Ogranicz chaos – potencjalni klienci powinni mieć możliwość bez żadnych przeszkód zapoznać się z Twoją ofertą i kliknąć w CTA. Przyczyną największych trudności w tym zakresie są wszelkie rozpraszające ich uwagę elementy. Bałagan na stronach docelowych osłabia dodatkowo Twoją propozycję wartości (ang. value proposition) i przyczynia się do spadku zaangażowania klientów.
Landing page Hello Fresh jest niezwykle prosty i przejrzysty.2. Uwzględnij JEDNO wyraźne Call-to-Action (CTA, dosł. wezwanie do działania) – Strona docelowa powinna mieć jeden, jasno określony cel – bez względu na to, czy ma ona zachęcić klientów do dodania produktu do koszyka, przejścia na kartę produktu lub kategorii, czy też po prostu kliknięcia „Dowiedz się więcej” , aby lepiej zapoznać się z Twoją marką oraz asortymentem. Koncentracja na jednym celu pozwala zapewnić dynamiczne, przykuwające uwagę User Experience oraz uniknąć niepotrzebnych nieporozumień. Jeżeli koniecznie musisz umieścić na stronie dodatkowe CTA – np. osobne przyciski dla kobiet i mężczyzn – postaraj się ograniczyć je do absolutnego minimum.
3. Personalizacja to klucz do sukcesu – wykorzystanie personalizacji w e-commerce pozwala sprzedawcom zwiększyć sprzedaż nawet o 20%. Personalizowane treści nie muszą koniecznie być dopasowane do konkretnej osoby – chodzi o to, aby jak najlepiej odzwierciedlały wspólne cechy danego segmentu klientów. Landing page e-commerce skierowany do kobiet w przedziale wiekowym 20-35 lat będzie wyglądać zupełnie inaczej, niż strona skierowana do mężczyzn w wieku od 50 do 70 lat. Każdy element strony docelowej, od obrazów po tekst, powinien zostać stworzony i umieszczony na niej z myślą o konkretnej grupie odbiorców.
4. Nie rozpraszaj uwagi użytkowników – pamiętaj, że strony docelowe powinny być zaprojektowane w taki sposób, aby zachęcać użytkowników do podjęcia jednego, jasno określonego działania. Koniecznie wyeliminuj wszelkie rozpraszacze – w tym paski nawigacyjne, ikony mediów społecznościowych czy niepowiązane obrazy. Na kartach produktów często znajdują się także dodatkowe przyciski CTA (np. odnośniki do powiązanych produktów) oraz linki nawigacyjne. Pamiętaj, że nie ma potrzeby umieszczania ich na landing page’ach.
5. Wzbudzaj poczucie pilnej potrzeby – umieszczenie na kartach produktów elementów wywołujących pilną potrzebę może wpłynąć na wzrost konwersji nawet o 10%. Podobne praktyki mają wysoką skuteczność także w przypadku landing page’y. Pilna potrzeba oraz poczucie niedostępności to dwie najpotężniejsze emocje, jakie internetowi sprzedawcy mogą wywołać u potencjalnych klientów. W tym artykule dzielimy się z Wami aż czternastoma praktycznymi wskazówkami na temat wzbudzania pilnej potrzeby w e-commerce. Wskazówka: możliwość ekspresowej dostawy, limitowana liczba produktów oraz ograniczone czasowo promocje robią świetną robotę!
6. Wykorzystaj społeczny dowód słuszności i wyeksponuj najlepsze recenzje – landing page jest doskonałym miejscem, aby zaprezentować najlepsze otrzymane przez Ciebie recenzje. W przeciwieństwie do kart produktów (na których poświęcenie recenzjom specjalnej sekcji ułatwia klientom zrobić research), na stronach docelowych nie ma potrzeby wyświetlania wszystkich otrzymanych recenzji. Ze względu na to, że ich głównym celem jest przekonanie klienta, najlepiej zadziała umieszczenie na nich wyłącznie wyselekcjonowanych opinii oraz rekomendacji otrzymanych od celebrytów czy wzmianek w popularnych publikacjach. Pozwoli to zbudować zaufanie klientów w oparciu o społeczny dowód słuszności.
Snow – firma sprzedająca produkty do wybielania zębów – może pochwalić się godną pozazdroszczenia paletą rekomendacji od celebrytów.7. Używaj wysokiej jakości obrazów – Zdarzyło Ci się kiedyś znaleźć na stronie docelowej lub karcie produktu niskiej jakości, rozpikselowane obrazy? Założę się, że dosyć szybko ją opuściłeś. Wysokiej jakości zdjęcia spełniają wiele funkcji. Świadczą o profesjonalizmie, pomagają odwiedzającym ocenić produkt i zwiększają jego atrakcyjność, dzięki czemu zwiększają zaangażowanie użytkowników. Trudno na przykład oglądać zdjęcia na stronie Simply Cook (przykład poniżej) i nie poczuć mrowienia kubków smakowych.
Simply Cook dba o wysoką jakość zdjęć żywności na swoich stronach docelowych.8. Wyświetl certyfikat bezpieczeństwa – pamiętaj, że znaczna część osób, które trafiają na Twoją stronę docelową, nie poznało dotychczas Twojej marki, w związku z czym nie ma do niej zaufania. Ważne zatem, abyś na tym etapie robił wszystko, co w Twojej mocy, aby je zbudować. W tym celu warto wyświetlać na stronie certyfikaty bezpieczeństwa, które zwykle firmowane są nazwą znanej firmy. Najlepiej, jeżeli umieścisz je tuż obok Call-to-Action (np. „Dodaj do koszyka” czy „Kup teraz”) – pozwoli to rozwiać obawy użytkowników związane z wprowadzeniem danych karty kredytowej. Internauci intuicyjnie rozpoznają i reagują z ufnością na symbole przypominające pieczęć, dlatego warto korzystać z nich w swoim sklepie internetowym.
Firma Snow wyświetla na swojej stronie certyfikat bezpieczeństwa firmowany przez FDA, a tuż obok nieoficjalny, przypominający pieczęć napis “Wyniki gwarantowane” (“Results Guaranteed”).9. Przyciągnij uwagę do szczegółów – jeżeli oferujesz klientom bezpłatną wysyłkę czy dożywotnią gwarancję, koniecznie się tym pochwal! I to na tyle wyraźnie, na ile jest to możliwe. Za każdym razem, gdy klient pojawi się na Twojej stronie docelowej, masz kilka sekund na przekonanie go, aby wybrał Twój sklep spośród konkurencji. Cała Twoja propozycja wartości (ang. value proposition) – czyli suma wszystkich korzyści, które dają Ci przewagę nad pozostałymi sklepami internetowymi – powinna wyraźnie rzucać się w oczy na stronach docelowych.
10. Upewnij się, że strony docelowe pasują do powiązanych reklam – to ogromnie ważna kwestia. Dla użytkownika, który kliknie w reklamę czy otrzymany mailem link nie ma nic gorszego, niż wylądowanie na stronie, która nie ma nic wspólnego z ich oczekiwaniami.
I nie mam tutaj na myśli jedynie zgodności landing page’a z reklamą – choć to równie istotna kwestia. Chodzi o to, że cały wygląd strony powinien dobrze współgrać z emocjami, które zmotywowały odwiedzającego do kliknięcia reklamy czy linka, i jednocześnie zapewnić go, że znalazł się we właściwym miejscu.
Każda strona docelowa stworzona jest z pięciu głównych elementów. Poświęcenie odpowiedniej uwagi każdemu z nich pozwoli zapewnić odwiedzającym dostęp do wszystkich niezbędnych informacji, zachęcając ich jednocześnie do kliknięcia Call-to-Action.
Przy tworzeniu swoich stron docelowych możesz skorzystać z poniższego szablonu:
W pierwszym etapie projektowania strony docelowej należy stworzyć ogólny zarys projektu. Taki szkic pozwoli Ci określić wstępne ramy do tworzenia strony i stanowi niezbędne ogniwo pomiędzy burzą mózgów a wdrożeniem pomysłu.
Wstępny szkic projektu jest przydatny również z innych powodów – pozwala upewnić się, że nie pominąłeś żadnych istotnych informacji, nie zapomniałeś umieścić na stronie żadnej niezbędnej sekcji oraz sprawdzić, czy User Experience jest płynne i przebiega bez zakłóceń.
Tworząc ogólny zarys projektu, postępuj według następujących zasad:
Ogólny szkic projektu strony docelowej.We wstępnym szkicu projektu może zostać zawarte jedynie logo firmy, nagłówek, mały fragment tekstu oraz Call-to-Action – tak jak w powyższym przykładzie. Może on jednak składać się także z wielu sekcji i być wzbogacony o liczne multimedia, np. krótkie filmy (patrz: przykład poniżej).
Przykład bardziej obszernego zarysu strony docelowej.Średnio sześć na dziesięć osób czyta jedynie nagłówek artykułu lub strony internetowej, nie zawracając sobie głowy resztą tekstu. W nagłówku zawarte są słowa, które jako pierwsze przeczyta odwiedzający, dlatego prawdopodobnie jest on najważniejszym elementem całego landing page’a. Decyduje o tym, czy użytkownicy zostaną na Twojej stronie na dłużej, czy też już nigdy do niej nie wrócą.
Nagłówek powinien być krótki, nakreślać przynajmniej jedną wyraźną korzyść oraz spełniać oczekiwania odwiedzających. Jeżeli zostali oni przekierowani na stronę docelową poprzez kliknięcie w reklamę, upewnij się, że Twój nagłówek jest zgodny z jej treścią.
Podczas tworzenia nagłówków korzystaj ze sprawdzonych szablonów. Najlepsze nagłówki to wcale nie te najbardziej kreatywne i wyrafinowane. Właściwie badania wykazały nawet, że pospolite nagłówki przynoszą o wiele lepsze wyniki niż bardziej oryginalne hasła.
Jako nagłówki świetnie sprawdzają się krótkie podsumowania propozycji wartości firmy, np. “Gotuj najbardziej wykwintne dania w mniej niż 20 minut” w Simply Cook. Dobre efekty przyniesie także zawarcie w nagłówku otrzymanych referencji – np. “Materac nr 1 w całej Ameryce” firmy Casper. Niezawodne są też wszelkiego rodzaju bezpłatne ofety i promocje, np. “Uzyskaj 14-dniowy bezpłatny dostęp” w firmie Beachbody on Demand.
Przykłady świetnych nagłówków.Uważaj, aby nie przytłoczyć użytkowników nadmierną objętością tekstów na stronie docelowej. Informacje dodatkowe powinny być interesujące oraz zwięźle, rzeczowo ujęte. Uwaga użytkowników po zapoznaniu się z nagłówkiem przenosi się na tekst zamieszczony powyżej linii przewijania (ang. above-the-fold). To właśnie te informacje zdecydują, czy użytkownik postanowi przewijać dalej.
Podczas formułowania treści umieszczonych powyżej linii przewijania postępuj zgodnie z poniższymi wskazówkami:
Na jednym z landing page’y Heaven’s Door opowiada historię swojej whisky w zaledwie dwóch zdaniach. Tę stronę można by jednak jeszcze bardziej ulepszyć – użycie czcionki z literami “pisanymi” zamiast “drukowanych” oraz zamiana koloru na bardziej odróżniający się od tła znacznie ułatwiłoby czytanie tekstu.Niełatwo jest pojąć, jak wielkie znaczenie w e-commerce ma Call-to-Action. Niezliczone studia przypadków donoszą o ogromnych wzrostach konwersji osiąganych dzięki zaledwie drobnym ulepszeniom CTA na stronach docelowych.
Oto kilka szybkich, prostych wskazówek dotyczących tworzenia przyciągających uwagę, zachęcających do kliknięcia Call-to-Action:
Jeżeli chcesz uzyskać więcej informacji na temat tworzenia Call-to-Action, zapoznaj się z naszym szczegółowym przewodnikiem po CTA!
Pozostała część tekstu na stronie znajdzie się poniżej linii przewijania (ang. below the fold). To Twoja szansa na dostarczenie użytkownikom dodatkowych informacji, zwalczenie ich ewentualnych wątpliwości oraz wzbudzenie zaufania.
Rozważ umieszczenie na stronie docelowej następujących sekcji:
Simply Cook umieszcza na swoim landing page’u łatwą do przeskanowania wzrokiem, czytelną sekcję „Jak to działa”.
Simply Cook prezentuje na swojej stronie docelowej najlepsze opinie klientów oraz otrzymaną od Trustpilot pięciogwiazdkową odznakę.Ok, poznałeś już więc podstawy. Przyjrzyjmy się teraz zatem, jak powyższe zasady funkcjonują w rzeczywistym świecie.
Jeżeli chcesz poprawić jakość swoich stron docelowych, jest jedna strategia, która nigdy nie zawodzi: bierz przykład z najlepszych.
Oto dziesięć przykładów doskonałych landing page’y wraz z krótkim wyjaśnieniem, co dokładnie sprawia, że są tak dobre.
Ta strona docelowa skierowana do osób mających pierwszy kontakt z marką. W kilku słowach ujmuje kluczową propozycję wartości firmy Casper: wysoko oceniane produkty oraz najlepszą w branży obsługę klienta. Dodatkowo przedstawia klientom ofertę darmowej dostawy, możliwość bezpłatnego zwrotu lub wymiany produktu oraz 100-dniową gwarancję. Na stronie zadbano o wysoką jakość obrazów oraz umieszczono pojedyncze, sprawdzone CTA: „Kup teraz”.
Wyjątkowo dobrze przemyślany nagłówek – „Materac nr 1 w Ameryce” – wskazuje na świetne referencje, jakimi może poszczycić się ich produkt.
Zachęcanie do skorzystania z darmowego okresu próbnego doskonale sprawdza się w przypadku landing page’y używanych do retargetowania klientów, którzy zrezygnowali z zakupu jeszcze przed dodaniem produktu do koszyka lub pozostawili go w koszyku zakupowym, nie finalizując transakcji. Dlaczego? Pozwala im to bowiem przetestować wybrany produkt bez ponoszenia żadnego ryzyka.
Skuteczność tej strony docelowej Beats by Dre tkwi w jej prostocie. Świetnie dobrane zdjęcie w tle przedstawia produkt w trakcie jego użytkowania, chwytliwy nagłówek odwołuje się do emocji, wyraźnie zaznaczona została obniżka ceny produktu, a główne USP wymieniono tuż pod przyciskiem Call-to-Action.
Strona docelowa firmy Thread już na wejściu zmusza odwiedzających do zaangażowania. Nagłówek nie tylko obiecuje potencjalnym klientom wyraźną korzyść, ale jednocześnie zapewnia ich, że jedynie kilka minut wystarczy na znalezienie tego, czego szukają – co pozwala wyeliminować obawę przed nadmiernie długim procesem rejestracji. Pod krótkim, jasno sformułowanym CTA umieszczono natomiast tekst, który pozwala klientom upewnić się, że cały proces będzi szybki i bezpłatny.
Apple świetnie opanowało tworzenie stron docelowych. Nagłówek jest żartobliwy, ale w pełni zrozumiały, i uderza w ton odpowiedni dla docelowej grupy odbiorców tego landing page’a. Użyte obrazy dobrze komponują się z treścią strony, natomiast w prawym górnym rogu umieszczone zostało wyraźne, ale dyskretne CTA.
Strona docelowa Watch Gang podsumowuje główne USP sklepu – możliwość dostawy nowych zegarków prosto do domu, udział w cotygodniowych konkursach oraz członkostwo w ekskluzywnym klubie – w zaledwie kilku zdaniach. Główny obraz jest atrakcyjny, a kolor CTA został idealnie dopasowany do tła.
Zamieszczony powyżej landing page firmy Plated jest wręcz wzorcowy. Nagłówek komunikuje najważniejsze oferowane korzyści – zarówno praktyczne, jak i te emocjonalne, a najistotniejsze informacje podane są za pomocą list punktowanych. Jako CTA zastosowano sprawdzony, popularny zwrot, natomiast w tle widzimy obraz, który bezpośrednio nawiązuje do oferty sklepu. Na górze strony wyróżniona została informacja na temat aktualnej promocji.
Na stronę docelową firmy Native warto zwrócić szczególną uwagę, ponieważ choć wyświetlane są na niej dwa Call-to-Action, nie wprowadzają one użytkowników w dezorientację. Nagłówek strony oraz główny slogan jasno opisują oferowane korzyści, a cała struktura strony jest spójna, czytelna i atrakcyjna wizualnie.
Powyższa strona firmy Snow – odnoszącego znaczne sukcesy sklepu internetowego specjalizującego się w produktach do wybielania zębów – jest hybrydą landing page’a oraz karty produktu. Działa tak samo jak klasyczna karta produktu, zawiera jednak sporo elementów typowych dla stron docelowych, np. uproszczony pasek nawigacyjny, wyróżniający się nagłówek czy minimalistyczny wygląd.
Snow stara się także wzbudzać poczucie pilnej potrzeby, umieszczając na górze strony powiadomienie „Oferta ograniczona czasowo” (“Extremely Limited Time Offer”).
Przedstawiony powyżej landing page Naked Wines to prostota sama w sobie. W nagłówku postawione zostało pytanie, które płynnie prowadzi użytkownika do Call-to-Action. Tekst pomocniczy minimalizuje ewentualne wątpliwości, informując odwiedzających, że quiz składa się z jedynie pięciu pytań. Dodatkowo oferowana jest świetna zachęta do kliknięcia CTA – gratisowa butelka wina.
Nie daj się zwieść przekonaniu, że każda ze stron w Twojej witrynie – czy to strona główna, karta produktu czy kategorii – sprawdzi się zadowalająco w charakterze strony docelowej. Na takim założeniu prawdopodobnie ucierpią Twoje wyniki.
Zawarte w powyższym artykule wskazówki pomogą Ci stworzyć wysokiej jakości strony docelowe, dzięki którym Twoje współczynniki konwersji będą mogły osiągać wyniki znacznie powyżej średniej branżowej.
Nie zapominaj jednak o najważniejszej kwestii.
Kluczem do sukcesu jest testowanie. W tym artykule opisaliśmy zestaw kroków, jakie warto podjąć, aby już na starcie zapewnić sobie świetny rezultat. Najlepsze możliwe efekty będziesz jednak w stanie osiągnąć tylko dzięki przeprowadzeniu własnych testów.
Dobra wiadomość jest jednak taka, że strony docelowe idealnie nadają się do przeprowadzania testów A / B oraz testów wielowymiarowych. A kiedy ich efekty staną się widoczne, zaczniesz się zastanawiać, dlaczego nie zacząłeś wcześniej.
Czas zatem zabrać się do pracy. Do dzieła!
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
