W Conversion zdajemy sobie sprawę, że wszystkie podstrony mają znaczenie. Pięknie zaprojektowane strony główne są niezbędne, żeby zrobić dobre wrażenie. Przejrzyste formularze zamówień to klucz do szczelnego dna lejka sprzedaży, zapobiegają bowiem porzucaniu koszyka zakupowego (ang. cart abandonment) przez klientów.
Żadne podstrony nie mają jednak tak wielkiego wpływu na sprzedaż i ogólną konwersję jak karty produktów.
To tam Twoi klienci wyrabiają sobie opinię na temat danego produktu, poznają oferty specjalne i inne bonusy (jak np. bezpłatna wysyłka), a także podejmują ostateczną decyzję o dodaniu produktu do koszyka. Karty produktów są jak maszynownie, utrzymujące cały statek na powierzchni.
Współczynnik dodań do koszyka oscyluje średnio wokół 10%. Oznacza to, że około 10% spośród wszystkich odwiedzających daną stronę dodaje produkt do koszyka. Spośród wszystkich sesji w całej witrynie, około 50-60% wyświetleń zgarniają właśnie strony produktów.
W Conversion uważamy, że to stosunkowo niska liczba. Większość właścicieli firm e-commerce nie optymalizuje słabych kart produktów, zaprzepaszczając tym samym okazję na całkiem łatwy pieniądz. Badania wykazują, że niektórzy potrafią przekonwertować prawie połowę (49,73%) całego ruchu na kartach produktów w sprzedaż.
W tym przewodniku przedstawiamy 20 prostych, ale niesamowicie skutecznych wskazówek, które zapewnią uzyskanie możliwie największego współczynnika dodań do koszyka, a to wszystko zaprezentujemy na praktycznych przykładach zaczerpniętych z najlepszych kart produktów w sieci.
Skorzystaj z naszej checklisty i sprawdź, czy wiesz, co powinna zawierać idealna karta produktu.
1. Czy zdjęcie produktu jest wystarczająco duże, żeby przedstawić istotne szczegóły?
2. Czy funkcja powiększania zdjęcia działa prawidłowo?
3. Czy zdjęcia mają wysoką rozdzielczość i dobrą jakość? Czy pasują do projektu całej strony?
4. Czy zdjęcia produktów podkreślają najważniejsze dla użytkowników funkcje (jak np. podeszwy butów)?
5. Czy przedstawiasz zainteresowanym więcej niż jedno zdjęcie, a jeśli tak, czy łatwo jest je przeglądać?
6. Jeśli zajmujesz się sprzedażą odzieży: czy zamieszczasz informacje o modelu / modelce tuż obok zdjęcia?
7. Czy oceny i recenzje są łatwo dostępne (np. poprzez gwiazdki)?
8. Czy łatwo przeskanować wzrokiem opinie konsumentów?
9. Czy przedstawiasz razem i odpowiednio podkreślasz „wielką czwórkę” szczegółowych informacji o produkcie?
10. Czy główne CTA to imperatyw?
11. Czy CTA jest widoczne ponad linią zanurzenia?
12. Czy korzystasz z technik budowania pilnej potrzeby u klienta?
13. Czy kroki prowadzące do realizacji transakcji są oczywiste (po dodaniu produktu do koszyka)?
14. Jeśli produkt został wyprzedany, czy pokazujesz klientom podobne produkty w ramach alternatywy (lub umożliwiasz zapisanie się na maila z przypomnieniem, gdy produkt znów pojawił się w sklepie)?
15. Czy wyraźnie informujesz o warunkach dostawy na stronie produktu?
16. Jeśli często naliczane są wysokie opłaty za wysyłkę w Twojej branży: czy na stronie znajduje się kalkulator kosztów wysyłki?
17. Czy w opisie produktu informujesz o wszystkich jego parametrach?
18. Czy dostępne warianty produktu (różne wersje kolorystyczne, rozmiary, dodatkowe opakowanie na prezent itp.) są dobrze widoczne użytkownikowi i łatwo osiągalne?
19. Czy przypominasz klientom o wyborze zamawianego rozmiaru, koloru etc.?
20. Czy dołączasz treści generowane przez użytkowników (np. na Instagramie)?
Miłej lektury!
Duże obrazy ze sporą ilością widocznych detali to jeden z najcenniejszych zasobów wykorzystywanych w sprzedaży online. Pamiętajmy, że klienci internetowi mają znacznie szerszy wachlarz wątpliwości niż Ci dokonujący zakupów w sklepie stacjonarnym, w którym na własne oczy mogą zobaczyć czy dotknąć wybrany produkt.
Twoim zadaniem jest jak najdokładniejsze odtworzenie tego doświadczenia. Upewnij się, że każdy z obrazów jest wystarczająco duży, aby pokazać konkretne szczegóły. Nie przesadzaj z rozmiarem obrazów – nie muszą być zaraz zbliżone do powierzchni billboardu – ale zadbaj o to, aby wszystkie funkcje i cechy produktu były dobrze widoczne.
Korzystanie z profesjonalnej fotografii produktu to absolutny must, najlepiej jednak dodatkowo zoptymalizować strony tak, aby już na początku pokazać te najbardziej kuszące fotografie. Przeprowadź testy A/B, które dostarczą Ci konkretnych danych, na których będziesz mógł oprzeć wybór najlepszego zdjęcia głównego (czyli tego, które odwiedzający zobaczą jako pierwsze po wejściu na stronę).
Funkcja powiększania zdjęć lubi sprawiać problemy. Ważne, aby obrazy powiększały się zachowując odpowiedni rozmiar (nie wypełniając jednocześnie całego ekranu), aby użytkownicy mogli łatwo skupić się na poszczególnych fragmentach zdjęcia i aby mogli je szybko zminimalizować, żeby wejść w interakcję z innymi elementami strony.
Poziom szczegółowości zdjęćZappos’a pozostawia niewiele dla wyobraźni. Odwiedzający mogą drobiazgowo przyjrzeć się każdej funkcji produktu.
Powinieneś dążyć do tego, aby doświadczenie klienta (ang. customer experience) w sklepie internetowym jak najmniej różniło się od faktycznej wizyty w sklepie stacjonarnym.
Funkcja powiększania obrazów ma tak duże znaczenie dlatego, że odzwierciedla interaktywność, jaką dana osoba czułaby podczas zakupów w normalnym sklepie. W trakcie procesu projektowania karty produktu nie zapomnij przetestować tej funkcji i upewnić się, że dobrze komponuje się z wyglądem całej strony.
Oprócz upewnienia się, że obrazy są wystarczająco duże, a funkcja zoomu działa poprawnie, ważne jest również umożliwienie widzom dojrzenia konkretnych szczegółów, tak jak w przypadku oglądania produktu osobiście. Dotyczy to zwłaszcza produktów wielofunkcyjnych.
Wysokiej jakości zdjęcia świadczą także o profesjonalizmie. Klienci częściej kwestionują integralność marki i witryny, jeżeli wyświetlają im się marnej jakości obrazy. Chętnie utożsamiają za to dobre zdjęcia z dobrymi produktami.
Prawdopodobnie zdarzyło Ci się znaleźć w jakiejś witrynie same słabe zdjęcia, których piksele można policzyć na palcach. Założę się, że nie zatrzymałeś się tam na długo. Dokładne przejrzenie zdjęć produktów przed ich opublikowaniem to jedna z najlepszych praktyk w e-commerce.
Niektóre produkty mogą wyróżniać się funkcjami stanowiącymi ich główne USP (ang. Unique Selling Points). Jeżeli istnieje taka możliwość, funkcje te powinny być zobrazowane przez własne, dedykowane zdjęcia o wysokiej rozdzielczości i powiększalności.
Ważne jest również dołączenie zdjęć przedstawiających najważniejsze cechy produktów, takie jak podeszwy butów, klawiatury laptopów, główne elementy projektu odzieży itp.
Zappos dostarcza nam świetny przykład karty produktu, poświęcając szczególną uwagę najważniejszym cechom produktów, takich jak podeszwy.
Upewnij się również, że charakterystyki produktów są zgodne z załączonymi zdjęciami. Jeżeli w opisie odwołujesz się do konkretnych funkcji czy USP, upewnij się, że klienci ujrzą je na odpowiednich obrazkach. Warto także uporządkować zdjęcia od najważniejszych funkcji, aby klienci mogli zobaczyć je w pierwszej kolejności.
Pokazywanie klientom wielu zdjęć jednego produktu, nawet jeśli zrobione są one z podobnych kątów, potrafi zastąpić jego autentyczny dotyk. Klienci zazwyczaj chcą zobaczyć produkt z wielu perspektyw i całkowicie poznać go jeszcze przed zakupem. Niektórych produktów – np. ubrań i akcesoriów, których używanie o wiele bardziej wiąże się z dotykiem – dotyczy to w większym stopniu niż innych.
Należy mieć na uwadze, że uwagi konsumenta online jest zwykle mocno rozproszona. Obrazy powinny się zatem łatwo przewijać, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Umożliwiając użytkownikom szybkie przeglądanie multimediów zmniejszasz prawdopodobieństwo opuszczenia przez nich witryny.
Prosta wskazówka: upewnij się, że użytkownicy mogą używać gestów do przewijania zdjęć na urządzeniach mobilnych. Nie warto zmieniać ich nawyków wykreowanych przez Instagram!
Zwróć uwagę, jak w powyższym przykładzie karty produktu w Simply Hike zdjęcia są łatwo klikalne oraz przedstawiają produkt z różnych kątów. Subtelne różnice między ujęciami mają sprawić, aby odwiedzający poczuli się, jak gdyby oglądali go osobiście.
Informacja o rozmiarze ubrania na zdjęciu może skłonić odwiedzających do zakupu podobnego rozmiaru. Pozwala także klientowi na lepszą perspektywę. Tym zaś, którzy noszą inny rozmiar, daje z kolei solidny punkt odniesienia przy wyborze odpowiedniego dla nich rozmiaru.
Pamiętaj: klienci chcą podjąć szybką, ale świadomą decyzję o zakupie odzieży, nie mając przy tym możliwości przymiarki. Raczej nie będą chcieli spędzać zbyt dużo czasu, przeszukując kartę produktu, żeby uzyskać wszystkie potrzebne informacje. Umieszczając jak najwięcej szczegółów w jednym miejscu zwiększasz prawdopodobieństwo, że klienci będą się czuć wystarczająco pewni, aby dokonać zakupu.
Jedna z informacji w charakterystyce produktu Forever 21 brzmi: „Model ma 5” 8” i nosi rozmiar S” (czyli około 173 cm wzrostu)
Oceny i recenzje mają ogromny wpływ na współczynnik konwersji. Ułatw zatem dostęp do nich potencjalnym klientom, umieszczając je bezpośrednio po charakterystyce produktu.
Dobrą praktyką jest też dodawanie zagregowanych informacji, takich jak ogólna ocena oraz typowe recenzje z pięcioma (czterema, trzema etc.) gwiazdkami w sekcji “recenzje” (patrz: poniższy zrzut ekranu).
Crutchfield umieszcza recenzje bezpośrednio po opisie produktu, wraz z podsumowaniem informacji, np. o typowych recenzjach klientów.
Jeśli Twoi klienci nie piszą w sposób łatwy do przeskanowania wzrokiem, skonstruuj własny formularz recenzji, w którym poprosisz o krótkie odpowiedzi, jakie mogą być później wyświetlane za pomocą punktorów.
W formularzu tym powinieneś przekrojowo zapytać o najważniejsze dla nabywców kwestie. Możesz również uszeregować recenzje według „przydatności”, umieszczając najbardziej przekonujące i przydatne treści na górze.
Niektóre sklepy internetowe tworzą także autorskie podsumowanie recenzji, w którym opisują te najbardziej doceniane oraz te najbardziej krytykowane przez klientów aspekty produktu, tak aby zapewnić klientom kompleksową, łatwą do przyswojenia informację.
Podczas projektowania struktury karty produktu istotne jest, aby pokazać „wielką czwórkę” szczegółowych informacji w tym samym, widocznym miejscu. Należą do nich:
a. Nazwa produktu
b. Cena
c. Dostępność / czas dostawy
d. CTA („Dodaj do koszyka” lub inny, podobny przycisk)
Zanim klient kliknie w główne CTA („Dodaj do koszyka” czy „Kup teraz”), musi znać te najbardziej podstawowe informacje. Umieszczenie ich tuż obok CTA eliminuje potrzebę przewijania strony przez gotowych do zakupu klientów, którzy potrzebują wówczas znać te kluczowe parametry.
W Simply Hike wiedzą, co powinna zawierać karta produktu. Najważniejsze informacje wyświetlają w jednym miejscu, eliminując potrzebę przeszukiwania i przewijania strony przez klientów.
„Imperatyw” to zdanie, które „nakazuje” odwiedzającemu podjąć działanie. Przykładem mogą być „Dodaj do koszyka” czy „Kliknij tutaj, aby kupić teraz”. Nie obawiaj się, że zdenerwujesz czy, nie daj boże, obrazisz tym odwiedzających. Umiejętnie stosowane imperatywy nie brzmią jak polecenia.
Warto również przetestować takie warianty imperatywnych fraz, które zawierają dalsze podpowiedzi, jak np. oferty czy rabaty. Zwroty „Kup teraz, aby uzyskać 50% zniżki” lub „Kupuj przed 17:00 i otrzymaj bezpłatną dostawę” przyciągają o wiele więcej uwagi niż ogólne „Kup teraz”.
„Dodaj do koszyka” używane przez Budapester to dosyć często spotykany imperatyw. Nie bez powodu. On działa!
Nie utrudniaj odwiedzającym zakupu! Dołączenie przycisku kupowania ponad linią zanurzenia jest jednym z tych drobnych usprawnień, które mogą mieć znaczący wpływ na konwersję strony produktu.
Większość odwiedzających przewinie stronę, chcąc znaleźć dalsze informacje, ale najlepiej uprościć ją tak bardzo, jak to możliwe – dla tych, którzy będą na to zbyt leniwi.
Budowanie pilnej potrzeby i wykorzystywanie bodźców to jeden z najskuteczniejszych sposobów zwiększenia współczynnika konwersji na stronach produktów. Upewnij się, że zastosowałeś przynajmniej niektóre z poniższych technik:
Zappos buduje pilną potrzebę na liście produktów (ang. product listing), podkreślając ograniczoną w czasie cenę sprzedaży i wyświetlając niski poziom zapasów.
Aby zapewnić klientom łatwą obsługę koszyka zakupowego, konieczne są dwa elementy:
Wielu sprzedawców zakłada, że jeśli klient wyląduje na karcie produktu w momencie wyczerpania się zapasów, od razu jest stracony. Ale nie zawsze tak jest. Dołączając formularz zgody na e-mail z informacją o ponownym pojawieniu się produktu w sklepie oraz sugestie podobnych produktów, możesz skutecznie wykorzystać wygenerowany na witrynie ruch, który w przeciwnym wypadku pójdzie na marne.
Dodanie formularza zgody na e-mail (najlepiej w tym samym miejscu, w którym zwykle znajduje się CTA) to łatwy sposób, aby upewnić się, że klienci otrzymają przypomnienia, gdy produkt będzie ponownie dostępny.
Brak informacji o wysyłce na stronach produktów jest jednym z głównych powodów, przez które klienci nie dodają produktów do koszyka. Odwiedzający często spodziewają się wygórowanych stawek, jeżeli nie są one wyraźnie widoczne obok ceny przedmiotu.
Jeśli oferujesz bezpłatną wysyłkę lub wysyłkę po obniżonej cenie, koniecznie poinformuj o tym w widocznym miejscu, tuż obok głównego CTA. Bezpłatna wysyłka jest istotną zachętą dla klientów. Jeżeli oferta natychmiastowej lub bezpłatnej wysyłki jest ograniczona czasowo – na przykład dotyczy jedynie zakupów przed godziną 17:00 – nie zapomnij tego zaznaczyć!
Reserved zdaje sobie sprawę, jak ważne dla klientów są informacje o warunkach dostawy. Wielokrotnie przypomina o ofercie bezpłatnej wysyłki, dołączając link do większej liczby szczegółów (które warto pokazać w formie toplayera).
Eliminacja wątpliwości to kluczowe zadanie optymalizacji stron produktów w celu podwyższenia współczynników konwersji. Zapewnienie jasnej informacji o kosztach wysyłki umożliwia klientom podjęcie decyzji, czy dany produkt mieści się w ich budżecie.
Nie zawsze jednak możliwe jest podanie dokładnych stawek wysyłki – zwłaszcza w branżach takich jak budownictwo, gdzie koszt wysyłki różni się w zależności od wielkości zamówienia, kraju (lub obszaru kraju) dostawy, szybko zmieniających się cen firm spedycyjnych i kilku innych czynników.
W takim przypadku należy zminimalizować ewentualne wątpliwości, określając cenę szacunkową lub umieszczając na stronie kalkulator wysyłki, który pozwoli klientom obliczyć cenę wysyłki dla niestandardowego zamówienia. Dodatkowo uspokój klientów, podając orientacyjny przedział stawek wysyłki wraz z informacją, że jej wysokość zależy od zestawu parametrów, ale ceny na ogół nie przekraczają podanych granic.
W niektórych branżach klienci dokonujący zakupów mogą potrzebować bardzo szczegółowych informacji o produktach – tak dzieje się na przykład w przypadku nabywców materiałów budowlanych, którzy zazwyczaj potrzebują dostępu do szczegółowych danych technicznych.
Nawet jednak karty zwykłych produktów detalicznych mogą odwoływać się do szerszej bazy klientów, włączając charakterystykę szeregu funkcji. Na przykład karty produktów odzieżowych mogą przemawiać do świadomych ekologicznie nabywców, jeśli pochwalisz się certyfikatem ekologicznej produkcji czy działaniami na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Nie ma nic bardziej frustrującego niż niedziałające przyciski dostosowywania produktu. Jeżeli sprzedajesz przedmioty dostępne w wielu różnych wersjach, rozmiarach lub z możliwością wzbogacenia o niestandardowe funkcje, upewnij się, że wszystkie przyciski działają poprawnie.
Dobrym pomysłem jest również przedstawienie wszystkich wariantów obok CTA. Zazwyczaj wybór szczegółowych parametrów zamawianego produktu następuje bezpośrednio przed dodaniem go do koszyka.
Przedstawiając różne warianty produktu warto dołączać ich zdjęcia – tak, jak widzimy to na przykładzie kart produktów Pumy.
Jeśli klient popełnił błąd, nie wybierając pożądanych parametrów produktu, przypomnij mu o tym w widocznym miejscu: w pobliżu głównego CTA. Brak możliwości realizacji zamówienia bez informacji o przyczynie to dla klientów podwójna frustracja. Jednym z najłatwiejszych sposobów na poprawę doświadczenia klienta (ang. customer experience) jest wyświetlanie powiadomień, jeśli na którymś etapie popełniono błąd.
Umieszczenie dostępnych wariantów produktu obok głównego CTA pozwala klientom łatwo naprawić błąd i gładko przejść do kasy.
Wystarczy proste przypomnienie, jak w powyższym przykładzie karty produktu Forever 21. Jeśli klienci nie wiedzą, jak naprawić błąd, mogą poprzestać na porzuceniu całego procesu.
Treści generowane przez użytkowników, takie jak zdjęcia na Instagramie czy recenzje multimedialne (zawierające zdjęcia czy materiały video od klientów) mają dużą wiarygodność i mogą stanowić społeczny dowód słuszności (ang. social proof). Jeżeli to tylko możliwe, zamieść je na kartach produktów. Pomogą zbudować zaangażowanie i wzmocnią pozytywne efekty dobrych recenzji.
Włączenie treści generowanych przez użytkowników mediów społecznościowych pozwala również klientom zobaczyć rzeczywiste zdjęcia produktów, dodając zakupom dodatkowy wymiar, ukazując, jak produkty używane są przez klientów.
Na karcie produktu Vanity Planet widzimy treści użytkowników Instagrama. Dodają one produktowi autentyczności i pomagają klientom wyobrazić sobie, jak sami z niego korzystają.
Nie zniechęcaj się długością tej checklisty! Choć może się wydawać, że ciągnie się w nieskończoność, zwróć uwagę, że większość naszych wskazówek to tylko drobne ulepszenia.
Ale choć wdrożenie tych zmian wymaga zmiany jedynie kilku linijek kodu, wyniki mogą okazać się naprawdę znaczące. Drobne zmiany w opisach produktów, zdjęciach czy designie często zwiększają liczbę konwersji add-to-cart o kilka punktów procentowych.
Jak zawsze: kluczem jest testowanie. Jedynym możliwym sposobem na wskazanie, które ze zmian będą miały pozytywny wpływ na Twój sklep i Twoich odbiorców jest właśnie przeprowadzanie testów. Na szczęście, testy A/B dla opisanych tutaj poprawek jest stosunkowo prostą sprawą. A gdy masz już dane bazowe i wiesz, co powinna zawierać perfekcyjna karta produktu, możesz zacząć wdrażać nowe ulepszenia, przeprowadzać nowe burze mózgów i… wprowadzać jeszcze więcej ulepszeń.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
