Jak udoskonalić customer journey: 6 sprawdzonych sposobów

Kiedy ostatnio poświęciłeś wystarczającą ilość czasu i zasobów na udoskonalenie customer journey w swoim sklepie?

Wielu sprzedawców internetowych ma tendencję do pomijania optymalizacji customer journey (czyli ścieżki/podróży klienta – ale trzymajmy się tym razem oryginalnego nazewnictwa). Zamiast tego, skupiają się oni na podkręcaniu metryk, które mają bardzo jasny i bezpośredni wpływ na przychody, takie jak współczynnik konwersji czy średnia wartość zamówienia (ang. average order value).  Satysfakcja klienta zostaje natomiast zepchnięta na drugi plan.

Jednak wraz ze wzrostem konkurencyjności na rynku ecommerce, zwrócenie się w stronę klienta staje się tym kluczowym czynnikiem, które może przechylić szalkę zwycięstwa na Twoją stronę.

Zadowoleni klienci są bardziej skłonni, aby wrócić do Twojego sklepu i ponownie dokonać zakupu, co w efekcie zwiększa ilość Twoich sprzedaży i wielkość przychodu. Czy tego chcesz czy nie, customer journey ma naprawdę duży wpływ na Twoje finalne wyniki.

W tym poście przejdziemy przez 6 sprawdzonych sposobów na udoskonalenie owej customer journey. Nawet jeśli zaimplementujesz te kilka tipów i nic poza tym, Twoja konkurencyjność poszybuje w górę.

Spis treści:
Dlaczego customer experience jest istotne?
Co to jest customer journey map?
6 sprawdzonych sposobów na udoskonalenie customer journey w Twoim sklepie
1. Stwórz szczegółowe profile klientów
2. Gromadź bezpośredni feedback
3. Śledź właściwe metryki
4. Zapewnij klientom pozytywne doświadczenie w wersji mobilnej
5. Znajdź główne punkty słabości customer journey w Twoim sklepie
6. Przeprowadź długoterminowe testy
Podsumowanie

Dlaczego customer experience jest istotne?

Dlaczego właściwie jakość doświadczenia Twojego klienta (ang. customer experience) jest taka ważna?

Może się to wydawać dość banalnym pytaniem. Każdy przecież wie, że lepiej mieć zadowolonych klientów, prawda?

Ale jest na to bardziej złożony powód. Wielu sprzedawców internetowych autuje optymalizację user experience na rzecz strategii optymalizacyjnych, które w bardziej oczywisty sposób są powiązane z przychodem. Co wydaje się całkiem sensownym rozwiązaniem.

Ale to właśnie UX ma bezpośredni i mierzalny wpływ na wszystkie kluczowe ecommercowe metryki, włącznie z współczynnikiem konwersji, średnią wartością zamówienia, współczynnikiem retencji klientów (ang. customer retention rate), lojalnością i wieloma innymi. Pieniądze i czas włożone w optymalizację customer journey z pewnością się nie zmarnują.

Co to jest customer journey map?

W skrócie, mapa customer journey jest wizualizacją customer journey w Twoim sklepie.

Zawiera w sobie wszystkie możliwe touchpointy, zgrupowane w bardziej ogólne etapy. 

Pozwala Ci dokładnie zobaczyć jak klienci wchodzą w kontakt z Twoją firmą, gdy krok po kroku przechodzą przez etapy świadomości po decyzję.

Mapy Customer journey są arcyważnym narzędziem w branży ecommerce. (Źródło)

Z racji, że mapy customer journey biorą pod uwagę wszystkie możliwe interakcje, jakie (potencjalny) klient może mieć z Twoim sklepem (zarówno na stronie jak i poza nią), są to często dość obszerne dokumenty.

Mimo tego, a może właśnie dlatego(!), warto takie mapy stworzyć. Zdobędziesz o wiele lepszy pogląd na swój sklep i jego kondycję oraz będziesz w stanie zidentyfikować jego problematyczne strefy.

6 sprawdzonych sposobów na udoskonalenie customer journey w Twoim sklepie

Ok, część teoretyczną mamy za sobą, spójrzmy wiec na te obiecane 6 sposobów na udoskonalenie customer journey.

1. Stwórz szczegółowe profile klientów

Profile klientów tworzą podstawę skutecznej optymalizacji customer journey.

Szczegółowe profile dają Ci głęboki wgląd w potrzeby, bolączki i pragnienia osób odwiedzających Twoją stronę. Możesz potem użyć tego rozumowania w dalszych etapach.

Kiedy patrzysz na proponowane zmiany w customer journey oczami profili klientów, możesz sobie zadawać taki pytania jak „Czy ten nowy elementu designu pomoże mi rozwiązać ten konkretny problem, z którym borykają się moi klienci an tym etapie swojej zakupowej ścieżki? lub „Czy moi odbiorcy zrozumieją i docenią tę nową funkcję?”

Stwórz reprezentatywne profile klientów na każdy większy segment Twojej bazy klientów. (Źródło)

Powinieneś stworzyć owe profile dla każdej istotnej grupy odbiorców. Większość sprzedawców ma całkiem liczne grono takich grup klientów z wyraźnym cechami do wyselekcjonowania.

Nie skupiaj się tylko i wyłącznie na tym jednym, idealnym profilu. Bierz pod uwagę wszystkie, nie tylko tego hipotetycznego „najlepszego klienta”, który działa i zachowuje się dokładnie w taki sposób, jaki byś chciał. Do tworzenia owych profili wykorzystaj zarówno wewnętrznie nagromadzone dane jak i bezpośredni feedback.

2. Gromadź bezpośredni feedback

Bez feedbacku, czyli informacji zwrotnej od swoich klientów, nigdy nie będziesz miał pewności, co czują Twoi klienci. Bezpośredni feedback można określić mianem paliwa w optymalizacyjnej maszynie.

Zdobywaj owe informacje zwrotne poprzez formularz na stronie oraz za pomocą maila w kluczowych etapach ich customer journey.

Istnieją takie 3 miejsca, kiedy najlepiej zapytać klienta o feedback:

• W kluczowych przed-zakupowych momentach – możesz zapytać o feedback np. kiedy potencjalny klient przegląda kartę produktu, po dodaniu produktu do koszyka, czy też w chwili, gdy kontynuuje przeglądanie sklepu po sprawdzeniu koszyka bez finalizacji zakupu.

Nie musisz czekać aż klient sfinalizuje transakcję, aby poprosić go o feedback. 

• Po dokonaniu zakupu – zapytaj o opinię na stronie potwierdzającej zamówienie, po dokonaniu zakupu.
• Za pomocą emaila pot ym jak klient otrzymał (i „spróbował”) produkt  – w momencie, gdy klient kupił i wypróbował zamówiony produkt, ma już za sobą większość customer journey. Zadanie pytania na drodze mailowej również daje Ci dobry wgląd w jakość doswiadczeń zakupowych Twoich powracających klientów.

Kolejną całkiem fajną wskazówką jest oferowanie nagrody za udzielenie odpowiedzi. Zagwarantuj klientom np. zniżkę/kupon rabatowy na nstępne zakupy pod warunkiem, że wypełnią ankietę, aby ich odpowiednio zachęcić i zwiększyć responsywność Twoich zapytań.

Ok, ale jakie pytania powinieneś zadać?

3. Śledź właściwe metryki

Metryki śledzące user experience, bazujące na feedbacku klientów, są najważniejszymi metrykami z punktu widzenia optymalizacji customer journey.

Kluczem jest zadawanie właściwych pytań w formularzu feedbackowym. Pewne metryki można przeliczyć tylko z odpowiednimi informacjami.

Co warto śledzić:

• Net Promoter Score (NPS) – narzędzie oceny lojalności klientów danej firmy. Jest to wiarygodny wskaźnik faktycznej satysfakcji klienta. Wylicza się go poprzez zadanie pytania „W skali od 1 do 10, jak bardzo skłonny jesteś, aby polecić ten produkt?”. Potem odejmij procent negatywnych respondentów (ocena niższa nić 5) od procentu pozytywnych odpowiedzi (powyżej 5).

Twój NPS jest rzetelnym wskaźnikiem ogólnej satysfakcji Twoich klientów. (Źródło)

• Customer Satisfaction Score (CSAT) – kolejny wskaźnik ogólnej satysfakcji klienta. Zapytaj swoich klientów o poziom ich zadowolenia po dokonaniu zakupu w skali od 1 do 5 lub 10. Wyliczenie CSAT jest banalnie proste: dodaj wszystkie wyniki i podziel przez liczbę respondentów.  

Zapytaj swoich klientów, o to jak bardzo są zadoleni z Twoich usług w celu wyliczenia CSAT. (Źródło)

• Customer Effort Score (CES) – wskaźnik pokazujący wysiłek Twokego klienta. Działa na tej samej zasadzie co CSAT. Istotną różnicą jest jednak to, że pytasz klienta o poziom łatwości, z jaką był w stanie wykonać jakieś zadanie na trasie customer journey, czyli w skrócie, czy klient musiał się wysilić, aby np. dodać przedmiot do koszyka. Te „łatwe” dla klienta procesy są oczywiście lepsze, nie wywołują bowiem frustracji i prowadzą do większego zadowolenia klientów.

Wskaźnik CES jest bardzo podobny do wskaźnika CSAT. (Źródło)

Metryki user experience są bezpośrednie i łatwe do śledzenia. W odróżnieniu od reszty, nie wymagają wielkiej ilości danych do przeprocesowania.

Pamietaj, że celem śledzenia wyżej wymienionych metryk jest ocena tego, jak dobrze (i czy w ogóle) ulepszasz customer journey w swoim sklepie w dalszej perspektywie. 

4. Zapewnij klientom pozytywne doświadczenie w wersji mobilnej

Pod względem całkowitej wartości sprzedaży, smartfony „były odpowiedzialne” za ok. 1/3 całości w 2019 roku. I oczywiście spodziewamy się kolejnych wzrostów na tym polu.

Smartfony z roku na rok rosną w siłę pod względem wartości sprzedaży. (Źródło)

Ważnym jest, aby poświęcić mobilnej wersji niemniej uwagi niż wersji desktopowej.

Twoja wersja mobilna powinna naśladować mechanikę i zachowania, których użytkownicy nauczyli się z mediów społecznościowych, np. z Instagrama. Uwzględnij takie funkcjonalności jak swipe’owanie, zoomowanie, podwójne kliknięcia, wezwania do działania (CTAs) rozciagnięte na całą szerokość ekranu, aby można je było kliknąć obydwoma kciukami, a także minimalistyczny design bez zbędnych bajerów, które zaśmiecałyby i tak już ograniczoną stronę.

5. Znajdź główne punkty słabości customer journey w Twoim sklepie

Zlokalizuj te punkty na customer journey w Twoim sklepie, w którym potencjalni klienci „odpadają” – w skrócie rezygnują z dalszsego przeglądania lub zakupu, wychodzą z Twojej strony. Te właśnie obszary potrzebują największej poprawy. I mają również największy potencjał na spowodowanie wzrostu satysfakcji klienta, a dla Ciebie na wzrost przychodów.

Najpierw zadaj sobie pytanie „W którym momencie moi potencjalni klienci opuszczają sklep bezpowrotnie?” Potem „Dlaczego moi potencjalni klienci rezygnują właśnie w tych konkretnych momentach?”

Mapy customer journey powinny zawierać sekcję opisującą szansy (ang. opportunities). (Źródło)

Te dwa pytanie pozwolą Ci wyłapać słabe punkty w Twoim customer journey i dokonać praktycznych zmian, w celu „załatania dziur”.

 

6. Przeprowadź długoterminowe testy

Testowanie to absolutny must-have jeśli chodzi o optymalizację customer journey.

Zanim trwale wprowadzisz zmiany na stronie, upewnij się, że będa one miały pozytywny wpływ na satysfakcję Twoich klientów oraz metryki sprzedażowe za pomocątestów a/b.

Testowanie jest kluczowym elementem optymalizacji customer journey. (Źródło)

Zaangażowanie się w długofalowe testowanie zapewni Ci dwie rzeczy. Po pierwsze, będziesz w stanie stowrzyć najlepszą możliwą customer journey w swoim sklepie. Po drugie, będziesz ogólnie rzecz biorąc lepiej umiał dostosowywać się do wszelakich oczekiwań i zachowań swoich klientów.

 

Istnieje ścisła zależność pomiędzy optymalizacją customer journey a optymalizacją user experience. Ta UXowa skupia się na doświadczeniach na samej stronie internetowej, a ta druga dotyka wielu możliwych touchpointów związanych z Twoją marką.

Podsumowanie

Branża ecommercec staje się coraz bardziej konkurencyjna. Koszt nabywania nowych klientów jest również coraz to wyższy. A i nowe sklepy internetowe wyrastają jak grzyby po deszczu, można by rzec.

 

Zapewnienie tego znakomitego customer experience na każdym etapie ścieżki, którą kroczy Twój klient będzie Twoim asem w rękawie. Skoro spory odsetek sprzedawców pomija tę kwestię, pomyśl jak wielka tworzy się na tym polu szansa dla Ciebie!

 

Postaw kartę na długofalową optymalizację customer journey a Twoi klienci nagrodzą Twoje wysiłki. Szczęśliwi, zadowoleni klienci nie tylko powrócą do Twojego sklepu na ponowne zakupy, ale również polecą Cię swoim znajomym i rodzinie.

 

Czas zatem zabrać się za wprowadzanie zmian!