3 elementy, które podniosą współczynnik konwersji Twojej witryny

Nie tak dawno na konferencji opowiadałem o „Niezawodnych strategiach podnoszenia współczynnika konwersji”. Jednym z kluczowych elementów całej prezentacji było to, że niestety nie ma czegoś takiego jak niezawodne strategie w przypadku współczynnika konwersji. Każda witryna jest inna i na jednej dany chwyt zadziała (jak np. skrócenie checkoutu), a na innej niestety nie. Na tym zresztą polega cała zabawa z optymalizacją konwersji — zawsze powinniśmy testować proponowane zmiany, aby sprawdzić czy na pewno przypadają do gustu naszym użytkownikom.

Istnieją jednak 3 elementy, które sprawdzamy zawsze na samym początku u każdego z naszych Klientów, aby zidentyfikować elementy warte poprawy. Co ważne, praktycznie zawsze udaje się dzięki nim zidentyfikować przynajmniej jeden element, który w późniejszych testach A/B przynosi duże wzrosty współczynnika konwersji.

3 elementy, które doprowadzą Twoją witrynę do wyższego współczynnika konwersji

1. Zadbaj, aby mieć więcej użytkowników do przekonwertowania

Oczywiście nie chodzi mi tutaj o pozyskanie większego ruchu!

Mam na myśli przyglądnięcie się jednemu współczynnikowi, które raportują wszystkie narzędzia analityczne — współczynnikowi odrzuceń. Mówi on nam o tym, jaki % użytkowników opuścił naszą witrynę bezpośrednio z podstrony, od której zaczął przygodę z naszym serwisem. Jak to zostało kiedyś obrazowo przedstawione: użytkownik przyszedł, zwymiotował (na widok naszej strony docelowej) i wyszedł.

Im wyższy współczynnik odrzuceń, tym gorsze dopasowanie (1) przekazu reklamowego do potrzeb / intencji użytkownika, (2) naszej strony docelowej do tekstu / wyglądu reklamy.

Pierwszym pytaniem, które zadają sobie użytkownicy lądując na naszych stronach jest: „Kim jesteś i czy to co widzę pasuje do tego, co szukam / co zostało mi obiecane w reklamie?”. Jeżeli naszej stronie nie uda się szybko odpowiedzieć na to pytanie (zgodnie z myślą użytkownika), to opuści on nasz serwis zaraz po wejściu.

Niestety w Polsce często mamy do czynienia z taką praktyką, gdzie reklama jest dopasowana bardzo dobrze do intencji użytkownika, ale już sam landing page pozostawia wiele do życzenia:

Reklama jest bardzo dobrze dopasowana do zapytania użytkownika (jego intencji)…

… niestety strona docelowa allegro.pl dla tej reklamy pozostawia wiele do życzenia — gdzie są moje rowery Cannondale, które miałem obiecane na reklamie?

Lądując na stronie docelowej użytkownik musi widzieć to, co zostało mu obiecane w reklamie — jeżeli obiecujemy mu rowery Cannondale w najniższej cenie, to nie powinien on lądować na stronie na której pierwszym obrazkiem są buty Adidasa 😉

Często bywa również tak, że pomimo tego, że strona docelowa pasuje do reklamy, którą zobaczył użytkownik, to musi się on domyślić, czy na pewno dobrze trafił, ponieważ brakuje jasnego i klarownego nagłówka:

Ponownie, reklama jest bardzo fajnie dopasowana do zapytania…

… landing jest już lepszy, niż w przypadku allegro, bo prezentuje produkty, które poszukujemy (grille elektryczne), tylko czemu użytkownik musi się tego domyślić po zdjęciach, a nie ma dużego, klarownego nagłówka, który by odpowiedział na pytanie użytkownika „Czy to co widzę odpowiada moim intencjom / reklamie, którą widziałem?”. Jeżeli tego nagłówka brak, użytkownik myśli „Hmm, co ja tu widzę na tej stronie? Są jakieś grille. Taaak, to na pewno są grille — widzę to w napisanych małym druczkiem podpisach pod produktami… ale czy to są na pewno grille elektryczne?”

Tak naprawdę nie chcemy, aby nasz użytkownik się czegoś domyślał. Chcemy mu jasno powiedzieć, że znajduje się na dobrej stronie, że nie został przekierowany na niepoprawny landing page, tylko widzi to co pasuje do jego intencji / tego co widział w reklamie:

Reklama, jak zazwyczaj, dobrze dopasowana do zapytania…

… i landing page, który wreszcie ma dobry nagłówek, który jest spójny z reklamą i intencjami użytkownika.

Inny przykład, w którym landing jest dobrze dopasowany do kreacji reklamowej pod względem przekazu i wyglądu (te same kolory wezwania do działania, wyróżnienia oferty, nagłówka).

Wniosek nr 1: zadbaj, aby mieć więcej użytkowników do przekonwertowania — postaraj się, aby Twoje reklamy pasowały do zapytań, a strony docelowe były spójne z reklamami — tak kolorystycznie jak i pod względem kopii. Pamiętaj o dużym, klarownym nagłówku, dzięki któremu użytkownik bez problemu odpowie na pytanie „Czy to co widzę odpowiada moim intencjom / reklamie, którą widziałem?” (bierz przykład z Open Finance ;))

2. Daj użytkownikowi powód, dla którego powinien skorzystać z Twojej oferty

Gdy użytkownikowi uda się odpowiedzieć na pytanie „Czy to co widzę odpowiada moim intencjom / reklamie, którą widziałem?” w jego głowie pojawia się kolejne pytanie „Dlaczego powinienem skorzystać z Twojej oferty, a nie z oferty konkurencji?”.

Na tym etapie powinniśmy pokazać użytkownikowi, dlaczego to nasz produkt / usługa jest wyjątkowa, jakie są jej przewagi konkurencyjne, wreszcie jakie korzyści odniesie użytkownik, jeśli skorzysta z naszej oferty (a nie z oferty konkurencji).

Ponownie korzystając ze strony docelowej Open Finance — użytkownik dowiaduje się, że może porównać ofertę kredytu hipotecznego w 25 bankach. Gdy tylko użytkownik zobaczy ten przekaz powie sobie „Łał! Porównają mi kredyty w aż 25 bankach! Ja nie wiedziałem nawet, że jest tyle banków na naszym rynku! Wszyscy inni oferowali sprawdzenie tylko w 15 bankach” 🙂

Odpowiedzieć na pytanie „Dlaczego powinienem skorzystać z Twojej oferty, a nie z oferty konkurencji?” użytkownik musi uzyskać zawsze — bez względu na to, czy prowadzimy kampanie kierujące na dedykowane landing page, czy prowadzimy sklep internetowe. Jeśli już o sklepach internetowych mowa, to pamiętajmy, że jedynymi przewagami konkurencyjnymi nie są ceny. Użytkownik potrzebuje też innych powodów i zapewnień, aby przekonwertować. Niestety w polskich realiach bardzo często sprowadza się to do stron „Dlaczego my?” w których prezentowane są litania cech, które praktycznie nigdy nie są wyróżnikami (bo wszyscy inni chwalą się tym samym) 🙂

W tym sklepie internetowym sprzedającym agd / rtv został przygotowany zestaw cech, który w żaden sposób nie wyróżnia go spośród konkurencji, ponieważ charakteryzuje wszystkie inne sklepy — kto nie pakuje bezpiecznie lub nie monitoruje przesyłek (przecież wszyscy kurierzy dają taką możliwość). Ok, jest coś co ten sklep wyróżnia — możliwość zwrotu towaru w 24 dni (zamiast ustawowych 10) — tylko dlaczego jest to na ostatnim miejscu?!

To co powinniśmy się starać zrobić, to wyeksponować elementy naszej oferty, które nas wyróżniają (a nie to, co mają wszyscy inni). Bardzo dobrym przykładem jest sunshine.co.uk sprzedający zagraniczne wycieczki i wczasy:

Sunshine.co.uk prezentuje 4 cechy, które trafiają w obawy użytkowników i są dla nich silnymi wyróżnikami: (1) bezpieczeństwo gwarantuje Brytyjskiego Stowarzyszenia Turystyki (mówią „Możesz mieć pewność, że nie jesteśmy firmą krzakiem”), (2) Gwarancja najniższej ceny (mówią „Nie chwalimy się bezpodstawnie, że mamy najniższe ceny — gwarantujemy je — jeżeli znajdziesz gdzieś taką wycieczkę taniej, my zwrócimy Ci różnicę”), (3) Brak ukrytych opłat (mówią „U nas zawsze widzisz ostateczną cenę — dodatkowe opłaty nie zaskoczą Cię jak u konkurencji”), (4) Gwarancja spokojnej głowy (mówią „Jeżeli nasz dostawca przestanie sprzedawać wycieczki, to my zadbamy o to, żebyś otrzymał zwrot pieniędzy”)

Wniosek nr 2: zadbaj, aby użytkownik wiedział, dlaczego powinien skorzystać z Twojej oferty, a nie z oferty konkurencji. Zaprezentuj mu przewagi konkurencyjne, które sprawiają, że Twoja oferta jest unikalna i tylko głupiec poszedł by do konkurencji (+rada: jeżeli się da, wesprzyj to gwarancjami / danymi ilościowymi / opiniami Klientów). Niech użytkownik bez problemu umie odpowiedzieć sobie na pytanie „Dlaczego powinienem skorzystać z Twojej oferty, a nie z oferty konkurencji?”

3. Pokaż użytkownikowi, jaki jest następny krok i co ma zrobić dalej

Jeżeli uda się przekonać użytkownika do tego, że warto skorzystać z naszych usług to pozostaje nam ostatnie pytanie użytkownika, które musimy zaadresować: „Co mam zrobić dalej, żeby skorzystać z tej oferty?”. Chodzi tutaj o wyeksponowanie wezwania do działa (ang. CTA — Call to Action), aby użytkownik wiedział, gdzie kliknąć / co zrobić, aby przejść dalej. Nie chcemy, aby użytkownik musiał się domyślać lub co gorsza szukać co ma zrobić, żeby przejść dalej:

Niejeden użytkownik zada sobie na tej stronie pytanie: „Gdzie powinienem kliknąć, gdy już wypełniłem ten formularz rejestracji?”

Takich sytuacji, jak na powyższym screenie chcemy uniknąć. Chcemy, aby nasze Call to Action było jasne i klarowne, żeby użytkownicy nie zastanawiali się co mają kliknąć, aby wysłać formularz, zarejestrować się lub złożyć zamówienie:

Jasne i klarowne wezwanie do działania, które wyróżnia się kolorystycznie na tle reszty strony. Dodatkowo zawiera komendę („Wyślij”), której tak często brakuje na przyciskach (a to w nich tkwi cały sekret).

Oczywiście oprócz tego, że pokażemy użytkownikowi jak przekonwertować, musimy mu to jeszcze ułatwić. Najczęstszym problemem są zbyt długie formularze. Na swoich stronach nie chcecie takich formularzy:

Ten formularz nie tylko posiada dużo za dużo pól (ok, wiem, że takie formularze czasem są potrzebne ;)), ale dodatkowo kontrast pomiędzy nagłówkami pól a tłem nie ułatwia jego wypełniania.

Formularze powinny być jak najkrótsze i pytać tylko o naprawdę potrzebne informacje. Jeżeli ktoś Wam powie, że się nie da, to pokażcie mu ten screen:

Przykład idealnie krótkiego formularza (poprawiłbym w nim jedynie kolor CTA, aby bardziej się wyróżniał) — chylę czoła przed zespołem Gravatar 🙂

Da się? Da się! 😉

Wniosek nr 3: zatroszcz się o to, aby użytkownik, któremu spodobała się Twoja oferta wiedział, co zrobić dalej. Wskaż mu kolejny krok dodając jasne i klarowne wezwanie do działania, które będzie jednoznacznie wyróżniało się na tle reszty strony. Niech użytkownik zna odpowiedź na pytanie „Co mam zrobić dalej, żeby skorzystać z tej oferty?” po pierwszym spojrzeniu na Twoją stronę.

Podsumowując

Nie ma czegoś takiego, jak niezawodne strategie podnoszenia współczynnika konwersji. Każda strona jest inna i co innego na niej zadziała. Istnieją jednak 3 pytania, które zadaje każdy z użytkowników odwiedzających Wasze strony internetowe:

1. „Kim jesteś i czy to co widzę pasuje do tego co szukam / co zostało mi obiecane w reklamie?”
2. „Dlaczego powinienem skorzystać z Twojej oferty, a nie z oferty konkurencji?”
3. „Co mam zrobić dalej, żeby skorzystać z tej oferty?”

Odpowiadając na te trzy pytania poprzez:

1. dobre dopasowanie reklam do stron docelowych, jasne i klarowne nagłówki,
2. wyeksponowanie unikalnej wartości oferty, które pokazują, że jesteśmy lepsi od konkurencji
3. oraz widoczne na pierwszy rzut oka Call to Action

wygenerujecie wiele ciekawych hipotez, których wpływ na współczynnik konwersji warto sprawdzić przy pomocy testów A/B.

Bonus: niżej znajdziecie prezentację ze wspomnianej na początku konferencji: