Value proposition: jak stworzyć skuteczną propozycję wartości?

W jaki sposób poprawiasz jakość życia swoich klientów? To absolutnie kluczowe pytanie, które powinien zadać sobie każdy właściciel sklepu internetowego.

Brak dogłębnego zrozumienia wartości dla klienta już na początku stawia cię w niekorzystnej sytuacji. Prawdopodobnie ucierpi na tym każdy element twojego biznesu, począwszy od projektu strony internetowej, przez pozycjonowanie, aż po marketing.

Co więcej, jeżeli to dopiero początek twojej drogi w biznesie e-commerce, tym ważniejsze jest wyeksponowanie tego, co masz do zaoferowania potencjalnym klientom.

Stworzenie oraz przetestowanie mocnej propozycji wartości najpewniej zaowocuje znaczącą poprawą wartości twoich metryk, od całkowitego współczynnika konwersji po średnią wartość zamówienia (ang. average order value).

Wierzymy, że przetestowanie propozycji wartości powinno być najważniejszą częścią każdej strategii optymalizacji e-commerce. Przez cały czas przekonujemy się, że testowanie propozycji wartości daje niesamowite rezultaty (jak np. u jednego z naszych klientów, któremu przyniosło ono wzrost zysku o 23%!).

Z tego artykułu dowiesz się, jak stworzyć i przetestować propozycję wartości (ang. value proposition), która przemawia wprost do twojej grupy docelowej.

Przeanalizujemy także praktyczne przykłady ze sklepów internetowych, które odnoszą w sieci największe sukcesy.

Co znajdziesz w tym artykule?
Czym jest propozycja wartości?
Czym różnią się od siebie propozycja wartości, USP, slogan oraz misja firmy?
Co sprawia, że propozycję wartości możemy uznać za doskonałą?
Wpływ propozycji wartości na decyzje zakupowe
Gdzie należy komunikować propozycję wartości?
Stwórz wspaniałą propozycję wartości w pięciu prostych krokach
Nie zapomnij przetestować swojej propozycji wartości!
Sklepy internetowe z atrakcyjnym Value Proposition: 5 praktycznych przykładów
Wnioski: jak stworzyć value proposition?

Czym jest propozycja wartości?

Propozycja wartości (ang. value proposition) to po prostu określenie sposobów, w jaki twoja firma dostarcza wartości swoim klientom.

Jest ona odpowiedzią na pytanie, które zadaje sobie każdy klient w internecie: „Dlaczego powinienem kupić od ciebie, a nie od twojej konkurencji?”

Wyszczególnia, w jaki sposób rozwiązujesz główne problemy, których doświadczają twoi potencjalni klienci, oraz w jaki sposób poprawiasz jakość ich obsługi.

Propozycja wartości może odnosić się do konkretnych korzyści, takich jak szybka i bezpłatna wysyłka, lub bardziej ogólnych doświadczeń emocjonalnych, takich jak łatwość i wygoda zakupów.

Przykładowo, Amazon rozwiązuje fundamentalne problemy związane są ze słabym wyborem produktów i zbyt wolną wysyłką, oferując różnorodny wybór produktów dostępnych w trybie przyspieszonym.

Poprawia też jednak jakość obsługi klienta poprzez wiele dodatkowych udogodnień, takich jak dostawa za jednym kliknięciem, pakowanie prezentów, funkcje oszczędzające czas (możliwość zapisywania wybranych przedmiotów czy też tworzenia tzw. „wishlist”) oraz zachęcający program lojalnościowy (Amazon Prime).

Od strony praktycznej, Twoja propozycja wartości powinna zostać wyrażona jako prosty komunikat określający, które problemy rozwiązuje Twój sklep, jakie jest jego pozycjonowanie względem konkurencji oraz podkreślający jego kluczowe cechy.

Etsy, na przykład, daje klientom możliwość kupowania ręcznie wykonanych produktów. Jednym z głównych zarzutów wobec rynku e-commerce jest to, że sprzedawane tam produkty wytwarzane są masowo i nie mają indywidualnego charakteru charakterystycznego dla ręcznie wykonanych produktów. Stworzywszy rynek łączący kupujących z rzemieślnikami, Etsy zapewnia zgrabne rozwiązanie tego problemu.

Czym różnią się od siebie propozycja wartości, USP, slogan oraz misja firmy?

Wokół terminologii dotyczącej tego tematu pojawia się wiele nieporozumień. Tak naprawdę nie istnieją jednak dokładne definicje. W rzeczywistości terminy takie jak „misja”, „slogan”, „USP” (ang. unique selling proposition) i „propozycja wartości” (ang. value proposition) są ze sobą powiązane i wzajemnie się uzupełniają.

Rzućmy okiem na kilka kluczowych pojęć:

USP – propozycja wartości to nie to samo, co unikalna propozycja sprzedaży (USP), która odnosi się do specyficznej unikalnej cechy Twojego sklepu internetowego. Ale twoje USP zostanie uwzględnione jako element propozycji wartości pod względem unikalnej wartości, którą zapewnia. Na przykład, jednym z USP Amazona jest zakup za pomocą jednego kliknięcia. Wartość tej funkcji dla klienta to łatwość i wygoda.

Misja – deklaracja misji to opis celów i filozofii firmy skierowany do klienta. Opisuje, co chcesz osiągnąć w branży i w jaki sposób chciałbyś to zrobić. Na przykład misją Microsoftu jest „Pomoc ludziom na całym świecie w wykorzystaniu ich pełnego potencjału” (ang. „To help people around the world realize their full potential.”).

Slogan – to krótkie hasło, często jednozdaniowe, które podsumowuje propozycję wartości tak zwięźle, jak to możliwe.

Zarówno misja, jak i slogan, są ważne. Oba wywodzą się z twojej propozycji wartości, nie są jednak propozycją wartości samą w sobie.

Co sprawia, że propozycję wartości możemy uznać za doskonałą?

Więc jak stworzyć „zabójczą” propozycję wartości?

Poniżej przedstawiamy konkretny proces. Najpierw jednak chcielibyśmy, abyś zapoznał się z krótką checklistą, która pomoże Ci zbliżyć się do wymarzonej, zwycięskiej kombinacji. Odpowiedz sobie na pytania:

• Czy przemawia wprost do twojego rynku? – dobra propozycja wartości opiera się na solidnym zrozumieniu danych psychograficznych i demograficznych twojej grupy docelowej. Na przykład promocje i dodatkowe korzyści, które stanowią wartość dla klienta z pokolenia millenialsów, z punktu widzenia ludzi z pokolenia wyżu demograficznego prawdopodobnie nie będą równie atrakcyjne. Zawsze zaczynaj od zebrania solidnych danych o twojej grupie docelowej.
• Czy zawiera to, czego klienci już się spodziewają? – czego klienci oczekują od sklepów internetowych z twojej branży? Czy wsłuchujesz się uważnie w głos twoich klientów? Twoja propozycja wartości powinna zawierać najważniejsze korzyści, które konsumenci przyjmują za rzecz oczywistą. Nieuwzględnienie tych elementów prawdopodobnie postawi cię w niekorzystnej sytuacji względem konkurencji. Na przykład szybka wysyłka, łatwa polityka zwrotów i program nagród są wspólne dla wszystkich najpopularniejszych sklepów internetowych.

• Czy obejmuje co najmniej jedną wyraźną unikalną propozycję sprzedaży (USP)? – korzyść zapewniona przez USP jest jedną z najsilniejszych części ogólnej propozycji wartości. Powinieneś zadbać o co najmniej jedną unikalną propozycję sprzedaży, która pozwoli ci odróżnić się od konkurencji. W Warby Parker jest to możliwość taniego zakupu powszechnie drogiego produktu, w Amazonie szeroki wybór, zaś w przypadku Alibaby – wygodne zakupy hurtowe.
• Czy twoja „mieszanka” wartości jest unikalna? – choć możesz zaoferować wiele takich samych korzyści jak inni sprzedawcy, twoja „mieszanka” powinna być unikalna. Co takiego oferujesz, czego brakuje innym sprzedawcom?
• Czy twoja wartość jest oczywista dla klienta? – Odpowiedź na to pytanie powinna nasuwać się sama – gdy potencjalny klient widzi twoją propozycję wartości, powinien natychmiast pomyśleć „Tak, to jest dokładnie to, czego pragnę!”. Nie komplikuj jej niepotrzebnie. Twoja propozycja wartości powinna być prosta, jasna i wyraźna.

Wpływ propozycji wartości na decyzje zakupowe

Dobrze skonstruowana propozycja wartości to nie slogan – to jasna obietnica, co klient zyska kupując Twój produkt. Badania pokazują, że komponenty wartości takie jak funkcjonalność, emocje czy status znacznie podnoszą intencję zakupu. Dodatkowo, ludzie chętniej wybierają ofertę, gdy widzą przewagę nad konkurencją w jasny, zrozumiały sposób – to skraca dystans decyzji.

Rola propozycji wartości w budowaniu lojalności klientów

Propozycja wartości, która stale dostarcza kluczowe dla klienta korzyści (np. oszczędność czasu, komfort, zaufanie), buduje poczucie przewidywalności i więzi z marką. Programy lojalnościowe osiągają lepsze efekty, gdy są integralną częścią tej propozycji wartości – gdy klient dostaje coś więcej niż punkty, np. ekskluzywne doświadczenie lub lepsze warunki. Lojalność rośnie, gdy klient dostrzega, że oferta nie tylko zaspokaja jego potrzeby dziś, ale ewoluuje wraz z jego oczekiwaniami.

Gdzie należy komunikować propozycję wartości?

Propozycja wartości powinna być oczywista dla klientów bez względu na to, na której podstronie wylądują. My zalecamy umieszczenie propozycji wartości przynajmniej w tych trzech podstawowych miejscach:

• W nagłówku – uwzględnienie propozycji wartości w nagłówku, na przykład w postaci hasła lub ekspozycji kluczowych funkcji, takich jak bezpłatna wysyłka i zwroty (tak jak robi to Zalando), zapewnia dobrą widoczność propozycji wartości w całym sklepie i daje gwarancje, że większość klientów ją zobaczy.
• Na stronie głównej – strona główna to miejsce wręcz stworzone do zaprezentowania propozycji wartości.

• Na stronach produktów i przy kasie – powtarzaj swoją propozycję wartości na każdym etapie podróży klienta. Podkreślaj najbardziej odpowiednie aspekty w zależności od tego, co właśnie robi klient – np. przy kasie informuj o możliwości bezpłatnej dostawy.

Stwórz wspaniałą propozycję wartości w pięciu prostych krokach

Stworzenie potężnej propozycji wartości, która ma znaczenie, nie jest łatwe.

Nie jest jednak niemożliwe. Dlatego ważne jest, aby pokryć wszystkie niezbędne elementy.

Oto pięciostopniowy proces, który zalecamy:

1. Zdefiniuj problemy i miłe akcenty obecne w twoim segmencie – Zwróć uwagę na uwzględnienie zarówno problemów (takich jak kosztowna dostawa i ograniczony wybór produktów) jak i milszych akcentów. Dobra propozycja wartości nie tylko „uśmierza bóle”, ale także zapewnia klientom „coś ponadto”. Wiele firm decyduje się przekazywać część kwoty z każdej sprzedaży na cele charytatywne. Nie rozwiązuje to kluczowych dla twoich klientów problemów, ale stanowi miły akcent przy zakupie.

2. Skup się na nienasyconych jeszcze rynkach – Uwzględnienie w swojej propozycji wartości elementów zaspokajających specyficzne potrzeby określonej niszy pozwala na zdobycie „łatwych wygranych”, znacznie poszerzając przy tym potencjalną bazę klientów. Dla przykładu wiele sklepów internetowych, w tym Amazon, oferuje specjalne zniżki dla studentów.

3. Uwzględnij unikalne propozycje sprzedaży – Jakie unikalne wartości posiadasz w swoim sklepie internetowym? Ponadto, jaką konkretną wartość dla klienta one wnoszą? Warby Parker, na przykład, wysyła klientom pięć par okularów do przymiarki za darmo, zapewniając możliwość wyboru poprzez praktyczne doświadczenie, czego nie oferują jego konkurenci.

4. Sformułuj deklarację twojej propozycji wartości – wszystko sprowadza się do deklaracji propozycji wartości. Po wyszczególnieniu problemów, jakie rozwiążesz i korzyści, jakie oferujesz, po uwzględnieniu nienasyconych rynków oraz zidentyfikowaniu swoich unikalnych propozycji sprzedaży (USP), nadchodzi czas, aby ująć to wszystko w kilku zdaniach.

Deklaracja propozycji wartości przydaje się także w celu dostosowania codziennych działań całej firmy tak, aby zapewnić spełnienie twojej propozycji.

Użyj poniższego szablonu, aby zbudować propozycję wartości:

a. Deklaracja składająca się z kilku zdań podsumowujących całą propozycję wartości. W tym miejscu zakomunikujesz kluczowe punkty swojej propozycji wartości.
b. Bullet-pointy, które pozwolą nakreślić twoje unikalne propozycje sprzedaży, funkcje wspierające i mniejsze korzyści.
c. Niewielkie „funkcje-detonatory”, które zapewnią ci atrakcyjność dla określonych segmentów rynku i klientów z wyjątkowymi problemami (np. możliwość wysyłki do odległych destynacji)

5. Połącz design sklepu, marketing i opakowania – W jaki sposób nowi klienci dowiedzą się o twojej wyjątkowej propozycji? Czy twój slogan, strategia marketingowa, misja itp. odzwierciedlają twoje oddanie wobec twojej propozycji wartości?

Ściślej ujmując, swoją propozycję wartości przekażesz w następujących miejscach:
a. Na stronie – na stronie głównej, w nagłówku i na stronach produktów.
b. W materiałach promocyjnych – takich jak newsletter, reklamy on-line, oferty rabatowe itp.
c. Ilekroć masz fizyczną interakcję z klientem – jak np. dostarczenie paczki.

Nie zapomnij przetestować swojej propozycji wartości!

To ważny punkt, a jednak wiele osób go pomija! Gdy już złożysz w całość wszystkie elementy swojej propozycji wartości, koniecznie pamiętaj, aby ją przetestować.

Oto kilka prostych sposobów oceny skuteczności nowej propozycji wartości:

• Przeprowadź na stronie testy A/B – Przeprowadzanie testów dzielonych, dzięki którym kierujesz różne oferty i wiadomości do tych samych segmentów, pozwala na najlepsze dostosowanie oferty do potrzeb klienta, zwłaszcza jeśli nie możesz zdecydować się na jedną z dwóch opcji.

• Zorganizuj grupę fokusową – Opinia indywidualna jest często najlepszym sposobem walidacji nietestowanej propozycji wartości. Zorganizuj grupę fokusową, złożoną z twoich idealnych klientów i zapytaj ich, czy twoja propozycja wartości rozwiązuje ich problemy.

Sklepy internetowe z atrakcyjnym Value Proposition: 5 praktycznych przykładów

Zawsze dobrze jest uczyć się od firm, które już stworzyły fantastyczne propozycje wartości. Sukces tych uznanych i szybko rozwijających się sklepów internetowych wynika w dużej mierze właśnie z faktu, że ich propozycje wartości są tak wyjątkowe.

Oto pięć przykładów biznesów e-commerce, które według nas mają doskonałe propozycje wartości:

Przykład #1: Warby Parker

Jaka jest propozycja wartości firmy Warby Parker?

Warby Parker zapewnia oszczędność czasu i pieniędzy, dostarczając tanie oprawki prosto do drzwi swoich klientów.

• Możliwość wypróbowania wielu produktów na rynku, który zdominowany był dotychczas przez drogich, wysokiej klasy detalistów, którzy nie dają swoim klientom możliwości wypróbowania wielu modeli z pominięciem wizyty w stacjonarnym sklepie.
• Darmowa wysyłka i zwroty.
• Oferowanie produktów wykonanych z wysokiej jakości materiałów po średnich cenach, podczas gdy większość produktów oferowanych przez konkurencję to albo wysokiej jakości dobra luksusowe, albo niskiej jakości, tanie modele.

Jeśli jesteś w branży, w której zróżnicowanie produktów nie występuje lub jest nieznaczne, to musisz pracować jeszcze ciężej, aby wyróżnić się w branży e-commerce poprzez unikalną propozycję wartości.

Nigdy nie miało to większego znaczenia niż dziś, kiedy Amazon zamierza pochłonąć jeszcze więcej udziału w rynku e-commerce – nawet jeżeli miałoby się to odbyć kosztem poniesienia przez nich strat.

Być może będziesz musiał zaoferować więcej niż jedną rzecz aby się wyróżnić. My oferujemy: bezpłatną szybką wysyłkę, bezpłatne upominki dołączane do każdego zakupu i bezproblemowe uwzględnianie gwarancji w razie jakichkolwiek problemów.

Przetestowaliśmy to – jeżeli nie oferujemy wyżej wymienionych udogodnień, nasz współczynnik konwersji gwałtownie spada.

Christian Sculthorp, właściciel sklepu, Vaped.com

Przykład #2 – Amazon

Jaką wartość dla klienta zapewnia firma Amazon?

• Amazon oferuje unikalną mieszankę dużego wyboru, szybkości i wygody.
• Niewielu internetowych sprzedawców oferuje równie szeroką gamę produktów (można tu kupić wszystko, od najnowszych pozycji literatury po otwierane od góry skrzynie paleniskowe), równocześnie z szybką wysyłką i możliwością zakupu za pomocą jednego kliknięcia.

• Amazon Prime może służyć za wzór do naśladowania. Niewiele innych programów lojalnościowych oferuje tak kompleksowy zestaw funkcji jak te dostępne w Prime (bezpłatną wysyłkę, muzykę, filmy i wiele innych)
• Szereg „dodatkowych korzyści”, takich jak bezpłatna wysyłka czy opcja darowizny na cele charytatywne.

Przykład #3: Crutchfield

Jaka jest propozycja wartości firmy Crutchfield?

• Oferta wartości firmy Crutchfield opiera się na pakiecie usług oferowanych klientom, takich jak wsparcie gwarancyjne, dożywotnia obsługa klienta, zwroty, doradcy personalni i wiele innych.

• Klienci mogą uzyskać dostęp do dedykowanych doradców podczas dokonywania zakupów produktów. Jest to funkcja, jaką oferuje niewiele sklepów internetowych.
• Wraz z produktem kupujący otrzymuje dożywotni pakiet obsługi klienta, ma też 60-dniową gwarancję ceny i możliwość zwrotu w takim samym okresie.

Przykład #4: Sunshine.co.uk

Jaką wartość dla klienta oferuje firma Sunshine.co.uk?

• Propozycja wartości brytyjskiej agencji turystycznej, Sunshine.co.uk, łączy niskobudżetowe wakacje z szeregiem dodatkowych korzyści.
• Klienci mają zapewnioną dużo wyższą ochronę niż u większości konkurencyjnych agencji  – otrzymują oni na przykład zwrot pieniędzy w przypadku problemów z przelotem lub zakwaterowaniem.

• Klienci mają również dostęp do szeregu korzyści pozwalających zaoszczędzić pieniądze, takich jak m. in. zniżki, oferty pakietowe, możliwość składania depozytów hotelowy czy późniejszej spłaty salda.
• Urok propozycji wartości firmy Sunshine.co.uk tkwi w tym, jak świetnie pasuje ona do swojego rynku docelowego – oszczędnych klientów, którzy najprawdopodobniej długo oszczędzali na zakup wakacji i chętnie skorzystają z różnego rodzaju zabezpieczeń czy planów cenowych.

Przykład #5: Mizzen and Main

Jaka jest propozycja wartości firmy Mizzen and Main?

• Propozycja wartości firmy Mizzen and Main opiera się na jej unikalnym produkcie. Wszystkie koszule sprzedawane za pośrednictwem witryny internetowej są wykonane z tkaniny, która rozwiązuje kluczowych problemów i związane z tradycyjnymi koszulami – odprowadza pot, można ją prać w pralce, rozciąga się i jest oddychająca.
• Język, którym się posługują, dobrze trafia do męskiej części odbiorców (“The Best Damn Dress Shirt”, dosłownie :”Najlepsza Pieprzona Koszulka”).
• Mizzen and Main prezentuje swoją najważniejszą wartość dla klienta na wszystkich stronach swoich produktów.

Wnioski: jak stworzyć value proposition?

Propozycja wartości (ang. value proposition) ma fundamentalne znaczenie dla twojej firmy. Unikalna propozycja daje klientom powód, by robić w twoim sklepie zakupy i do niego wracać, a co więcej, polecać go swoim znajomym i wystawiać pozytywne recenzje. Wpłynie ona na całą firmę – włączając w to działy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Pomoże ci także w tworzeniu materiałów promocyjnych i zbudowaniu programu lojalnościowego, który bezpośrednio odpowie na potrzeby klientów.

Niezależnie od tego, czy masz już ugruntowaną pozycję na rynku, właśnie tworzysz sklep internetowy i Twoim głównym dylematem jest dopiero wybór oprogramowania (Magento, Presta, Shopify?) czy też rozwijasz start-up, i myślisz o pozycjonowaniu, zwycięska propozycja wartości będzie niezastąpionym elementem strony.