• Pliki cookies to małe pliki tekstowe zapisywane na urządzeniu użytkownika – w narzędziu Google Analytics wykorzystuje się je do śledzenia zachowań na stronie. 
• Google Analytics używa pięciu głównych ciasteczek: _utma, _utmb, _utmc, _utmz i _utmv – cztery z nich to ciasteczka trwałe (mogą pozostać przez lata), jedna to tymczasowe (wygasa po zamknięciu przeglądarki). 
• Ciasteczko _utma identyfikuje unikalnego użytkownika (przeglądarkę), jego żywotność wynosi dwa lata i jeśli zostanie usunięte, po ponownym odwiedzeniu witryny będzie traktowany jako „nowy użytkownik”. 
• Ciasteczka _utmb i _utmc współpracują w celu określenia początku oraz trwania wizyty (session) – _utmb zbiera dane o liczbie stron w wizycie, _utmc wspiera decyzję czy rozpocząć nową wizytę. 
• Ciasteczko _utmz zawiera informacje o źródle i medium ruchu (np. kampania, social, wyszukiwarka) i jego żywotność wynosi sześć miesięcy, natomiast _utmv służy do zmiennych niestandardowych przy ich użyciu. 
• Analytics korzysta z ciasteczek pierwszej kategorii (first-party cookies), co oznacza, że dane są przekazywane tylko w obrębie danej witryny – blokowanie ciasteczek przez użytkownika może zaburzyć pomiar (np. wg badania dotyczyło to ok. 2,5 % użytkowników).

Co znajdziesz w tym artykule?
Rola śledzenia po stronie serwera i first-party cookies w epoce prywatności?
Ciasteczka a Google Analytics
Rodzaje ciasteczek w Google Analytics
Więcej ciastek…?

Rola śledzenia po stronie serwera i first-party cookies w epoce prywatności

W 2025 roku coraz częściej rekomendowane jest przejście na śledzenie po stronie serwera (server-side tagging) oraz wykorzystywanie danych z first-party cookies – dzięki temu ograniczamy zależność od przeglądarkowych blokad i utrzymujemy jakość analityki, mimo rosnących wymagań prywatności.

Jak zaprojektować geometrię danych first-party i server-side dla Google Analytics 4, aby minimalizować ryzyko utraty cookies

Dobrym podejściem jest: najpierw identyfikacja istotnych zdarzeń na stronie (np. kliknięcia, formularze), potem skonfigurowanie gtag.js tak by wysyłał dane zarówno klient-side, jak i via server-side endpoint, a następnie ustawienie trwałości first-party cookie (_ga) zgodnie z regulacjami. Warto uwzględnić zarówno Consent Mode, jak i fallback-modelowanie danych, by przy spadku liczby cookies nadal mieć użyteczne dane analityczne.

Ciasteczka a Google Analytics

Google Analytics działa na podstawie odczytywania, modyfikacji (tworzenia, jeżeli na witrynie jesteśmy po raz pierwszy) oraz nadpisywania ciasteczek. Proces ten opisaliśmy w artykule poświęconym zasadzie działania Google Analytics.

Ciasteczko to bardzo mały plik tekstowy wysyłany przez serwer www i zapisywany na dysku twardym komputera, z którego odwiedzamy stronę internetową. To właśnie ciasteczka gromadzą informacje o naszych zachowaniach w ramach strony internetowej.

W związku z tym, że część osób blokuje obsługę ciasteczek na poziomie przeglądarki, to nasze Google Analytics nie są w stanie śledzić takich użytkowników. Według badań Gemiusa w Polsce tacy użytkownicy stanowią ok 2,5% wszystkich Internautów (luty 2012).

Rodzaje ciasteczek w Google Analytics

Ogólnie rzecz ujmując Google Analytics posługuje się 5 ciasteczekami: _utma, _utmb, _utmc, _utmz, oraz _utmv. Możemy się o tym przekazać wchodząc do ustawień zaawansowanych naszej przeglądarki (lub korzystając z odpowiednich wtyczek) dla witryny, w której zainstalowany jest kod śledzący Google Analytics.

Cztery ciasteczka (_utma, _utmb, _utmz i _utmv) to ciasteczka trwałe. Oznacza to, że ich żywotność nie kończy się wraz z zamknięciem przeglądarki. Mogą więc one pozostać zapisane na naszych komputerach nawet kilka lat (chyba, że wcześniej sami je usuniemy). Ciasteczko _utmc jest ciasteczkiem tymczasowym i jego żywotność ustaje wraz z zamknięciem okna przeglądarki.

Czytając o ciastkach możecie też często spotkać się z podziałem na ciasteczka pierwszej i trzeciej kategorii. Jest to bardzo ważna kwestia, zwłaszcza z perspektywy bezpieczeństwa naszych danych. Ciasteczka pierwszej kategorii mogą być tworzone, a informacje z nich przekazywane tylko do aplikacji odpowiedzialnej za zbieranie danych z tej konkretnej witryny. Ciasteczka trzeciej kategorii umożliwiają przekazywanie danych z konkretnej witryny podmiotom trzecim, przez co uznawane są za znacznie mniej bezpieczne. Google Analytics korzysta tylko z ciasteczek pierwszej kategorii.

_utma – (unikalny) użytkownik

Jest to ciasteczko zapisywane na naszych komputerach przy pierwszych odwiedzinach danej witryny. Ciasteczko to zawiera unikalny numer identyfikacyjny, dzięki któremu narzędzie potrafi określić unikalnego użytkownika i nowego użytkownika. Jeżeli usuniemy z naszego komputera to ciasteczko, to przy kolejnych odwiedzinach tej samej witryny zostanie nam utworzone ciasteczko o nowym numerze identyfikacyjnym. Żywotność tego ciasteczka wynosi dwa lata. Jeżeli więc przez 2 lata nie odwiedzaliśmy danej witryny, to przy kolejnych jej odwiedzinach zostaniemy zidentyfikowani jako nowi użytkownicy (stare ciasteczko wygasa i nagrywane jest dla nas nowe z nowym numerem identyfikacyjnym).

Musimy również pamiętać o tym, że tak naprawdę ciasteczko zapisywane jest w przeglądarce. Implikacja z tego jest taka, że mówiąc o unikalnym użytkowniku mamy na myśli pojedynczą przeglądarkę – stąd w analityce internetowej posługujemy się pojęciem użytkownika, a nie osoby. W końcu z jednej przeglądarki na tym samym komputerze może korzystać kilka różnych osób. Pamiętajmy o tym, ponieważ w Google Analytics część raportów jest błędnie przetłumaczona:)

Pamiętajmy również o tym, że % nowych użytkowników w Google Analtics to po prostu % nowych ciasteczek __umta. Według różnych badań ok 30-40% użytkowników kasuje swoje ciasteczka. Poza tym korzystamy z różnych przeglądarek i różnych komputerów, przez to metryka ta jest najczęściej w naszych raportach zawyżona.

Weźmy dla przykładu ciasteczko, które nagrało się na moim komputerze po odwiedzeniu strony www.conversion.pl:

268932707.1844624451.1334655749.1334655749.1334656399.2

Jego poszczególne elementy przekazują nam następujące informacje:

• 268932707: jest to unikalny identyfikator domeny (czasami nazywany haszem), który (jak sama nazwa wskazuje) jest unikalny dla każdej witryny. Nawet jeżeli skasujemy ciasteczko i ponownie odwiedzimy daną witrynę to numer ten pozostanie bez zmian, ponieważ jest on stały dla danej witryny. Czasami może się zdarzyć, że numer ten jest określony jako „1”. Mówimy wówczas, że ciasteczko zostało „zhaszowane” – dzieje się to po zastosowaniu zmodyfikowanego kodu śledzącego. Ciasteczka haszujemy, aby śledzić użytkownika jednym kontem pomiędzy różnymi domenami. Jednak jest to temat na oddzielny artykuł, który jest już na naszej liście wydawniczej.
• 1844624451: identyfikator, który służy to rozpoznawania unikalnych użytkowników. Pewną ciekawostką będzie informacja, że ten ciąg liczb jest kombinacją czasu utworzenia oraz losowej liczby (jestem naprawdę ciekawy jak dokładnie to się odbywa—jeżeli macie informacje na ten temat to zachęcam do umieszczania komentarzy pod artykułem :]).
• 1334655749: czas naszej pierwszej odwiedziny danej strony (tutaj mam dla Was ciekawostkę, mianowicie ten ciąg liczb reprezentuje nic innego jak liczbę sekund, które upłynęły od daty 1 stycznia 1970. Jeżeli ktoś zastanawia się, dlaczego została wybrana akurat ta data, to zachęcam do poszukania informacji na temat Czasu Uniksowego :]).
• 1334655749: czas poprzedniej wizyty (akurat w naszym wypadku liczba ta jest identyczna jak wcześniejsza. Oznacza to tyle, że poprzednia wizyta była naszymi pierwszymi odwiedzinami danej witryny).
• 1334656399: czas rozpoczęcia naszej obecnej odwiedziny.
• 2: liczba rozpoczętych odwiedzin na danej stronie.

Jeżeli jesteście bardziej zainteresowani w jaki sposób można dokładnie obliczać czasy na podstawie tych „magicznych” ciągów liczb to… no cóż musicie poczytać trochę więcej o Czasie Uniksowym Zachęcam również do małego ćwiczenia – z Excelem – bardzo szybko można sprawdzić czy data utworzenia ciasteczka zgadza się z jego prezentacją „uniksową”.

_utmb i _utmc – śledzenie odwiedzin

Ciasteczko _utmb jest odpowiedzialne za przechowywanie informacji na temat danej odwiedziny, natomiast ciasteczko _utmc współpracuje z _utmb i jego zadaniem jest ustalenie, czy należy rozpocząć śledzenie nowej odwiedziny, czy też zbierane dane powinny zostać zaliczone do starej. Przypominamy, że w zeszłym roku zmieniła się definicja wizyty/odwiedzin w Google Analytics.

Tym razem znowu posłużę się przykładem ciasteczka _utmb z naszej witryny:

268932707.8.9.1334657598624

Ciasteczko zdecydowanie różni się od poprzedniego i jego poszczególne elementy oznaczają inne rzeczy niż w przypadku ciastka _utma:

• 268932707: to akurat jest znany element—unikalny identyfikator witryny. Dzięki, któremu wiemy z jakiej witryny ciastko to zbiera dane.
• 8: liczba stron obejrzanych w ramach obecnej odwiedziny.
• 9: miernik ten zaczyna się od 10 i zmniejsza się o 1 po każdym kliknięciu w dowolny link wychodzący (po kliknięciu, w który opuszczamy daną witrynę).
• 1334657598624: czas rozpoczęcia naszej obecnej odwiedziny (zaprezentowany w przedstawionej już wcześniej formie upływu czasu od 1 stycznia 1970).

Ciasteczko _utmc zawiera tylko informację o unikalnym identyfikatorze witryny i wygasa po zamknięciu okna przeglądarki (jest to ciasteczko tymczasowe). Tak jak pisałem wcześnie służy więc ono do identyfikacji tego, czy zbierane dane powinny być liczone na poczet obecnej odwiedziny czy też powinna zostać rozpoczęta nowa odwiedzina.

_utmz – źródła odwiedzin

To jest naprawdę ważne ciastko, ponieważ zawiera ono informację na temat źródeł odwiedzin. Dzięki niemu możliwe jest policzenie odwiedzin z wyszukiwarek oraz danych z kampanii marketingowych. Ciasteczko to jest uaktualniane po obejrzeniu każdej strony i jego żywotność wynosi 6 miesięcy.

Weźmy zawartość przykładowego ciastka ze znanej już (naszej) witryny:

268932707.1334660925.2.2.utmcsr=facebook.com|utmccn=8%20sposobów%20na%20poprawę%20formularzy%20rejestracyjnych%20(sign-up)|utmcmd=social

Jest ono trochę bardziej rozbudowane, ale już wyjaśniam co wchodzi w jego skład:

• 268932707: tutaj Was nie zaskoczę, jest to unikalny identyfikator witryny (cały czas ten sam:P).
• 1334660925: czas kiedy ciasteczko pojawiło się na naszym komputerze.
• 2: numer odwiedziny.
• 2: numer kampanii.
• utmcsr= facebook.com: źródło kampanii (w naszym przypadku źródłem jest akurat facebook.com).
• utmccn=8%20sposobów%20na%20poprawę%20formularzy%20rejestracyjnych%20(sign-up): nazwa kampanii (tutaj ktoś nazwał kampanię tytułem artykułu na blogu).
• utmcmd=social: medium kampanii.

_utmv – zmienne niestandardowe

To ciasteczko nie jest powszechnie stosowane. Pojawia się ono tylko wtedy kiedy na witrynie zastosujemy śledzenie niestandardowych zmiennych poprzez wykorzystanie metody _setCustomVar (index, nazwa, wartość, zakres) lub _setVar. Dla porządku napiszę, że jego żywotność to 2 lata.

Przykładowe ciastko może wyglądać następująco:

268932707.|3=User%20ID=1134146168.1334660318=1

Rozłożone na czynniki pierwsze przedstawia się w taki sposób:

• 268932707: jak zawsze jest to unikalny identyfikator witryny.
• 3: w tym miejscu może być dowolna liczba od 1 do 5, która identyfikuje slot naszej zmiennej niestandardowej.
• User%20ID: nazwa zmiennej niestandardowej.
• 1134146168.1334660318: wartość danej zmiennej niestandardowej.
• 1: poziom interakcji (tutaj możemy mieć trzy różne wartości: 1 – poziom użytkownika, 2 – poziom sesji, 3 – poziom odsłony)

Więcej ciastek…?

Wcześniej wspominałem, że Google Analytics korzysta z 5 różnych rodzajów ciasteczek. Przydałoby się wyjaśnić niejasności związane z tajemniczym ciastkiem _utmx, które czasami będziecie spotykać. Ciastko to jest wykorzystywane przez Google Website Optimizer i jest tworzone tylko jeżeli na witrynie znajduje się kod śledzący właśnie tej aplikacji. W skrócie nie jest to ciastko tworzone przez Google Analytics.

Jeżeli macie dodatkowe pytania o tematyce „ciasteczkowej” to zadawajcie je w postaci komentarzy. Jeżeli chcielibyście w łatwy sposób podejrzeć ciasteczka przesyłane przez daną witrynę to polecam plug-in „Edit This Cookie” (znajdziecie ją tutaj).

Gdyby tego jeszcze Wam było mało na temat ciasteczek, to poniżej dodatkowe zasoby, które mogą Was zainteresować:

• • 1. Przezentacja z Conversion University na temat ciasteczek,
    2. Dokumentacja na temat ciasteczek Google Analytics,
    3. Skrypt do czytania ciasteczek – przyda się Wam np. do połączenia Waszego Google Analytics z systemem CRM.

The post Powrót do podstaw: Ciasteczka (cookies) w Google Analytics first appeared on Conversion.

Jeżeli Twój serwis internetowy funkcjonuje w zgodzie z najnowszymi wymaganiami, a co za tym idzie udało Ci się wdrożyć w nim tzw. Consent Mode – z całą pewnością zaczynasz obserwować, że ilość zbieranych przez Ciebie danych nie jest taka sama, jak jeszcze przed wdrożeniem zgód dotyczących cookies. Jeśli nadal zastanawiasz się, co jest powodem takiej rozbieżności – odpowiedź znajdziesz w tym artykule.
Musisz wiedzieć, że odpowiadają za to właśnie ciasteczka, a mówiąc konkretniej – fakt, iż część użytkowników nie wyraża zgody na ich użycie. W ten sposób dane na temat ich aktywności na Twojej stronie nie są agregowane, nie można ich przypisać do konkretnych odwiedzających, a co za tym idzie – wykorzystać w celu poprawy konwersji, optymalizacji serwisu, jak i w wielu innych aspektach.

Ale czy od teraz wszyscy właściciele stron internetowych muszą pogodzić się z częściową utratą danych? A może da się “coś” z tym zrobić, aby nadal otrzymywać informacje na temat ruchu, jak i zachowania w serwisie www? O tym przeczytasz w dalszej części wpisu. Poznaj definicję, zastosowanie oraz zalety behawioralnego modelowania danych za pośrednictwem Google Analytics 4.

Co znajdziesz w tym artykule?
Czym jest modelowanie behawioralne?
Modeled data vs observed data. Czym różnią się te dwa podejścia do gromadzenia danych?
Korzyści wynikające z tego podejścia. Dlaczego warto korzystać z tzw. behavioral modelingu?
Behawioralne modelowanie danych – jak z niego korzystać za pomocą Google Analytics 4?
Wymagania techniczne – o co zadbać, aby korzystać z pełnych możliwości behawioralnego modelowania danych w GA4?
Ograniczenia, czyli jakie funkcje nie są obecnie obsługiwane?
Przyszłość danych behawioralnych
Szukasz profesjonalnego wsparcia we wdrożeniu Consent Mode i konfiguracji Google Analytics 4?

Czym jest modelowanie behawioralne?

Behavioral modeling stanowi swego rodzaju odpowiedź na utratę części cennych informacji o użytkownikach stron internetowych. W czasie, gdy zachowania osób, które wyrażą zgodę na cookies, mogą być przypisywane do konkretnych ID, w przypadku użytkowników bez takich zgód – GA4 zaprzęga do tego działania sztuczną inteligencję. Analytics wykorzystuje m.in. machine learning, modele i wiele innych rozwiązań.
Można więc powiedzieć, że behawioralne modelowanie danych to sposób, który polega na oszacowaniu prawdopodobieństwa pojawienia się konkretnych aktywności (określanych na podstawie danych historycznych, jak i informacji na temat użytkowników, którzy wyrażają zgody).
Oczywiście, uzyskane w ten sposób informacje (modeled) nie są tak dokładne, jak tradycyjne (observed). Jednak z całą pewnością można stwierdzić, że stanowią lepszą alternatywę, niż brak jakichkolwiek danych. W tym miejscu warto także zaznaczyć, że takie podejście do modelowania danych dla Consent Mode po raz pierwszy zostało wdrożone w Google Ads. Jego wykorzystanie w Google Analytics 4 znajduje się na razie w fazie beta.

Modeled data vs observed data. Czym różnią się te dwa podejścia do gromadzenia danych?

Aby jeszcze lepiej zobrazować działanie modelowania danych behawioralnych – pozwól, że zobrazuję Ci różnice zachodzące między pozyskiwanymi przez GA4 informacjami.

• Observed data (czyli dane rzeczywiste) to informacje, zdobywane bezpośrednio od użytkowników, którzy zaakceptowali cookies. Wyrażona przez nich zgoda pozwala na sprawne obserwowanie zachowania, w tym m.in. ilości i rodzajów odwiedzanych stron, czasu spędzanego w poszczególnych zakładkach i wielu innych aspektów.
• Modeled data (czyli dane modelowane) to z kolei dane, które nie pochodzą bezpośrednio od konkretnych użytkowników. Zamiast tego są one wynikiem szacunków – obliczanych na podstawie aktywności podobnych osób.

Można więc powiedzieć, że dane rzeczywiste są stosunkowo dokładne, natomiast dane modelowe – jedynie szacunkowe.

Korzyści wynikające z tego podejścia. Dlaczego warto korzystać z tzw. behavioral modelingu?

Jak już wspomniałem – dostęp do “jakichkolwiek” danych jest zawsze lepszy niż całkowity brak informacji o Twoich odbiorcach. Dlatego ogromną zaletę takiego rozwiązania stanowi sam fakt, iż Google Analytics 4 daje możliwość agregowania danych, które bez zastosowania modelowania behawioralnego po prostu by nie istniały.
Kolejnym ważnym punktem jest to, że wykorzystuje do tego sztuczną inteligencję (opierającą się na uczeniu maszynowym, gromadzeniu danych, jak i dobranych modelach). Ten czynnik z kolei sprawia, że tak pozyskiwane informacje są stosunkowo dokładne, a co za tym idzie – mogą stanowić solidny fundament do podejmowania trafnych decyzji (analitycznych, marketingowych, jak i biznesowych).
Skoro już wiesz, na czym polega modelowanie behawioralne, znasz różnice pomiędzy nim a danymi rzeczywistymi, a dodatkowo udało Ci się zapoznać z kluczowymi zaletami takiego podejścia – pora opowiedzieć sobie nieco więcej o jego aspektach technicznych.

Behawioralne modelowanie danych – jak z niego korzystać za pomocą Google Analytics 4?

W tym miejscu muszę wspomnieć, że GA4 automatycznie integruje wszystkie dane (zarówno modelowane, jak i rzeczywiste). Jak można wyczytać na stronie wsparcia Google Analytics: fakt, że narzędzie uwzględnia dane modelowe, można poznać m.in. po różnicach występujących w raportach uwzględniających tylko dane rzeczywiste.
Jeżeli chcesz zyskać dostęp do możliwości zarządzania modelowaniem behawioralnym – wystarczy, że udasz się do sekcji Tożsamość na potrzeby raportowania, którą znajdziesz w usługach w panelu Administracja.

Źródło: Google Analytics

Wymagania techniczne – o co zadbać, aby korzystać z pełnych możliwości behawioralnego modelowania danych w GA4?

Aby uruchomić, a następnie korzystać z funkcjonalności, jakie daje to modelowanie, należy spełnić kilka kluczowych wymagań.
Najważniejszym z nich jest oczywiście wdrożenie trybu Consent Mode, który zezwala na uzyskanie zgód od użytkowników odwiedzających Twoją witrynę. Należy pamiętać, że ten tryb powinien być aktywny na wszystkich podstronach, a same tagi powinny się wczytywać przed pojawieniem się okna z informacjami i prośbami o wyrażenie zgody.
Kolejnym istotnym punktem jest ilość agregowanych informacji. Aby modelowanie mogło działać – potrzebuje tzw. treningu, czyli dostępu do danych, w tym:

• Minimum 1000 zdarzeń dziennie (oznaczonych parametrem analytics_storage=’denied’) – przez tydzień.
• Minimum 1000 użytkowników dziennie (generujących wydarzenia oznaczone parametrem analytics_storage=granted) – przez tydzień (z ostatnich 28 dni).

Ograniczenia, czyli jakie funkcje nie są obecnie obsługiwane?

Pomimo wielu niekwestionowanych atutów, takie podejście do gromadzenia i prezentacji informacji, niestety musi się wiązać także z pewnymi barierami, które w pewien sposób ograniczają jego możliwości.
W związku z powyższym, nie można go użyć do danych pochodzących z takich miejsc, jak: Odbiorcy, Segmenty, Dane prognozowane, Eksploracje i Eksportowanie danych. Modelowanie behawioralne nie znajduje również zastosowania w raportach oraz kartach, które prezentują dane w czasie rzeczywistym.
Warto pamiętać, że obecna wersja behawioralnego modelowania danych w Google Analytics 4 cały czas jest w fazie testów. To oznacza, że prace nad optymalizacją, rozbudową, a co za tym idzie – podnoszeniem efektywności, trwają. Być może dotychczasowe rozwiązanie stanowi jedynie zalążek narzędzia, które pozwoli zbierać i analizować dane o odbiorcach z dużo większą dokładnością. Ale jak naprawdę będzie? Czas pokaże.

Przyszłość danych behawioralnych

W nadchodzących latach dane behawioralne staną się jeszcze głębsze i bardziej kontekstowe. Będziemy coraz częściej łączyć informacje z urządzeń IoT, sensorów mobilnych i sygnałów pasywnych (takich jak czas ekranu, wzorzec użytkowania) z tradycyjnym ruchem online. W efekcie powstaną modele, które reagują w czasie rzeczywistym i coraz lepiej przewidują zachowania oraz potrzeby użytkownika. 

Trendy i innowacje w analizie danych behawioralnych

Przyszłość analizy behawioralnej to m.in. augmented analytics – czyli wykorzystanie AI i NLP, by automatycznie wydobywać wnioski bez potrzeby ręcznej analizy.

Również modelowanie predykcyjne (machine learning) będzie standardem – przewidywanie porzucenia, zakupów czy segmentów użytkowników na podstawie wzorców. Ponadto “digital phenotyping” – analiza pasywna z urządzeń – umożliwi uchwycenie codziennych zachowań offline i powiązanie ich z interakcjami online.

Szukasz profesjonalnego wsparcia we wdrożeniu Consent Mode i konfiguracji Google Analytics 4?

Skontaktuj się z ekspertami Conversion, a z przyjemnością pokażemy Ci jak w Twoim przypadku wykorzystać wszystkie możliwości, jakie oferuje behawioralne modelowanie danych w GA4. W ramach naszych usług zapewnimy Ci kompleksową pomoc w przygotowaniu oraz wdrożeniu narzędzi, a także będziemy do Twojej dyspozycji, aby zająć się ich obsługą czy udzielać Ci dodatkowych rad i szkoleń.
Jeśli chcesz być na bieżąco ze światem analityki internetowej, już teraz zapisz się do naszego newslettera!

The post Behavioral Modeling – czym jest i jak działa behawioralne modelowanie danych w GA4? first appeared on Conversion.

Powolne, aczkolwiek sukcesywne eliminowanie ciasteczek z wiodących przeglądarek internetowych (m.in. Safari, Firefox, czy nieco mniej popularnej – Brave). Do tego ciągle zmieniające się (a raczej stale zaostrzane) przepisy oraz regulacje prawne związane z ochroną prywatności samych użytkowników sieci. Czy to wszystko oznacza, że czas popularnych cookies przemija i już wkrótce firmy, instytucje oraz agencje reklamowe będą musiały nauczyć się żyć bez nich?

Dowiedz się, co oraz w jaki sposób robią zarówno właściciele przeglądarek, jak i regulatorzy, aby już teraz ograniczać powszechne użycie cookiesów. Poznaj główne powody takich działań, a przede wszystkim – zobacz, jak przygotować się na ciasteczkową rewolucję, która jest coraz bliżej i nieuchronnie pozbawi nas dostępu do użytecznych informacji.

Co znajdziesz w tym artykule?
Czołowe przeglądarki internetowe bez cookies?
Cookieless 2025: hybrydowe podejście po decyzji Google o pozostawieniu third-party cookies
A co z rozwiązaniem, z którego korzysta zdecydowana większość internautów z całego świata?
Dlaczego regulatorzy nie lubią ciasteczek? Powody eliminowania cookies z powszechnego użytku.
Brak cookies a marketing. Co na to wszystko branża reklamowa?
Podsumowanie, czyli jak przygotować się na cookieless future, czyli przyszłość pozbawioną ciasteczek?

Czołowe przeglądarki internetowe bez cookies?

Jak wspomniałem na samym początku tego wpisu – rezygnacja z wykorzystywania tzw. 3rd party cookies dzieje się już na naszych oczach. Procesy te, choć na ten moment dotyczące maksymalnie kilkunastu procent użytkowników sieci, można zaobserwować w działaniach wybranych przeglądarek:

• Safari, która wdrożyła tzw. Intelligent Tracking Prevention, czyli rozwiązanie, którego zadaniem jest blokowanie śledzenia użytkowników pomiędzy witrynami oraz minimalizowanie ilości gromadzonych i przekazywanych danych (m.in. na temat ich lokalizacji czy wyszukiwanych informacji). A to wszystko przy jednoczesnym zachowaniu normalnego funkcjonowania stron internetowych.
• Firefox, która uruchomiła funkcjonalność o nazwie Enhanced Tracking Protection. Jej działanie polega na blokowaniu tzw. trackerów, ochronę użytkowników sieci przed szkodliwymi skryptami oraz złośliwym oprogramowaniem. Oczywiście podobnie, jak w przypadku Safari – zachowując wszelkie funkcjonalności – pozwalające na swobodne korzystanie z wybranych witryn www.
• Brave, która oferuje Shields, czyli rozwiązanie również blokujące przekazywanie cookies pomiędzy witrynami, chroniące przed wyłudzeniami i ograniczające pozostawianie tzw. fingerprints.

Cookieless 2025: hybrydowe podejście po decyzji Google o pozostawieniu third-party cookies

Po lipcowej decyzji Google marketerzy muszą działać hybrydowo: korzystać z cookies tam, gdzie to zgodne z prawem, i równolegle wdrażać Privacy Sandbox (Topics, Protected Audience) oraz rozwijać dane 1st-party. Postępy nadzoruje brytyjskie CMA, a Google publikuje kwartalne raporty.

Privacy Sandbox i zgodność w UE: wpływ „pay-or-okay” na zgody i pomiar

A co z rozwiązaniem, z którego korzysta zdecydowana większość internautów z całego świata?

Takie same lub zbliżone działania planuje również jedna z najpopularniejszych przeglądarek internetowych, czyli należąca do giganta technologicznego z USA – Google Chrome. Pierwotnie zmiany odnośnie ciasteczek miały zostać przez nią wdrożone już w 2021 roku, aby następnie przełożyć je na rok 2023. Jednak już teraz dochodzą nas słuchy, że może się to nie udać, a sama data również zostanie przesunięta. W związku z tym, finalne “rozprawienie się” z ciasteczkami przez popularnego chroma nastąpi prawdopodobnie w roku 2024.

Aczkolwiek, bez względu na to, czy zostało nam jeszcze kilkanaście miesięcy, czy też kilka lat – biorąc pod uwagę, jak duży udział* posiada Google Chrome – warto się do tego przygotować już teraz.

* Tylko w Europie z Google Chrome korzysta blisko 60% wszystkich użytkowników sieci! W Północnej Ameryce jest to ponad 52%, w Oceanii prawie 56%, a z kolei Afryce oraz Azji odpowiednio – 70% i aż 74%.

Źródło: Opracowanie własne

Dlaczego regulatorzy nie lubią ciasteczek? Powody eliminowania cookies z powszechnego użytku.

Powiedziałem już sporo na temat nadchodzących zmian, ale nie wspomniałem o jednej jakże ważnej kwestii, czyli powodach, dla których w przyszłości cookiesy mają zniknąć z powszechnego użytku.

Jeżeli uważasz, że działania firm technologicznych są kierowane głównie dbałością o interes oraz bezpieczeństwo danych samych użytkowników – mogę tylko pogratulować i pozazdrościć takiego optymizmu . Niestety, w praktyce głównym czynnikiem, dla którego wyżej wspomniane przeglądarki zdecydowały się na takie kroki, są oczywiście zmiany szykowane przez same instytucje rządowe.

Z pewnością udało Ci się spotkać z tak “gorącym” pojęciem, jak GDPR (w Polsce znanym bardziej jako RODO), a także jego amerykańskim odpowiednikiem, czyli CCPA. W międzyczasie “wszedł w życie” również dokument o nazwie ePR (ePrivacy Regulation), którego zadaniem było doprecyzowanie oraz rozszerzenie niektórych wymogów.

Tematyka związana z tymi przepisami to materiał na jeden, a nawet kilka osobnych artykuł. Dlatego pozwól, że dzisiaj daruję Ci taką lekturę i tylko w skrócie wspomnę, jakie mają zadanie.

Mianowicie, w teorii celem zarówno europejskich, jak i amerykańskich przepisów, jest zapewnienie skutecznej ochrony użytkowników sieci. Ochronę tę można rozumieć jako zagwarantowanie większej poufności i prywatności, a przede wszystkim – przeciwdziałanie gromadzeniu informacji pozwalających na identyfikowanie konkretnych osób (w tym danych osobowych, tych związanych z ich zachowaniem w Internecie itp.).

Brak cookies a marketing. Co na to wszystko branża reklamowa?

Nie ma co ukrywać – ciasteczka 3rd party stanowią jeden z solidnych fundamentów szeroko pojętej branży reklamowej, które pozwalają na dostarczanie dopasowanych i dobrze spersonalizowanych komunikatów marketingowych. W końcu z ich możliwości korzystają wszystkie największe firmy technologiczne, na czele z takimi markami, jak: Google, Facebook oraz Microsoft.

Gdy przyszłość bez cookies stanie się faktem, a co za tym idzie – nastąpi usunięcie personalizacji dostępnej z poziomu ciasteczek – powstanie swego rodzaju “lawina”, która podzieli użytkowników sieci na dwie grupy:

• Pierwszą z nich będą tworzyć osoby zalogowane w danej usłudze (poczcie e-mail, platformie społecznościowej itp.). Z uwagi na dostęp do kluczowych danych oraz posiadanie niezbędnych zgód na ich przetwarzanie, właściciele takich serwisów będą w stanie bardzo dokładnie personalizować wszelkie przekazy marketingowe (a także dawać taką możliwość, płacącym za to reklamodawcom). Niestety, taka aktywność wzmocni także wspomniane wcześniej zjawisko – walled garden.
• Druga grupa będzie składa się z userów pozostających poza systemem wybranych usług (czytaj: niezalogowanych). W tym przypadku wielu reklamodawców będzie musiało wrócić oraz ponownie “pogodzić się” z opcją tzw. targetowania kontekstowego, które nie pozwala na tak precyzyjną komunikację, jaka ma miejsce w przypadku personalizacji i dostępu do bardziej szczegółowych danych na temat użytkowników sieci.

Regulacje prawne oraz techniczne blokowanie ciasteczek stanowią również doskonały pretekst dla firm technologicznych, aby te wdrażały i udostępniały nowe usługi pozwalające na przekazywanie danych o użytkownikach. W tej materii mam na myśli głównie te, które nie tylko gromadzą dane przeznaczone pod segmentację, ale przede wszystkim – przerzucają obowiązek uzyskania zgody bezpośrednio na reklamodawcę.

Modelowymi przykładami takich praktyk są, chociażby opcje: Enhanced Conversions od Google’a oraz Offline Conversions oferowane przez Facebooka.

Zgody na politykę cookies – Facebook

Podsumowanie, czyli jak przygotować się na cookieless future, czyli przyszłość pozbawioną ciasteczek?

Jedno jest pewne. Nawet jeśli termin ostatecznego “rozprawienia” się z cookiesami przez przeglądarki, systemy reklamowe aż wreszcie – samych regulatorów, jest stale przesuwany w czasie – świat bez ciasteczek 3rd party z pewnością kiedyś nadejdzie. Jestem przekonany, że jeśli nie spowodują tego same przepisy prawa, swoistym “gwoździem do trumny” okażą się interesy samych firm reklamowych, które będą dążyły do budowy tzw. walled gardens.

W związku z tym, aby nie zacząć działać, gdy de facto będzie już za późno – już teraz warto się pochylić nad tą kwestią i zacząć budować rozwiązania technologiczne oparte o własne zasoby, integrując się dopiero z poszczególnymi systemami mediowymi.

Szukasz wsparcia, które pomoże Ci przygotować się na nadchodzące zmiany i odnaleźć się w przyszłości bez cookiesów?

Weź pod uwagę, że całkowita rezygnacja z 3rd cookies może być ciosem, po którym Twoja firma już nigdy się nie podniesie. Jednak z drugiej strony pamiętaj, że przygotowanie się do tego stanowi niebywałą szansę na jej przyspieszony rozwój, zajęcie czołowego miejsca, a co za tym idzie – uzyskanie sporej przewagi nad konkurentami, którzy postanowią zbagatelizować nadchodzącą rewolucję.

Jeżeli chcesz zyskać “palmę pierwszeństwa” albo przynajmniej zminimalizować ryzyko niepowodzenia – nie zwlekaj. Nasi eksperci z przyjemnością pokażą Ci jak w Twoim przypadku zaplanować, a następnie wdrożyć rozwiązania, które pozwolą Ci na skuteczne działanie oraz sukcesywny rozwój Twojej firmy. I to nawet wówczas, gdy z Twojego arsenału znikną tradycyjne ciasteczka!
Skontaktuj się z nami już teraz, aby dowiedzieć się więcej, porozmawiać o potencjalnej współpracy, a także poznać szerokie możliwości, z których możesz skorzystać – Ty, jak i Twój biznes.

A jeśli chcesz przygotować się na wszystkie nadchodzące zmiany w świecie analityki internetowej, to koniecznie sprawdź wpis na naszym blogu mówiący o tym jak zaimplementować Google Analytics 4 w 3 prostych krokach!

The post Cookieless future: przygotuj się na nadchodzące zmiany first appeared on Conversion.

Kalendarium regulacji dotyczących cookies i RODO
Digital Markets Act, Consent Mode i platformy CMP – co się zmienia?
Jak wygląda kontrola UODO – wtyczka Rentgen i praktyka
Cookies zgodnie z prawem – najważniejsze zasady
Case study: analiza procesu zbierania zgód na euro.com.pl
Jak wygląda raport z audytu cookies i co z niego wynika?
Podsumowanie

Kalendarium regulacji dotyczących cookies i RODO

Rozumienie zmian prawnych dotyczących ochrony danych osobowych na stronach internetowych to podstawa prawidłowego wdrożenia systemów zgód. Wszystko zaczęło się w 2002 roku od unijnej dyrektywy e-privacy, wymuszającej informowanie użytkowników o stosowaniu cookies. Niewiele zmieniło się do 2011 r., kiedy pojawił się wymóg uzyskania wyraźnej zgody na ciasteczka. Cookie bannery stały się wtedy powszechnością, choć bardziej jako formalność niż realny element ochrony danych.

Prawdziwy przełom nastąpił w 2018 r. wraz z wdrożeniem RODO – odtąd zgoda na cookies musiała być świadoma, jednoznaczna i dobrowolna. Jednak bez realnych działań egzekwujących przez lata wciąż dominowało pobieżne podejście do regulacji. Dopiero orzeczenie TSUE z października 2019 r. podniosło poprzeczkę, wymuszając realne mechanizmy pozyskiwania zgód, krytykując proste banery informacyjne.
Późniejsze wydarzenia jeszcze mocniej zaostrzyły regulacje: zakwestionowanie legalności Google Analytics (2022 r.), istotna decyzja Komisji Europejskiej dotycząca przekazywania danych poza EOG w 2023 r., aż po Digital Markets Act z 2024 roku, istotny zwłaszcza dla właścicieli witryn korzystających z platform reklamowych i narzędzi analitycznych.

Digital Markets Act, Consent Mode i platformy CMP – co się zmienia?

Digital Markets Act (DMA), obowiązujący od marca 2024 r., to nowe obowiązki nie tylko dla właścicieli stron, ale przede wszystkim dla odbiorców danych – takich jak Google, Meta czy Amazon. Platformy te są zobligowane do weryfikowania, czy dane otrzymywane z witryn były pozyskiwane legalnie.

To wszystko wpłynęło na dynamiczny rozwój rozwiązań typu Cookie Management Platform (CMP), np. UserCentrics (d. CookieBot) czy OneTrust, które umożliwiają legalne zbieranie zgód oraz integrację z mechanizmem Google Consent Mode v2. Wersja druga trybu consent mode jest odpowiedzią na aktualne realia prawne i techniczne. Najlepsze CMP pozwalają nie tylko zebrać zgodę, ale też prawidłowo ją przekazać dalej w procesie analitycznym. W polskich realiach przez długi czas panowało przekonanie, że bez „twardych” działań ze strony UODO temat nie jest palący. Zmieniło się to radykalnie po wejściu DMA i wzmożonych kontrolach UODO – tylko wśród naszych klientów, obsługujących ok. 40 firm, w bieżącym kwartale przeprowadzono aż trzy audyty zgodności cookies.

Jak wygląda kontrola UODO – wtyczka Rentgen i praktyka

Aktualnie inspektorzy UODO nie ograniczają się już do weryfikacji dokumentacji formalnej. Coraz częściej kontrolują, jak faktycznie zbierane są dane z cookies oraz jak przebiega przekazywanie zgód i identyfikatorów. Do tego służy im m.in. wtyczka Rentgen dla przeglądarki Firefox, opracowana przez Fundację Internet. Czas Działać.

Oficjalną instrukcję obsługi wtyczki znajdziesz tutaj, a samą wtyczkę pobierzesz bezpośrednio ze strony fundacji. Rentgen pozwala kontrolować przepływ danych z Twojej witryny, wykrywając, do jakich domen stron trzecich trafiają (i czy są wśród nich identyfikatory użytkowników wymagające wyraźnej zgody).

W praktyce wtyczka pozwala w kilka minut uzyskać szczegółowy podgląd sytuacji na stronie – również tej nieświadomie niezgodnej z przepisami.

Cookies zgodnie z prawem – najważniejsze zasady

Najważniejsze zasady legalnego wdrożenia cookies są proste, ale wymagają konsekwencji:

• Bez zgody użytkownika możesz stosować wyłącznie cookies niezbędne do działania serwisu – pliki techniczne zapewniające podstawową funkcjonalność.
• Do każdego innego cookies (analityka, marketing, personalizacja) wymagana jest wyraźna, świadoma zgoda użytkownika – niewymuszona i możliwa do wycofania w dowolnym momencie.

Za całość procesów odpowiada inspektor ochrony danych osobowych w firmie – i tylko u niego możesz uzyskać ostateczną opinię o poprawności wdrożenia. Oczywiście korzystanie z platform CMP znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że zgody są zbierane w prawidłowy sposób, ale każdy przypadek wymaga indywidualnej analizy.

Case study: analiza procesu zbierania zgód na euro.com.pl

Przyjrzyjmy się przykładowi praktycznemu z wykorzystaniem wtyczki Rentgen. Jeżeli (tak jak UODO) korzystasz z czystej przeglądarki, bez zapisanej wcześniej zgody, szybko zobaczysz, które domeny są aktywne przy zbieraniu danych – nawet przed wyrażeniem zgody. Kolory w raporcie: na czerwono wyświetlane domeny potencjalnie przesyłające dane osobowe (np. ID użytkowników), na żółto – ogólne połączenia z zewnętrznymi serwerami.

Na analizowanej stronie euro.com.pl wykryto trzy domeny, które mogły przesyłać identyfikowalne informacje. Stan ten mógł ulec zmianie po wyrażeniu zgody lub nawigacji po serwisie. Analizując dane, kluczowe jest sprawdzenie, czy wcześniej nie były przekazywane identyfikatory bez zgody użytkownika. Szczególnej uwagi wymaga identyfikacja cookies pseudoanonimowych, których nie da się powiązać bezpośrednio z osobą, ale mogą stanowić dane osobowe zgodnie z RODO.

Następnym krokiem jest skorzystanie z funkcji „Generuj raport”. Wtyczka prowadzi przez procedurę kontroli: najpierw wybierasz, czy działasz jako administrator czy użytkownik serwisu. Dalej analizujesz proces zgód – m.in. czy istnieje jasna możliwość ich wycofania oraz czy na stronie jest równie łatwo odmówić wszystkim cookies, jak je zaakceptować.

W badanym przypadku odmowa wymagała większej liczby kliknięć (konieczne było przejście przez opcje „zarządzaj cookies” i odznaczenie wszystkich niechcianych). Takie rozwiązanie nie spełnia warunku równości, a mechanizm odmowy uznaje się za utrudniony względem akceptacji pełnej zgody.

Jak wygląda raport z audytu cookies i co z niego wynika?

Po analizie procesu, wtyczka generuje szczegółowy raport w formacie e-maila, gotowy do wysłania administratorowi strony (lub UODO, jeśli występujesz jako użytkownik). Raport zawiera informacje o polityce prywatności, sposobie prezentacji danych, statusie zgód oraz wykrytych domenach, które mogą przesyłać dane osobowe. Istotne jest również zabezpieczenie dowodów – narzędzie generuje zrzuty ekranu, które są zapisywane na serwerze fundacji tworzącej wtyczkę. Takie dowody można wykorzystać w korespondencji formalnej lub dokumentacji audytu.

Kolejne etapy sprowadzają się do weryfikacji sposobu udostępniania informacji o administratorze danych, przejrzystości interfejsu zgód i dostępności polityki prywatności. Kluczowe jest też zestawienie wykrytych domen z rzeczywistą polityką informacyjną w serwisie oraz wskazanie podstawy prawnej przetwarzania danych. Im więcej narzędzi śledzących zainstalujesz na stronie, tym trudniejszy do przeprowadzenia jest audyt.

Na końcu raportu można przejrzeć wygenerowane zrzuty ekranu, zapisy operacji w konsoli i dane, które trafiają do konkretnych domen. Wtyczka prowadzi przez cały proces, sugerując, co należy zweryfikować, ale jej interpretacje – jak każda narzędziowa rekomendacja – mają charakter ogólny i nie są prawnie wiążące dla podmiotów bez kwalifikacji IOD.

Co ważne, reakcja na takie raporty powinna być przemyślana. Z naszej praktyki wynika, że właściciele stron traktują je raczej jako sygnał do weryfikacji wdrożeń niż podstawę do wszczynania postępowań. To nie narzędzie do „straszenia” kontrolami, tylko do uporządkowania ważnej sfery biznesu – ochrony danych użytkowników.

Podsumowanie

Prawidłowa konfiguracja procesu zbierania zgód na pliki cookie to nie tylko wymóg prawny, ale również fundament zaufania użytkowników i strategicznej analityki internetowej. Wdrożenie odpowiedniego mechanizmu zgód, korzystanie z certyfikowanych platform CMP oraz regularna samokontrola – np. za pomocą narzędzi takich jak Rentgen – pozwalają minimalizować ryzyka. Kontrole UODO nie są już abstrakcją, tylko codzienną rzeczywistością firm, które prężnie działały dotąd „na zaufanie” do biurokratycznej bezwładności.

Warto już dziś zweryfikować swoje wdrożenie – samodzielnie lub z pomocą Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Rynek wciąż się uczy, a praktyka prawna w dziedzinie ochrony danych dynamicznie się kształtuje. Zadbaj o zgodność korzystania z cookies z RODO. Jeśli potrzebujesz wsparcia, nasi specjaliści z Conversion służą pomocą przy wdrożeniu consent mode i platform CMP. Lepiej skontrolować swoją stronę wcześniej niż po fakcie.

The post Jak UODO sprawdza nasze strony pod względem RODO? first appeared on Conversion.

Czym jest Era Post-Cookie?
Cookies – jak działają ciasteczka w przeglądarkach?
Regulacje unijne w zakresie prywatności użytkowników
Dane online w biznesie – jak je wykorzystywać?
Jak zbierać dane w Erze Post-Cookie?
Privacy Sandbox
Enhanced Conversions
Consent Mode v2
Behavioral modeling
Podsumowanie

Czym jest Era Post-Cookie?

Wyobraźmy sobie idealny świat danych online, w którym centrum uwagi stanowi użytkownik. W tym świecie możemy wiedzieć o użytkowniku praktycznie wszystko. Skąd pochodzi, co robi w naszych produktach cyfrowych, jakie ma preferencje zakupowe i jaka jest jego historia zakupowa w naszym serwisie. Tę wiedzę ogranicza tylko nasza wyobraźnia w jej wykorzystaniu. Możemy optymalizować reklamy, kreacje, teksty, serwis, checkout, a nawet zarządzać magazynem. 

Świat danych online jest dostępny tu i teraz, co pozwala na bieżąco korzystać z informacji, które dostarcza. Jednak jakość dostępnych danych zaczyna być rozmyta przez regulacje dotyczące zbierania danych personalnych użytkowników w serwisie. 

Przed omówieniem sposobów na utrzymanie wysokiej jakości danych online, warto zdefiniować, dlaczego era cookie jest tak istotna.

Ciasteczka odgrywają kluczową rolę w świecie online i jakości danych. Świat online jest bezstanowy (stateless), co oznacza, że każda interakcja użytkownika z serwisem internetowym jest niezależna od poprzednich. Ciasteczka pozwalają na śledzenie tych interakcji, co umożliwia zbieranie i analizowanie danych. Jak więc wyobrazić sobie analitykę internetową bez nich?

Cookies – jak działają ciasteczka w przeglądarkach?

W kontekście e-commerce, jakość danych jest niezwykle ważna. Dzięki precyzyjnym danym firmy mogą lepiej zrozumieć zachowania swoich klientów, optymalizować kampanie marketingowe i podejmować bardziej trafne decyzje biznesowe. 

Porównanie do motoryzacji może być bardzo pomocne w zrozumieniu roli ciasteczek w analityce online. Wyobraź sobie, że wracasz do domu i wsiadasz do samochodu, a wszystkie ustawienia – lusterka, fotel, kierownica, tryb jazdy, a nawet adres domowy w nawigacji – są wyzerowane.

Za każdym razem, gdy wsiadasz do samochodu, musisz je ponownie dostosować.

W praktyce, jeśli masz jeden samochód, a korzystasz z niego z partnerem, każdy z was ma swój kluczyk, do którego przypisane są indywidualne ustawienia samochodu. Ten kluczyk jest odpowiednikiem ciasteczka w świecie danych online. Kiedy korzystasz z serwisu internetowego, dodajesz coś do koszyka, logujesz się, a potem wracasz do tego serwisu, produkty nadal są w koszyku. 

Jeśli przechodzisz ze strony karty produktu do dodania do koszyka, a następnie do checkoutu, aby dokończyć zakup, ciasteczko jest niezbędne w bezstanowym świecie, aby przenieść te informacje między poszczególnymi podstronami. Można zadać pytanie, skoro ciasteczka są tak pożyteczne, dlaczego zaczynamy rozmawiać o erze Post-Cookie, w której ciasteczka będą ograniczone lub nieobecne.

W praktyce technologicznie dzielimy ciasteczka na pierwszej i trzeciej kategorii. Ważniejsze jest jednak zrozumienie, jak Unia Europejska i legislacja patrzą na ciasteczka. Są one postrzegane jako niezbędne, czyli takie, bez których serwis nie może działać. Na przykład, jeśli nie byłoby ciasteczek, dodając produkt do koszyka, nie moglibyśmy dokończyć zakupów, ponieważ serwis nie pamiętałby, że produkty zostały przez nas do niego dodane. Niestety, z perspektywy osób zajmujących się danymi, większość ciasteczek jest uznawana za zbędne. Ciasteczka analityczne i marketingowe odgrywają kluczową rolę w zrozumieniu, jak użytkownicy korzystają z witryn internetowych oraz w dostarczaniu spersonalizowanych reklam. Aby lepiej zrozumieć ich znaczenie i podejście Unii Europejskiej do tych narzędzi, warto przyjrzeć się przykładowemu scenariuszowi.

Wyobraźmy sobie, że jesteśmy na portalu Onet i widzimy reklamę. Ta reklama jest dostarczana przez jednego z większych dostawców, takich jak Google Marketing Platform, który oferuje zestaw narzędzi, w tym Google Ads, za pośrednictwem którego serwowane są reklamy. W momencie kliknięcia na reklamę tworzone jest ciasteczko, a sygnał o tym zdarzeniu jest wysyłany do chmury. Informacja o kliknięciu jest przypisana do użytkownika na podstawie tego ciasteczka.

Następnie użytkownik odwiedza stronę modivo.pl. Dzięki ciasteczkom, reklamodawcy mogą śledzić aktywność użytkownika i dostarczać mu bardziej spersonalizowane treści. W Polsce wiele firm korzysta z narzędzi analitycznych, które śledzą aktywność użytkowników na stronach internetowych. Przykładem może być sytuacja, w której użytkownik odwiedza stronę Modivo, a narzędzie analityczne tworzy ciasteczko, które identyfikuje go jako powracającego użytkownika przy kolejnych wizytach. Załóżmy, że podczas tej wizyty użytkownik nie dokonuje żadnej interakcji na Modivo.

Po pewnym czasie użytkownik wraca na Onet, aby przeczytać artykuł. Google Marketing Platform, dzięki ciasteczku, rozpoznaje, że użytkownik wcześniej odwiedził Modivo i oglądał konkretne produkty. W efekcie może zostać wyświetlona reklama przypominająca o tych produktach. Tego typu reklamy są skuteczne, ponieważ przypominają użytkownikom o produktach, które wcześniej oglądali.

Kiedy użytkownik ponownie odwiedza Modivo, porusza się po serwisie i dokonuje zakupu, ciasteczko, które jest zwykle losowym numerem lub kombinacją numerów, identyfikuje użytkownika w danych jako ID. Dzięki temu możliwe jest np. kierowanie spersonalizowanych reklam w późniejszym czasie.

Regulacje unijne w zakresie prywatności użytkowników

Unia Europejska podchodzi rygorystycznie do kwestii prywatności, ponieważ Google gromadzi ogromne ilości danych o użytkownikach. Śledzi to co oglądamy, co czytamy, co kupujemy, a nawet przechowuje dane finansowe, jeśli je tam zostawiamy. Logując się do Gmaila, podajemy swoje dane osobowe, co sprawia, że Google ma dostęp do szerokiego zakresu informacji. 

Unia Europejska planuje w przyszłości bardziej chronić użytkowników w internecie.

Historia tego procesu sięga 2002 roku, kiedy to wprowadzono dyrektywę e-privacy, mającą na celu ochronę danych. W praktyce była to jedynie deklaracja na papierze. Zmiany zaczęły się w 2009 roku, około 10 lat po rewolucji internetowej. W serwisach pojawiły się paski informujące o używaniu ciasteczek, które jednak niewiele wnosiły w kontekście e-privacy i nie wpływały na użytkowników, jedynie obniżając użyteczność serwisów.

Prawdziwe zmiany zaczęły się w ciągu ostatnich 4-5 lat, począwszy od 2019 roku. Wtedy to wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej przekształcił się w wytyczne Europejskiej Rady Ochrony Danych Osobowych. Serwisy internetowe muszą teraz pozyskiwać zgody użytkowników na wykorzystywanie ciasteczek, nie tylko informować o ich obecności. W związku z tym zaczęły pojawiać się platformy zarządzania zgodami na ciasteczka (cookie management platforms), które zarządzają i pozyskują zgody użytkowników.

Wśród tych platform często pojawia się decyzja, jakie rodzaje ciasteczek można wykorzystywać. Z perspektywy danych statystycznych i marketingowych, istotne są wszystkie ciasteczka. Co więcej, RODO wymaga, aby zgody były pozyskiwane w sposób aktywny, czyli użytkownik musi wyrazić chęć na wykorzystanie ciasteczek. Musi istnieć możliwość łatwego wycofania zgody, a także nie można stosować tzw. dark patterns, czyli technik manipulacyjnych, takich jak ukrywanie przycisku „zrezygnuj ze wszystkich” czy manipulowanie kolorami przycisków. 

W 2023 roku Digital Markets Act wprowadził istotne zmiany w kontekście wykorzystania ciasteczek, co miało duży wpływ na świat danych. Brak identyfikatora powoduje, że dane stają się mniej kontekstowe. Bez ID wizyta nie może być połączona między podstronami czy różnymi okresami czasu, co utrudnia rozpoznanie użytkownika. Biznes, zwłaszcza marketing online, bardzo potrzebuje tych danych. Brak ciasteczek prowadzi do problemu określanego jako „Garbage In, Garbage Out”.

Dane online w biznesie – jak je wykorzystywać?

Współpracując z e-commerce’ami i firmami działającymi online, pomagamy wykorzystać dane w trzech głównych kontekstach. Każdy biznes powinien wykorzystywać dane dotyczące:

1. Pozyskiwania użytkowników do serwisu – ważne jest, aby wiedzieć, ile razy reklama była wyświetlana, ile razy była kliknięta, ile osób weszło na stronę, co zrobiły w serwisie i czy dokonały zakupu. Pozwala to powiązać wydatek marketingowy z efektem w postaci przychodu, co jest widoczne w narzędziach analitycznych.
2. Zachowania użytkowników w serwisie – analiza tego, jak użytkownicy poruszają się po stronie, co klikają i jakie podstrony odwiedzają, daje wgląd w ich preferencje i potrzeby.
3. Konwersji i wyników sprzedażowych. Monitorowanie, czy użytkownik dokonał zakupu, pozwala na ocenę skuteczności kampanii marketingowych i optymalizację wydatków.

W praktyce głównym źródłem prawdy jest hurtownia danych, którą zarządza wiele firm w kontekście analityki internetowej. Jednym z kluczowych narzędzi jest Google Analytics, który, prawidłowo skonfigurowany, powinien pokazywać około 85% rzeczywistości rynkowej. Te 15% wynika z faktu, że część osób ma zablokowane ciasteczka, zwłaszcza użytkownicy świadomi technologicznie. W serwisach technologicznym różnice te mogą być znacznie większe. 

W e-commerce, zwłaszcza w branży fashion, różnice te nie powinny przekraczać 10%, co oznacza, że 90% danych powinno być dostępnych. Jednak w dobie zmian, które zaczęły się około 2019 roku, tracimy coraz więcej danych w marketingu online. Straty te mogą sięgać nawet 50%.

Jak zbierać dane w Erze Post-Cookie?

Jakie są więc rozwiązania? Jak funkcjonować w świecie post-cookie, aby zachować jakość danych i skutecznie wspierać marketing oraz biznes? 

Privacy Sandbox

Pierwszym rozwiązaniem, które przygotowuje rynek, a konkretnie Google, jest tak zwane Privacy Sandbox. Jest to zestaw różnych rozwiązań, w tym Protected Audience API. Zamiast ciasteczek trzeciej kategorii, które przenoszą informacje o aktywności użytkownika między stronami (np. ktoś widział buty na Modivo, a później widzi te same buty w reklamie na Onecie), teraz przeglądarka będzie decydowała o wyświetlaniu reklamy na podstawie historii poruszania się użytkownika. Jakość dopasowania może być niższa, ponieważ istnieje szansa, że obok Modivo pojawią się również CCC, Answear lub inne sklepy z branży fashion.

Tak zwane ciasteczka reklamowe trzeciej kategorii są coraz częściej blokowane przez przeglądarki. Polecam serwis cookiestatus.com dla osób zainteresowanych tym tematem.

Obecnie wszystkie przeglądarki, z wyjątkiem Chroma, blokują te ciasteczka, co uniemożliwia remarketing na tych przeglądarkach. Na szczęście, Chrome nadal ma ponad 60% udziału w rynku przeglądarek w Polsce, co sprawia, że ten problem nie jest jeszcze tak dotkliwy dla marketingu online. Chrome regularnie przesuwa datę wprowadzenia blokady ciasteczek trzeciej kategorii. Pierwotnie planowano to na 2022 rok, ale testy blokowania na 1% użytkowników w 2024 roku wykazały potrzebę dalszych opóźnień.

Enhanced Conversions

W Erze Post-Cookie musimy przygotować się na te zmiany i liczyć na to, że rozwiązania będą tak dopracowane, że jakość naszych działań marketingowych nie ucierpi znacząco. W kontekście działań, które możemy wdrożyć wewnętrznie w firmach, kluczowe jest przypisywanie reklam do generowanych efektów. Przykładowo, płacąc za miejsce reklamowe na Onecie, oczekujemy, że zobaczymy, jaki efekt przynosi ta inwestycja. Jednym z rozwiązań stosowanych w branży są Enhanced Conversions od Google oraz Conversion API od Mety.

Enhanced Conversions działają w ten sposób, że jeśli użytkownik ogląda reklamy, będąc zalogowanym do Gmaila, Google Marketing Platform wie, że użytkownik X widział daną reklamę. W przypadku braku ciasteczek, wdrożenie Enhanced Conversions polega na przesyłaniu zahashowanego e-maila wraz z transakcją. Podczas transakcji e-mail musi być podany, aby mogło zostać wysłane potwierdzenie i status samej transakcji. Google, otrzymując zahashowany e-mail, jest w stanie dopasować dane i poprawić jakość przypisania konwersji.

Poprawa jakości przypisania konwersji dzięki Enhanced Conversions wynosi średnio 17% w przypadku reklam wideo oraz 5% w przypadku reklam Google Ads. Oznacza to, że rzeczywisty przychód z transakcji jest właściwie przypisany, a nie błędnie, do innego źródła ruchu. Enhanced Conversions polegają więc na wysyłaniu zahashowanych danych personalnych, co znacząco poprawia dokładność analizy efektywności reklam.

Consent Mode v2

Kolejnym rozwiązaniem na ubytki w danych jest to Consent Mode. Consent Mode uzupełnia dane na podstawie informacji bez ID użytkowników. Aby wdrożyć to rozwiązanie, najważniejszy jest pierwszy element — cookie management platform. Bez tego nie będziemy wiedzieli, jaką zgodę użytkownik wyraził.

Działa to w ten sposób, że jeśli użytkownik wyrazi zgodę na ciasteczka (stan granted), wszystko działa jak w świecie ciasteczkowym i nie ma problemu. W erze cookie versus post-cookie nic się tutaj nie zmienia. W erze post-cookie, kiedy użytkownik nie wyraża zgody, każda interakcja wysyła tzw. pingi. Ping to paczka informacji, która nie zawiera ID użytkownika. Istnieje również trzeci stan – brak zgody. To kluczowa zmiana, która znacząco wpłynęła na marketing online. Wydawcy nie mogą przetwarzać danych, jeśli użytkownik nie podjął żadnej decyzji dotyczącej wykorzystania ciasteczek.

Behavioral modeling

Digital Market Act (DMA) wprowadził nowe regulacje, które Google zauważył po wytycznych RODO z 2020 roku. Okazało się, że firmy nie wdrażają skutecznie zarządzania ciasteczkami. W odpowiedzi na to, nałożono obowiązki na firmy przyjmujące dane. Wśród sześciu wyznaczonych firm znalazły się m.in. Google, Meta i Amazon. Przewidziano kary do 10% obrotu za przetwarzanie danych bez zgody użytkownika. 6 marca 2024 roku weszły w życie nowe przepisy dotyczące zarządzania plikami cookie i trybu constant mode. 

Wiele firm, które nie wdrożyły tych zmian, zauważyło spadek ruchu i sprzedaży. Było to związane z tym, że mechanizmy marketingowe, takie jak Google Ads, które automatycznie optymalizują kampanie na podstawie machine learningu, potrzebują danych do działania. Gdy przepływ danych został przerwany, reklamy przestały się wyświetlać, co spowodowało spadek ruchu i przychodów.

Jednym z rozwiązań tego problemu jest modelowanie behawioralne, które wykorzystuje tzw. pingi. Pingi są wysyłane nawet wtedy, gdy użytkownik nie wyraził zgody na pliki cookie, dzięki wdrożeniu trybu constant mode. W praktyce oznacza to, że dane, które widzimy w systemach analitycznych, są estymowane na podstawie tych pingów. 

Jako absolwent statystyki i ekonometrii, pamiętam, że modele ekonometryczne były całkiem skuteczne, choć tworzone w Excelu czy Matlabie. Dzisiaj, dzięki machine learningowi, dane są jeszcze bardziej precyzyjne. W erze Post-Cookie, mimo braku ciasteczek, możemy osiągnąć większe pokrycie danych w hurtowniach, sięgające nawet 85%. W hurtowniach danych, takich jak BigQuery, dane są ciągle aktualizowane. 

Dzięki włączonemu trybowi consent mode, dane te są dostępne bez identyfikatora użytkownika, ale nadal można je przemodelować i wykorzystać, na przykład łącząc z danymi z platform mediowych i analitycznych. Często pełnimy rolę asystenta, tworząc hurtownie danych na potrzeby marketingu lub pomagając zarządzać nimi jako głównym źródłem prawdy. Uzupełniamy te hurtownie, poprawiając jakość danych.

Podsumowanie

Obecnie świat danych online staje się coraz bardziej złożony. Istnieją mechanizmy, które pomagają wyostrzyć obraz danych, choć nigdy nie będą tak dokładne jak w erze cookie. Warto przygotować się na najgorsze, wdrożyć przynajmniej tryb consent mode w wersji drugiej i liczyć na najlepsze rozwiązania, jakie branża reklamowa może w przyszłości zaoferować.

The post Marketing w erze Post-cookie first appeared on Conversion.

W dzisiejszym świecie branża analityki online i marketingu stoi przed jednym z największych wyzwań ostatnich lat – nadchodzącą zagładą ciasteczkową i czekającą nas erą cookieless. W obliczu zmian, które zapowiadają koniec ery ciasteczek, warto zastanowić się, co nas czeka w najbliższej przyszłości. W tym artykule przeprowadzę Cię przez zmiany, które nadchodzą i omówię, jak możesz się do nich przygotować.

Czym są cookies (ciasteczka)?
1st party cookies a 3rd party cookies – różnice
Dlaczego cookies mają zły PR?
Regulacje unijne dotyczące prywatności w internecie
Era Cookieless – czym jest?
Era Cookieless – skutki dla marketingu online
Era Cookieless – co zastąpi 3rd party cookies
Era Cookieless a analityka online
Podsumowanie

Nadciągające zmiany w sposobie śledzenia użytkowników w internecie są nieuniknione. Odpowiedzią na to wyzwanie jest adaptacja nowych metod zbierania danych, które pozwolą na skuteczną analizę zachowań online bez naruszania prywatności użytkowników w kontekście regulacji z nią związanych. Znaczące zmiany w przepisach dotyczących prywatności i ciągłe aktualizacje technologiczne skłaniają przedsiębiorstwa do przemyślenia swoich działań analitycznych. W erze cookieless, w której tradycyjne metody śledzenia online, takie jak 3rd party cookies, stają się coraz mniej efektywne, istotne staje się właściwe zrozumienie i wykorzystanie dostępnych danych.

W tym kontekście, firmy, które już teraz przygotowują się do nadchodzących zmian w erze cookieless, zyskują przewagę konkurencyjną. Przystosowanie się do nowych przepisów i technologii nie jest jedynie kwestią przetrwania na rynku, ale również okazją do innowacji i poprawy jakości interakcji z klientami. Odpowiednie wykorzystanie danych online pozwala nie tylko na efektywniejsze targetowanie i personalizację komunikacji, ale także na głębsze zrozumienie potrzeb i zachowań klientów. W tym dynamicznym środowisku, wiedza na temat analityki online staje się kluczowa dla każdego, kto chce skutecznie konkurować w cyfrowej przestrzeni.

Czym są cookies (ciasteczka)?

Zacznijmy od wyjaśnienia znaczenia ciasteczek, potocznie nazywanych „cookies”, które są powszechnym elementem funkcjonowania stron internetowych. Cookies przechowują informacje niezbędne do zapewnienia spójności doświadczeń użytkowników na różnych podstronach serwisu. Przykładowo, gdy dodajemy produkt do koszyka w sklepie internetowym, to właśnie cookie zapamiętuje nasz wybór i umożliwia przeniesienie tej informacji do kolejnych sekcji – takich jak sekcja z ostatnio przeglądanymi produktami, rekomendacjami, czy koszyk, który musi pamiętać, co zostało do niego dodane.

Cookies są zatem kluczowe dla personalizacji i efektywności zakupów online, a ich właściwe wykorzystanie i zarządzanie jest istotne z punktu widzenia zarówno użytkowników, jak i właścicieli stron. W kontekście regulacji takich jak RODO, ważne jest, aby procesy związane z ciasteczkami były transparentne i zgodne z prawem, co z kolei wpływa na zaufanie i satysfakcję klientów.

Znajomość i umiejętne wykorzystanie danych z cookies może przynieść firmom znaczące korzyści, takie jak zwiększenie konwersji, poprawa doświadczeń użytkowników oraz optymalizacja działań marketingowych. Analityka internetowa umożliwia nie tylko zbieranie, ale także analizowanie danych, co jest nieocenione w procesie podejmowania decyzji biznesowych opartych na rzetelnych informacjach.

Mechanizm działania reklam w oparciu o cookies

Wyobraźmy sobie sytuację, w której przeglądamy portal informacyjny i napotykamy reklamę, powiedzmy, butów. Gdy klikniemy na tę reklamę, kod umieszczony na portalu zapisuje tę interakcję i wysyła informację do serwera narzędzia reklamowego, które wyświetliło daną reklamę – w tym przypadku może to być sieć Google Display Network, a więc informacja trafia do serwerów Google.

Następnie, gdy wejdziemy na stronę reklamodawcy (dalej przykład sklepu z butami) specjalny kod umieszczony na tej stronie również przekazuje informację o wizycie użytkownika do serwerów firmy reklamowej. Jeśli użytkownik dokona zakupu, na stronie podziękowania za transakcję zostanie zapisane, że zakup został zrealizowany dzięki reklamie, i ta informacja również zostanie przesłana do serwerów reklamowych. Dzięki temu reklamodawca może śledzić skuteczność swoich kampanii reklamowych i optymalizować je, aby osiągać lepsze wyniki. W dzisiejszym cyfrowym świecie, reklama internetowa osiągnęła poziom personalizacji, który jeszcze kilka lat temu wydawał się niemożliwy a jednym z kluczowych elementów tej transformacji są technologie remarketingowe, które pozwalają na wyświetlanie spersonalizowanych reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili określone strony internetowe.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której przeglądamy różne serwisy internetowe. Jeśli te serwisy są częścią pewnej sieci reklamowej, na przykład należą do sieci Google, to ta sieć posiada informacje o naszych wcześniejszych wizytach w konkretnych sklepach internetowych. Na tej podstawie, sieć może wyświetlić nam reklamę remarketingową, która przypomina o naszej ostatniej wizycie lub o akcji, której nie dokończyliśmy – na przykład o niezakończonym procesie zakupowym.

Przykładowo, jeśli odwiedziliśmy sklep online, ale nie sfinalizowaliśmy transakcji, reklama remarketingowa może nam przypomnieć o produktach, które mieliśmy w koszyku. To przypomnienie może pojawić się, gdy czytamy artykuły na innych stronach, będących częścią tej samej sieci reklamowej. Taka personalizacja jest możliwa dzięki wykorzystaniu plików cookie, które przechowują unikalny identyfikator użytkownika, pozwalający na śledzenie jego działań w sieci.

Dzięki ciasteczkom, reklamodawcy mogą tworzyć spójną narrację reklamową, która towarzyszy użytkownikowi w jego podróży po internecie, przypominając o niedokończonych zakupach lub sugerując produkty, które mogą go zainteresować. To właśnie te techniki składają się na współczesną erę cookie, w której reklama staje się coraz bardziej ukierunkowana i efektywna.

W dziedzinie analityki online pojawia się istotne zagrożenie związane z prywatnością użytkowników, zwłaszcza gdy w grę wchodzi śledzenie ich aktywności w sieci. Google, posiadając informacje o odwiedzanych przez nas witrynach i dokonanych zakupach, może przypisać te działania do losowo generowanego identyfikatora. Problem nasila się, gdy użytkownik identyfikuje się na stronie, na przykład podając swoje dane logowania w serwisie takim jak Gmail. W takim przypadku Google ma możliwość skojarzenia anonimowego identyfikatora z konkretną osobą, odkrywając tym samym szczegóły dotyczące jej zakupów i odwiedzanych serwisów.

1st party cookies a 3rd party cookies – różnice

W temacie ciasteczek bardzo istotne jest zrozumienie różnicy między dwoma głównymi typami ciasteczek (cookies), które funkcjonują w Internecie. Pierwszy typ to ciasteczka pierwszej kategorii, które są tworzone i czytane przez witrynę, z którą użytkownik bezpośrednio wchodzi w interakcję. Drugi typ to ciasteczka trzeciej kategorii, które są wykorzystywane przez zewnętrzne usługi reklamowe czy analityczne, które śledzą aktywność użytkownika między różnymi stronami. Przykładowo, jeśli użytkownik opuszcza serwis e-commerce bez finalizacji zakupu i następnie odwiedza portal informacyjny, na którym pojawia się reklama przypominająca o nieukończonym koszyku, mamy do czynienia z działaniem 3rd party cookies.

Dlaczego cookies mają zły PR?

Rozróżnienie między ciasteczkami pierwszej i trzeciej kategorii jest kluczowe dla zrozumienia, jak dane są zbierane i wykorzystywane w internecie, a także ma znaczenie w kontekście przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO. Warto zatem mieć świadomość, jakie ciasteczka są wykorzystywane na stronach, z których korzystamy, i jak wpływają one na nasze doświadczenia online. W analityce internetowej, ciasteczka są nieodłącznym elementem śledzenia zachowań użytkowników. Wiele osób zastanawia się, skąd wzięła się negatywna opinia na temat ciasteczek, szczególnie tych z kategorii 3rd party. Aby zrozumieć źródło tej „złej sławy”, warto przyjrzeć się, jak działają ciasteczka i jakie informacje mogą przechowywać.

Zła sława dotyczy wspomnianych już wcześniej 3rd party cookies, czyli ciasteczka stron trzecich, mogą być wykorzystywane przez różne domeny, niekoniecznie związane z witryną, którą aktualnie przeglądamy. To właśnie one są głównym powodem obaw związanych z prywatnością w internecie. Przykładowo, jeśli dokonamy zakupu w sklepie online, a identyfikator użytkownika zapisany w ciasteczku trzeciej strony zostanie powiązany z naszym kontem Gmail, firma taka jak Google może dokładnie wiedzieć, jakie produkty zakupiliśmy.

Ponadto, ciasteczka te mogą przechowywać różnorodne informacje, nie tylko identyfikatory sesji. Zależnie od skryptu, który je generuje, mogą zawierać dane mogące być bezpośrednio powiązane z użytkownikiem. To właśnie takie praktyki budzą obawy o prywatność i doprowadziły do powstania regulacji takich jak RODO, które mają na celu ochronę danych osobowych użytkowników internetu.

Zrozumienie roli ciasteczek w analityce online jest kluczowe dla każdego, kto chce efektywnie korzystać z danych w celu optymalizacji działań marketingowych i poprawy doświadczeń użytkowników na swojej stronie internetowej. W świecie digital analytics, bezpieczeństwo danych użytkowników i ich prywatność są niezmiennie gorącymi tematami. W ostatnich latach, szczególnie po wprowadzeniu nowych regulacji RODO, temat śledzenia online i wykorzystywania tzw. ciasteczek, czyli plików cookies, stał się przedmiotem licznych dyskusji. Zamykanie ciasteczek trzeciej kategorii jest odpowiedzią na rosnące obawy dotyczące prywatności.

Remarketing a odbiór użytkownika

Jednak część niepokoju społecznego wynika z braku zrozumienia mechanizmów działania sieci, szczególnie w kontekście remarketingu. Remarketing to działanie, które pozwala wyświetlać użytkownikom reklamy produktów, które już wcześniej oglądali w sklepie internetowym, ale nie dokonali zakupu. Dla wielu osób, szczególnie starszego pokolenia, może to być zaskoczeniem. Przykładowo, kiedy użytkownik odwiedza portal informacyjny i nagle widzi reklamę produktu, który wcześniej oglądał w sklepie online, może to wywołać wrażenie, że portal „pamięta” o ich działaniach w sieci.

To niezrozumienie procesów, które kryją się za personalizacją treści, może prowadzić do poczucia inwigilacji. W rzeczywistości jednak, mechanizmy te opierają się na anonimowych identyfikatorach i algorytmach, które mają na celu dostarczanie bardziej trafnych i personalizowanych treści reklamowych. Warto podkreślić, że branża e-commerce i marketingu cyfrowego ciągle pracuje nad poprawą transparentności i kontroli użytkowników nad ich danymi.

Regulacje unijne dotyczące prywatności w internecie

W odpowiedzi na opisane wyżej obawy użytkowników, Unia Europejska podjęła szereg działań legislacyjnych mających na celu ochronę danych osobowych użytkowników. W ciągu ostatnich dwudziestu kilku lat ustanowiono kompleksowe przepisy, które mają zapewnić bezpieczeństwo informacji w sieci.

W 2002 roku Unia Europejska podjęła pierwsze kroki w kierunku ochrony prywatności w sieci, wprowadzając dyrektywę e-privacy. Ten dokument zapewniał obywatelom Unii Europejskiej prawo do kontroli nad ich danymi cyfrowymi. Jednakże była to regulacja ogólna, która nie przynosiła wielu konkretnych rozwiązań.

Znaczące zmiany nastąpiły w 2009 roku, kiedy to dokonano nowelizacji wspomnianej dyrektywy. Od tego momentu użytkownicy internetu zaczęli zauważać na stronach internetowych paski informacyjne mówiące o wykorzystywaniu plików cookie. Początkowo te banery miały charakter wyłącznie informacyjny – niezależnie od tego, czy użytkownik zaakceptował pliki cookie, czy je odrzucił, czy nawet zignorował komunikat, pliki cookie były używane w niezmieniony sposób. Dotyczyło to zarówno plików cookie 1st party, jak i plików cookie 3rd party. W 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał wyrok, który zmienił podejście firm do informowania o używaniu ciasteczek (cookies). Dotychczasowe praktyki, polegające na zamieszczaniu jedynie informacji o wykorzystaniu ciasteczek, okazały się niewystarczające. W rezultacie, w 2020 roku Europejska Rada Ochrony Danych Osobowych opracowała wytyczne, zgodnie z którymi użytkownik musi świadomie zaakceptować ciasteczka. Poprzednie banery informacyjne często zawierały opcje pozwalające na odrzucenie ciasteczek, jednak nowe regulacje wymagają aktywnego wyrażenia zgody przez użytkownika. W praktyce oznacza to, że domyślnie, przy pierwszej wizycie na stronie, zgoda na ciasteczka nie jest przyznana, a serwisy internetowe muszą aktywnie pozyskać taką zgodę od odwiedzających.

Era Cookieless – czym jest?

Ta zmiana przepisów spowodowała, że coraz częściej mówi się o platformach zarządzania ciasteczkami (cookie management platforms), które są systemami służącymi do pozyskiwania zgód na ciasteczka. Te narzędzia stały się niezbędne dla firm chcących przestrzegać przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych osobowych w Internecie.

Wchodzimy w erę cookieless, charakteryzującą się tym, że przeglądarki internetowe zaczynają blokować ciasteczka, szczególnie te z tzw. trzeciej kategorii. Wiele przeglądarek już teraz blokuje ciasteczka trzeciej kategorii, w tym Brave, Edge, Firefox i Safari. Chrome, będący przeglądarką Google, jeszcze ich nie blokuje, co wynika z silnego związku między rynkiem reklamowym a ciasteczkami trzeciej kategorii. Gdyby Chrome wprowadził restrykcje na te ciasteczka, mogłoby to wywołać problemy w branży reklamowej. Jednak blokada przez inne przeglądarki, takie jak Safari, Edge czy Firefox, nie stanowi równie dużego problemu, biorąc pod uwagę, że Chrome wraz z Chrome Mobile posiada ponad 50% udziału w rynku.

W ostatnich latach widzimy znaczący wzrost świadomości społecznej odnośnie prywatności w internecie, co znajduje odzwierciedlenie w coraz bardziej restrykcyjnej legislacji mającej na celu ochronę użytkowników. W odpowiedzi na te zmiany, nawet Google Chrome zapowiedział wycofanie wsparcia dla 3rd party cookies. Początkowo planowane na 2021 lub 2022 rok, wyłączenie ciasteczek zostało odroczone i obecnie harmonogram prezentuje się następująco: w czwartym kwartale rozpoczęto testy polegające na blokowaniu ciasteczek trzeciej kategorii dla 1% użytkowników Chrome. Przewiduje się, że do końca bieżącego (2024) roku, Chrome całkowicie wyeliminuje te ciasteczka.

Co oznacza ta zmiana i wejście w erę cookieless dla nas jako użytkowników internetu? Przede wszystkim możemy spodziewać się zmian w sposobie, w jaki reklamy są nam prezentowane. Dla osób odpowiedzialnych za działania digitalowe w firmach jest to sygnał do przemyślenia i dostosowania strategii marketingowych. Warto zastanowić się nad alternatywnymi metodami śledzenia i analizy zachowań użytkowników, które będą zgodne z nowymi regulacjami i zapewnią poszanowanie prywatności.

Era Cookieless – skutki dla marketingu online

W obliczu zmieniającego się krajobrazu cyfrowego, marketerzy stają przed wyzwaniem utrudnionego targetowania reklam, zwłaszcza w obszarze remarketingu. Zmiany te wpływają na sposób, w jaki docieramy do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę lub wykazują zainteresowanie określonymi kategoriami. Następstwem tych zmian jest spadek efektywności kampanii reklamowych, ponieważ trafienie z ofertą do odpowiedniej grupy odbiorców staje się bardziej skomplikowane.

Drugim znaczącym wyzwaniem jest ograniczona dostępność danych, co utrudnia ocenę wyników kampanii reklamowych. W tradycyjnym modelu, po kliknięciu w reklamę na portalu informacyjnym i dokonaniu konwersji na stronie, informacja o tej akcji była przesyłana i rejestrowana. Brak ciasteczek i wspólnego identyfikatora użytkownika dla różnych działań, takich jak wyświetlenie reklamy i dokonanie transakcji, utrudnia powiązanie tych dwóch zdarzeń. To z kolei komplikuje ocenę, jak reklama przyczynia się do osiągnięcia finalnych rezultatów sprzedażowych.

W związku z tym, marketerzy muszą szukać nowych metod i narzędzi, które pozwolą im na efektywną analizę i optymalizację kampanii w zmieniającym się środowisku cyfrowym. Analityka online stoi przed nowymi wyzwaniami związanymi z identyfikacją i śledzeniem użytkowników w różnych urządzeniach. Do niedawna Google Signals umożliwiało rozpoznawanie i łączenie aktywności tego samego użytkownika na różnych platformach, takich jak tablet, telefon komórkowy czy komputer stacjonarny. Dzięki temu analitycy mogli uzyskać cenne obserwacje dot. zachowania użytkowników. Jednak zmiany w przepisach dotyczących prywatności i stopniowe eliminowanie plików cookie trzeciej strony sprawiają, że proces ten stanie się znacznie trudniejszy.

Era Cookieless – co zastąpi 3rd party cookies

W odpowiedzi na te zmiany, Google opracowuje nową funkcjonalność znaną jako Privacy Sandbox, której kluczowym elementem jest Audience API. Zamiast przechowywać informacje o zainteresowaniach użytkowników w plikach cookie, dane te będą zapisywane na poziomie przeglądarki. Gdy użytkownik odwiedzi stronę, obszar reklamowy będzie mógł odpytać przeglądarkę, czy dana reklama może być dla niego interesująca. To podejście ma na celu równoważenie potrzeb reklamodawców z jednej strony oraz ochrony prywatności użytkowników z drugiej.

Nadchodząca era cookieless będzie wymagała od analityków cyfrowych dostosowania metod i narzędzi, aby nadal efektywnie docierać do odpowiednich odbiorców i analizować ich zachowania w internecie. Analityka online w kontekście reklam i prywatności użytkowników to obszar, który ulega ciągłym zmianom. Dla przykładu, jeśli zainteresowania użytkownika obejmują modę, istotne jest, aby reklamy były kierowane nie przypadkowo, lecz do osób faktycznie zainteresowanych daną kategorią. Taka personalizacja jest możliwa dzięki różnym narzędziom i technologiom, takim jak Privacy Sandbox API, które ma na celu zastąpienie 3rd cookies i zapewnić bardziej prywatne doświadczenie w przeglądaniu internetu.

Era Cookieless a analityka online

Warto zauważyć, że od 2025 roku przewiduje się, że ciasteczka 3rd party nie będą już stosowane, co wymusza na branży marketingowej i analitycznej poszukiwanie nowych rozwiązań. W przededniu wejścia w erę cookieless kluczowe staje się wykorzystanie 1st party cookies oraz innych metod śledzenia, które są zgodne z przepisami RODO i pozwalają na efektywne targetowanie reklam przy jednoczesnym szanowaniu prywatności użytkowników. W obecnych czasach, gdzie prywatność użytkowników i regulacje dotyczące danych stają się coraz bardziej restrykcyjne, pojawiają się nowe narzędzia, które pomagają firmom dostosować się do zmieniającego się otoczenia. Jednym z takich narzędzi jest consent mode v2, który umożliwia lepsze zarządzanie zgodami użytkowników na śledzenie ich aktywności w internecie. Szczegółowe omówienie tej funkcjonalności można znaleźć w dedykowanym materiałach, które krok po kroku wyjaśniają jej działanie.

Nowe standardy: Enhanced Conversions i Consent Mode

W odpowiedzi na wyzwania związane erą cookieless, Google wprowadziło „enhanced conversions”, a Facebook – „conversion API”. Oba mechanizmy opierają się na przesyłaniu zahashowanych danych osobowych użytkowników, takich jak adresy e-mail, podczas dokonywania transakcji. Po odpowiedniej konfiguracji, te zaszyfrowane informacje pozwalają na dopasowanie konwersji do wcześniejszej ekspozycji na reklamę. Dzięki temu możliwe jest uzupełnienie danych analitycznych, które mogłyby zostać utracone, gdyby użytkownik nie wyraził zgody na używanie cookies.

Wprowadzenie tych technologii ma kluczowe znaczenie nie tylko dla branży reklamowej, ale również dla szeroko pojętej analityki internetowej w erze cookieless. Pozwalają one na bardziej precyzyjne mierzenie efektywności kampanii reklamowych oraz zrozumienie zachowań użytkowników, co jest niezbędne do optymalizacji działań marketingowych i poprawy doświadczeń klientów w środowisku e-commerce. Aby utrzymać wysoki poziom pokrycia danych analitycznych z danymi z systemów wewnętrznych, dąży się do osiągnięcia co najmniej 85% zgodności. Jednakże, nowe regulacje dotyczące prywatności, takie jak wymóg aktywnego pozyskiwania zgody użytkownika na wykorzystanie plików cookie przez platformy zarządzania zgodami, wprowadzają nowe wyzwania.

Google Analytics i inne systemy analityki internetowej opierają swoje działanie na cookies, więc brak zgody użytkownika na ich użycie oznacza, że dane o tym użytkowniku nie będą rejestrowane w erze cookieless. Jest to istotny problem, ponieważ nieuwzględnienie części użytkowników w danych analitycznych może prowadzić do niepełnych lub niewłaściwych wniosków.

Rozwiązaniem, które ma na celu częściowe rozwiązanie tego problemu, jest tzw. Consent Mode od Google. W przypadku braku zgody na cookies, Consent Mode pozwala na wysyłanie anonimowych informacji do serwera, na podstawie których Google Analytics może modelować brakujące dane. Modelowanie danych może być porównywane do rozwiązywania równania z niewiadomymi – jest to proces szacowania wartości, które nie są bezpośrednio obserwowalne, ale mogą być wnioskowane na podstawie dostępnych informacji.

Takie podejście do analizy danych pozwala na lepsze zrozumienie zachowań wszystkich użytkowników, nawet tych, którzy nie wyrażają zgody na śledzenie przez cookies. To z kolei umożliwia firmom podejmowanie bardziej świadomych decyzji i optymalizację swoich działań w przestrzeni cyfrowej. Przywołując analogię do prostego równania matematycznego, takiego jak 10 = 2x + 2, gdzie rozwiązanie dla x można łatwo znaleźć, modelowanie danych operuje na znacznie większej skali, lecz podobne zasady stosuje się do wydedukowania ukrytych zależności.

Podsumowanie

Obecna sytuacja przypomina nieco minioną epokę, kiedy dane były modelowane, a nie zbierane bezpośrednio, głównie ze względu na ograniczenia cookies. Jako analityk z solidnym doświadczeniem ilościowym i wykształceniem w dziedzinie ekonometrii, pamiętam czasy, kiedy tworzyłem modele przewidujące przyszłość i uzupełniające dane. Z perspektywy minionych lat, gdy technologia i nauka znacząco posunęły się naprzód, moje obawy dotyczą raczej przyszłości rynku reklamy niż samej analityki danych w erze cookieless.

Google zapewnia, że nadchodzące zmiany nie będą miały dużego wpływu, jednak warto przygotować się na wszelkie ewentualności, aby zapewnić ciągłość i precyzję w analizie danych.

The post Era Cookieless – znaczenie dla ecommerce i marketingu online first appeared on Conversion.

Mogłoby się wydawać, że wdrożenie wymagań dotyczących polityki RODO (z ang. GDPR) wywróci całą branżę do góry nogami. Długo zapowiadane zmiany, całe listy wymagań, aż wreszcie – perspektywa naprawdę srogich kar (sięgających kilku milionów złotych). Wszystko to mroziło krew w żyłach – właścicieli firm, osób odpowiedzialnych za strony internetowe, a przede wszystkim samych prawników.

W praktyce większość zmian, jakie wymusiło na wielu biznesach RODO, ograniczyło się do konieczności wykonania kilku nieskomplikowanych operacji. W tym: dodania lub modyfikacji dotychczasowej polityki prywatności, przyjrzenia się sposobom zbierania zgód na przetwarzanie danych osobowych, a także opracowania bardziej szczegółowych procedur związanych z ich zarządzaniem oraz ochroną.

Parafrazując klasyka: musiało zmienić się wszystko, aby w zasadzie nie zmieniło się nic. Ale wszystko do czasu… aż GDPR wkroczyło do kolejnego etapu i wreszcie zaczęło być egzekwowane. I właśnie o tym porozmawiamy sobie w dalszej części tego wpisu.

Co znajdziesz w tym artykule?
Przed Tobą potężna dawka materiału, z którego dowiesz się m.in.:

Jaka była dotychczasowa rola plików cookies?
Przyszłość cookiesów. Co się zmieni?
Zmiana sposobu zbierania cookies—co to właściwie oznacza?
Jak kształtuje się przyszłość analityki internetowej?
Jak Consent Mode sprawdza się w praktyce?
Co z danymi zbieranymi przez Google Analytics?
Consent Mode—czy warto?

Wygląda na to, że nie ma co przedłużać, a więc – zaczynamy!

Jaka była dotychczasowa rola plików cookies?

Pliki cookies stanowią obecnie niezbędne ogniowo – dostarczające informacji na temat użytkowników oraz ich zachowań.

Są wręcz kluczowym elementem większości biznesów, który pozwala na sprawne analizowanie, a co najważniejsze – prowadzenie skutecznych i mierzalnych działań marketingowych. To dzięki nim firmy zbierają informacje o swoich użytkownikach – m.in.: skąd pochodzą, jakie działania reklamowe działają na nich najlepiej, aż wreszcie – w jaki sposób dokonują zakupów lub też realizują inne cele konwersji.

Ważnym czynnikiem przemawiającym na korzyść popularnych cookiesów jest również fakt, że to właśnie dzięki nim można prowadzić tzw. remarketing.

Przyszłość cookiesów. Co się zmieni?

Jak wspomnieliśmy na samym wstępie – po wielu latach, wymagania RODO wreszcie są egzekwowane, a co za tym idzie – dotykają również kwestii zgód związanych z ciasteczkami.
Od teraz, każdy użytkownik serwisu musi wyrazić zgodę na ich udostępnianie. W praktyce przyjmuje ona postać charakterystycznego okienka, które pojawia się wówczas, gdy odwiedza dany serwis po raz pierwszy (lub po dłuższej nieobecności).

• Jeśli zaakceptuje – dane gromadzone za pomocą cookies będą zbierane tak, jak dotychczas. Wówczas marketerzy, analitycy oraz inne osoby odetchną z ulgą, bo nadal będą miały dostęp do kluczowych informacji na temat prowadzonych działań.
• Jeśli odmówi – system nie będzie mógł ich śledzić, czyli w praktyce staną się nie tylko całkowicie anonimowi, ale po prostu przestaną dla niego istnieć. Oczywiście, dla wspomnianych marketerów, analityków itp. będzie to oznaczało spore problemy – związane z brakiem dostępu do jakże ważnych danych.

Ciasteczka są dodatkowo personalizowane. Dzięki temu może wyrazić zgodę na wszystkie, część lub zdecydować o całkowitej blokadzie śledzenia jego działań na Twojej stronie.

Zmiana sposobu zbierania cookies—co to właściwie oznacza?

Jak łatwo się domyśleć – konieczność wyrażenia jasnej i czytelnej zgody jest równoznaczna z tym, że część użytkowników po prostu tego nie zrobi.

Dotychczas (przed wdrożeniem omawianych restrykcji) różnice między faktycznym ruchem, a tym, który agregował chociażby Google Analytics – oscylowały w granicach od 10% do 20%. Obecnie, czyli odkąd serwisy muszą zbierać dodatkowe zgody – różnica jest jeszcze większa i wynosi nawet 30 – 40% (dane na podstawie obserwacji specjalistów Conversion).

Jak kształtuje się przyszłość analityki internetowej?

Na Twoje, jak i nasze szczęście – Google również zaczyna dostrzegać potencjalne źródło problemów. Nie ma się co dziwić. W końcu utrata tak istotnych danych stanowi duży nie tylko dla giganta z USA, ale przede wszystkim poważny kłopot dla klientów Google Marketing Platform.

Aby zaradzić obecnym, jak i piętrzącym się problemom z brakiem dostępu do wartościowych danych – firma Google powołała do życia nową funkcjonalność. Jej rolą jest ograniczenie negatywnych skutków związanych ze zmianą przetwarzania tzw. cookiesów.

Consent Mode, bo właśnie o nim mowa, to rozwiązanie, które ma za zadanie gromadzić zanonimizowane dane. Dokładnie takie, które są pozbawione informacji pozwalających na przypisanie ich do konkretnych użytkowników. Oczywiście, nie są one już tak dokładne, jak tradycyjne – przechowywane z plikach cookies. Jednak stosowanie Consent Mode jest zdecydowanie lepsze niż brak dostępu do jakiejkolwiek wiedzy. Według najnowszych obserwacji, ta funkcjonalność pozwala ograniczyć utratę danych nawet o 70%.

Musisz jednak pamiętać, że coraz bardziej powszechna jest rezygnacja z wykorzystywania tzw. 3rd party cookies. W przyszłości cookiesy mają zniknąć z powszechnego użytku, dlatego już teraz powinieneś przygotować się na Cookieless future.

Jak Consent Mode sprawdza się w praktyce?

Zasada działania jest bardzo prosta:

1. W momencie wejścia na stronę użytkownik widzi „okienko”, za pomocą którego może zaakceptować lub odrzucić zgodę na przetwarzanie jego plików cookies. Jeśli będzie “ZA” – jego śledzenie będzie odbywało się tak, jak dotychczas. Jeśli będzie na „NIE” – strona wyśle komunikat do GTM (Google Tag Managera), aby uruchomić Consent Mode*.

Z racji na treść tego artykułu – dalsze kroki poświęcimy sytuacji pt.: co się stanie, jeśli user nie wyrazi zgody.

2. Google (przy wykorzystaniu technologii AI) zbiera dane o użytkownikach, ale w sposób zagregowany i w pełni anonimowy. Nie mają oni swoich ID, a co za tym idzie – nie da się im przypisać konkretnych cech, lokalizacji, zachowań itp.

Przykład:
Załóżmy, że na Twoją kampanię zareaguje 100 użytkowników. Wśród nich znajduje się 30% osób, które nie wyraziły zgody na cookies. Wówczas otrzymasz dokładne dane o 70 z nich. Natomiast dane na temat pozostałej trzydziestki zostaną przekazane na podstawie najbardziej prawdopodobnego scenariusza. Za to właśnie odpowiada AI.

3. Consent Mode przekazuje dane do Google Ads. W ten sposób dostarcza danych na temat konwersji, źródeł i prowadzonych kampanii. Jednak ze względu na ich anonimowość – nie pozwala na dalsze działania remarketingowe. W przyszłości dane te będą widoczne również w interfejsach: Search Ads 360 oraz Display&Video 360.

* W przypadku niewdrożenia Consent Mode – brak wyrażonej zgody oznacza konieczność automatycznego zablokowania kodów (z poziomu analityków lub działu IT).

Co z danymi zbieranymi przez Google Analytics?

Na ten moment funkcjonalności Consent Mode są przekazywane wyłącznie do użytkowników prowadzących swoje kampanie reklamowe za pomocą Google Ads. Z dostępnych informacji wynika, że wspomniane rozwiązanie nie zostanie wdrożone do Universal Analytics. Zagości natomiast dopiero w Google Analytics 4 (GA4).

Consent Mode — czy warto?

Tego typu podejście należy rozpatrywać nie w kategoriach szacowanych korzyści, a przede wszystkim w tych związanych z ograniczaniem rozmiarów strat.

Wszystko przez fakt, iż brak zmiany i skorzystania z Consent Mode od Google – oznacza po prostu utratę wartościowych informacji. A przypomnijmy, że mogą dotyczyć nawet 30 – 40% całego generowanego ruchu.

Z punktu widzenia analityków, jak i marketerów odpowiedzialnych za prowadzenie kampanii w sieci – jest to kolejny, niezbędny krok. Taki, dzięki któremu mogą zadbać o poprawienie konwersji, ograniczenie wydatków, a także zdobywanie danych mogących wpływać na przyszłe decyzje biznesowe.

Zainteresowała Cię tematyka i chcesz dowiedzieć się więcej o Consent Mode i nie tylko?

W takim razie zapraszamy Cię do obejrzenia jednego z naszych webinarów na żądanie: Google Analytics 4. Czym jest? Co zmienia? Jak wdrożyć?
Mariusz Michalczuk i Magda Wójtowicz podzielą się z Tobą najistotniejszymi informacjami oraz zmianami, do których należy dostosować swoją analitykę.

Link do webinaru znajdziesz w tym miejscu.

The post Consent Mode: jak ograniczyć stratę danych po “bitwie o cookies”? first appeared on Conversion.

Artykuł przyda się Wam również w celu przeprowadzenia audytu Waszych narzędzi – jeżeli nawet jest wszystko dobrze, to wcale nie oznacza, że nie może być lepiej, sprawniej czy wygodniej. O większości rzeczy, które omawiam poniżej wspominaliśmy wcześniej, dlatego artykuł stanowi uporządkowanie dotychczasowej wiedzy.

No to start…

Konfiguracja jakiegokolwiek narzędzia powinna rozpocząć się jego instalacją:) Ten temat apropos Google Analytics poruszyliśmy już w artykule pt. Google Analytics – z czym to się je?. W pierwszej kolejności opisaliśmy, na jakiej zasadzie działania Google Analytics, później opisaliśmy jak funkcjonują ciasteczka (ang. cookies), a następnie krok po kroku przeprowadziliśmy Was przez rejestrację i instalację narzędzia.

Implementacja kodu śledzącego na pewno będzie wiązała się z pewnymi modyfikacjami, jeżeli będziemy chcieli korzystać z bardziej zaawansowanej analizy ruchu. Jednak już budowa naszego serwisu może zmusić nas do pewnych modyfikacji np. jeżeli w adresach URL naszych kampanii zamiast ? planujemy używać # to wówczas należy zastosować uzupełniony kod śledzący:

Jeżeli chodzi o implementację kodu śledzącego i zaawansowane śledzenie, to zdradzę Wam, że najbliższym czasie pojawi się post na ten temat. Co więcej planujemy również napisać kilkunastostronicowy poradnik, który będzie do ściągnięcia w formacie PDF i będzie dotyczył jedynie instalacji i konfiguracji GATC.

Sprawdź nasz darmowy poradnik dotyczący instalacji i konfiguracji kodu śledzącego Google Analytics.

Pamiętajcie jedynie, aby po implementacji sprawdzić czy wszystkie strony są otagowane. Niedługo na naszym blogu pojawi się artykuł o narzędziach do tego służących. Jednak na pierwszy ogień powinien iść SiteScan.

Bardzo ważna jest również integracja Google Analytics z kontem AdWords. Nie jest to nic skomplikowanego – myślę, że najlepiej pomoże Wam w tym poniższy filmik:

Pulpit nawigacyjny Google Analytics

Po instalacji i pierwszym odpaleniu Google Analytics naszym oczom ukaże się przypominający poniższy widok:

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Stąd wszystko się zaczyna, a żeby było nam wygodnie poruszać się po naszych statystykach ruchu na stronie warto zadbać, żeby to miejsce było skonfigurowane jak należy.

Po pierwsze – profile. Tutaj również nie będę się za bardzo rozwodził, ponieważ pisaliśmy na ten temat w artykule pt. Powrót do podstaw: konta i profile w Google Analytics. Warte przypomnienia jest przede wszystkim stworzenie „czystego” profilu, który będzie zbierał nieodfiltrowane dane.

Po drugie – filtry. Istocie i znaczeniu filtrów poświęciliśmy dwa artykuły: Zrozum lepiej ruch dzięki filtrom Google Analytics część pierwsza oraz część druga. Słowem streszczenia powiem tylko, że na pewno nie możemy zapomnieć o następujących filtrach:

• wykluczającym nasze IP w domu i w firmie (oraz IP firm z nami współpracujących),
• wykorzystującym zmienną niestandardową do oznaczenia przeglądarek w naszych laptopach (w końcu łączymy się z Internetem nie tylko w domu i w pracy),
• rozróżniających główne segmenty ruchu np. organic i PPC (jeżeli prowadzimy kampanie),
• włączającym do statystyk jedynie naszą domenę,
• innych wykorzystujących zmienne niestandardowe dla poszczególnych użytkowników naszego serwisu.

Kolejną rzeczą w ramach konfiguracji profili jest stworzenie celów oraz konfiguracja ścieżek dojścia do celu. O tym również pisaliśmy w jednym z artykułów z cyklu Powrót do podstaw Jedynie, co chciałbym tutaj przypomnieć to wartości poszczególnych celów – pamiętajmy, aby priorytyzować cele dla naszej witryny – w końcu wszystko nie może być tyle samo „warte”. Warto zastanowić się także na tym etapie, czy domyślny model atrybucji stosowany przez Google Analytics odpowiada naszym potrzebom. Więcej na ten temat w poście Mateusza na temat mierzenia i oceny efektywności poszczególnych źródeł ruchu w Google Analytics.

Dla porządku, przy okazji konfiguracji celów i implementacji filtrów powinniśmy skonfigurować następujące elementy w Informacjach o profilu witryny głównej:

• stronę domyślną – zazwyczaj jest to index.php,
• strefę czasową (w zasadzie konfigurujemy ją przy okazji rejestracji konta),
• parametry zapytania, które chcemy wykluczyć (jeżeli takie istnieją),
• śledzenie e-commerce, jeżeli zachodzi u nas taka potrzeba (na temat implementacji oraz wykorzystania modułu e-commerce w Google Analytics przygotowaliśmy odrębny post),
• wyszukiwanie w witrynie – na ten temat pisaliśmy przy okazji omawiania filtrów w Google Analytics,
• walutę.

Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć

Przy okazji konfiguracji Google Analytics warto również wspomnieć o możliwości nadawania dostępu do naszego konta lub wybranych jego profili. O tym szerzej pisaliśmy w artykule na temat kont i profili w Google Analytics.

To tyle jeżeli chodzi o część konfiguracyjną samego narzędzia. W następnym artykule przedstawimy wskazówki dotyczące bardziej zaawansowanych konfiguracji śledzenia, nad którymi naszym zdaniem warto się zastanowić przed rozpoczęciem wnioskowania bazującego na opracowanej wcześniej strategii analityki internetowej.

Tutaj znajdziesz drugą część artykułu pt. Jak poprawnie skonfigurować Google Analytics?.

The post Jak poprawnie skonfigurować Google Analytics cz. 1 first appeared on Conversion.