W dzisiejszym świecie branża analityki online i marketingu stoi przed jednym z największych wyzwań ostatnich lat – nadchodzącą zagładą ciasteczkową i czekającą nas erą cookieless. W obliczu zmian, które zapowiadają koniec ery ciasteczek, warto zastanowić się, co nas czeka w najbliższej przyszłości. W tym artykule przeprowadzę Cię przez zmiany, które nadchodzą i omówię, jak możesz się do nich przygotować.
Czym są cookies (ciasteczka)?
1st party cookies a 3rd party cookies – różnice
Dlaczego cookies mają zły PR?
Regulacje unijne dotyczące prywatności w internecie
Era Cookieless – czym jest?
Era Cookieless – skutki dla marketingu online
Era Cookieless – co zastąpi 3rd party cookies
Era Cookieless a analityka online
Podsumowanie
Nadciągające zmiany w sposobie śledzenia użytkowników w internecie są nieuniknione. Odpowiedzią na to wyzwanie jest adaptacja nowych metod zbierania danych, które pozwolą na skuteczną analizę zachowań online bez naruszania prywatności użytkowników w kontekście regulacji z nią związanych. Znaczące zmiany w przepisach dotyczących prywatności i ciągłe aktualizacje technologiczne skłaniają przedsiębiorstwa do przemyślenia swoich działań analitycznych. W erze cookieless, w której tradycyjne metody śledzenia online, takie jak 3rd party cookies, stają się coraz mniej efektywne, istotne staje się właściwe zrozumienie i wykorzystanie dostępnych danych.
W tym kontekście, firmy, które już teraz przygotowują się do nadchodzących zmian w erze cookieless, zyskują przewagę konkurencyjną. Przystosowanie się do nowych przepisów i technologii nie jest jedynie kwestią przetrwania na rynku, ale również okazją do innowacji i poprawy jakości interakcji z klientami. Odpowiednie wykorzystanie danych online pozwala nie tylko na efektywniejsze targetowanie i personalizację komunikacji, ale także na głębsze zrozumienie potrzeb i zachowań klientów. W tym dynamicznym środowisku, wiedza na temat analityki online staje się kluczowa dla każdego, kto chce skutecznie konkurować w cyfrowej przestrzeni.
Zacznijmy od wyjaśnienia znaczenia ciasteczek, potocznie nazywanych „cookies”, które są powszechnym elementem funkcjonowania stron internetowych. Cookies przechowują informacje niezbędne do zapewnienia spójności doświadczeń użytkowników na różnych podstronach serwisu. Przykładowo, gdy dodajemy produkt do koszyka w sklepie internetowym, to właśnie cookie zapamiętuje nasz wybór i umożliwia przeniesienie tej informacji do kolejnych sekcji – takich jak sekcja z ostatnio przeglądanymi produktami, rekomendacjami, czy koszyk, który musi pamiętać, co zostało do niego dodane.
Cookies są zatem kluczowe dla personalizacji i efektywności zakupów online, a ich właściwe wykorzystanie i zarządzanie jest istotne z punktu widzenia zarówno użytkowników, jak i właścicieli stron. W kontekście regulacji takich jak RODO, ważne jest, aby procesy związane z ciasteczkami były transparentne i zgodne z prawem, co z kolei wpływa na zaufanie i satysfakcję klientów.
Znajomość i umiejętne wykorzystanie danych z cookies może przynieść firmom znaczące korzyści, takie jak zwiększenie konwersji, poprawa doświadczeń użytkowników oraz optymalizacja działań marketingowych. Analityka internetowa umożliwia nie tylko zbieranie, ale także analizowanie danych, co jest nieocenione w procesie podejmowania decyzji biznesowych opartych na rzetelnych informacjach.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której przeglądamy portal informacyjny i napotykamy reklamę, powiedzmy, butów. Gdy klikniemy na tę reklamę, kod umieszczony na portalu zapisuje tę interakcję i wysyła informację do serwera narzędzia reklamowego, które wyświetliło daną reklamę – w tym przypadku może to być sieć Google Display Network, a więc informacja trafia do serwerów Google.
Następnie, gdy wejdziemy na stronę reklamodawcy (dalej przykład sklepu z butami) specjalny kod umieszczony na tej stronie również przekazuje informację o wizycie użytkownika do serwerów firmy reklamowej. Jeśli użytkownik dokona zakupu, na stronie podziękowania za transakcję zostanie zapisane, że zakup został zrealizowany dzięki reklamie, i ta informacja również zostanie przesłana do serwerów reklamowych. Dzięki temu reklamodawca może śledzić skuteczność swoich kampanii reklamowych i optymalizować je, aby osiągać lepsze wyniki. W dzisiejszym cyfrowym świecie, reklama internetowa osiągnęła poziom personalizacji, który jeszcze kilka lat temu wydawał się niemożliwy a jednym z kluczowych elementów tej transformacji są technologie remarketingowe, które pozwalają na wyświetlanie spersonalizowanych reklam użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili określone strony internetowe.
Wyobraźmy sobie sytuację, w której przeglądamy różne serwisy internetowe. Jeśli te serwisy są częścią pewnej sieci reklamowej, na przykład należą do sieci Google, to ta sieć posiada informacje o naszych wcześniejszych wizytach w konkretnych sklepach internetowych. Na tej podstawie, sieć może wyświetlić nam reklamę remarketingową, która przypomina o naszej ostatniej wizycie lub o akcji, której nie dokończyliśmy – na przykład o niezakończonym procesie zakupowym.
Przykładowo, jeśli odwiedziliśmy sklep online, ale nie sfinalizowaliśmy transakcji, reklama remarketingowa może nam przypomnieć o produktach, które mieliśmy w koszyku. To przypomnienie może pojawić się, gdy czytamy artykuły na innych stronach, będących częścią tej samej sieci reklamowej. Taka personalizacja jest możliwa dzięki wykorzystaniu plików cookie, które przechowują unikalny identyfikator użytkownika, pozwalający na śledzenie jego działań w sieci.
Dzięki ciasteczkom, reklamodawcy mogą tworzyć spójną narrację reklamową, która towarzyszy użytkownikowi w jego podróży po internecie, przypominając o niedokończonych zakupach lub sugerując produkty, które mogą go zainteresować. To właśnie te techniki składają się na współczesną erę cookie, w której reklama staje się coraz bardziej ukierunkowana i efektywna.
W dziedzinie analityki online pojawia się istotne zagrożenie związane z prywatnością użytkowników, zwłaszcza gdy w grę wchodzi śledzenie ich aktywności w sieci. Google, posiadając informacje o odwiedzanych przez nas witrynach i dokonanych zakupach, może przypisać te działania do losowo generowanego identyfikatora. Problem nasila się, gdy użytkownik identyfikuje się na stronie, na przykład podając swoje dane logowania w serwisie takim jak Gmail. W takim przypadku Google ma możliwość skojarzenia anonimowego identyfikatora z konkretną osobą, odkrywając tym samym szczegóły dotyczące jej zakupów i odwiedzanych serwisów.
W temacie ciasteczek bardzo istotne jest zrozumienie różnicy między dwoma głównymi typami ciasteczek (cookies), które funkcjonują w Internecie. Pierwszy typ to ciasteczka pierwszej kategorii, które są tworzone i czytane przez witrynę, z którą użytkownik bezpośrednio wchodzi w interakcję. Drugi typ to ciasteczka trzeciej kategorii, które są wykorzystywane przez zewnętrzne usługi reklamowe czy analityczne, które śledzą aktywność użytkownika między różnymi stronami. Przykładowo, jeśli użytkownik opuszcza serwis e-commerce bez finalizacji zakupu i następnie odwiedza portal informacyjny, na którym pojawia się reklama przypominająca o nieukończonym koszyku, mamy do czynienia z działaniem 3rd party cookies.
Rozróżnienie między ciasteczkami pierwszej i trzeciej kategorii jest kluczowe dla zrozumienia, jak dane są zbierane i wykorzystywane w internecie, a także ma znaczenie w kontekście przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO. Warto zatem mieć świadomość, jakie ciasteczka są wykorzystywane na stronach, z których korzystamy, i jak wpływają one na nasze doświadczenia online. W analityce internetowej, ciasteczka są nieodłącznym elementem śledzenia zachowań użytkowników. Wiele osób zastanawia się, skąd wzięła się negatywna opinia na temat ciasteczek, szczególnie tych z kategorii 3rd party. Aby zrozumieć źródło tej „złej sławy”, warto przyjrzeć się, jak działają ciasteczka i jakie informacje mogą przechowywać.
Zła sława dotyczy wspomnianych już wcześniej 3rd party cookies, czyli ciasteczka stron trzecich, mogą być wykorzystywane przez różne domeny, niekoniecznie związane z witryną, którą aktualnie przeglądamy. To właśnie one są głównym powodem obaw związanych z prywatnością w internecie. Przykładowo, jeśli dokonamy zakupu w sklepie online, a identyfikator użytkownika zapisany w ciasteczku trzeciej strony zostanie powiązany z naszym kontem Gmail, firma taka jak Google może dokładnie wiedzieć, jakie produkty zakupiliśmy.
Ponadto, ciasteczka te mogą przechowywać różnorodne informacje, nie tylko identyfikatory sesji. Zależnie od skryptu, który je generuje, mogą zawierać dane mogące być bezpośrednio powiązane z użytkownikiem. To właśnie takie praktyki budzą obawy o prywatność i doprowadziły do powstania regulacji takich jak RODO, które mają na celu ochronę danych osobowych użytkowników internetu.
Zrozumienie roli ciasteczek w analityce online jest kluczowe dla każdego, kto chce efektywnie korzystać z danych w celu optymalizacji działań marketingowych i poprawy doświadczeń użytkowników na swojej stronie internetowej. W świecie digital analytics, bezpieczeństwo danych użytkowników i ich prywatność są niezmiennie gorącymi tematami. W ostatnich latach, szczególnie po wprowadzeniu nowych regulacji RODO, temat śledzenia online i wykorzystywania tzw. ciasteczek, czyli plików cookies, stał się przedmiotem licznych dyskusji. Zamykanie ciasteczek trzeciej kategorii jest odpowiedzią na rosnące obawy dotyczące prywatności.
Jednak część niepokoju społecznego wynika z braku zrozumienia mechanizmów działania sieci, szczególnie w kontekście remarketingu. Remarketing to działanie, które pozwala wyświetlać użytkownikom reklamy produktów, które już wcześniej oglądali w sklepie internetowym, ale nie dokonali zakupu. Dla wielu osób, szczególnie starszego pokolenia, może to być zaskoczeniem. Przykładowo, kiedy użytkownik odwiedza portal informacyjny i nagle widzi reklamę produktu, który wcześniej oglądał w sklepie online, może to wywołać wrażenie, że portal „pamięta” o ich działaniach w sieci.
To niezrozumienie procesów, które kryją się za personalizacją treści, może prowadzić do poczucia inwigilacji. W rzeczywistości jednak, mechanizmy te opierają się na anonimowych identyfikatorach i algorytmach, które mają na celu dostarczanie bardziej trafnych i personalizowanych treści reklamowych. Warto podkreślić, że branża e-commerce i marketingu cyfrowego ciągle pracuje nad poprawą transparentności i kontroli użytkowników nad ich danymi.
W odpowiedzi na opisane wyżej obawy użytkowników, Unia Europejska podjęła szereg działań legislacyjnych mających na celu ochronę danych osobowych użytkowników. W ciągu ostatnich dwudziestu kilku lat ustanowiono kompleksowe przepisy, które mają zapewnić bezpieczeństwo informacji w sieci.
W 2002 roku Unia Europejska podjęła pierwsze kroki w kierunku ochrony prywatności w sieci, wprowadzając dyrektywę e-privacy. Ten dokument zapewniał obywatelom Unii Europejskiej prawo do kontroli nad ich danymi cyfrowymi. Jednakże była to regulacja ogólna, która nie przynosiła wielu konkretnych rozwiązań.
Znaczące zmiany nastąpiły w 2009 roku, kiedy to dokonano nowelizacji wspomnianej dyrektywy. Od tego momentu użytkownicy internetu zaczęli zauważać na stronach internetowych paski informacyjne mówiące o wykorzystywaniu plików cookie. Początkowo te banery miały charakter wyłącznie informacyjny – niezależnie od tego, czy użytkownik zaakceptował pliki cookie, czy je odrzucił, czy nawet zignorował komunikat, pliki cookie były używane w niezmieniony sposób. Dotyczyło to zarówno plików cookie 1st party, jak i plików cookie 3rd party. W 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał wyrok, który zmienił podejście firm do informowania o używaniu ciasteczek (cookies). Dotychczasowe praktyki, polegające na zamieszczaniu jedynie informacji o wykorzystaniu ciasteczek, okazały się niewystarczające. W rezultacie, w 2020 roku Europejska Rada Ochrony Danych Osobowych opracowała wytyczne, zgodnie z którymi użytkownik musi świadomie zaakceptować ciasteczka. Poprzednie banery informacyjne często zawierały opcje pozwalające na odrzucenie ciasteczek, jednak nowe regulacje wymagają aktywnego wyrażenia zgody przez użytkownika. W praktyce oznacza to, że domyślnie, przy pierwszej wizycie na stronie, zgoda na ciasteczka nie jest przyznana, a serwisy internetowe muszą aktywnie pozyskać taką zgodę od odwiedzających.
Ta zmiana przepisów spowodowała, że coraz częściej mówi się o platformach zarządzania ciasteczkami (cookie management platforms), które są systemami służącymi do pozyskiwania zgód na ciasteczka. Te narzędzia stały się niezbędne dla firm chcących przestrzegać przepisów dotyczących prywatności i ochrony danych osobowych w Internecie.
Wchodzimy w erę cookieless, charakteryzującą się tym, że przeglądarki internetowe zaczynają blokować ciasteczka, szczególnie te z tzw. trzeciej kategorii. Wiele przeglądarek już teraz blokuje ciasteczka trzeciej kategorii, w tym Brave, Edge, Firefox i Safari. Chrome, będący przeglądarką Google, jeszcze ich nie blokuje, co wynika z silnego związku między rynkiem reklamowym a ciasteczkami trzeciej kategorii. Gdyby Chrome wprowadził restrykcje na te ciasteczka, mogłoby to wywołać problemy w branży reklamowej. Jednak blokada przez inne przeglądarki, takie jak Safari, Edge czy Firefox, nie stanowi równie dużego problemu, biorąc pod uwagę, że Chrome wraz z Chrome Mobile posiada ponad 50% udziału w rynku.
W ostatnich latach widzimy znaczący wzrost świadomości społecznej odnośnie prywatności w internecie, co znajduje odzwierciedlenie w coraz bardziej restrykcyjnej legislacji mającej na celu ochronę użytkowników. W odpowiedzi na te zmiany, nawet Google Chrome zapowiedział wycofanie wsparcia dla 3rd party cookies. Początkowo planowane na 2021 lub 2022 rok, wyłączenie ciasteczek zostało odroczone i obecnie harmonogram prezentuje się następująco: w czwartym kwartale rozpoczęto testy polegające na blokowaniu ciasteczek trzeciej kategorii dla 1% użytkowników Chrome. Przewiduje się, że do końca bieżącego (2024) roku, Chrome całkowicie wyeliminuje te ciasteczka.
Co oznacza ta zmiana i wejście w erę cookieless dla nas jako użytkowników internetu? Przede wszystkim możemy spodziewać się zmian w sposobie, w jaki reklamy są nam prezentowane. Dla osób odpowiedzialnych za działania digitalowe w firmach jest to sygnał do przemyślenia i dostosowania strategii marketingowych. Warto zastanowić się nad alternatywnymi metodami śledzenia i analizy zachowań użytkowników, które będą zgodne z nowymi regulacjami i zapewnią poszanowanie prywatności.
W obliczu zmieniającego się krajobrazu cyfrowego, marketerzy stają przed wyzwaniem utrudnionego targetowania reklam, zwłaszcza w obszarze remarketingu. Zmiany te wpływają na sposób, w jaki docieramy do użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę lub wykazują zainteresowanie określonymi kategoriami. Następstwem tych zmian jest spadek efektywności kampanii reklamowych, ponieważ trafienie z ofertą do odpowiedniej grupy odbiorców staje się bardziej skomplikowane.
Drugim znaczącym wyzwaniem jest ograniczona dostępność danych, co utrudnia ocenę wyników kampanii reklamowych. W tradycyjnym modelu, po kliknięciu w reklamę na portalu informacyjnym i dokonaniu konwersji na stronie, informacja o tej akcji była przesyłana i rejestrowana. Brak ciasteczek i wspólnego identyfikatora użytkownika dla różnych działań, takich jak wyświetlenie reklamy i dokonanie transakcji, utrudnia powiązanie tych dwóch zdarzeń. To z kolei komplikuje ocenę, jak reklama przyczynia się do osiągnięcia finalnych rezultatów sprzedażowych.
W związku z tym, marketerzy muszą szukać nowych metod i narzędzi, które pozwolą im na efektywną analizę i optymalizację kampanii w zmieniającym się środowisku cyfrowym. Analityka online stoi przed nowymi wyzwaniami związanymi z identyfikacją i śledzeniem użytkowników w różnych urządzeniach. Do niedawna Google Signals umożliwiało rozpoznawanie i łączenie aktywności tego samego użytkownika na różnych platformach, takich jak tablet, telefon komórkowy czy komputer stacjonarny. Dzięki temu analitycy mogli uzyskać cenne obserwacje dot. zachowania użytkowników. Jednak zmiany w przepisach dotyczących prywatności i stopniowe eliminowanie plików cookie trzeciej strony sprawiają, że proces ten stanie się znacznie trudniejszy.
W odpowiedzi na te zmiany, Google opracowuje nową funkcjonalność znaną jako Privacy Sandbox, której kluczowym elementem jest Audience API. Zamiast przechowywać informacje o zainteresowaniach użytkowników w plikach cookie, dane te będą zapisywane na poziomie przeglądarki. Gdy użytkownik odwiedzi stronę, obszar reklamowy będzie mógł odpytać przeglądarkę, czy dana reklama może być dla niego interesująca. To podejście ma na celu równoważenie potrzeb reklamodawców z jednej strony oraz ochrony prywatności użytkowników z drugiej.
Nadchodząca era cookieless będzie wymagała od analityków cyfrowych dostosowania metod i narzędzi, aby nadal efektywnie docierać do odpowiednich odbiorców i analizować ich zachowania w internecie. Analityka online w kontekście reklam i prywatności użytkowników to obszar, który ulega ciągłym zmianom. Dla przykładu, jeśli zainteresowania użytkownika obejmują modę, istotne jest, aby reklamy były kierowane nie przypadkowo, lecz do osób faktycznie zainteresowanych daną kategorią. Taka personalizacja jest możliwa dzięki różnym narzędziom i technologiom, takim jak Privacy Sandbox API, które ma na celu zastąpienie 3rd cookies i zapewnić bardziej prywatne doświadczenie w przeglądaniu internetu.
Warto zauważyć, że od 2025 roku przewiduje się, że ciasteczka 3rd party nie będą już stosowane, co wymusza na branży marketingowej i analitycznej poszukiwanie nowych rozwiązań. W przededniu wejścia w erę cookieless kluczowe staje się wykorzystanie 1st party cookies oraz innych metod śledzenia, które są zgodne z przepisami RODO i pozwalają na efektywne targetowanie reklam przy jednoczesnym szanowaniu prywatności użytkowników. W obecnych czasach, gdzie prywatność użytkowników i regulacje dotyczące danych stają się coraz bardziej restrykcyjne, pojawiają się nowe narzędzia, które pomagają firmom dostosować się do zmieniającego się otoczenia. Jednym z takich narzędzi jest consent mode v2, który umożliwia lepsze zarządzanie zgodami użytkowników na śledzenie ich aktywności w internecie. Szczegółowe omówienie tej funkcjonalności można znaleźć w dedykowanym materiałach, które krok po kroku wyjaśniają jej działanie.
W odpowiedzi na wyzwania związane erą cookieless, Google wprowadziło „enhanced conversions”, a Facebook – „conversion API”. Oba mechanizmy opierają się na przesyłaniu zahashowanych danych osobowych użytkowników, takich jak adresy e-mail, podczas dokonywania transakcji. Po odpowiedniej konfiguracji, te zaszyfrowane informacje pozwalają na dopasowanie konwersji do wcześniejszej ekspozycji na reklamę. Dzięki temu możliwe jest uzupełnienie danych analitycznych, które mogłyby zostać utracone, gdyby użytkownik nie wyraził zgody na używanie cookies.
Wprowadzenie tych technologii ma kluczowe znaczenie nie tylko dla branży reklamowej, ale również dla szeroko pojętej analityki internetowej w erze cookieless. Pozwalają one na bardziej precyzyjne mierzenie efektywności kampanii reklamowych oraz zrozumienie zachowań użytkowników, co jest niezbędne do optymalizacji działań marketingowych i poprawy doświadczeń klientów w środowisku e-commerce. Aby utrzymać wysoki poziom pokrycia danych analitycznych z danymi z systemów wewnętrznych, dąży się do osiągnięcia co najmniej 85% zgodności. Jednakże, nowe regulacje dotyczące prywatności, takie jak wymóg aktywnego pozyskiwania zgody użytkownika na wykorzystanie plików cookie przez platformy zarządzania zgodami, wprowadzają nowe wyzwania.
Google Analytics i inne systemy analityki internetowej opierają swoje działanie na cookies, więc brak zgody użytkownika na ich użycie oznacza, że dane o tym użytkowniku nie będą rejestrowane w erze cookieless. Jest to istotny problem, ponieważ nieuwzględnienie części użytkowników w danych analitycznych może prowadzić do niepełnych lub niewłaściwych wniosków.
Rozwiązaniem, które ma na celu częściowe rozwiązanie tego problemu, jest tzw. Consent Mode od Google. W przypadku braku zgody na cookies, Consent Mode pozwala na wysyłanie anonimowych informacji do serwera, na podstawie których Google Analytics może modelować brakujące dane. Modelowanie danych może być porównywane do rozwiązywania równania z niewiadomymi – jest to proces szacowania wartości, które nie są bezpośrednio obserwowalne, ale mogą być wnioskowane na podstawie dostępnych informacji.
Takie podejście do analizy danych pozwala na lepsze zrozumienie zachowań wszystkich użytkowników, nawet tych, którzy nie wyrażają zgody na śledzenie przez cookies. To z kolei umożliwia firmom podejmowanie bardziej świadomych decyzji i optymalizację swoich działań w przestrzeni cyfrowej. Przywołując analogię do prostego równania matematycznego, takiego jak 10 = 2x + 2, gdzie rozwiązanie dla x można łatwo znaleźć, modelowanie danych operuje na znacznie większej skali, lecz podobne zasady stosuje się do wydedukowania ukrytych zależności.
Obecna sytuacja przypomina nieco minioną epokę, kiedy dane były modelowane, a nie zbierane bezpośrednio, głównie ze względu na ograniczenia cookies. Jako analityk z solidnym doświadczeniem ilościowym i wykształceniem w dziedzinie ekonometrii, pamiętam czasy, kiedy tworzyłem modele przewidujące przyszłość i uzupełniające dane. Z perspektywy minionych lat, gdy technologia i nauka znacząco posunęły się naprzód, moje obawy dotyczą raczej przyszłości rynku reklamy niż samej analityki danych w erze cookieless.
Google zapewnia, że nadchodzące zmiany nie będą miały dużego wpływu, jednak warto przygotować się na wszelkie ewentualności, aby zapewnić ciągłość i precyzję w analizie danych.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
