Od 6 marca 2024 roku zacznie obowiązywać Digital Markets Act, wprowadzając istotne zmiany w marketingu online. W tym artykule dowiesz się, jakie konsekwencje niesie za sobą nowe prawodawstwo oraz jak można przygotować się na te zmiany, szczególnie w kontekście implementacji Consent Mode w wersji 2, aby maksymalizować wartość gromadzonych danych.
Wpływ Digital Markets Act na Przedsiębiorstwa
Znaczenie Digital Markets Act w marketingu online
Jakie regulacje dotyczące prywatności zostały do tej pory ustanowione przez UE?
Czym jest Digital Market Act?
Jak Digital Markets Act wpłynie na Twój marketing?
Jak zbierać zgody po wejściu w życie DMA?
Podsumowanie
Digital Markets Act (DMA) redefiniuje reguły, jaki muszą stosować firmy w ekosystemach cyfrowych – szczególnie te, które są lub zostaną uznane za „gatekeepers”. W praktyce DMA może wymuszać na platformach udostępnienie interfejsów API innym firmom, bardziej przejrzyste praktyki reklamowe, a także zakazać faworyzowania własnych usług. To zmienia sposób, w jaki przedsiębiorstwa muszą budować integracje, strategię reklamy czy modele biznesowe – domyślne monolityczne rozwiązania platform stają się mniej opłacalne.
Firmy uznane za gatekeeperów – jak Apple, Google, Meta – muszą dostosować swoje praktyki do nowych obowiązków: umożliwić interoperacyjność, udostępnić dane reklamodawcom oraz powstrzymać się od promowania własnych usług ponad konkurencją. To oznacza znaczące zmiany architektury, zwiększone koszty operacyjne i konieczność redefinicji strategii wzrostu – platformy muszą działać bardziej transparentnie i fair wobec partnerów.
Choć DMA promuje dostęp do lepszych warunków współpracy z dużymi platformami, mniejsze firmy stają przed wyzwaniami związanymi z nadążaniem za zmianami technicznymi i prawnymi. Wdrożenie nowych integracji, dostosowanie do punktów API, zapewnienie zgodności z regulacjami – to może być kosztowne i wymagające zasobów. Dodatkowo konkurencja może się nasilić – gdy bariery wejścia zostaną zredukowane, więcej graczy będzie rywalizować w obszarach dotąd zdominowanych przez duże platformy.
Digital Markets Act (DMA) to inicjatywa mająca na celu zapewnienie uczciwej konkurencji i transparentności na rynku cyfrowym. Wprowadza ona nowe regulacje, które dotkną wielu aspektów marketingu online, w tym przede wszystkim sposobu zbierania i wykorzystywania danych użytkowników. W związku z tym, marketerzy i analitycy internetowi muszą dostosować swoje działania, aby pozostać zgodnymi z prawem, jednocześnie zachowując efektywność.
Jednym z kluczowych elementów będzie wdrożenie Consent Mode v2. To narzędzie pozwoli na bardziej precyzyjne zarządzanie zgodami użytkowników i na wykorzystywanie ich danych, które zostawiają podczas wizyt w serwisie. Warto zwrócić uwagę na to, jak nowe przepisy wpłyną na praktyki zbierania danych, i odpowiednio zaktualizować systemy analityczne oraz procedury związane z RODO.
Zmiany te będą miały wpływ na wszystkie firmy działające w przestrzeni cyfrowej, dlatego już teraz warto rozpocząć proces adaptacji. Przede wszystkim, należy dokładnie przeanalizować obecne metody zbierania danych i ocenić, które z nich mogą wymagać modyfikacji. Następnie, należy zaktualizować polityki prywatności i zasady korzystania z witryn internetowych, aby były zgodne z nowymi wymaganiami.
Digital Markets Act przyniesie szereg wyzwań dla sektora marketingu online. Wprowadzenie Consent Mode w wersji 2 jest jednym z kroków, które pomogą firmom dostosować się do nowych regulacji, jednocześnie umożliwiając im efektywne wykorzystanie gromadzonych danych. Już teraz nadszedł moment, aby zacząć przygotowania i upewnić się, że Twoje działania marketingowe są gotowe na nadchodzące zmiany. W dziedzinie analityki internetowej, aktualne pozostanie z najnowszymi rozwiązaniami jest kluczowe. Pozwala to nie tylko na efektywne zarządzanie danymi, ale również na szybką adaptację do zmieniających się trendów i technologii. Analityka internetowa jest dynamicznie rozwijającą się branżą, gdzie nowe narzędzia i metody analizy danych pojawiają się regularnie. Dlatego też, utrzymywanie wiedzy na temat dostępnych opcji i wybieranie tych najbardziej odpowiednich dla swojej działalności może mieć bezpośredni wpływ na sukces w przestrzeni cyfrowej. Analityka internetowa to kluczowe narzędzie dla każdego, kto chce efektywnie zarządzać swoją obecnością w sieci i rozwijać swój biznes. Rozumienie i właściwe wykorzystanie danych online staje się niezbędne w dynamicznie zmieniającym się świecie e-commerce i marketingu cyfrowego.
W 2018 roku Unia Europejska wprowadziła przepisy mające na celu ochronę prywatności użytkowników w Internecie. Znane jako GDPR, czyli General Data Protection Regulation, to zasady ochrony danych osobowych obowiązujące w ramach Unii Europejskiej. W Polsce odpowiednikiem GDPR jest RODO, które reguluje sposób, w jaki właściciele witryn internetowych, szczególnie ci działający w obszarze reklamy online, powinni chronić prywatność użytkowników. Od roku 2018 RODO nakłada na właścicieli stron internetowych obowiązek nie tylko informowania o wykorzystywaniu ciasteczek, ale również uzyskiwania zgody na ich stosowanie.
W 2019 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał istotny wyrok, który dotyczył sposobu pozyskiwania zgody na ciasteczka – kluczowego elementu prywatności w sieci. Wyrok z 1 października 2019 roku wskazał, że strony internetowe nie mogą ograniczać się jedynie do informowania użytkowników o ciasteczkach, ale muszą także zapewnić możliwość ich odrzucenia. Innymi słowy, użytkownik powinien mieć wybór, czy zgadza się na tworzenie ciasteczek przez serwis, czy nie. Ta zmiana znacząco wpłynęła na praktyki związane z prywatnością online i wymaga od firm większej uwagi przy projektowaniu interakcji z użytkownikami w kontekście ich danych osobowych. Rok 2019 stanowił punkt zwrotny dla branży analityki online, gdyż rozpoczęło się intensywne dyskutowanie kwestii związanych z wykorzystywaniem ciasteczek (cookies). Dyskusja ta skupiała się na metodach pozyskiwania zgód użytkowników oraz na zgodności tych działań z obowiązującymi przepisami prawnymi.
W tym czasie pojawiły się również wątpliwości dotyczące legalności przekazywania danych użytkowników Europejskiego Obszaru Gospodarczego do krajów trzecich, takich jak Stany Zjednoczone, gdzie znajdują się serwery liderów rynku reklamy online – Google i Meta (dawniej Facebook). Kluczowym zagadnieniem stało się to, czy narzędzia takie jak Google Analytics, Google Ads czy reklamy na Facebooku, które zbierają dane za pomocą ciasteczek, działają w zgodzie z prawem, biorąc pod uwagę, że dane te są przechowywane na serwerach podlegających jurysdykcji USA.
Pierwszy znaczący wyrok w tej sprawie wydał austriacki Krajowy Urząd Ochrony Danych Osobowych w grudniu 2022 roku, kwestionując legalność wykorzystywania Google Analytics, należącego do amerykańskiej firmy, które operuje w europejskim obszarze gospodarczym. Wyrok ten wywołał wiele dyskusji i wątpliwości dotyczących legalności używania nie tylko Google Analytics, ale również innych narzędzi oferowanych przez te korporacje. W ostatnim czasie, różne europejskie organy ochrony danych osobowych, w tym francuski i duński, zgłaszały zastrzeżenia dotyczące ochrony danych użytkowników. Istniały wątpliwości, czy agencje Stanów Zjednoczonych, takie jak CIA, nie mają możliwości żądania dostępu do danych od firm amerykańskich. W odpowiedzi na te obawy, 10 lipca 2023 roku, Komisja Europejska podjęła decyzję, że Stany Zjednoczone spełniają wymagania ochrony danych, umożliwiając amerykańskim firmom przetwarzanie danych użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego.
Wrzesień 2023 roku przyniósł kolejne istotne wydarzenie w dziedzinie regulacji cyfrowych. Wprowadzono wówczas desygnację tzw. Gatekeepers w ramach Digital Markets Act (DMA). DMA to regulacja ustanowiona przez Unię Europejską, mająca na celu uczynienie rynku reklamy internetowej bardziej sprawiedliwym i konkurencyjnym, a także ograniczenie dominacji największych graczy w branży. 6 września 2023 roku określono firmy, które będą musiały przestrzegać zasad DMA. Odpowiedzialność tych firm będzie polegać na zapewnieniu, że dane przekazywane przez właścicieli serwisów, którzy chcą się reklamować w ich sieciach, są gromadzone z właściwą zgodą użytkowników. Naruszenie tych zasad może skutkować nałożeniem kar finansowych w wysokości do 10% rocznych obrotów firmy. 6 marca 2024 roku stanowi istotną datę w kontekście regulacji dotyczących ochrony danych osobowych, ponieważ upływa wtedy pół roku od momentu, gdy wyznaczono sześć kluczowych firm technologicznych, odpowiedzialnych za przetwarzanie danych użytkowników. Wśród nich znajdują się Meta (Facebook), Alphabet (Google), Apple, Microsoft, Amazon i TikTok. Ci tzw. „gatekeepers” muszą zapewnić, że dane, które zbierają, pochodzą od użytkowników, którzy wyrazili na to wyraźną zgodę.
Zgody te muszą być udzielone aktywnie, co oznacza, że użytkownik musi jasno wyrazić chęć przekazywania swoich danych do wymienionych firm. Nie wystarczy milczące przyzwolenie czy brak sprzeciwu. Firmy te zobowiązane są do przesłania do Komisji Europejskiej raportu, który opisuje, jakie środki ochrony danych zostały wprowadzone, aby zapewnić, że dane użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego nie są przetwarzane bez ich zgody.
Dla firm reklamujących się poprzez platformy należące do tych gatekeepers, nowe regulacje oznaczają przejęcie pełnej odpowiedzialności za uzyskanie zgód od użytkowników. Google, Facebook, Amazon i inne nie będą mogły tłumaczyć się nieprzestrzeganiem przepisów przez reklamodawców. Od 6 marca 2024 roku, reklamodawcy, którzy nie zdobędą aktywnej zgody użytkowników, będą pozbawieni możliwości korzystania z takich narzędzi jak remarketing czy tworzenie i targetowanie reklam do audiences w Google Analytics. Bez jasnej i aktywnej zgody użytkownika na przetwarzanie danych, te funkcjonalności staną się niedostępne. W kontekście nowych regulacji, takich jak Digital Markets Act, firmy korzystające z Universal Analytics, zwłaszcza wersji płatnej, muszą dostosować swoje praktyki analityczne. Istotne jest, aby jak najszybciej przenieść audience’y do Google Analytics 4, równolegle aktywnie pozyskując zgody użytkowników na przetwarzanie ich danych.
Zgodnie z nowymi wymogami, firmy, które nie uzyskają wymaganych zgód, nie będą mogły po 6 marca tworzyć kampanii remarketingowych ani wykorzystywać audiences z narzędzi analitycznych, w szczególności z Universal Analytics, które nie są dostosowane do nowych regulacji. W przyszłości utrudnione będzie również raportowanie konwersji z reklam oraz wykorzystanie targetowania i modelowania behawioralnego w Google Analytics 4 bez zgody użytkownika.
Aby nadal korzystać z danych analitycznych i nie utracić dostępu do kluczowych informacji, firmy powinny zaimplementować consent mode w wersji drugiej. Dla tych, którzy już posiadają consent mode, platformy zarządzania zgodami (consent management platforms) powinny oferować odpowiednie opcje dostosowania do nowego stanu prawnego. Do najpopularniejszych platform należą Cookiebot oraz OneTrust, które są partnerami Google i umożliwiają integrację zgód użytkowników z funkcjonalnością consent mode. W ramach aktualizacji consent mode, konieczne będzie ulepszenie go tak, by przesyłał nie tylko zgodę na dane analityczne, ale również na dane reklamowe. W ramach analityki online, szczególnie istotne staje się zrozumienie nowych regulacji dotyczących zgód użytkowników. Wprowadzenie „consent mode” w Google Analytics wymaga od firm uzyskania zgody na „ad user data” oraz „ad personalization”. Zgoda na „ad user data” jest kluczowa, aby móc korzystać z pełnych możliwości „consent mode”.
Ponadto, Digital Markets Act kładzie nacisk nie tylko na samą zgodę, ale również na unikanie tak zwanych „dark patterns” w procesie jej pozyskiwania. „Dark patterns” to praktyki, które mogą wprowadzać użytkownika w błąd lub zmuszać do podjęcia niepożądanych przez niego decyzji. Ważne jest, aby narzędzia klasy „cookie management platform”, takie jak Cookiebot czy OneTrust przestrzegały wytycznych i nie stosowały „dark patterns”.
W praktyce oznacza to zapewnienie użytkownikowi możliwości aktywnego wyboru w zakresie zgód, bez stosowania technik wymuszających zgodę. Równie ważne jest, aby nie utrudniać użytkownikowi rezygnacji z wcześniej udzielonych zgód. Przykładem dobrej praktyki jest rozwiązanie oferowane przez Cookiebot, które zazwyczaj umieszcza w lewym dolnym rogu witryny stałą informację, pozwalającą użytkownikowi na łatwe wycofanie wcześniej udzielonych zgód.
Przestrzeganie nowych przepisów w zakresie zgód użytkowników jest nie tylko kwestią zgodności z prawem, ale również elementem budowania zaufania i transparentności w relacji z użytkownikami witryn internetowych. Analityka online i zgodność z wymaganiami prawnymi to tematy, które w obecnych czasach nabierają szczególnego znaczenia. Aby korzystać z zaawansowanych funkcji remarketingu i modelowania behawioralnego w Google Analytics 4, konieczne jest zaktualizowanie „consent mode” do wersji drugiej. Co to oznacza w praktyce?
Większość witryn internetowych korzysta z platform zarządzania zgody na cookies, które pozwalają na uzyskanie zgody użytkowników bez stosowania tzw. „dark patterns”. Po uzyskaniu zgody, należy w ramach „consent mode” przekazać dwa typy informacji: czy użytkownik zgadza się na przekazywanie swoich danych i czy zgadza się na ich personalizację.
Warto podkreślić, że personalizacja reklam, zarówno na naszej witrynie, jak i poza nią, będzie możliwa tylko w przypadku wyrażenia zgody na przekazywanie danych. Jest to kluczowe, ponieważ bez przekazania danych nie ma mowy o personalizacji. Dlatego też, w przypadku braku zgody na udostępnianie danych, personalizacja reklam nie będzie realizowana. W kontekście remarketingu oznacza to, że nie będziemy mogli kierować spersonalizowanych komunikatów do użytkowników, którzy nie wyrazili takiej zgody.
Zrozumienie i właściwe wdrożenie tych zmian jest niezbędne dla każdego, kto chce skutecznie wykorzystywać narzędzia analityki online w swojej strategii marketingowej. W kontekście analityki online, szczególnie istotne jest zrozumienie zmian wynikających z przejścia z Universal Analytics na Google Analytics 4 (GA4), zwłaszcza dla użytkowników Analytics 360. Jest to kluczowy krok w utrzymaniu skuteczności kampanii marketingowych. Listy remarketingowe oraz grupy docelowe (audience), które są fundamentem tych kampanii, muszą zostać przeniesione do GA4. Zaniedbanie tego procesu może prowadzić do znaczących komplikacji.
W przypadku braku zgody użytkownika, zgodnie z poprzednimi regulacjami, serwery Google otrzymywały tzw. „pingi” bez danych osobowych, które nie zawierały identyfikatorów z ciasteczek. Jednakże w obecnych realiach, bez wyraźnej zgody i wdrożenia tzw. „consent mode”, Google nie będzie w stanie otrzymywać żadnych danych. To oznacza, że informacje nie będą przesyłane do serwerów Google’a, co uniemożliwi wykorzystanie tych danych w algorytmach uczenia maszynowego – dotychczas używanych do ich uzupełniania.
Omawia się obecnie koncepcję podstawowego „consent mode”, który w sytuacji braku wyraźnej zgody użytkownika (ani potwierdzenia, ani odrzucenia) domyślnie blokuje wysyłanie jakichkolwiek danych do narzędzi Google. Jest to zgodne z wymogami Digital Markets Act, który zabrania przesyłania danych bez zgody. W sytuacji uzyskania zgody i aktywacji „consent mode” w drugiej wersji, umożliwiającej przesyłanie danych o użytkowniku (ad user data) i personalizację reklam (ad personalization), dane mogą być przesyłane. W przypadku braku zgody, dane będą estymowane na podstawie wspomnianych „pingów” bez danych osobowych.
Przejście na GA4 i zrozumienie nowych regulacji są zatem niezbędne dla efektywnego zarządzania danymi i kampaniami marketingowymi. W związku z nadchodzącymi regulacjami, istotne jest przygotowanie się do zmian, aby nie utracić żadnych danych. Pierwszym krokiem jest prawidłowe wdrożenie platformy zarządzania ciasteczkami (Cookie Management Platform), która unika tzw. dark patterns. Po wdrożeniu takiego rozwiązania, konieczne jest zaktualizowanie consent mode do wersji drugiej. W tej wersji, przy aktywnie wyrażonej zgodzie, wysyłane będą informacje dotyczące personalizacji reklam i danych użytkownika.
Kolejnym istotnym krokiem jest wdrożenie Google Analytics 4. Dla tych, którzy jeszcze tego nie zrobili, jest to szczególnie ważne, ponieważ po 6 marca 2024 roku, wszystkie audience i listy remarketingowe, które były wykorzystywane w Universal Analytics, przestaną funkcjonować. W związku z tym, aby zachować ciągłość analiz i działań marketingowych, niezbędne jest jak najszybsze wdrożenie nowych mechanizmów oferowanych przez Google Analytics 4.
Zachęcam do podjęcia działań już teraz, aby zapewnić sobie spokój i bezpieczeństwo danych w przyszłości. Warto również śledzić aktualizacje i najlepsze praktyki w zakresie analityki internetowej, aby być na bieżąco z ewoluującymi wymogami i technologiami.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
