Z jakimi wyzwaniami mierzą się ecommercy?
Przychody z punktu widzenia marketingowego
Jak określić efektywność kanałów na podstawie generowanych transakcji?
Modele rejestrujące dane dotyczące użytkowników na serwisie
Modelowanie atrybucji
Podsumowanie
Chciałem z punktu widzenia bardziej biznesowego, jeżeli chodzi o e-commerce, przedstawić wyzwania związane z przychodami. Występuję w roli osoby, która odpowiada za analizę danych marketingowych i chciałbym rzucić światło na to, jak to wygląda, z jakimi wyzwaniami mierzą się e-commerce z punktu widzenia właśnie analizy przychodu.
Większość osób odpowiedzialnych za finanse rozpatruje właśnie przychody, to takim podstawowym elementem wyjścia w tym temacie jest rachunek zysków i strat. Z tego punktu widzenia, tak jak spojrzymy na strukturę takiego typowego sklepu internetowego, to jest kilka pozycji w ramach tej struktury, które szczególnie w ten sposób z punktu czy z wyjścia sprawozdania finansowego, rachunku zysków i strat będą na to patrzyły.
Przy czym analiza tego będzie wynikała w taki bardziej produktowy sposób, czyli przychody netto ze sprzedaży rozbite na kategorie produktowe, być może są jakieś podkategorie produktowe, aż zejście do bardzo niskiego poziomu produktowego.
Działem odpowiedzialnym w e-commerce za sprowadzenie użytkowników do sklepu internetowego jest marketing, który ponosi koszty za Marketing Mix, żeby tych użytkowników sprowadzić.
Wyzwaniem jest jak przypisać do poszczególnych kanałów marketingowych generowane przychody. Osoby pracujące w marketingu patrzą na przychód przez tak zwany model przychodu.
Wynikiem tego ile przychodu generuje e-commerce jest to ile użytkowników sprowadza do sklepu internetowego, jaki jest współczynnik konwersji tego serwisu i jaka jest średnia wartość zamówienia.
Współczynnik konwersji to jest nic innego jak miara, która pokazuje jaki procent tych, którzy przyszli do naszego sklepu internetowego zamienia się w transakcje.
Ten model bardzo dobrze da się przedstawić w postaci lejka. I osoby, które z marketingiem, zwłaszcza online marketingiem są związane bardzo dobrze znają ten model, ponieważ on przedstawia naszą stronę www, w szczególności sklep internetowy, jako takie miejsce, w które od góry w tym lejku wpada duża liczba użytkowników. Na końcu w postaci transakcji najczęściej w postaci kilku procent z tych wyjściowych użytkowników, które do nas przychodzą pojawia się w formie transakcji.
Użytkownicy trafiają do serwisu z różnych miejsc w internecie dzięki działaniom marketingowym, które nazywamy Marketing Mix. I ten Marketing Mix w sklepie internetowym w zależności od tego, w jakiej branży działamy, jakie są strategie w marketingu, będzie generował różne kanały sprowadzania użytkowników.
W szczególności wyszukiwanie Google, mogą być to reklamy graficzne na portalach, media społecznościowe, porównywarki cenowe, czy też zasób własny, jakim jest baza mailingowa i wysyłany newsletter.
Całym wyzwaniem w marketingu jest to, jak określić efektywność poszczególnych kanałów marketingowych na podstawie transakcji, które są generowane.
W praktyce i w rzeczywistości wygląda tak, że każdego użytkownika charakteryzuje jakiś proces zakupowy. On będzie uzależniony od tego, jaki produkt kupujemy, czy on jest porównywalny, skomplikowany, de facto też będzie w głównej mierze zależało od ceny.
Potencjalnie wydaje się to nieskomplikowane, ale wyobraźmy sobie taką sytuację, w której czytam jakiś portal internetowy i świeci nam się reklama Media Expert konsoli Playstation. Klikamy w nią i jest to wydatek 2000 zł.
Jeśli wejdziemy w reklamę i kupimy produkt to wtedy bardzo łatwo przypisać ten przychód do tej reklamy graficznej. Załóżmy jednak, że po pierwszej wizycie nie jesteśmy w stanie wydać tych 2000 zł, dlatego po jakimś czasie spotykam się z znajomymi i podczas spotkania akurat jedną z form rozrywek była właśnie gra na konsoli Xbox. Wtedy wracamy do tego tematu, bo sobie o nim przypomnieliśmy i wpisujemy w Google’a frazę “Playstation czy Xbox”. Trafiamy na wyniki w Google’u znowu Media Expert, wchodzimy na ich stronę. Źródłem wtedy jest wyszukiwanie Google.
Ciągle nie jesteśmy w stanie wydać tych 2000 zł. Natomiast kiedy po dodatkowej rozmowie ze znajomym już jesteśmy przekonani do zakupy Playstation, to kolejnym krokiem jest wybór jakie Playstation chcemy kupić i powiedzmy, że wpisujemy w Google’u “które Playstation wybrać”. Tym razem z części sponsorowanej, czyli tam gdzie Media Expert musi zapłacić, żeby się pojawić w wynikach wyszukiwania, klikamy na reklamę i to jest artykuł, który pokazuje porównanie Playstation 3 i Playstation 4.
Wiemy dokładnie, że chcemy Playstation 4, ale bez sensu kupować najnowszą wersję gdy dużo nie gramy. Ostatecznie, kiedy jesteśmy zdecydowani na Playstation 4, wchodzimy do porównywarki cenowej (bo to co nas interesuje, to wybrać jak typowy konsument, dany produkt najniższej cenie). Tym razem znowu trafiamy za pomocą porównywarki cenowej do Media Expert i kupujemy konsolę za 999 zł.
Czyli jak byśmy podsumowali tę sytuację, to wygląda ona tak, że najpierw trafiliśmy z tego baneru reklamowego, później z wyszukiwania Google, później z części wyszukiwania reklamy Google, a na końcu z porównywarki cenowej i wydaliśmy 999 zł na tą Playstation.
Oczywiście, jeżeli chodzi o koszt, to marketing bardzo dobrze wie, ile kosztuje go dany kanał dotarcia, dane źródło w Marketingu Mix. Załóżmy, że tak przedstawia się rozkład kosztów w poszczególnych kanałach marketingowych.
Jeżeli sobie to podsumujemy, no to wiemy, że żeby użytkownik zostawił u nas 999 zł w postaci przychodów, wydaliśmy na to 30 zł w postaci kosztów sprowadzenia tego użytkownika do serwisu.
Załóżmy, że mamy 10% marżę brutto na tym produkcie, czyli mamy 99 zł de facto z tego przychodu pierwotnego z zysku na tym produkcie. Problem pojawia się w momencie, kiedy ten przychód chcemy podzielić na poszczególne kanały marketingowe, celem, aby obliczyć zwrot inwestycji z poszczególnych kanałów.
W praktyce jak mamy setki tysięcy użytkowników, to te ścieżki dotarcia do konwersji one będą przeróżne. Jedne krótsze, drugie dłuższe. Jedne będą miały bardzo różne kanały, inne będzie tak, że cały czas ten sam kanał będzie tego użytkownika do serwisu sprowadzał. I czasami jest tak, zwłaszcza tam gdzie jest skomplikowany produkt, na przykład kupno wakacji przez internet zagraniczny jest takim produktem czy taką usługą, którą kupujemy za pośrednictwem sklepu internetowego. To tam dochodzi nawet do średnio 30 wizyt w serwisie przed kupieniem. I oczywiście 30 wizyt za każdym razem najprawdopodobniej różne źródła ruchu.
Standardowo narzędzia, które służą do rejestrowania danych dotyczących tego skąd i jak użytkownicy poruszają się w naszym serwisie, przypisują 100% przychodu, czyli mówimy w marketingu, że 100% kredytu za tą konwersję, za tą transakcję dostaje ostatnie źródło. I to jest nazwany model ostatniego kliknięcia.
Oczywiście on jest bardzo krzywdzący dla pierwszych źródeł, no bo w takim wypadku zwrot z inwestycji będzie bardzo duży dla porównywarek cenowych, a bardzo mały dla tych pierwszych źródeł ruchu. Natomiast gdybyśmy je odcięli, to być może w ogóle użytkownik nie dowiedział się by o naszym serwisie i w ogóle nawet za pośrednictwem tej porównywarki cenowej nie trafił do nas.
Są inne modele, takie a priori, które nakłada się na dane. Może być pierwsze kliknięcie, aczkolwiek z pierwszym kliknięciem również są wady.
Jest model liniowy, który jest krzywdzący, no bo dlaczego wszyscy mają dostać po równo? To trochę tak jakby na olimpiadzie czy na jakichś zawodach za udział w zawodach, nieważne od osiągniętego wyniku każdy dostał tyle samo.
Są jeszcze dwa modele. To, że one są z góry, zakładają jakiś podział tego jaki procent ruchu, jaki procent przychodu będzie przypisany do każdego kanału jest problematyczne w związku z tym, że tak jak powiedziałem tych ścieżek różnych i różnych źródeł w Marketingu Mix biorących udział w tym przychodzie jest bardzo dużo.
W Conversion traktujemy Marketing Mix trochę jak drużynę piłkarską. To znaczy nie możemy oceniać tylko Lewandowskiego za to, że drużyna wygrywa. De facto Marketing Mix jest tak jak każda drużyna. Najlepszym przykładem tego, że jeżeli nie działa ten Marketing Mix dobrze są czasy, w których były artykuły w stylu “Robert Lewandowski nie strzelił gola od 670 minut na boisku” i to jest jakby potwierdzenie tego, że tak jak gra piłkarska jest grą zespołową, tak Marketing Mix również będzie tego rodzaju grą.
Dlatego w marketingu to wykorzystujemy dane z systemów analitycznych do tego żeby modelować tą atrybucję. Modelowanie atrybucji polega na wykorzystywaniu mechanizmów już bardziej statystycznych czyli tutaj nauka mocno wchodzi do biznesu. Efektem działań modelowania atrybucji są tzw. modele data-driven.
Modele Data Driven one pozwalają dokładnie powiedzieć jaki procent tej ostatecznej konwersji w zagregowany sposób bo oczywiście tak jak mówiłem to są najczęściej setki tysięcy różnych ścieżek tego dotarcia do tego przychodu.
Daje nam to, że możemy konkretnie na podstawie tego modelu w dokładny sposób, bo te mechanizmy i w ogóle te metody statystyczne one są od dawien dawna wykorzystywane jesteśmy w stanie policzyć dokładnie zwroty z inwestycji i na tej podstawie zarządzającym marketingiem od strony takiej finansowej na niskim poziomie są w stanie powiedzieć w które kanały kierować swoje inwestycje.
Efektem wykorzystania tych modeli de facto są decyzje w jaki sposób przesunąć środki w ramach Marketingu Mix czyli z tego samego kosztu generować większy efekt lub generować ten sam efekt udając się zaoszczędzić środki. W marketingu chodzi o to, żeby być efektywnym i te modele właśnie temu służą.
Wygląda to może prosto tak jak o tym opowiedziałem na pewno dużym wyzwaniem jest jakość tych danych wkładowych. Pojęcie GIGO “Garbage in, Garbage out”, z którego wynika to, że nawet jeżeli będziemy wykorzystywali te mechanizmy to korzystając z danych niskiej jakości no niestety nawet te wyliczenia z tego modelu data driven nie będą dawały dużych efektów.
Natomiast samo to przydzielenie rzeczywiście jest dużym wyzwaniem.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
