Optymalizacja konwersji (CRO) – czym jest?
Optymalizacja konwersji (CRO) – wyzwania rynkowe
Optymalizacja konwersji (CRO) 2.0 – Conversion Experience Optimization
Podsumowanie
Optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to proces zwiększania odsetka użytkowników, którzy wykonują pożądane działanie w serwisie, takie jak zakup produktu czy zapisanie się na newsletter. Proces ten można również stosować w aplikacjach mobilnych. Kluczowym elementem CRO jest test A/B, który pozwala ocenić, czy proponowane zmiany rzeczywiście prowadzą do zwiększenia efektywności, zwłaszcza w serwisach e-commerce.
Test A/B polega na losowym przydzieleniu użytkowników odwiedzających serwis do dwóch grup: jednej korzystającej z wersji oryginalnej, a drugiej z wersji zmienionej, alternatywnej. W wersji zmienionej wprowadzane są zmiany mające na celu zwiększenie współczynnika konwersji. Następnie dla obu grup obliczane są metryki, w tym współczynnik konwersji.
Różnice między wersją oryginalną a zmienioną wynikają wyłącznie ze zmian wprowadzonych w wersji alternatywnej, co pozwala ocenić ich wpływ na współczynnik konwersji. Dzięki testom A/B możemy wykluczyć wpływ czynników, takich jak sezonowość, promocje, działania konkurencji czy pogoda, na konwersję. Czynniki te nie wpływają na wynik wersji alternatywnej i są wyłączone z analizy.
Optymalizacja współczynnika konwersji to temat znany od wielu lat. Warto jednak zwrócić uwagę na obserwacje dotyczące obecnej sytuacji na rynku oraz zrozumieć, dlaczego tradycyjne podejścia do tego procesu nie przynoszą już oczekiwanych efektów. Nasze podejście, które nazywamy CXO (Customer Experience Optimization), zostało przemyślane w kontekście nowych wyzwań rynkowych.
Analizując serwisy e-commerce, a także inne strony internetowe, warto zauważyć, że kluczowym celem osób zarządzających jest generowanie przychodów. Osoby te mają wyznaczone cele, a ich zadaniem jest systematyczne zwiększanie przychodów z okresu na okres. W przypadku e-commerce, poziom generowanych przychodów zależy od ruchu na stronie, współczynnika konwersji oraz średniej wartości transakcji.
Podstawowy model przychodów online w e-commerce obejmuje liczbę sesji, konwersję definiowaną jako transakcje, współczynnik konwersji na transakcje oraz średnią wartość koszyka. Ten ogólny model można zastosować także w innych branżach, na przykład w biznesie leadowym. W takim przypadku ruch oznacza liczbę użytkowników, współczynnik konwersji to konwersja na leada (np. pozostawienie danych kontaktowych), a wartość oznacza średnią wartość klienta, który nawiązuje współpracę na bazie leada.
Obserwujemy na rynku, że kluczowym sposobem na rozwój biznesu, zwłaszcza w sektorze e-commerce, jest zwiększanie ruchu. Właściciele zarządzający online często wybierają ten kierunek, eksplorując nowe źródła ruchu, optymalizując obecne kampanie i zwiększając budżety, by dotrzeć do większej liczby nowych użytkowników. Głównym celem jest pozyskiwanie nowych klientów.
Jednak w kontekście pozyskiwania ruchu napotykamy kilka wyzwań, które zgłaszają nasi klienci. Po pierwsze, nie można już rosnąć w tempie wyznaczonym w latach 2020-2022, a cele na kolejne lata są często ekstrapolacją wzrostów osiąganych w okresie pandemii. Drugim problemem są rosnące koszty całego biznesu, wynikające z makrootoczenia, sytuacji za wschodnią granicą oraz inflacji wewnątrz kraju.
W kontekście marketingu wyzwaniem są rosnące koszty pozyskiwania ruchu, związane z zagospodarowaniem przestrzeni reklamowej przez zagraniczne platformy, takie jak na przykład… TEMU, które prowadzą szeroko zakrojone działalności, często komunikują, że osiągają nawet 40% wzrost stawek, na przykład w działaniach CPC. To prowadzi do sytuacji, w której sprowadzany ruch staje się kosztowny. Inwestowanie kolejnych środków w celu zwiększenia ruchu, aby wspierać rozwój biznesu, skutkuje zmniejszeniem efektywności. Marginalne przychody generowane z dodatkowych inwestycji w media stają się coraz niższe.
Lata 2020-2023 były okresem, w którym zawód analityka internetowego, w szczególności w zakresie data engineering, zyskał na popularności. W tym czasie konieczne było zmienienie standardów śledzenia, dostosowanie ich do regulacji związanych z ochroną prywatności oraz wdrożenie mechanizmów chroniących przed utratą danych remarketingowych związanych z pozwoleniem na ciasteczka. W efekcie firmy bardziej skupiały się na zapewnianiu danych niż na ich aktywacji. Kiedy przeszły do aktywacji, często okazywało się, że nie mają sprawdzonego procesu CRO (conversion rate optimization), który pozwalałby na osiąganie wzrostów.
Tradycyjny proces optymalizacji współczynnika konwersji przestał przynosić zamierzone efekty. Co było powodem zmiany podejścia? W procesie CRO często koncentrujemy się na poprawie serwisu, aby ułatwić użytkownikowi dokonanie zakupu. Przez lata zauważaliśmy, że wraz z upowszechnieniem się UX-a i rosnącymi wymaganiami użytkowników, coraz mniej zmian było wprowadzanych na produkcję w ramach naszych testów A/B. Jak podeszliśmy do tego wyzwania, które nazwaliśmy CRO 2.0?
Nasza koncepcja, określana jako conversion experience optimization, kładzie nacisk na doświadczenia użytkownika. Dlaczego „experience” zamiast „conversion”? Uświadomiliśmy sobie, że rozwój serwisu to nie tylko realizacja celów właścicieli e-commerce, czyli zwiększanie liczby konwersji. To także praca nad wspieraniem użytkowników w realizacji ich celów. Często bowiem cel e-commerce różni się od celu użytkownika odwiedzającego nasz serwis.
Z jakimi potrzebami użytkownik może pojawić się na stronie internetowej? Może chcieć sprawdzić produkt, porównać go, zainspirować się, zastanowić się nad zakupem lub się edukować. To naturalne etapy w procesie podejmowania decyzji. Istnieją różne modele opisujące te etapy, a jednym z najpopularniejszych jest model see, think, do, care.
Interesującym podejściem jest również podział na trzyetapowy lejek zakupowy, w którym użytkownik może być na etapie nieświadomości potrzeby lub jej wstępnego rozpoznania. Następnie przechodzi do etapu rozważania, a ostatecznie jest gotowy do zakupu. Cele, z jakimi użytkownicy odwiedzają nasz serwis, mogą odpowiadać temu, na jakim etapie procesu zakupowego się znajdują. Średni współczynnik konwersji w e-commerce wynoszący 1,5-2% niekoniecznie oznacza, że 98% naszych serwisów nie działa poprawnie. W rzeczywistości odzwierciedla to fakt, że nie wszyscy odwiedzający są gotowi do dokonania zakupu.
Z mojej perspektywy około 10% użytkowników jest rzeczywiście zainteresowanych zakupem. Działania z zakresu optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) powinny koncentrować się na potrzebach tych użytkowników, którzy są zdecydowani na zakup, oraz na tych, którzy jeszcze się zastanawiają, poprzez przyspieszenie ich decyzji.
Nasze podejście polega na uwzględnieniu całej grupy użytkowników odwiedzających serwis. Optymalizujemy, rozwijamy i zmieniamy witrynę internetową nie tylko w celu realizacji celów e-commerce, ale przede wszystkim w celu spełnienia oczekiwań użytkowników. Wierzymy, że jeśli pomożemy użytkownikowi osiągnąć jego cel, w przyszłości wróci do nas, aby go zrealizować.
Optymalizacja doświadczenia klienta (CXO) obejmuje nie tylko produkt cyfrowy, ale również wykracza poza niego. Przykładowo, może to obejmować sugestie dla działu marketingu, testy kampanii mailingowych, testy marketing automation oraz pomysły wynikające z badań użytkowników, którzy dokonali zakupu. Zrozumienie ich doświadczeń i braków na ścieżce od potrzeby do zakupu dostarcza wartościowych danych dla content marketingu, umożliwiając docieranie do nowych grup użytkowników na podstawie informacji od obecnych klientów.
Na czym polega podejście CXO? Jak wygląda koncepcja tego podejścia? Składa się ono z dwóch zasadniczych faz: fazy discovery oraz fazy development. W fazie discovery odkrywamy problemy, wyzwania, obiekcje i potrzeby, z którymi użytkownicy się zmagają. Natomiast w fazie development przekładamy hipotezy z fazy discovery na konkretne rozwiązania i testujemy je w serwisie, sprawdzając na podstawie danych, czy faktycznie poprawiają one doświadczenia użytkowników.
Faza discovery opiera się głównie na danych z różnych narzędzi, od ilościowych po jakościowe, a także na mniej oczywistych danych, takich jak dane z biura obsługi klienta czy ankiety feedbackowe. Na podstawie tych danych formułujemy hipotezy. W fazie development kluczową rolę odgrywają testy A/B, które pozwalają na podstawie hipotez stawiać konkretne rekomendacje dotyczące wyglądu i funkcjonowania rozwiązań oraz ich weryfikację.
Cały proces zaczyna się od zrozumienia celu użytkownika, a kończy na poprawionych doświadczeniach zakupowych. W ramach tego procesu spełniane są również cele e-commerce, ponieważ ostatecznym celem jest rozwój biznesu. W trakcie procesu tworzy się backlog rozwojowy, który stanowi plan rozwoju e-commerce oparty na danych. Kierujemy się w stronę wskazaną przez naszych użytkowników, aby zoptymalizować nasz serwis.
W fazie discovery skupiamy się na badaniach, przeprowadzając analizy ilościowe. Etap ten kończy się podsumowaniem, które obejmuje stworzenie backlogu. W backlogu opisujemy problem, elementy, które go dotyczą, kategorię tych elementów, proponowane wstępne rozwiązania oraz ich priorytetyzację. Priorytet jest tym wyższy, im bardziej pilny jest problem i mniej kosztowne rozwiązanie. Celem jest rozwijanie serwisu efektywnie, a nie efektownie, dlatego istotny jest również koszt proponowanych rozwiązań.
W fazie development zajmujemy się konkretnym problemem i rekomendacją. Przeprowadzamy burzę mózgów, aby ustalić, jak powinna wyglądać rekomendacja, opierając się na wstępnych hipotezach i rekomendacjach z poprzedniej fazy. Następnie wdrażamy testy A/B, dodajemy do nich dodatkowe śledzenie, kontrolujemy przebieg testu, a na końcu zdobywamy nową wiedzę.
Warto pamiętać, że nie wszystkie testy A/B przyniosą oczekiwane rezultaty. Naszym celem w podejściu CXO jest wdrażanie zmian, które, nawet jeśli nie spełniają celów e-commerce, poprawiają doświadczenia użytkowników i wspierają realizację ich zadań. W centrum testu A/B zawsze znajduje się współczynnik konwersji. Jeśli test okaże się niekonkluzywny lub nie wykaże istotnej różnicy statystycznej, a nasze zmiany nie wpływają negatywnie na cel e-commerce i dodatkowe analizy oraz metryki pokazują, że pomagają użytkownikom, to te zmiany powinny być wdrożone.
Kluczowym elementem rozwoju serwisu, zwłaszcza w branży e-commerce, jest ciągły proces optymalizacji oparty na danych. To podejście, zwane data-driven, można z powodzeniem zastosować w każdym rodzaju serwisu. Warto pamiętać, że z każdego testu A/B płynie cenna wiedza. Nawet jeśli test nie przyniósł jednoznacznych rezultatów, wnioski z niego mogą pomóc w lepszym dostosowaniu serwisu do potrzeb użytkowników. Zmiany, które ułatwiają realizację celów użytkowników, powinny być wprowadzone, ponieważ przyczyniają się do rozwoju serwisu. Kiedy użytkownicy osiągają swoje cele, istnieje większe prawdopodobieństwo, że wrócą, co z kolei wspiera cele e-commerce.
Głównym celem optymalizacji doświadczeń zakupowych (CXO) jest poprawa trzech kluczowych aspektów. Pierwszym z nich jest realizacja celów e-commerce, co wiąże się z poprawą współczynnika konwersji i zwiększeniem sprzedaży. Drugim aspektem jest realizacja celów użytkowników. Czasami optymalizacja skupia się bardziej na użytkowniku niż na bezpośrednich celach e-commerce, jednak długofalowo współczynnik konwersji pozostaje najważniejszym wskaźnikiem sukcesu. Trzecią osią programu są koszty.
Celem jest znajdowanie rozwiązań, które przy niskich kosztach usuwają przeszkody dla użytkowników, jednocześnie pozytywnie wpływając na ogólny współczynnik konwersji serwisu. W podejściu CXO koncentrujemy się na doświadczeniach użytkownika, zakładając, że ich poprawa przyczyni się do realizacji celów e-commerce, takich jak zwiększona sprzedaż. Nasze doświadczenia z wdrażaniem tego programu u kilku klientów pokazują, że rekomendacje często wykraczają poza produkt cyfrowy i mogą pomóc w pozyskiwaniu nowych użytkowników do serwisu.
Tradycyjne CRO, oparte na dobrym UX i nastawione na pozytywny wynik w testach A/B, nie zawsze jest optymalnym rozwiązaniem w obecnych czasach, gdy dobre praktyki UX są powszechnie stosowane. Często napotykamy ograniczenia wzrostu wyników w testach A/B. Zasada wzajemności, polegająca na rozwiązywaniu problemów i realizacji celów użytkowników odwiedzających nasz serwis, w dłuższej perspektywie prowadzi do zbieżności ich celów z naszymi celami, jako właścicieli e-commerce. Dzięki temu podejściu, opartemu na danych, możliwy jest rozwój serwisu i zwiększenie jego przychodów.
Zachęcam do skorzystania z całego procesu. W przypadku pytań lub potrzeby wsparcia w realizacji tego procesu, bądź konsultacji dotyczących poszczególnych kroków, zachęcam do kontaktu.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
