Momenty prawdy w handlu elektronicznym, czyli jak zoptymalizować podróż klienta?

Przeciętna podróż klienta ecommerce składa się z dziesiątek, jeśli nie setek, punktów kontaktowych.

Od momentu, gdy klient po raz pierwszy dowie się o Twoim sklepie, aż do momentu dokonania zakupu i po nim, klika na reklamy, strony z produktami, recenzje, zdjęcia, strony z opiniami osób trzecich i wiele innych. Każda interakcja stanowi wybór.

Ale tylko kilka z tych interakcji i decyzji oznacza przejście z jednego etapu podróży klienta do następnego – od perspektywy do pierwszego nabywcy, od pierwszego nabywcy do lojalnego klienta, a od lojalnego klienta do ewangelisty.

Nazywane są one „momentami prawdy” (ang. Moments of Truth).

Jako sprzedawca detaliczny ważne jest, aby zrozumieć, kiedy te momenty mają miejsce i jak na nie wpływać.

W tym poście pokażemy Wam dokładnie, jak „optymalizować” te momenty. Omówimy kluczowe terminy, szczegółowo opiszemy każdy rodzaj i podamy kilka praktycznych wskazówek, aby zachęcić więcej klientów do podjęcia pozytywnej decyzji.

Co znajdziecie w tym artykule?
Co to jest podróż klienta w ecommerce?
Czym są momenty prawdy w ccommerce?
Dlaczego momenty prawdy są ważne?
Momenty prawdy w podróży klienta: 5 kluczowych etapów
Jak zoptymalizować momenty prawdy: 7 wskazówek
Podsumowanie

Zaczynajmy!

Co to jest podróż klienta w ecommerce?

Aby w pełni zrozumieć podróż klienta z punktu widzenia handlu elektronicznego, trzeba znać trzy terminy.

Sformułowanie „podróż klienta” odnosi się do sumy wszystkich doświadczeń, jakie klient ma w trakcie relacji z Twoim sklepem.

Typowa podróż klienta obejmuje wiele punktów kontaktu. (Źródło)

Przeciętna podróż klienta jest koncepcyjnym zarysem tego, jak to zwykle wygląda.

Mapa podróży klienta jest wizualizacją każdej możliwej formy, jaką może przybrać podróż klienta.

Różni klienci będą mieli różne podróże, ale pewne doświadczenia będą wspólne dla wszystkich, np. odwiedzenie strony produktu. „Momenty prawdy” lądują w tej kategorii „wspólne dla wszystkich”.

Czym są momenty prawdy w ccommerce?

” Momenty prawdy” są kluczowymi decyzjami podejmowanymi przez klientów podczas ich podróży, oznaczającymi przejście z jednego ogólnego etapu do następnego, np. z odwiedzającego do klienta.

Większość sprzedawców zgadza się, że są co najmniej cztery momenty prawdy. (Źródło)

Termin ten został stworzony przez A.G. Lafley’a, dyrektora generalnego Procter and Gamble’a, aby opisać momenty, w których klient tworzy długotrwałe wrażenie o produkcie. Wrażenie to zazwyczaj prowadzi do pewnego rodzaju decyzji, czy kupić, zostawić recenzję, zwrócić towar, zrobić ponownie zakupy w danym sklepie, itp.

Koncepcja momentów prawdy okazała się przydatna w różnych kontekstach biznesowych, a wielu marketerów rozwinęło ten pierwotny pomysł. „Nowy” moment prawdy został zidentyfikowany przez Amita Sharmę, prezesa firmy Narvar, aby opisać wrażenie, jakie klient formuje między zakupem produktu online a jego otrzymaniem.

Dlaczego momenty prawdy są ważne?

Oto szybki opis powodów, dla których momenty prawdy są tak ważne dla detalistów handlu elektronicznego:

• Reprezentują one kluczowe punkty zwrotne w podróży klienta – Ponieważ momenty prawdy są punktami zwrotnymi w podróży klienta, zrozumienie ich pozwala na pełniejszą empatię z kupującymi. Wskazywanie najbardziej obiecujących obszarów do optymalizacji pozwala również na efektywne kierowanie zasobami.
• Pozytywne oddziaływanie na nie może radykalnie zwiększyć sprzedaż – decyzje, które klienci podejmują w wyniku momentów prawdy, zazwyczaj mają bezpośredni wpływ na sprzedaż. Oznacza to, że wpływając pozytywnie na momenty prawdy niezmiennie zwiększasz swoje przychody.
• Są one dobrze przyjmowane przez marketerów – Dokładnie opisują doświadczenia klientów i jako takie są użytecznymi narzędziami do burzy mózgów i opracowywania strategii marketingowych.

Ok, więc spójrzmy na kilka konkretnych przykładów momentów prawdy w podróży klienta online.

Momenty prawdy w podróży klienta: 5 kluczowych etapów

Ogólnie rzecz biorąc, istnieją cztery kluczowe momenty prawdy w handlu elektronicznym. W Conversion lubimy również dodać piąty, aby odpowiedzieć na pytanie, kiedy klient kupuje produkt, a kiedy go otrzymuje.

Oto krótki podsumowanie:

• Zerowy moment prawdy (ang. Zero Moment of Truth – ZMOT): Kiedy użytkownik doświadcza potrzeby i zaczyna szukać produktu (lub zaczyna porównywać opcje), doświadcza „Zerowego Momentu Prawdy”. Termin ten został wymyślony przez Google, aby opisać początkową fazę badań, zanim klient zobowiąże się do dokonania zakupu.
• Pierwszy Moment Prawdy (ang. First Moment of Truth – FMOT): Pierwszy moment prawdy pojawia się, gdy użytkownik ląduje na Twojej stronie i tworzy pierwsze wrażenie. Odwiedzający zasadniczo zadają pytanie: „Czy powinienem zostać, czy powinienem wyjść?”. Stworzenie profesjonalnej strony internetowej, która będzie dobrze wyglądać oraz jasno komunikować Twoją propozycję wartości, jest na tym etapie niezbędne dla wywarcia wpływu na odwiedzających.

Marketerzy i sprzedawcy detaliczni na ogół zgadzają się co do ogólnych definicji momentów prawdy. (Źródło)

• Drugi Moment Prawdy (ang. Second Moment of Truth – SMOT): SMOT jest zazwyczaj podzielony na dwa etapy. Po pierwsze, użytkownik dokonuje zakupu i staje się klientem. Po drugie, użytkownik doświadcza próbki produktu. W istocie, doświadczenie produktu prowadzi użytkownika do tego, aby stać się albo zadowolonym pierwszym klientem, albo niezadowolonym.
• Trzeci moment prawdy (ang. Third Moment of Truth – TMOT): W Conversion, chcemy dodać trzeci etap. Ten moment prawdy pojawia się, gdy klienci pytają: „Czy jestem zadowolony z poziomu obsługi klienta?”. Odnosi się to do dostawy, wsparcia, wiadomości e-mail, aktualizacji itp. Obsługa klienta jest istotnym aspektem zakupów online. Co ważne, duża część wrażeń klientów opiera się na tym, co dzieje się w czasie pomiędzy zakupem a dostawą produktu.
• Ostateczny moment prawdy (ang. Ultimate Moment of Truth – UMOT): Występuje wtedy, gdy klient decyduje się na ponowny kontakt z Twoim sklepem (lub nie). Ostateczny moment prawdy ma miejsce, gdy klient otrzymał próbkę produktu, sformułował opinię na temat Twojej obsługi klienta i zdecydował, czy Twój sklep może zaspokoić jego dalsze potrzeby.

Jak zoptymalizować momenty prawdy: 7 wskazówek

Teraz spójrzmy na kilka praktycznych sposobów, które mogą pozytywnie wpłynąć na momenty prawdy w Twojej podróży klienta.

Oto podsumowanie siedmiu najważniejszych wskazówek:

1. Wskaż główne obszary swojej podróży klienta, w których doświadcza on momentów prawdy.

Jeśli masz zamiar wpływać na momenty prawdy, musisz wiedzieć, kiedy one mają miejsce.

Zidentyfikuj konkretne punkty w podróży klienta, w których moment prawdy i decyzji jest najbardziej prawdopodobny.

Dla większości sprzedawców detalicznych, kilka kluczowych etapów powinno się wyróżniać:

• • Pierwsza wizyta na stronie produktu – Większość pierwszego ruchu detalicznego będzie odbywać się poprzez strony produktów. Zwróć uwagę, czy Twoje strony produktowe są profesjonalne i czy jasno przekazujesz propozycję wartości.
  • Po dodaniu produktu do koszyka – Gdy potencjalny klient dodaje produkt do swojego koszyka, wyraża chęć, ale niekoniecznie konkretne zobowiązanie do zakupu. Ich doświadczenie po tym punkcie jest decydujące.
  • Dostarczenie produktu – Jak można poprawić pierwsze doświadczenia klientów z produktami? Czy na przykład opakowanie jest atrakcyjne i przyjazne dla środowiska? Czy dodajesz dodatkowe informacje, takie jak numer infolinii? Czy dołączasz jakieś oferty lub bony z podziękowaniem za dokonanie zakupu?
  • Komunikacja uzupełniająca – Klienci często potrzebują zachęty do dokonywania ponownego zakupu. W jaki sposób wpływasz na ten proces poprzez oferty, zniżki i dalsze wsparcie produktu?

Wyraźnie umieść znaczniki momentów prawdy na swojej mapie podróży klienta. Dzięki temu uzyskasz wizualny, namacalny obraz obszarów, na których musisz się skupić.

2. Przekaż propozycję wartości na swojej stronie internetowej.

Twoja propozycja wartości jest unikalnym połączeniem funkcji i korzyści, dzięki którym zapewnisz wartość swoim klientom. Jest to główny powód, dla którego klienci decydują się na Ciebie w porównaniu z konkurencją.

Propozycja wartości firmy Amazon składa się na przykład z szybkiej dostawy, zróżnicowanego asortymentu produktów oraz programu lojalnościowego premium (Amazon Prime). Propozycja wartości Etsy’s składa się z unikalnych, ręcznie robionych produktów, bezpłatnej wysyłki oraz osobistych doświadczeń zakupowych.

Istotne jest, aby klienci byli świadomi Twojej propozycji wartości przy tworzeniu pierwszego wrażenia ze sklepem.

Pokaż je w widocznym miejscu na swojej stronie, w nagłówku, pasku bocznym oraz na stronach produktów i kategorii.

3. Personalizuj User Experience.

Personalizacja handlu elektronicznego, która prowadzi do szczęśliwszych, bardziej zadowolonych klientów, może być stosowana w całej podróży klienta, również na tych etapach, które wiążą się z momentami prawdy.

Klienci, którzy po dokonaniu pierwszego zakupu otrzymają dostosowane do ich potrzeb propozycje produktów, mają większe szanse na to, że staną się na przykład powtarzalnymi nabywcami. A spersonalizowana pomoc udzielana po otrzymaniu przez klienta produktu przyczyni się do pozytywnych doświadczeń po zakupie.

4. Informuj klientów o stanie dostawy.

Istotnym elementem pozytywnego oddziaływania na „drugi moment prawdy” jest informowanie klientów o dostawie. W jednym z badań 66% kupujących powiedziało, że wybrało sklep internetowy zamiast konkurencji ze względu na lepsze możliwości dostawy.

Klienci lubią wiedzieć, co dzieje się z ich produktami. Wysyłanie powiadomień o dostawie za pośrednictwem poczty elektronicznej i aplikacji zapewni, że będą one wywierać pozytywne wrażenie w okresie pomiędzy zamówieniem a dostarczeniem paczki.

Ale jest jeden ważny punkt, o którym należy pamiętać: nie przesadzaj z tym.

Klienci nie chcą być bombardowani emailami. Wystarczy jeden lub dwa to wszystko, co jest potrzebne.

Dołącz link do bardziej szczegółowej strony śledzenia, jeśli użytkownicy chcą bardziej dokładnych aktualizacji.

5. Buduj lojalność dzięki zachętom i ofertom.

Moment, w którym klient zmienia się w powtarzającego się klienta, jest zwykle podyktowany wrażeniem, jakie wywołuje po otrzymaniu towaru.

Jeśli możesz pokazać klientom, że będą cenionymi członkami Twojej publiczności, będą otrzymywać nagrody za zakupy z Tobą, a Ty zapewnisz im najlepsze oferty i obsługę klienta, prawdopodobnie wrócą do Twojego sklepu.

Wysyłanie ofert, rabatów, promocji i innych zachęt dla klientów jest jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu. Rozważ możliwość zaoferowania nagrody finansowej, np. bonu upominkowego, za zakup wysokiej klasy.

6. Śledź właściwe metryki.

Momenty prawdy zazwyczaj odpowiadają kluczowym metrykom w podróży kupującego. Śledząc odpowiednie wskaźniki, możesz mieć pewność, że wszelkie zmiany mają wpływ na momenty prawdy w pożądany przez Ciebie sposób.

Użyj następujących wskaźników, aby śledzić swoje postępy:

• • Bounce rate – Jeśli kupujący opuszczają Twoją stronę w podróży, prawdopodobnie nie robisz pierwszego, pozytywnego wrażenia.
  • Satysfakcja klienta – Jest to użyteczna miara, ponieważ wykrywa ona satysfakcję na wszystkich etapach podróży klienta. Jeśli zadowolenie klienta poprawia się w wyniku zmian ukierunkowanych na momenty prawdy, jest to prawdopodobnie dobry znak.
  • Wskaźnik utrzymania klienta – Ten wskaźnik śledzi, w jaki sposób klienci dokonują drugich zakupów i kolejnych.

  Metryka jest kluczową częścią każdej strategii optymalizacyjnej, ponieważ jest niezbędna do testowania, co ładnie prowadzi do następnego punktu.

  7. Testowanie, testowanie, i testowanie!

  Testowanie powinno być absolutnie niezbędnym elementem strategii wpływania na momenty prawdy.

  Nie ma dokładnej formuły na optymalizację momentów prawdy. Zamiast tego, musisz znaleźć mieszankę, która będzie działać w Twoim sklepie.

  Co więcej, podejście oparte na testach pozwoli Ci na ciągłe osiąganie wyników. Dzięki zaangażowaniu w testowanie, możesz stopniowo wprowadzać zmiany w przyszłości, prowadząc do wyjątkowych doświadczeń użytkownika w dłuższej perspektywie.

  Podsumowanie

  Wysiłki mające na celu pozytywne oddziaływanie na momenty prawdy powinny być częścią szerszej strategii optymalizacji podróży klienta.

  Niemniej jednak, momenty prawdy stanowią istotną szansę na zwiększenie sprzedaży i przychodów, poza innymi częściami podróży klienta. W związku z tym optymalizacja momentów prawdy powinna mieć pierwszeństwo przed większością innych aspektów doświadczenia klienta.

  Jeśli dobrze zrozumiesz momenty prawdy, w zasadzie wszystko inne pójdzie za nimi.