Oglądasz wieczorem ekspres do kawy w sklepie internetowym, a rano reklama tego samego modelu czeka na ciebie w portalu z wiadomościami. Nikt z obsługi sklepu nie dzwonił do redakcji ani nie rezerwował tego miejsca. Wyświetlenie kupił automatycznie program w ułamku sekundy, w chwili otwierania strony. Tak działa marketing programatyczny. Jak przebiega taki zakup i jak firma może bezpiecznie wykorzystać go w swoich kampaniach?
Zapamiętaj: Program kupuje reklamy według ustawień, które dostaje od firmy. Przed startem kampanii trzeba więc określić odbiorców, sposób oceny wyniku i zasady ochrony marki.
Co znajdziesz w tym artykule?
Czym dokładnie jest marketing programatyczny?
Jak działa mechanizm aukcji RTB i automatyzacja zakupu?
Czym różnią się platformy DSP, SSP i Ad Exchange?
Jakie są dostępne modele zakupu w ekosystemie programmatic?
W jaki sposób dane i algorytmy wspierają targetowanie reklam?
Gdzie wyświetlają się reklamy kupowane programatycznie?
Jakie korzyści przynosi automatyzacja kampanii reklamowych?
Czy programmatic jest bezpieczny dla marki i danych użytkownika?
Najczęściej zadawane pytania (FAQ)
Marketing programatyczny to zautomatyzowany zakup i sprzedaż powierzchni reklamowej, w którym algorytmy wykorzystują dane do wyboru odbiorców i ustalania stawek. Reklamodawca nie musi rezerwować konkretnego miejsca na stronie. Może kupować pojedyncze wyświetlenia reklamy, dobierane do odbiorców lub tematyki stron pasujących do celu kampanii.
Przykład: sklep internetowy z rowerami chce dotrzeć przed sezonem do osób planujących zakup. W tradycyjnym modelu pracownik szuka portali o sporcie, negocjuje cenę i podpisuje zamówienie na emisję banera przez miesiąc. Baner mogą wtedy zobaczyć także czytelnicy portalu, których rowery nie interesują.
Przy zakupie programatycznym sklep ustawia w systemie budżet, grupę odbiorców i maksymalną stawkę. O zakupie konkretnego wyświetlenia decyduje program na podstawie informacji o stronie i odbiorcy. Specjaliści nadal planują kampanię i pilnują wyników, a część transakcji wciąż opiera się na warunkach uzgodnionych z właścicielem strony.
Marketing programatyczny nie oznacza jednego narzędzia. To zestaw połączonych platform dla kupujących i sprzedających reklamy, który może współpracować na przykład z bazą klientów firmy. Obejmuje banery, wideo i reklamy w aplikacjach, a także telewizję internetową i cyfrowe ekrany na ulicach.
Najważniejsze:Warto zacząć od sprawdzenia, które dotychczasowe zakupy reklam firma może przenieść do aukcji, a które do automatycznego zakupu na warunkach uzgodnionych z wydawcą.
Licytacja w czasie rzeczywistym (Real-Time Bidding, RTB) to automatyczna aukcja pojedynczego wyświetlenia reklamy, rozstrzygana w milisekundach, zwykle podczas ładowania strony lub aplikacji. Mechanizm dobrze widać na przykładzie biura podróży, które reklamuje wyjazdy last minute.
Uproszczony schemat aukcji wygląda tak:
Wysokość oferty ustala algorytm reklamodawcy na podstawie dostępnych i legalnie przetwarzanych informacji. Liczy się kontekst strony, dane o odbiorcy i przewidywana szansa, że reklama przyniesie efekt. Jeśli ta osoba niedawno przeglądała oferty wakacyjne, program może zaproponować wyższą stawkę, bo ocenia, że wyświetlenie ma dla biura większą wartość.
Cena zależy też od reguł aukcji. W aukcji pierwszej ceny zwycięzca płaci zasadniczo tyle, ile zaoferował. W klasycznej aukcji drugiej ceny płaci kwotę wynikającą z drugiej najwyższej oferty, zwykle powiększoną o niewielki przyrost. Ostateczne rozliczenie określa regulamin danej platformy.
Najważniejsze:Zanim firma ustali maksymalne stawki, powinna sprawdzić, jaki typ aukcji stosuje platforma, bo od tego zależy, ile faktycznie zapłaci za wygrane wyświetlenia.
Platformy te różnią się stroną transakcji: platforma zakupowa (DSP) kupuje reklamy w imieniu firmy, platforma sprzedażowa (SSP) sprzedaje miejsca na stronach, a giełda reklamowa (Ad Exchange) łączy obie strony. Przykładem jest producent mebli, który chce pokazać reklamę na portalu o urządzaniu wnętrz.
Producent korzysta z platformy zakupowej (Demand-Side Platform, DSP), czyli narzędzia, za pomocą którego reklamodawca automatycznie kupuje wyświetlenia reklam i zarządza stawkami oraz wyborem odbiorców. Przykładem takiego systemu jest Display & Video 360 od Google.
Portal używa platformy sprzedażowej (Supply-Side Platform, SSP). Pomaga ona właścicielom stron i aplikacji automatycznie sprzedawać miejsca reklamowe oraz ustalać warunki, na przykład minimalną cenę albo branże, których reklam nie chcą pokazywać. Wydawcy, czyli właściciele stron i aplikacji, często zarządzają swoją powierzchnią i dochodami z reklam w Google Ad Manager.
Oferty obu stron spotykają się na giełdzie reklamowej (Ad Exchange). Na tej platformie zawierane są automatyczne transakcje, często w formie aukcji opisanej wcześniej.
Część firm sięga też po platformę zarządzania danymi (Data Management Platform, DMP). Zbiera ona i porządkuje dane o odbiorcach, na przykład o gościach sklepu producenta, a potem tworzy z nich grupy dla platformy zakupowej. Nie jest obowiązkowa, a jej przydatność zależy od dostępnych danych i zgód użytkowników.
Najważniejsze:Reklamodawca zwykle potrzebuje przede wszystkim dobrze dobranej platformy zakupowej, dlatego przy wyborze agencji lub narzędzia warto zapytać, do jakich giełd i portali ma ona dostęp.
Reklamy programatyczne można kupować na kilka sposobów, od aukcji dostępnej dla wielu firm po umowę z jednym wydawcą. Podstawowym modelem jest aukcja otwarta, w której o wyświetlenie konkuruje szerokie grono kupujących w licytacji w czasie rzeczywistym. Rynki zamknięte dopuszczają tylko wybranych partnerów.
Przykład: portal kulinarny chce lepiej zarabiać na stronie głównej. Część miejsc wystawia na prywatnym rynku reklamowym (Private Marketplace, PMP), czyli na aukcji na zaproszenie, w której licytują na przykład producenci żywności. Producentowi przypraw portal daje pierwszeństwo: firma może kupić wyświetlenie po ustalonej cenie, zanim trafi ono na aukcję, ale nie ma takiego obowiązku.
Bez aukcji działa Programmatic Direct, czyli automatyczny zakup na warunkach uzgodnionych bezpośrednio z wydawcą. Taka umowa nie zawsze obejmuje gwarancję liczby wyświetleń. Zapewnia ją Programmatic Guaranteed, w którym strony ustalają cenę, a portal rezerwuje określoną liczbę wyświetleń, na przykład na kampanię przedświąteczną.
Wydawca może też zbierać oferty od wielu pośredników jednocześnie, zanim wybierze reklamę. Ten sposób to header bidding. Większa konkurencja o jego powierzchnię może zwiększyć przychody z reklam.
Najważniejsze:Firma, której zależy na obecności w konkretnych serwisach, może zapytać wydawcę o aukcję na zaproszenie albo zakup gwarantowany, zamiast polegać wyłącznie na aukcji otwartej.
Dane pomagają algorytmom ocenić, komu i w jakim otoczeniu warto pokazać reklamę. Weźmy sklep internetowy z karmą dla zwierząt. Ważnym źródłem są dla niego dane własne (first-party data), czyli informacje zebrane bezpośrednio od klientów i użytkowników, na przykład historia zamówień i wizyt w sklepie.
Sklep może je uzupełnić danymi drugiej strony (second-party data), czyli takimi, które udostępni mu zaufany partner, na przykład sieć klinik weterynaryjnych. Trzecim źródłem są dane stron trzecich (third-party data), pozyskiwane od zewnętrznych dostawców, którzy gromadzą je z różnych źródeł.
Na podstawie tych informacji sklep tworzy grupy odbiorców na platformie zakupowej. Reklamę może pokazać osobom, które oglądały karmę dla kotów, co nazywa się targetowaniem behawioralnym. Przy targetowaniu kontekstowym reklama trafia na strony o określonej tematyce, na przykład do artykułów o pielęgnacji psów.
Sklep może też ograniczyć emisję do miast, w których dowozi zamówienia tego samego dnia. Algorytmy uczące się na danych potrafią dodatkowo wskazać osoby podobne do obecnych klientów (tzw. grupy look-alike), dlatego kampania może dotrzeć do ludzi, którzy sklepu jeszcze nie znają.
Niektóre przeglądarki ograniczają pliki cookies stron trzecich, które mogą służyć do rozpoznawania użytkownika na różnych stronach. Rośnie więc znaczenie danych własnych, tematyki strony i nowych sposobów rozpoznawania odbiorców, takich jak Unified ID 2.0, czyli identyfikator tworzony z adresu e-mail podanego przy logowaniu. Działają one różnie w zależności od przeglądarki i platformy, a o możliwości ich użycia decydują przepisy i zgody użytkowników.
Najważniejsze:Firma powinna już teraz porządkować dane o własnych klientach, na przykład ujednolicić zapis historii zamówień i sprawdzić, na jakie wykorzystanie danych klienci wyrazili zgodę.
Reklamy kupowane programatycznie pojawiają się na stronach internetowych i w aplikacjach mobilnych, a także w serwisach wideo, telewizorach, internetowym radiu i na cyfrowych ekranach w miastach. Najbardziej znane są banery, czyli reklama display, oraz krótkie filmy przed materiałem wideo lub w jego trakcie.
Przykładem jest producent napojów dla sportowców, który wprowadza nowy smak. Rano jego reklama głosowa trafia do słuchaczy podcastu o bieganiu. W ciągu dnia baner tej samej marki widzą na telefonach użytkownicy aplikacji treningowej. Czytelnicy serwisu o zdrowiu trafiają na reklamę natywną, czyli materiał wyglądem dopasowany do artykułów w serwisie.
Wieczorem marka pokazuje spot na telewizorze podłączonym do internetu, w trakcie filmu z serwisu z materiałami na żądanie. Kampanię uzupełniają cyfrowe ekrany na stacjach metra. Zakup programatyczny obejmuje więc także kanały, które mają w branży własne nazwy: CTV (Connected TV), czyli telewizję internetową na podłączonych telewizorach, DOOH (Digital Out- of-Home), czyli cyfrowe billboardy i ekrany w przestrzeni publicznej, oraz reklamę audio w podcastach i internetowym radiu. Oferta takich miejsc zależy jednak od kraju i wydawcy.
Marketing programatyczny może wspierać strategię omnichannel, czyli spójną komunikację z klientem we wszystkich miejscach, w których firma się reklamuje. Sam jej jednak nie tworzy, bo o spójności decydują plan kampanii i reklamy dopasowane do każdego kanału.
Najważniejsze:Firma powinna wybierać kanały według tego, gdzie jej klienci spędzają czas w ciągu dnia, i przygotować osobną wersję reklamy dla każdego z nich.
Automatyzacja może zmniejszyć ilość ręcznej pracy i pomóc kierować budżet tam, gdzie reklama ma większą szansę zadziałać. Pokazuje to szkoła językowa, która przed wrześniem promuje kursy angielskiego dla dorosłych.
Wynik ocenia się według celu kampanii. Szkoła może porównywać przychód przypisany reklamom z wydatkami na emisję (to wskaźnik ROAS) oraz sprawdzać, jaki zysk zostaje po odjęciu wszystkich kosztów, łącznie z opłatami za platformę i obsługę (to zwrot z inwestycji, ROI). Takie przypisanie w raporcie nie dowodzi jednak, że bez reklamy dany zapis by nie nastąpił. Automatyzacja nie zapewnia lepszego efektu, bo zależy on także od oferty, reklamy i ustawień kampanii.
Najważniejsze:Przed startem kampanii firma powinna ustalić limit wyświetleń na osobę oraz sposób liczenia zysku z uwzględnieniem opłat za technologię, aby oceniać automatyzację po faktycznym wyniku, a nie po liczbie wyświetleń.
Marketing programatyczny może być bezpieczny, ale wymaga stałej kontroli, bo automatyczny zakup niesie ryzyko oszustw i reklam w złym otoczeniu. Jednym z zagrożeń są oszustwa reklamowe (ad fraud), czyli celowe fałszowanie wyświetleń, kliknięć lub innych wyników reklamy w celu wyłudzenia budżetu. Mogą za nimi stać programy udające ludzi albo strony podszywające się pod znane serwisy, co nazywa się domain spoofing.
Weźmy producenta kosmetyków dla dzieci. Dba on o bezpieczeństwo marki (brand safety), aby jego reklama nie pojawiła się przy treściach o przemocy lub nienawiści. W platformie zakupowej wyklucza więc wybrane tematy i serwisy, a przy ważnych kampaniach dopuszcza tylko sprawdzone strony.
Firma kupuje też wyświetlenia wyłącznie od sprzedawców wpisanych w pliku ads.txt, w którym wydawca publikuje listę firm upoważnionych do sprzedaży jego reklam. Zewnętrzny system wykrywa podejrzany ruch, a pomiar widoczności pokazuje, czy reklama faktycznie pojawiła się na ekranie. Te zabezpieczenia zmniejszają ryzyko, choć go nie usuwają.
Osobną kwestią jest prywatność. Kampania musi uwzględniać RODO, czyli unijne przepisy o ochronie danych osobowych, oraz przepisy o plikach cookies. Wymóg uzyskania zgody odwiedzających zależy od sposobu wykorzystania danych i technologii.
W branży stosuje się też standard TCF (Transparency and Consent Framework), czyli wspólny sposób przekazywania między stronami informacji o zgodach użytkowników. Samo jego użycie nie gwarantuje, że kampania jest zgodna z prawem, a szczegóły zależą od sytuacji firmy.
Najważniejsze:Przed startem kampanii firma powinna ustalić z agencją listy wykluczeń, sposób weryfikacji ruchu i obsługę zgód, a wątpliwości prawne skonsultować z prawnikiem.
W tradycyjnym modelu firma zwykle sama wybiera serwis, negocjuje cenę i wykupuje miejsce na określony czas, a reklama może docierać także do osób spoza grupy docelowej. W marketingu programatycznym system automatycznie kupuje pojedyncze wyświetlenia i dobiera je do odbiorców oraz tematyki stron wskazanych w ustawieniach kampanii. Ludzie nadal odpowiadają za strategię i ocenę wyników, a część umów z wydawcami wciąż powstaje w drodze rozmów.
Tak, choć próg wejścia zależy od wybranego sposobu zakupu. Niektóre platformy i agencje wymagają minimalnego budżetu, a do kosztu wyświetleń dochodzą opłaty za technologię i obsługę. Mniejsze firmy często zaczynają od jednego, wąskiego celu, na przykład przypomnienia oferty osobom, które już odwiedziły ich stronę. Zakres działań rozszerzają dopiero po sprawdzeniu pierwszych wyników.
Nie zawsze. Firma może prowadzić kampanię samodzielnie w platformie zakupowej, jeśli ma do niej dostęp i osobę, która potrafi ją obsługiwać. Część takich systemów kieruje ofertę głównie do agencji i dużych reklamodawców, dlatego mniejsze firmy często korzystają z pomocy specjalistów. Przy wyborze partnera dobrze zapytać o przejrzystość kosztów i sposób raportowania wyników.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
