Czego dowiesz się z tego wywiadu:
Dlaczego zbieramy dane jak punkty lojalnościowe
Metodyka PMA i odzyskiwanie kontroli nad marketingiem
Zero Click Marketing – działania poza stroną docelową
Rola AI w analityce i pułapka „jedynego źródła prawdy”
Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy
Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj moim i Twoim gościem jest Maciej Lewiński. Cześć Maćku.
Maciej Lewiński: Cześć, dzień dobry.
Mariusz Michalczuk: Pogadamy sobie dzisiaj jak analityk z analitykiem, prawda?
Maciej Lewiński: Mam nadzieję.
Mariusz Michalczuk: Chciałbym zacząć od tego, z czym się mierzymy. W analizie bardzo często mierzymy się z tym, że mamy ogromnie dużo danych. Dzisiaj dane nie są problemem w marketingu, a powiedzenie, że od przybytku głowa nie boli, raczej się tu nie sprawdza. Chciałem Cię podpytać, jak to wygląda z Twojej perspektywy. Ciągle mimo wszystko w marketingu króluje podejście „wydaje mi się”. Mamy bardzo dużo danych, a do końca ich nie wykorzystujemy. Dlaczego tak się dzieje? Czy masz podobne obserwacje u siebie?
Maciej Lewiński: Dziękuję za zaproszenie. Faktycznie, mam obserwację, że żyjemy w bardzo ciekawych czasach – danych nam nie brakuje. To pewnego rodzaju paradoks, który dotyczy nas i całego rynku. Danych mamy bardzo dużo. Koszty ich przechowywania są znacząco tańsze niż kiedyś. Sposoby przetwarzania, chociażby za pomocą sztucznej inteligencji, również są bardzo tanie. A mimo to, ludzie nadal lubią podejmować decyzje na zasadzie motyli w brzuchu, opinii szwagra, albo przysłowiowego „wydaje mi się”.
Im jestem bardziej doświadczony, tym mocniej przekonuję się, że to nie jeden czynnik wpływa na to królowanie intuicji, tylko suma wielu różnych rzeczy. Ale gdybym miał wskazać ten decydujący element, powiedziałbym, że to wina stacji benzynowych i sklepów typu Żabka.
Mariusz Michalczuk: To bardzo intrygujące, co powiedziałeś.
Maciej Lewiński: Mam wrażenie, że one bardzo mocno wyedukowały nas w kontekście zbieractwa – punktów, żappsów. Zbieramy te dane na później, bo wydaje nam się, że kiedyś pojawi się super katalog, w którym wymienimy je na fajny produkt przydatny w życiu. Marketerzy podchodzą do danych dokładnie na zasadzie takiego zbieractwa. Jedyny sposób ich wykorzystywania to opisywanie tego, co zadziało się wczoraj. Chcą mieć prozaiczną kontrolę nad marketingiem, chcą wiedzieć, co wydarzyło się na ich stronie. To trochę tak, jak rodzice odbierający dziecko ze szkoły, zadający pytanie: „jak tam było dzisiaj?”.
Mariusz Michalczuk: Trochę tak jest.
Maciej Lewiński: Jakiej odpowiedzi oczekujesz?
Mariusz Michalczuk: Dobrze.
Maciej Lewiński: Dobrze i koniec, kropka. Masz kontrolę nad tym, co się wydarzyło. Podobnie jest w marketingu. Intencja zbierania danych jest inna, niż nam by się wydawało. Kluczowe byłoby zmienienie perspektywy myślenia: co ja tymi danymi chcę zmienić w biznesie? Po co ja je zbieram?
Mariusz Michalczuk: Zacznij od „dlaczego”.
Maciej Lewiński: Tak, Simon Sinek zbiłby tu piątkę. Stawiam na to, że to kwestia złego nastawienia. Nie myślimy, po co nam te dane, tylko mówimy, że będziemy je zbierać, żeby w razie czego mieć co przedstawić. Dlatego często łatwiej jest podjąć decyzję na wyczucie.
Mariusz Michalczuk: Bardzo podoba mi się twoja metodyka PMA – Pytanie, Metryka, Akcja. Wydaje mi się, że „akcja” jest tu kluczowa w pracy z klientami. Opowiedz, jak realizujesz tę metodykę. Mam wrażenie, że to rozwiązanie problemu patrzenia wyłącznie w przeszłość.
Maciej Lewiński: Bazując na moim doświadczeniu, strasznie irytowało mnie to, jak klienci podchodzili do analityków w sposób czysto narzędziowy: „Pan jest od Google Analytics? To poproszę o jakiś ciekawy raport”. Ale jaki raport? „Taki, który mogę pokazać zarządowi”. A o czym będziecie rozmawiać? „O ostatnich kampaniach”. A po co je robiliście? To było robienie raportu dla raportu. Sztuka dla sztuki.
Stwierdziłem, że taka odtwórcza praca totalnie mija się z moim powołaniem. Zawsze chciałem mieć na coś wpływ, pomagać. Jestem z Poznania, nie jestem skąpy, ale gospodarny, mam specyficzne podejście do wydawania pieniędzy. Dlatego powstała metodyka, która nakierowuje ludzi na podejmowanie decyzji na podstawie danych. Nie robię raportu dla raportu, robię go, by odpowiedzieć na konkretne pytanie. Nawet jak nie znam odpowiedzi, stawiam hipotezę, mam punkt odniesienia i wykonuję test. Spodziewam się rozwiązań A albo B. W zależności od wyniku, wiem, co robić dalej. Dane muszą być użyteczne.
Mariusz Michalczuk: Czyli kwestię „po co w ogóle są te dane” rozwiązujesz dopytywaniem. Z pytania i metryki rodzi się konkretne działanie.
Maciej Lewiński: Żeby to bardziej uwidocznić słuchaczom – bardzo często na konsultacjach klienci pokazują mi dashboard. Wskazuję dowolną metrykę i pytam: „Gdyby to wzrosło o 20%, to co byś zrobił?”. Widzę, że druga strona się wstrzymuje i zaczyna myśleć. Tłumaczę: jeśli nie znasz odpowiedzi, po co ci ta metryka w raporcie? Chodzi o minimalizowanie udziału liczb, którymi jesteśmy zalewani, i zostawienie tylko tych, które pchają biznes do przodu.
Mariusz Michalczuk: A czy nie jest tak, że ludzie wolą wiedzieć więcej? Dodają kolejne rzeczy do raportu, co działa odwrotnie proporcjonalnie do płynącej z nich wiedzy.
Maciej Lewiński: Są zalewani informacjami i nie wiedzą, na co zwrócić uwagę, by zrobić pierwszy krok. Inne metryki krzyczą o uwagę i podważają pewność decyzji.
\
Mariusz Michalczuk: Dużo szkolisz. O co klienci pytają najczęściej? O metryki, których nie rozumieją, czy o wykorzystanie danych?
Maciej Lewiński: Zawsze pytam odbiorców szkolenia, z czym borykają się w codziennej pracy z danymi. Główny problem, co mnie totalnie zaskakuje, to potrzeba odzyskania kontroli nad marketingiem. Pytania oscylują wokół tego, co robić: które kampanie działają, co wstrzymać, co zoptymalizować. To istotne, bo musimy pozyskać ruch, by ktoś u nas kupił. Z drugiej strony, jest bardzo mało pytań dotyczących samej strony internetowej.
To burzy mój spokój – ludzie nie myślą holistycznie. Skupiają się na pozyskaniu ruchu, będąc przekonani, że ich strona działa idealnie. Kiedy dowiedzą się, jak kontrolować marketing, przychodzą do łatania strony, która często jest dziurawym wiadrem. Dodatkowo dominującym pytaniem od ponad półtora roku jest to, dlaczego dane nie zgadzają się pomiędzy Google Ads, Analytics, saldem konta bankowego i systemem CRM.
Mariusz Michalczuk: Dzisiaj dużo pytań w dobie AI pada o pozyskiwanie ruchu. Przejdźmy do Zero Click Marketingu, którego chyba jesteś w Polsce autorem. Jak do tego podchodzisz? Przecież dzisiaj ruch nie przyjdzie, jeśli klient odpowie na swoją potrzebę jeszcze przed wejściem na stronę.
Maciej Lewiński: Zacznijmy od wyjaśnienia. Zero Click Marketing to wpływ działań marketingowych bez konieczności odwiedzenia naszej strony internetowej. Zauważyłem, że większość firm zaczyna mieć alergię na niebieskie linki. Jeśli wrzucasz je publicznie do internetu, algorytmy ucinają zasięgi. Wystarczy zrobić test: wrzucić ten sam post raz z linkiem, a raz bez, i porównać zasięgi.
Mariusz Michalczuk: Sam tego doświadczyłem i testowałem.
Maciej Lewiński: Coraz więcej działań dzieje się poza naszą stroną. Budujemy wpływ w naszej grupie docelowej i zaufanie kluczowe w podejmowaniu decyzji. Część marketingu po prostu się dzieje, ale nie trafia do analityki. Platformy społecznościowe nienawidzą linków. Google robi to samo, wprowadzając AI Overview. Jedynym pewnym źródłem ruchu stają się płatne reklamy. Analityka dzisiaj nie działa tak, że „to, co nie jest mierzalne, nie ma wpływu”.
Nie samymi kliknięciami żyjemy. Dzisiaj odpowiedź na pytanie, która konkretnie kampania przyniosła sprzedaż w skali jeden do jednego, jest praktycznie niemożliwa. Musimy przestać oczekiwać idealnego scenariusza i zacząć sprawdzać, co na co wpływa w szerszym ujęciu.
Mariusz Michalczuk: Zastanawiam się nad AI w kontekście analityków. Kiedyś analityk znał narzędzia i język SQL. Dzisiaj bardziej skręca w stronę osoby biznesowej, która umie zadawać właściwe pytania. Kim dzisiaj jest dobry analityk?
Maciej Lewiński: Dobry analityk nigdy nie był analitykiem narzędziowym. Dla mnie analityk to ktoś, kto doskonale zna kontekst biznesowy. Osoba z zewnątrz potrzebuje czasu, żeby to poznać. Druga cecha, szczególnie w dobie AI, to sceptycyzm i dociekliwość. Kwestionowanie wyników. Trzecia rzecz: odwaga w podejmowaniu decyzji i wskazywaniu kierunków. AI jest świetne do znalezienia odpowiedzi, ale to człowiek zapewnia weryfikację kontekstu.
Mariusz Michalczuk: Ja też nie wierzę, że da się zdigitalizować cały kontekst biznesowy. AI może źle zinterpretować spadek w kampanii, nie wiedząc na przykład, że po prostu wygasła podpięta karta kredytowa.
Maciej Lewiński: Z całą pewnością. Im dłużej AI będzie z nami, tym będzie dokładniejsze, ale wciąż będziemy potrzebować dozy sceptycyzmu. AI wyciągnie algorytmiczną średnią, ale bez emocji, empatii i zrozumienia korzyści po stronie odbiorcy.
Mariusz Michalczuk: Widziałem wpisy na LinkedInie, gdzie ludzie chwalili się, że w trzy wieczory zbudowali z AI „jedno źródło prawdy”, spinając różne systemy. Pomaga to nam, czy szkodzi?
Maciej Lewiński: AI w absurdalnie krótkim czasie tworzy rozwiązania technologiczne. Ale czerwony wykrzyknik pojawia się przy haśle „jedyne źródło prawdy”. Z punktu widzenia firmy, każdy dział ma swoją prawdę. Dla jednego to przychód brutto, dla innego netto po zwrotach. Jedna osoba z Netflixem w tle nie odpowie poprawnie na te wszystkie pytania biznesowe. Wprowadza to chaos. Jednak lepsze jest robienie czegokolwiek niż bezczynność. Zawsze czegoś się nauczymy, nawet jeśli popełnimy błąd.
Mariusz Michalczuk: Co doradziłbyś słuchaczom w kontekście marketingu na podstawie swojego kilkunastoletniego doświadczenia i misji przeszkolenia tysięcy osób?
Maciej Lewiński: Żeby zaczęli zadawać sobie pytanie: po co mi ta liczba? Co to zmienia? Dlaczego ją zbieram? Jeśli użytkownik dostaje metrykę i potrafi ocenić, jak wpłynie to na jego firmę, to znaczy, że odniósł sukces. Nie potrzebujemy dashboardów z pięćdziesięcioma metrykami, tylko kilku, ale najważniejszych.
Mariusz Michalczuk: Bądźmy ciekawi, nie zostawiajmy liczb bez refleksji i drążmy temat. Dzięki Maciek za rozmowę.
Maciej Lewiński: Ja również dziękuję za zaproszenie.
Rozmowa z Maciejem Lewińskim doskonale obrazuje, jak ewoluuje podejście do analityki internetowej. Problem nadmiaru danych i bezrefleksyjnego „zbieractwa” sprawia, że marketerzy często gubią główny cel prowadzonych działań. Rozwiązaniem tego wyzwania jest metodyka PMA (Pytanie, Metryka, Akcja), która zmusza do weryfikacji przydatności każdej analizowanej liczby przed podjęciem na jej podstawie jakiejkolwiek decyzji.
Zjawisko Zero Click Marketingu to kolejny dowód na to, że mierzenie efektywności marketingu wyłącznie poprzez kliknięcia i ruch na stronie przestało być miarodajne. Znacząca część budowania zaufania użytkownika odbywa się obecnie bezpośrednio w mediach społecznościowych i przy udziale narzędzi AI, co wymaga od specjalistów szerszego, holistycznego spojrzenia na proces zakupowy.
Wnioskiem płynącym z wywiadu jest to, że choć sztuczna inteligencja znacząco ułatwia techniczną pracę z danymi, nigdy nie zastąpi człowieka w kluczowych obszarach. Dogłębna znajomość kontekstu biznesowego, sceptyczne podejście do anomalii oraz odwaga w kwestionowaniu liczb pozostają kompetencjami, które definiują dzisiaj najlepszych analityków na rynku.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
