W drugim odcinku podcastu „Date with Data Talks” Mariusz Michalczuk, prowadzący podcast i ekspert Conversion, rozmawia z Kubą Jóźwiakiem, doświadczonym menedżerem e-commerce i marketingu cyfrowego. Tematem rozmowy jest ciekawa ścieżka kariery Kuby, rozpoczynająca się w controllingu finansowym w TUI, a prowadząca przez performance marketing do zarządzania marketingiem w 8a.pl. Wywiad porusza kwestie budowania dojrzałości analitycznej w firmach, kluczowe różnice w wykorzystaniu danych między branżą turystyczną a retail (outdoor), wyzwania związane z analityką w e-commerce cross-border oraz optymalizację kosztów logistycznych.
Czego dowiesz się z tego wywiadu:
Od controllingu w TUI do e-commerce
Controlling a marketing w analityce
Budowanie dojrzałości analitycznej w 8a.pl
Kluczowe KPI i różnice: Turystyka vs Retail (Odzież Outdoor)
Wykorzystanie danych w logistyce i zarządzaniu zwrotami
Wyzwania analityczne: Cross-border i regulacje
Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy
Mariusz Michalczuk: Drodzy słuchacze, witam Was w drugim odcinku podcastu z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i w drugą stronę. Moim i Waszym gościem dzisiaj jest Kuba Jóźwiak. Kuba, powiedz kilka słów o sobie.
Jakub Jóźwiak: Cześć Mariusz, dzięki wielkie za zaproszenie. Cześć, jestem Kuba. Z e-commerce i digitalem, szczególnie w tym obrębie marketingowym, jestem związany już dobrze ponad 10 lat. Swoją karierę w tej branży zaczynałem od TUI. Obrałem przy tym ścieżkę, która nie była dla mnie oczywista w tamtym momencie. Skończyłem studia na SGH – finanse i rachunkowość – i myślałem, że pewnie gdzieś zalegnę w takich tematach. Natomiast w TUI wylądowałem w dziale kontrolingu.
Na początku było dużo raportowania do grupy, wewnętrznego raportowania, analiz biznesowych. TUI wtedy przechodziło transformację cyfrową. Model na rynku polskim w branży turystycznej opierał się na stacjonarnych biurach turystycznych, a internet był traktowany po macoszemu. My wtedy byliśmy pionierami i bardzo mocno weszliśmy w internet, co później się opłaciło.
Będąc w kontrolingu, zaczęła pojawiać się potrzeba coraz większej liczby analiz biznesowych związanych z częścią internetową. Mój fokus coraz bardziej przesuwał się z bieżącego, typowo excelowego raportowania na to, co dzieje się w naszym e-commerce. I to była ta królicza nora, w którą się ostatecznie zapadłem, bo to mnie już pociągnęło całkowicie w dalszym kierunku.
Mariusz Michalczuk: A powiedz, raportowałeś wtedy do CFO, pracując w kontrolingu?
Jakub Jóźwiak: To było raportowanie i wewnętrzne, na potrzeby bieżącego prowadzenia biznesu, ale też zewnętrzne, bo to olbrzymi koncern. Zajmowałem się też częścią raportowania finansowego – TUI jest spółką giełdową, konsoliduje sprawozdania finansowe, zbiera dużo KPI z różnych aspektów działania firmy. To częściowo przechodziło przez moje ręce, częściowo przez innych członków zespołu. Wszystko konsolidowało się w kontrolingu i było wysyłane albo do użytkownika grupowego, albo na cele wewnętrzne do zarządu czy innych osób potrzebujących danych.
Mariusz Michalczuk: Jak to się stało, że od danych finansowych przeszedłeś w kierunku danych o użytkownikach, analityki internetowej? To ciekawa droga. Działy analityki internetowej najczęściej są w marketingu, czasami, zwłaszcza w Niemczech, w kontrolingu. W Polsce mamy kilku klientów, gdzie analityk internetowy raportuje do kontrolingu.
Jakub Jóźwiak: Chyba wygląda to tak, że tradycyjny marketing nie zawsze miał tyle danych wejściowych. Kontroling historycznie zawsze miał bardzo dużo danych, szukał ich, układał na nowo, przekształcał. Tradycyjne zespoły marketingowe mogły nie mieć tych skilli analitycznych, ale zaczynały ich potrzebować, gdy rósł dla nich e-commerce.
Były już narzędzia, jak Google Analytics, dające dużą ilość danych. Trzeba było tę wiedzę gdzieś zainstalować. Niekoniecznie decydowano się od razu na rekrutację analityka internetowego. U mnie też tak było – ktoś robił analitykę przy okazji. Wiedzieliśmy, że w kontrolingu są działy tradycyjnie cyfrowe, zajmujące się obróbką danych, więc naturalnie przyszło to na kontroling.
Ponieważ lubię tematy digitalowe, okazało się to fajnym, sexy tematem, który podkręca do nauki, śledzenia nowości. Łatwo się w to wkręcić. Im większy stawał się ten tort danych analitycznych, tym więcej zajmował mi czasu, a później coraz bardziej wciągał w kierunku marketingu, którym się zajmowałem i zajmuję.
Mariusz Michalczuk: Czyli można powiedzieć, że w kontrolingu wychodziłeś od danych najwyższego poziomu, od PNL-a, schodząc niżej kaskadowo. Wiadomo, od niższych, operacyjnych tematów zależy to, co buduje się wyżej. Jak to później u ciebie wyglądało po TUI? Jakie było miejsce danych, jakie wykorzystywałeś?
Jakub Jóźwiak: W TUI poszedłem ścieżką, gdzie miałem coraz więcej odpowiedzialności w zakresie analityki danych. Potem dosyć naturalnie doszedł mi performance marketing – był mniej kreatywny, a bardziej oparty na danych i analizie wyników kampanii. Wymagało to skupienia się na cyferkach, czy wszystko się spina, czy ROAS z kampanii ma sens.
W którymś momencie wpadł do mnie cały temat marketingowy w TUI. Były dwa działy: część bardziej brandowa i część bardziej performance, plus analityka internetowa. Tak to trwało przez ponad 10 lat. Jak sam wiesz, dane i analityka nie pozwalają się nudzić, cały czas trzeba śledzić nowości.
Jakub Jóźwiak: W pewnym momencie przyszedł czas na zmiany i przeszedłem do 8a.pl, specjalisty sprzedaży sprzętu outdoorowego. Przyszedłem tam trzy lata temu, po zmianach właścicielskich. Fundusz przejął spółkę, był nowy pomysł na rozwój. Znalazłem się tam, zarządzając jako dyrektor marketingu zespołem marketingu i rozwijając go.
Spółka była na innym poziomie dojrzałości cyfrowej niż TUI. Nie chodzi o mniejszy czy większy skill, ale o to, że jako rosnąca spółka, dużo wiedzy było skupione w pojedynczych osobach, nie była rozproszona. Z moich wcześniejszych doświadczeń wynikało, że warto dzielić się na szerszą skalę tym, co robimy i jak korzystać z danych.
Mariusz Michalczuk: Czyli na początku procesy nie były ukształtowane, była silosowość? W jednej głowie jedna informacja, w drugiej inna. Analizy na ten sam temat, ale rozdzielone, nie dają takiej wartości jak połączone.
Jakub Jóźwiak: Tak. Dodatkowo była to firma w rękach prywatnych właścicieli, więc przepływ informacji kończył się na nich. Gdy przedsiębiorstwo wchodzi w bardziej rozbudowane struktury, gdzie interesariuszy jest więcej (zarząd, właściciele), jest większe wymaganie co do raportowania i ilości danych.
8a kupił fundusz inwestycyjny z docelowym krokiem sprzedaży w przyszłości. Spółka musi mieć utworzoną strukturę danych i raportowania, żeby można było prześledzić jej rozwój, jak zbierane są dane, by było to przejrzyste. Na wcześniejszym etapie rozwoju przedsiębiorcy może nie potrzebują aż takiej przejrzystości, co czasami ogranicza demokratyzację danych wewnątrz, bo dane silosują się w działach. Im bardziej to rozwijamy, tym bardziej konieczne jest dzielenie się danymi.
Mariusz Michalczuk: To fajne porównanie. Mówiłeś, że 8a.pl było na niższym poziomie dojrzałości analitycznej. Czy mógłbyś opisać drogę budowania tej dojrzałości? Jakie metryki były najważniejsze, co braliście pod uwagę przy ocenie efektywności działań marketingowych i sprzedażowych?
Jakub Jóźwiak: Jasne, będę musiał być uważniejszy przy dzieleniu się szczegółami. Pierwszy punkt: wiedza, szczególnie domenowa, była skupiona u pojedynczych osób. Trzeba było się tymi danymi podzielić. Nie miałem wtedy zaawansowanej narzędziowni, więc sięgnąłem po znane mi narzędzia, jak Looker Studio (obecnie Google Data Studio). Pozwoliło mi to wziąć dane z Analyticsa, spiąć je i pokazać w uproszczony, strawny sposób większej liczbie użytkowników.
Szczególnie po przejściu na GA4, które stało się trudniejsze dla nie-heavy userów, Looker był pomocny. Pozwala też dopiąć dodatkowe źródła danych, nadając kontekst i umożliwiając szersze dzielenie się bez nadawania dostępu do GA. Co było mega istotne (w 8a pracowałem 3 lata, teraz mam przerwę zawodową), firma weszła na ścieżkę ekspansji zagranicznej.
Nagle źródeł danych zaczęło się pojawiać coraz więcej. Razem z zespołem otworzyliśmy 10 nowych rynków (łącznie z Polską 11) w ciągu 2,5 roku. Każdy rynek to dodatkowy stream danych: z Analyticsa, Adsów, Search Console, Merchanta. Ilość danych wymagała sensownego spięcia, żeby mieć pogląd, co się dzieje. Looker Studio się do tego sprawdzał. Zespół wewnętrznie też pracował nad spinaniem danych na poziomie wewnętrznych narzędzi analitycznych.
Mariusz Michalczuk: Wspomnę anegdotę. Conversion współpracowało z TUI, gdy Ty byłeś jeszcze w kontrolingu. Pamiętam, jak Wasz zespół marketingowy powiesił w Open Space monitor z Analytics na żywo. To był super sposób na demokratyzację danych.
Jakub Jóźwiak: Z tego, co wiem, zespół TUI nadal podgląda dane na żywo na monitorach. To ważne nie tylko dla działu e-commerce, ale też np. obsługi klienta – czy nie ma piku ruchu, który zapowiada telefony. Powodem może być dobra kampania lub kryzys, co w turystyce zdarza się regularnie.
Mariusz Michalczuk: Ostatnie pięć lat w naszej branży to jak dekada przed 2020 rokiem pod względem dynamiki zmian.
Jakub Jóźwiak: Pytałeś o KPI. Podstawowe e-commercowe KPI są wspólne między biznesami. Na początku było to dla mnie nawet zaskoczenie po zmianie pracy, że pewne schematy są podobne. Ale im głębiej wchodziłem, tym więcej było smaczków branżowych.
8a jest retailerem odzieży outdoorowej, butów i sprzętu. Szczególnie w odzieży pojawia się spektrum aspektów jak dopasowanie produktu, szukanie rozmiarów, czy masz wystarczający stock na danym rozmiarze buta w stosunku do kampanii. To były smaczki, na których trzeba było się skupiać. Mogło się okazać, że masz buta w 15 rozmiarach, duży stock ogólnie, ale brakuje kluczowych rozmiarów. Ściągasz ruch, ale on się nie konwertuje, bo nie masz tego, czego klient szuka.
Druga rzecz to inna ścieżka zakupowa klienta. W turystyce jest długa faza researchu, trwająca kawał czasu. Ciężko to prześledzić – przeskakuje między urządzeniami, user się zastanawia, ogląda oczami, a kupuje portfelem coś innego. Ścieżka trwa też po zakupie. Ktoś kupuje wycieczkę rok przed wyjazdem (trend first minute). Zależy nam na maksymalizacji marży i minimalizacji ryzyka. Im wcześniej sprzedajesz, tym większa pewność co do sprzedaży planowanego stocku.
Mariusz Michalczuk: Masz na myśli first minute?
Jakub Jóźwiak: Tak. Branży zależy na minimalizacji ryzyka. Im wcześniej sprzedajesz, tym pewniej wiesz, gdzie jesteś w procesie sprzedaży rocznego planu. Łapiesz klienta wcześniej. Po sprzedaży masz jeszcze rok na komunikację, a potem tydzień-dwa w trakcie wyjazdu. Ścieżka zaopiekowania się klientem jest mega długa. W retailu urywa się w momencie sprzedaży, trzeba walczyć o powrót klienta i ponowny zakup.
Mariusz Michalczuk: Wrócę do budowy dojrzałości analitycznej w 8a.pl. Zaczęliście od zwalczenia silosowości, potem demokratyzacja i integracja danych. Jakie były przykłady wykorzystania zintegrowanych danych? Wspomniałeś o rozmiarówce, może jakieś inne smaczki?
Jakub Jóźwiak: Temat rozmiarówki i dopasowania produktów do kampanii był ciekawy. Podobnie jak w turystyce, gdzie analizując kampanie destynacyjne w Adsach, widzieliśmy, że np. Mauritius sprzedaje się fajnie, ale klient oglądający i kupujący przez te linki kończył z rezerwacją na Bułgarię. Zestawienie danych online z CRM dawało więcej kontekstu.
Podobnie w retailu: inaczej wyglądało to, co ludzie oglądają i na co ściągasz ruch, a co ostatecznie kupują. Trzeba było to rozbijać na składniki: czy to kwestia dostępności, czy trafienia z dostawą na dany moment. Możesz szykować kampanię, ale dostawa się opóźnia i przepalasz kasę.
Mariusz Michalczuk: Zakładam, że branża outdoorowa to dla niektórych styl życia, hobby. W przeciwieństwie do Mauritiusa i Bułgarii, gdzie grają finanse, w branży hobbystycznej często wydaje się nieracjonalnie dużo.
Jakub Jóźwiak: Tak, w 8a było to widoczne. Jest tam grupa pasjonatów – pracowników i klientów, dla których outdoor to chleb powszedni. Są też profesjonaliści potrzebujący sprzętu z najwyższej półki, używający go często, zużywający i wracający regularnie, szczególnie jeśli masz najlepszą, najszerszą ofertę.
Ciekawie robi się przy kliencie kupującym rzadziej, skuszonym hype’m. Branża outdoorowa i wypoczynku na świeżym powietrzu była niesamowicie hype’owana przez COVID. Wszyscy zostali wygonieni do lasu. Szukałeś fajnej kurtki, która potrafi kosztować dużo. Kupiłeś ją, niekoniecznie potrzebując tak zaawansowanej. Pytanie, czy ten klient wróci, czy to one-off. Czy przekujesz to w dłuższą relację z marką?
Na rynku outdoorowym i rowerowym wpadła duża grupa klientów, dla których był to chwilowo ciekawy temat. Zainwestowali, mając budżet. Branża rosła. Ale gdy świat się otworzył, przepływy budżetowe miały więcej możliwości wyboru niż tylko las. Zrobiło się trudniej. Skupienie na tym, na co wydajemy, na jakie kampanie, czy się opłaca, stało się ważniejsze. Fajniej jest jechać na fali, bo fala dużo wybacza. Gdy napływ słabnie, trzeba rygorystycznie pilnować wydatków.
Mariusz Michalczuk: Jak mówi powiedzenie, jak fala odchodzi, widać, kto pływał bez majtek. A propos fali czy po fali – jak przyglądaliście się kampaniom marketingowym w 8a i wcześniej w TUI? Na co zwracaliście uwagę, jakie KPI były inne?
Jakub Jóźwiak: Podstawowe KPI różniące turystykę od retailu odzieżowego/sprzętowego: w retailu liczy się ilość itemów w koszyku. Co klient dodaje? Czy jedną, czy dwie sztuki? Co jest pierwszą rzeczą dodaną (bo to może drive’ować dodanie czegoś więcej)? Ważne jest uzupełnianie koszyka – bierzesz kurtkę Gore-Texową, zadbaj o nią dedykowanymi środkami, a dłużej posłuży. Edukowanie klienta jest kluczowe, by nie zepsuł produktu (np. praniem).
Mariusz Michalczuk: To pewnie wpływa na udział kosztów logistycznych w zamówieniu. Im więcej produktów, tym relatywnie niższy koszt logistyki ostatniej mili.
Jakub Jóźwiak: Tu chyba bardziej cross-selling. Czasem ciężko namówić na coś droższego (upselling), ale cross-selling jest mega istotny. Co do kosztów transportu, te dodatkowe, drobniejsze rzeczy może nie wpływają na nie aż tak bardzo. Najbardziej problematyczny w retailu jest koszt transportu związany z olbrzymim tematem zwrotów. To zaprząta głowę pewnie wszystkim retailerom odzieżowym na świecie. Niedawno był viralowy case klientki Zalando, której zablokowano konto za zbyt dużą liczbę zwrotów.
Mariusz Michalczuk: Czytałem dzisiaj ten artykuł. Zalando tłumaczyło się wprowadzeniem nowego podejścia w marcu 2025.
Jakub Jóźwiak: To największy temat: jak pozwolić klientowi stworzyć koszyk, ale żeby produkty mu pasowały. Ostatnia rzecz, jaką chcesz, to by klient dostał produkt i go zwrócił. Polityki zwrotów (czy są darmowe) wpływają na postrzeganie marki. Był trend na darmowe zwroty (na tym wybiło się Zalando), ale widać trend powrotny – koszty dostaw są istotne. Niektórzy klienci (power userzy zwrotów) tak z tego korzystają, że e-commerce’y muszą szukać rozwiązań i wykrywać nadużycia. Ludzie zamawiają, poużywają i zwracają – to nie jest dobre dla biznesu ani etyczne.
Mariusz Michalczuk: A jak już mówimy o zwrotach, czy możesz podzielić się, jak wykorzystywaliście dane do zarządzania logistyką, łańcuchem dostaw? Wychodząc z kontrolingu, pewnie na początku kariery optymalizowałeś koszty. Jak dane wpływały na zarządzanie logistyką?
Jakub Jóźwiak: W turystyce nie ma takiej formy dostawy, to usługa. Ma smaczki porównywalne do produktu (ograniczona liczba miejsc w samolocie jako stock). Praca w 8A była fajnym doświadczeniem, bo poczułem ostatni krok: pakowanie, kompletowanie, wysyłka, zwroty, obsługa pozakupowa, reklamacje.
Mam doświadczenie z dwóch stron logistyki. Pierwsze to zarządzanie i analityka zwrotów: jakie są powody, które produkty je generują. Patrzymy od strony analitycznej, analizujemy sentyment klienta i powody zwrotów. Czy zwrot nie wynika z błędu w opisie na stronie? Porównujemy dane wewnętrzne z GA, patrzymy, co się dzieje. Może opisy są niepewne, może błąd? Analityka pozwala to wyłapać i dać sygnał do firmy.
Druga część to optymalizacja kosztowa oferentów logistycznych. Tu też jest zabawa. Mamy InPost jako największego gracza, który po ekspansji zaczął korzystać z pozycji rynkowej i tworzyć marże na e-commerce. Ale dostawców jest więcej. Pojawiają się tematy: jaki pricing dać na opcje wysyłki w koszyku? Jakie różnice w pricingu wpływają na wybory klientów? Jaka wysokość różnicy jest istotna? Tu jest potężne poletko do optymalizacji i wracania do dostawcy z negocjacjami stawek.
Mariusz Michalczuk: Super, mega inspirujące. Mówisz o wyzwaniach optymalizacji kosztów. Wracając do świata analityki danych i ostatnich 5 lat, jakie widzisz teraz wyzwania z Twojej perspektywy – osoby, która przeszła drogę od analityka do osoby biznesowej?
Jakub Jóźwiak: Jest kilka aspektów, czasami specyficznych dla biznesu, które są wyzwaniem. Jedna z podstawowych rzeczy to trend do cross-borderu. Polskie firmy wyszły za granicę. Ale cross-border sprawia, że pojawia się tak dużo streamów danych, że ich sensowne połączenie wymaga sporego zachodu. Trzeba je połączyć i przetworzyć, by były przydatne dla biznesu – zarówno dla power userów, jak i ogółu.
Ilość danych bardzo się powiększa, a zasoby w tym temacie nie skalują się tak łatwo jak liczba rynków. Masz jeden setup analityczny, a potem 11. Przypilnowanie każdej konfiguracji, żeby się spinała i utrzymała po kolejnych release’ach strony, to wyzwanie.
Mariusz Michalczuk: I żeby mówiła tym samym językiem.
Jakub Jóźwiak: Dokładnie. Czy klucze, np. SKU produktu, są spójne we wszystkich usługach? Czasem coś się przegapi, zdarzy się missclick w konfiguracji. To powoduje spory nakład pracy. Wyobrażam sobie, że w wielu polskich e-commerce’ach, które poszły w cross-border, ilość danych do przetworzenia jest wyzwaniem, szczególnie przy szerokiej ekspansji.
Mariusz Michalczuk: Poza ilością danych na ten sam temat, dochodzą dane o użytkownikach, nowe technologie. Wspomniałeś o ilości i silosowości. Czy są jeszcze jakieś wyzwania z biznesowego punktu widzenia w kontekście danych?
Jakub Jóźwiak: Dla mnie utrapieniem jako analityka w sercu jest coraz większa regulacja rynku. Wymaga ona od domen analitycznych coraz więcej ograniczeń. Dochodzą administracyjne zasady różne w różnych krajach (Polska, Niemcy, Węgry). Nadgonienie nad regulacjami per rynek jest mega trudne. Widzimy, że nawet największe firmy sobie z tym nie radzą, szczególnie zagraniczne wchodzące na polski rynek, nie stosując się do zasad, które u nas są bardziej rygorystycznie kontrolowane.
Mariusz Michalczuk: Przy czym nasza legislacja i urzędy zazwyczaj nie nadążają, aczkolwiek mam sygnały, że UODO (dawniej GIODO) uaktywnił się w tym roku. Niedługo pewnie pojawi się u nas materiał na ten temat, np. jakich wtyczek UODO używa do sprawdzania zgodności.
Jakub Jóźwiak: Z mojej perspektywy to dwie najgrubsze rzeczy. To codzienna walka, żeby sensownie komunikować dane w firmie, dzielić się nimi na tyle, na ile można, i żeby ludzie mieli poczucie, gdzie są. To jedna z najważniejszych rzeczy.
Mariusz Michalczuk: To prawda. Ostatni gość powiedział, że biznes jest jak małżeństwo – najważniejsza jest komunikacja. Dobrze, Kuba. Tym pozytywnym akcentem zakończymy. Mega Ci dziękuję za dużo insajtów, zwłaszcza porównanie turystyki i retailu. Mam nadzieję, że jeszcze się zgodzisz porozmawiać w przyszłości, może o Twoich nowych doświadczeniach.
Jakub Jóźwiak: Dzięki wielkie.
Rozmowa z Kubą Jóźwiakiem ukazuje fascynującą i nieoczywistą ścieżkę kariery od controllingu finansowego do zarządzania marketingiem w e-commerce. Podkreśla rosnącą rolę danych i analityki we wszystkich aspektach biznesu, nawet w działach tradycyjnie mniej z nimi kojarzonych, jak controlling.
Kluczowym wnioskiem jest znaczenie budowania dojrzałości analitycznej w firmach, zwłaszcza w kontekście wzrostu i zmian własnościowych. Obejmuje to nie tylko wdrażanie narzędzi (np. Looker Studio), ale przede wszystkim przełamywanie silosów informacyjnych, demokratyzację dostępu do danych i integrację różnych strumieni informacji (sprzedaż, marketing, CRM, logistyka).
Wywiad rzuca światło na istotne różnice w podejściu do danych i kluczowych wskaźników efektywności (KPI) między branżą turystyczną (długi cykl życia klienta, złożony research, znaczenie first minute) a retail (ilość produktów w koszyku, cross-selling, zarządzanie stockiem i rozmiarówką, kluczowa rola logistyki i zwrotów). Pokazuje, jak analiza danych, np. dotyczących zwrotów czy wyborów opcji dostawy, może prowadzić do optymalizacji kosztów.
Na koniec Kuba zwraca uwagę na współczesne wyzwania analityczne: zarządzanie rosnącą ilością danych w dynamicznie rozwijającym się e-commerce cross-border oraz konieczność dostosowania się do coraz bardziej złożonych i zróżnicowanych regionalnie regulacji prawnych dotyczących danych osobowych i prywatności.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
