Dane w marketingu online
Dane online – wyzwania
Hurtownia danych – czym jest?
Hurtownia danych – narzędzia
Hurtownia danych – korzyści
CDP vs. hurtownia danych – jak wykorzystać oba narzędzia w marketingu
Podsumowanie
Marketing online gromadzi różnorodne dane, które można podzielić na dwie podstawowe grupy: dane off-site i on-site. Dane off-site dotyczą działań marketingowych prowadzonych poza własnymi produktami cyfrowymi, takimi jak strona internetowa czy aplikacja mobilna. Do tej kategorii zaliczamy dane reklamowe pozyskane z systemów zewnętrznych, takich jak Google Ads, Meta Ads, Criteo czy systemy afiliacyjne. To właśnie tam konfigurujemy kampanie, aby które ściągają ruch do naszego serwisu. W tych systemach znajdziemy informacje nie tylko o zasięgach naszych kampanii reklamowych, ale także o ich kosztach.
Drugą grupą danych off-site są dane z mediów społecznościowych. Te dane również odgrywają kluczową rolę w analizie działań marketingowych, umożliwiając lepsze zrozumienie interakcji użytkowników z treściami i efektywności kampanii w tych kanałach.
Dane off-site można traktować jako informacje pochodzące z Twoich własnych mediów, takich jak fanpage na Facebooku. Mimo że ta przestrzeń, podobnie jak Twoja witryna czy aplikacja internetowa, nie należy do Ciebie, dostarcza danych o zasięgach, odbiorcach i ich charakterystyce. Trzecim źródłem danych off-site są dane dotyczące zachowań offline Twoich użytkowników.
Drugą kategorią są dane on-site, które dostarcza analityka internetowa. Obejmują one dane o zachowaniach użytkowników w Twoich produktach cyfrowych, takich jak strona internetowa. W tej kategorii dominującym narzędziem jest Google Analytics 4, które pozwala również na pomiar aktywności użytkowników w aplikacjach mobilnych. Dzięki temu możesz w pełni monitorować działania użytkowników w Twoim serwisie.
Oprócz Google Analytics, istnieją także różnorodne systemy marketing automation, które gromadzą dane o zachowaniach użytkowników. Dzięki tym systemom można podejmować odpowiednie działania, na przykład za pomocą e-mail marketingu lub notyfikacji push, aby komunikować się z użytkownikami. Innym źródłem danych, które choć nie są typowo on-site, jest CRM oraz systemy wewnętrzne, takie jak Customer Data Platform. Te systemy zbierają i łączą dane o użytkownikach, szczególnie dotyczące transakcji w sklepach internetowych. Dane te można integrować zarówno z danymi on-site, jak i off-site.
Jednym z wyzwań, które obserwujemy u naszych klientów, szczególnie w obszarze zarządzania danymi, są silosy danych. Oznacza to, że dane są rozproszone w różnych narzędziach i zbiorach. Jeśli potrzebujemy danych dotyczących kampanii, musimy zalogować się do odpowiedniego panelu, a dane o zachowaniach użytkowników znajdziemy w Google Analytics. Jeśli chcemy uzyskać historię zakupów danego użytkownika, musimy skorzystać z CRM. W marketingu często mówimy o silosach danych, kiedy dane są podzielone i przechowywane w różnych miejscach, co utrudnia ich efektywne wykorzystanie.
Silosy danych to więc rozdzielne grupy informacji, które opisują tego samego użytkownika. Niezależnie od tego, czy użytkownik jest poza stroną, na stronie, czy już dokonał zakupu, a następnie prowadzimy działania CRM-owe, by zachęcić go do powrotu, problemem pozostaje rozproszenie danych. To jedno z wyzwań w marketingu.
Drugim wyzwaniem są różnice między systemami. Przykładowo, zarówno CRM, jak i Google Analytics prezentują dane o sprzedaży. Jednak w obu tych systemach mogą występować różnice. Gdy mówimy o systemach off-site, takich jak systemy reklamowe, oraz on-site, takich jak Google Analytics, pojawiają się różnice dotyczące tych samych kwestii, na przykład konwersji. To stanowi wyzwanie, ponieważ ta sama akcja użytkownika może być opisana różnie w różnych systemach, co prowadzi do posiadania różnych metryk i miar dotyczących tej samej akcji.
Rozwiązaniem opisanych wyżej problemów jest hurtownia danych. Jest to system, najczęściej osadzony w chmurze i dostępny z poziomu przeglądarki z dowolnego miejsca, gdzie można połączyć się z internetem. Służy do przechowywania i analizy bardzo dużych zbiorów danych. Jedną z jej największych zalet jest integracja różnych danych dotyczących tego samego zjawiska.
W firmach hurtownie danych zazwyczaj są zarządzane w działach business intelligence. W obszarze marketingu, który często ma do czynienia z różnymi zbiorami danych, hurtownie danych stają się coraz bardziej niezbędne. Marketing najczęściej jest klientem działu business intelligence, co pozwala na skuteczne zarządzanie i analizowanie danych. Brak kontroli nad integracją i gromadzeniem danych, a tym bardziej dostępem do nich w celu analizy, stanowi istotne wyzwanie. Z tego powodu hurtownia danych na poziomie marketingu powinna być tworzona przez zespół marketingowy lub we współpracy z nim.
Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi umożliwiających stworzenie hurtowni danych. W naszych projektach często korzystamy z rozwiązań Google Cloud Platform, w szczególności z Google BigQuery. To narzędzie jest częścią większej oferty usług chmurowych Google. Wdrażamy je w ponad 90% przypadków naszych klientów.
Dzieje się tak, ponieważ marketing często pracuje na narzędziach reklamowych Google, wchodzących w skład Google Marketing Platform. W związku z tym, Google Cloud Platform i Google Marketing Platform doskonale się integrują. Google Analytics 4 oferuje natywną, bezpłatną integrację z BigQuery, co ułatwia zarządzanie danymi. Dodatkowo, Google Ads można łatwo skonfigurować za pomocą transferu danych do BigQuery, co pozwala na skonsolidowanie wszystkich danych w jednym miejscu.
Innym rozwiązaniem wspierającym tworzenie hurtowni danych są AWS od Amazona oraz Azure od Microsoftu. Wszystkie te systemy można zintegrować, choć wymaga to nieco więcej pracy, aby stworzyć spójne rozwiązanie w jednym miejscu. Działy BI często budują firmowe hurtownie danych na bazie AWS lub Microsoftu. Jednak integracja BigQuery z chmurowymi rozwiązaniami, takimi jak AWS, jest często prostsza niż bezpośrednie wprowadzenie danych z Google Analytics do AWS.
Jakie są korzyści z wykorzystania hurtowni danych w marketingu? Przede wszystkim zapewnia to jedno źródło prawdy, co oznacza, że wszystkie dane są zgromadzone w jednym miejscu. Umożliwia to także ustalenie stałych definicji dla metryk, które śledzimy. Dzięki temu unika się sytuacji, w której różne zespoły używają różnych terminologii do opisania tych samych działań.
Z jednej strony mamy dane konwersji z Google Ads, z drugiej z Facebooka lub innych social mediów, a z trzeciej z Google Analytics. Dzięki temu cała organizacja i dział marketingu korzystają ze spójnego języka dotyczącego działań marketingowych. Kolejną zaletą jest lepsze zrozumienie użytkownika. Od momentu, gdy mamy pierwszy punkt styku z użytkownikiem, czyli już w danych off-site na poziomie reklamy, wyświetlenia czy zasięgi, aż po dane on-site dotyczące jego zachowań w naszym serwisie oraz informacje zbierane po transakcji w CRM-ie i systemach wewnętrznych.
Wszystkie te dane przechowujemy w jednym miejscu, co umożliwia lepszą personalizację dalszych działań skierowanych do użytkownika. Jest to szczególnie ważne w przypadku nurturingu, czyli pielęgnowania relacji z użytkownikiem, aby ponownie do nas wracał i kontynuował zakupy.
Zintegrowanie danych w jednym miejscu przynosi również optymalizację kosztów marketingowych, ponieważ dane są skonsolidowane, najczęściej w Google BigQuery, które oferuje atrakcyjny model cenowy. Kiedy wszystkie dane są zgromadzone w jednym miejscu, możemy zoptymalizować ich przetwarzanie i dostępność w managerskich dashboardach. Co ważniejsze, możemy automatyzować przepływy danych, które wcześniej wymagały ręcznego tworzenia raportów z różnych źródeł. Teraz mamy jedno źródło prawdy, a procesy przetwarzania danych mogą być zautomatyzowane, na przykład za pomocą dataforms. To narzędzie wspomaga tzw. orkiestrację danych.
W praktyce nowoczesny marketing online coraz częściej łączy hurtownię danych z platformą Customer Data Platform (CDP). Hurtownia to potężne źródło przechowywania danych ze wszystkich systemów firmy, idealne do analiz i długoterminowych raportów, natomiast CDP skupia się na szybkim łączeniu danych klientów i realizowaniu działań marketingowych w czasie rzeczywistym. Połączenie obu narzędzi umożliwia zbudowanie „systemu prawdy” oraz jednocześnie szybką segmentację i aktywację danych w kampaniach.
Nowym trendem w zarządzaniu danymi marketingowymi są tzw. composable CDP, które nie trzymają danych poza hurtownią, lecz operują bezpośrednio na niej. Dzięki temu unikamy duplikowania danych i zachowujemy spójność źródła informacji, a narzędzia marketingowe mogą szybko segmentować i aktywować odbiorców na podstawie aktualnych profili. To podejście łączy analityczną głębię hurtowni z elastycznością i szybkością działania typową dla CDP.
Automatyzacja i oszczędność kosztów to niewątpliwe zalety hurtowni danych. Chociaż mogłoby się wydawać, że hurtownia danych to temat stricte związany z IT, w praktyce często znajduje się w departamencie business intelligence. Jednak marketing również potrzebuje danych do zwiększenia efektywności.
Jest to nieefektywne, gdy hurtownia danych jest tworzona poza działem marketingu i nie jest dostępna do aktywnego korzystania przez ten dział. W przypadku wyzwań związanych z różnymi zestawami danych dotyczącymi tego samego zjawiska, a więc tzw. silosami, oraz rozbieżnościami w metrykach, hurtownia danych może okazać się najskuteczniejszym rozwiązaniem. Umożliwia ona uzyskanie dostępu do wszystkich potrzebnych danych, co wspiera proces podejmowania decyzji biznesowych.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
