Google Consent Mode v2 (GCM v2) – czym jest i jak wdrożyć?

6 marca 2024 roku w życie wchodzi Digital Markets Act, wprowadzając istotne zmiany w marketingu online, w zakresie zbierania danych o użytkownikach przez właścicieli serwisów internetowych oraz prowadzenia działań remarketingowych. Z tego artykułu dowiesz się, jak przygotować się na nadchodzące zmiany, w kontekście implementacji Google Consent Mode v2.

Co to jest Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Dlaczego Google aktualizuje Consent Mode?
Jak Google Consent Mode v2 (GCM v2) pomaga marketerom?
Czy potrzebujesz Cookie Bannera, aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Co się stanie jeśli nie zaimplementujesz Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Czym się różni Basic i Advanced Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Jak wdrożyć Google Consent Mode v2 (GCM v2)?
Jak sprawdzić czy Google Consent Mode v2 został wdrożony poprawnie?
Podsumowanie

Co to jest Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) to zaktualizowany mechanizm Google, który umożliwia firmom dostosowanie funkcjonalności tagów Google w oparciu o zgodę użytkownika na reklamy i analityczne pliki cookie. Gwarantuje to, że śledzenie w celu wykorzystania danych w kampaniach reklamowych odbywa się wyłącznie za zgodą użytkownika, co jest sygnalizowane przez Consent Mode v2. Google opisuje go jako mechanizm, który pozwala witrynom gromadzić dane o konwersjach, przy jednoczesnym poszanowaniu ustawień prywatności użytkowników.

Jak działa Consent Mode v2?

Consent Mode v2 rozszerza klasyczne sygnały o nowe flagi: `ad_user_data` i `ad_personalization`, które mówią Google, czy można wykorzystywać dane użytkownika do reklam i personalizacji. W wersji *advanced* tagi ładują się już przy wejściu użytkownika, ale domyślnie ustawione są wszystkie zgody jako `denied`. Dopiero po interakcji z bannerem stan się aktualizuje. Jeśli użytkownik odmówi zgody, tagi zamiast ciasteczek używają *cookieless pings* – anonimowych sygnałów o zdarzeniach (np. odsłona, kliknięcie) – które służą do modelowania konwersji.

Mechanizmy działania

Na stronie przed załadowaniem tagów inicjalizuje się domyślny stan zgód (`consent default`), typowo z wszystkimi zgodami ustawionymi na `denied`. Po interakcji użytkownika (akceptacja/odmowa) wywołuje się `gtag(’consent’, 'update’` z nowymi wartościami. To wyzwala zmianę funkcjonowania tagów.

Czym Google Consent Mode v2 (GCM v2) różni się od swojej poprzedniej wersji?

W przeciwieństwie do poprzedniej wersji, Consent Mode v2 jest bardziej zaawansowanym narzędziem, która wymaga wyraźnej zgody użytkownika na zbieranie plików cookie i wykorzystanie danych – szczególnie w przypadku spersonalizowanych reklam i analiz. Ta aktualizacja jest zgodna z bardziej rygorystycznymi normami i przepisami dotyczącymi prywatności.

Ma na celu zapewnienie, że dane są przetwarzane w sposób zgodny z wyborami użytkowników i wymogami prawnymi, zwłaszcza w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG). Głównym udoskonaleniem w zaktualizowanej wersji jest włączenie dwóch dodatkowych stanów zgody związanych z reklamami: ad_user_data i ad_personalization. Wprowadzenie nowej wersji Consent Mode jest wymogiem, a nie opcją dla witryn, które chcą dokładnie śledzić konwersje i skutecznie optymalizować swoje wydatki na reklamę. Consent Mode v2 jest już w pełni funkcjonalny. Jeśli nie zostanie wdrożony, negatywne skutki dla reklamodawców pojawią się od marca 2024 roku.

Jakie nowe parametry wprowadza Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Jak wspomnieliśmy wcześniej, nowa wersja Consent Mode zawiera dwa kluczowe parametry związane z reklamami i ich personalizacją:

• ad_user_data – służący do określenia, czy dane użytkownika mogą być wykorzystywane do celów reklamowych. Parametr ad_user_data określa, czy dane osobowe są wysyłane do Google na podstawie zgody użytkownika. Google w tym kontekście odnosi się do usług takich jak Google Ads, Google Shopping i Google Play. ad_user_data może mieć dwie wartości, w zależności od tego, czy użytkownik wyraził zgodę: „granted” lub „denied”. Jeśli użytkownik zgadza się na reklamowe pliki cookie w Cookie Bannerze, wyrażając w ten sposób zgodę na udostępnianie swoich danych Google, ad_user_data zostanie ustawiony na „granted”. Działa to jednak tylko wtedy, gdy ustawienia Cookie Bannera są zgodne ze standardami Google.
• ad_personalization – służący do określania, czy dane użytkownika mogą być wykorzystywane w reklamach spersonalizowanych, np. w remarketingu. Podobnie jak ad_user_data, ad_personalization ma dwie możliwe wartości oparte na zgodzie użytkownika: „granted” lub „denied”. Jeśli użytkownik zgadza się na reklamowe pliki cookie w Cookie Bannerze, wyrażając w ten sposób zgodę na wykorzystanie jego danych przez Google do personalizacji reklam, ad_personalization zostanie ustawiona na „granted”. Jednak, podobnie jak ad_user_data, działa to jednak tylko wtedy, gdy ustawienia Cookie Bannera są zgodne ze standardami Google.

Consent Mode  vs Consent Mode v2

Dlaczego Google aktualizuje Consent Mode?

Internetowy ekosystem reklamowy, który przynosi korzyści reklamodawcom, wydawcom i konsumentom, musi opierać się na poszanowaniu preferencji użytkowników końcowych w zakresie prywatności.

Google rozważa skutki przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i dyrektywa ePrivacy, a także nowych przepisów, takich jak ustawa o rynkach cyfrowych – Digital Markets Act (DMA).

Dyrektywa ePrivacy oraz RODO regulują przechowywanie i dostęp do danych na urządzeniach użytkowników, wymagając podstawy prawnej, głównie zgody, dla wszystkich działań związanych z przetwarzaniem danych osobowych.

Digital Markets Act zmusi Google i inne duże firmy oferujące platformy internetowe do wprowadzenia różnych zmian w swoich produktach i usługach.

Google Consent Mode v2 reprezentuje jedną z inicjatyw Google mających na celu promowanie i zapewnienie zgodności w sieci.

Jak Google Consent Mode v2 (GCM v2) pomaga marketerom?

Przestrzegając przepisów dotyczących prywatności i oferując użytkownikom możliwość wyrażenia zgody na przetwarzanie danych, niektórzy użytkownicy zrezygnują z takiej możliwości. Ten brak zgody może stanowić wyzwanie dla marketerów i reklamodawców w zrozumieniu skuteczności ich kampanii, ponieważ nie będą mieli dostępu do „pełnego obrazu”. Jednak Consent Mode v2 pomaga reklamodawcom odzyskać znaczną część tych „utraconych” danych w sposób zgodny z zasadami prywatności poprzez zagregowane i zanonimizowane raportowanie danych.

Chociaż indywidualne dane od użytkowników, którzy nie wyrazili zgody, nie będą dostępne, zagregowane dane nadal oferują cenne informacje na temat wydajności kampanii i trendów w zachowaniach użytkowników. Ponadto dane dotyczące konwersji są wzbogacane za pomocą modelowania konwersji dla użytkowników, którzy nie wyrazili zgody. Aby zapewnić odpowiednią jakość grup odbiorców i pomiarów w Google Ads, ważne jest prawidłowe wdrożenie Consent Mode v2 przed marcem 2024 roku.

Czy Google Consent Mode v2 (GCM v2) wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) wykorzystuje sztuczną inteligencję, w szczególności uczenie maszynowe do modelowania konwersji.

Gdy użytkownicy wyrażają zgodę na pliki cookie, gromadzenie kompleksowych danych w celu precyzyjnego kierowania reklam i analiz jest proste. Jednak gdy użytkownicy odrzucają pliki cookie, dane stają się ograniczone i anonimowe, co prowadzi do luk w analityce.

Google wykorzystuje uczenie maszynowe w modelowaniu konwersji, aby wypełnić te luki. Analizuje dane i trendy od użytkowników wyrażających zgodę, aby oszacować zachowanie użytkowników nie wyrażających zgody.

Ta oparta na sztucznej inteligencji metoda wykorzystuje obserwowalne dane i trendy historyczne, porównując je z danymi użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Proces ten pomaga modelować i odzyskiwać znaczną część ścieżek konwersji z kliknięć reklam, które w przeciwnym razie zostałyby utracone.

Chociaż nie jest w 100% dokładne, to podejście znacznie usprawnia analizę danych o konwersji, oferując lepszy obraz sytuacji niż poleganie wyłącznie na danych od użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę.

Czy potrzebujesz Cookie Bannera, aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Aby korzystać z Google Consent Mode v2 (GCM v2), musisz mieć wdrożony Cookie Banner. Oznacza to, że musisz mieć uruchomioną platformę zarządzania zgodami (CMP), która jest zgodna ze standardem Google, a także RODO i dyrektywą ePrivacy.

Google Consent Mode v2 „działa” za pośrednictwem CMP, co oznacza, że odbiera sygnały z tego, czy użytkownik wyraził zgodę, czy nie za pośrednictwem cookie banera.

To również Ty, jako właściciel strony internetowej, jesteś odpowiedzialny za zebranie zgód na zbieranie plików cookie i wdrożenie technologii śledzenia na stronie zgodnie z RODO i innymi przepisami dotyczącymi prywatności danych.

Następnie możesz wybrać Consent Mode v2, aby w pełni wykorzystać możliwości Google Analytics 4 i usług reklamowych Google.

Co się stanie jeśli nie zaimplementujesz Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Google Consent Mode v2 (GCM v2) jest istotny przede wszystkim dla firm kierujących reklamy do użytkowników w EOG. Bez Consent Mode v2 żadne dane o nowych użytkownikach z EOG nie będą przechwytywane przez platformy reklamowe, takie jak Google Ads i GA4, po marcu 2024 roku.

Dlatego bez Consent Mode v2 pomiary i raportowanie, listy odbiorców i możliwość remarketingu w EOG będą prawie bezużyteczne.

Algorytmy ustalania stawek będą działać w oparciu o niedokładne i niekompletne dane, co doprowadzi do mniej efektywnych wydatków reklamowych.

Na przykład, jeśli prowadzisz kampanię „Maksymalizuj konwersje” z docelowym CPA, dokładny pomiar konwersji ma kluczowe znaczenie dla prawidłowego działania algorytmu i skutecznego ustalania stawek. Przy mniejszej liczbie zarejestrowanych konwersji (bez Consent Mode v2) strategia może niedoszacować pomiarów, prowadząc do niedokładnego ustalania stawek i mniej opłacalnej alokacji budżetu.

Czym się różni Basic i Advanced Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Basic Consent Mode v2

Consent Mode w wersji podstawowej (basic) jest przeznaczony dla właścicieli witryn, którzy preferują łatwiejszy proces konfiguracji. Wymaga on mniejszego dostosowania funkcjonalności tagów Google.

Podstawowy Consent Mode jest wymagany, jeśli chcesz nadal korzystać z produktów reklamowych Google po marcu 2024 roku.

W podstawowym Consent Mode tagi Google są blokowane do momentu udzielenia zgody za pośrednictwem Cookie Bannera.

Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, Consent Mode przekaże tę informację tagom, które w konsekwencji zostaną odblokowane, załadowane i będą zachowywać się jak zwykle.
Jeśli użytkownik odrzuci zgodę, analytics_storage jest blokowany i nie gromadzi żadnych informacji do celów analitycznych. Ad_storage, ad_user_data i ad_personalization są zablokowane i nie zbierają żadnych informacji do celów reklamowych.

Ostatecznie żadne dane nie są gromadzone dla użytkowników, którzy nie wyrazili zgody.

Advanced Consent Mode v2

Consent Mode w wersji zaawansowanej (advanced Consent Mode) jest nieco bardziej złożony i wymaga większego dostosowania funkcjonalności tagów Google. Jednak ogólnie rzecz biorąc, zarówno podstawowy, jak i zaawansowany Consent Mode są dość proste w konfiguracji.

W przeciwieństwie do podstawowego Consent Mode, opcja zaawansowana jest opcjonalna.

Zaawansowany Consent Mode pozwala właścicielom witryn definiować określone zachowania dla tagów i plików cookie w oparciu o różne stany zgody.

W zaawansowanym Consent Mode tagi Google ładują się przed wyświetleniem Cookie Bannera. Gromadzi on status zgody użytkownika, który Consent Mode wykrywa i przekazuje tagom Google. Następnie tagi odpowiednio dostosowują swoje zachowanie.

Jeśli użytkownik wyrazi zgodę, tagi zachowują się normalnie. Jeśli użytkownik, który wyraził zgodę, dokona konwersji, jest ona mierzona i raportowana. Jeśli użytkownik odrzuci zgodę, tagi dostosują swoje zachowanie, aby to uszanować: analytics_storage i ad_storage nie będą zapisywać ani odczytywać plików cookie odpowiednio do celów analitycznych lub reklamowych. Zamiast tego wysyłane są pingi bez plików cookie. Ad_user_data nie będzie wysyłać danych użytkownika do Google w celach reklamowych, a ad_personalization wyłączy spersonalizowane reklamy

Jak wdrożyć Google Consent Mode v2 (GCM v2)?

Proces wdrożenia CoMo v2 można opisać w kilku krokach.
Po pierwsze, warto zapoznać się oraz dobrze zrozumieć wymagania Consent Mode v2 oraz jaki jego wdrożenie będzie miało wpływ na zarządzanie zgodami w Twoim serwisie. Następnie, należy określić najlepszy sposób uzyskania zgody, albo za pośrednictwem certyfikowanego partnera CMP (kompatybilnego z CoMo v2) od Google, albo wewnętrznego rozwiązania, zbudowanego od podstaw.

Następnie należy upewnić się, że Cookie Banner będzie skonfigurowany do zbierania zgód użytkowników i jest zgodny z polityką prywatności Google. Należy pamiętać, że cookie banner w nowej wersji powinien dawać użytkownikom możliwość transparentnego wyrażenia lub niewyrażenia zgody na poszczególne rodzaje plików cookies opisane wcześniej. Zabronione jest również stosowanie tzw. „dark patterns”.

Kolejnym krokiem jest decyzja o tym, czy wdrożyć CoMo v2 w wersji basic czy advanced. Różnice między oboma wersjami zostały opisane wyżej w tym artykule.

Następnie trzeba zaktualizować tagi Google na stronie, aby były zgodne z Consent Mode v2. Wymaga to dodania nowych parametrów do tagów oraz dostosowania ich funkcji w zależności od zgód udzielonych przez użytkowników.

Jeśli wybierzesz certyfikowane rozwiązanie od partnera Google, takiego jak Cookiebot czy OneTrust, upewnij się że platforma jest poprawnie zintegrowana z Twoim serwisem.

Na tym etapie nie pozostaje już nic innego jak wdrożenie Consent Mode v2, a następnie upewnienie się za pomocą Google Tag Managera, czy zgody są zbierane w sposób prawidłowy, a następnie czy odpowiednie parametry zgód są przekazywane prawidłowo do GTM.

Jak sprawdzić czy Google Consent Mode v2 został wdrożony poprawnie?

Podstawową weryfikację warto rozpocząć od przetestowania działania Cookie Bannera „w boju”. Możemy to zrobić poprzez samodzielne wejście do serwisu ze świeżo wdrożonym Consent Mode v2 i sprawdzenie, czy baner transparentnie informuje o użyciu technologii śledzących oraz czy daje możliwość wyrażenia zgody na poszczególne rodzaje cookies. W zależności od tego, jakie zgody zostały udzielone, GTM powinien aktywować lub blokować poszczególne tagi – co również należy sprawdzić. Aby mieć 100% pewność co do poprawności wdrożenia, należy dokonać zaawansowanej weryfikacji, za pomocą jednej z dostępnych metod…

• Platforma CMP: zewnętrzne platformy CMP często udostępniają dokumentację, w której znajduje się instrukcja sprawdzenia poprawności wdrożenia consent mode v2. Niektórzy dostawcy oferują również sprawdzenie poprawności wdrożenia. Warto więc skontaktować się z nimi i poprosić o taką weryfikację.
• Google Analytics: w administracji konta Google Analytics należy sprawdzić, czy nie występują problemy ze strumieniami danych. Informacje o strumieniach danych znajdziesz na końcu ścieżki: Administracja -> Zbieranie i modyfikowanie danych -> Strumienie danych. Jeżeli w tym miejscu nie jest widoczny komunikat „wymagane działanie”, to Consent Mode v2 jest wdrożony poprawnie. Co jednak w przypadku zobaczenia takiego komunikatu?
  Istnieje kilka potencjalnych powodów takie stanu rzeczy. Komunikat może wyświetlać się, gdy w serwisie w ogóle nie masz wdrożonego cookie bannera. Wdrożony baner to jednak nie wszystko – w ustawieniach w platformie CMP należy również włączyć Consent Mode, aby dane o użytkownikach były zbierane prawidłowo. Potencjalnym powodem może być również brak aktualizacji platformy CMP. Jeśli nie korzystasz z gotowego rozwiązania CMP a ze stworzonego na własne potrzeby, problem może być analogiczny – włącz consent mode w serwisie.
• Narzędzia developerskie w przeglądarce: wejdź do serwisu w trybie incognito. Po kliknięciu prawym przyciskiem myszy w obszar strony kliknij „Zbadaj”. Zaznacz „network”, i w polu „filter” wpisz „collect”. Jeśli parametr collect nie będzie miał żadnej wartości, oznacza to że Consent Mode nie został wdrożony poprawnie i wdrożenie należy powtórzyć.

Podsumowanie

Google Consent Mode v2 (GCM v2) w znacznym stopniu wpłynie na prowadzenie działań reklamowych online. Od 6 marca 2024, reklamodawcy są zobowiązani do implementacji wersji drugiej Consent Mode. Prawidłowe wdrożenie jest kluczowe w kontekście prowadzenia skutecznych działań online, takich jak remarketing, oraz pozostania zgodnym z obowiązującymi regulacjami. Z tego powodu zachęcamy Cię do kontaktu z naszym ekspertem!