Jaki model współpracy wybrać w ramach projektu optymalizacji konwersji?

Zastanawiasz się nad tym, jak podnieść współczynnik konwersji swojej witryny? Poszukujesz specjalistów, którzy będą w stanie Ci pomóc? Pierwsze zapytania ofertowe wysłane, konkretne propozycje otrzymane – zastanawiasz się, co teraz? Nie wiesz, jak wybrać konkretnego partnera biznesowego i na co właściwie należy zwrócić uwagę? W takim razie zapraszam do lektury tego posta.

Powstał on na bazie niedawnej rozmowy z potencjalnym Klientem, który był na takim właśnie etapie procesu decyzyjnego. Postaram się rozwiać Twoje wątpliwości – dokładnie tak, jak to zrobiłem podczas rozmowy 😉 obiecuję, że będzie krótko i na temat.

Właściwy model współpracy to podstawa

W rzeczywistości, decydując się na współpracę z firmą doradczą w zakresie projektu optymalizacji konwersji masz do wyboru dwa modele współpracy:

• rozliczasz się za efekt końcowy projektu – tzn. ostateczne wynagrodzenie dla firmy doradczej uzależnione jest bezpośrednio od tego, jak dobrze funkcjonować będzie witryna po wdrożeniu zarekomendowanych zmian,
• rozliczasz się za wkład pracy – tzn. ostateczne wynagrodzenie, które otrzyma firma doradcza, zostaje ustalone w momencie podpisywania umowy i nie ma związku z tym, jak sprawować się będzie poprawiony serwis.

Który model wybrać?

Nie zamierzam Cię oszukiwać – dla Ciebie, jako Klienta, zdecydowanie lepszy jest pierwszy model. Wiesz, że otrzymane rekomendacje, rzeczywiście działają – wiesz, za co płacisz (inaczej mówiąc, płacisz tylko za ewentualny sukces projektu, stąd angielska nazwa tego modelu rozliczeń, czyli success fee).

Niestety, nie zawsze będzie istniała możliwość rozliczenia się za efekt końcowy współpracy. Dlaczego?

Nigdy nie porównuj wartości współczynnika konwersji z dwóch okresów czasu

Zlecasz projekt optymalizacji konwersji. Odbierasz wyniki projektu – najczęściej w postaci raportu, zawierającego listę rekomendacji, mających zwiększyć efektywność Twojego serwisu. Proponowane zmiany zostają wdrożone. Czekasz. Porównujesz aktualną wartość współczynnika konwersji z wartością, zanotowaną przed zmianami. Błąd.

W międzyczasie, na współczynnik konwersji Twojej witryny miała wpływ ogromna liczba czynników. Zmiany, które wdrożone zostały w efekcie współpracy z firmą doradczą, to tylko jeden z nich – być może nawet nie ten decydujący. Oprócz tego, wpływ na wartość współczynnika konwersji mogło mieć przykładowo:

• wprowadzenie do sprzedaży nowego produktu – jeżeli produkt ten zyskał uznanie w oczach kupujących, liczba zamówień notowana przez Twoją witrynę wzrosła, a razem z nią wzrósł współczynnik konwersji,
• przeprowadzenie agresywnej kampanii reklamowej na łamach jednego z for branżowych, przez co forum to stało się nagle jednym z ważniejszych źródeł ruchu dla Twojego serwisu – wpływ na wartość współczynnika konwersji mogło to mieć pozytywny lub negatywny, wszystko zależy od tego, jakimi kupującymi okazały się osoby, odwiedzające Twój serwis za pośrednictwem tego forum,
• rozpoczęcie sezonu sprzedażowego – przykładowo, jeżeli prowadzisz sklep z artykułami RTV/AGD, wzrost współczynnika konwersji w okresie listopad-grudzień masz zagwarantowany, ze względu na okres przedświąteczny i zwiększoną liczbę zamówień,
• zmiana mody i preferencji kupujących – jeżeli Twoje produkty przestały być modne, notowana przez Twój serwis liczba zamówień spadnie, podobnie jak wartość współczynnika konwersji,
• zmiana cen u Twojego największego konkurenta – jeżeli konkurencja obniżyła ceny, to prawdopodobnie część Twoich klientów zdecyduje się na zmianę dostawcy i Twój współczynnik konwersji spadnie,
• …

Wpływ części z powyższych czynników jesteś w stanie wykluczyć. Możesz przykładowo nie uwzględniać dodatkowego źródła ruchu, które pojawiło się w międzyczasie. Możesz pominąć w trakcie analiz nowy, nadzwyczaj dobrze się sprzedający produkt, który wprowadziłeś przed kilkoma dniami do oferty. Nigdy nie będziesz jednak w stanie wyeliminować wpływu wszystkich czynników, które w danym okresie czasu mogły mieć pozytywny lub negatywny wpływ na współczynnik konwersji Twojej witryny.

To wszystko powoduje, że porównywanie wartości współczynnika konwersji, obliczonej dla dwóch różnych okresów czasu, nie jest właściwe i może prowadzić do błędnych wniosków.

Nie przekonałem Cię? Pozwól, że posłużę się przykładem. Poniższy zrzut ekranu przedstawia wartość współczynnika konwersji e-commerce dla dwóch dwutygodniowych okresów czasu w przypadku jednego ze sklepów internetowych dla którego pracujemy. W okresie 06.09-19.09.2010 wartość współczynnika konwersji e-commerce wyniosła 2,37% – natomiast w okresie 06.12-19.12.2010 uplasowała się ona na poziomie 3,33%. Łatwo można obliczyć, że wzrost wyniósł ponad 40%! Dodam jeszcze, że w międzyczasie nie zostały wdrożone jakiekolwiek modyfikacje w obrębie witryny – zmiana współczynnika konwersji miała związek z.. no właśnie. Z oddziaływaniem czynników zewnętrznych, o których pisałem powyżej.

Kliknij na zdjęcie, aby powiększyć

Jak zatem należy oceniać efekty pracy firmy doradczej w ramach projektu optymalizacji konwersji? Jedyną metodą dającą poprawne rezultaty jest zastosowanie testów online. Jeżeli nie wiesz, czym są testy online, polecam tekst Pawła opisujący testy A/B oraz testy wielowymiarowe.

W dużym skrócie, testowanie polega na przygotowaniu określonej liczby wersji testowanej strony, a następnie zaszufladkowaniu każdego internauty, odwiedzającego serwis do jednej z kilku grup – członkowie pierwszej grupy widzą pierwszą wersją witryny, drugiej – drugą wersję, trzeciej – trzecią itd.

Wyboru najbardziej efektywnej wersji serwisu dokonuje się poprzez porównanie ze sobą wartości współczynnika konwersji, zanotowanych przez każdą z testowanych wersji witryny. Wszystkie te wartości pochodzą z tego samego okresu czasu, co gwarantuje ich porównywalność i eliminuje problem, o którym pisałem wcześniej.

No dobrze – ale co właściwie otrzymujemy w efekcie przeprowadzenia sesji testowej? Załóżmy, że testowaliśmy dwie wersje witryny (wersja A versus wersja B). Po zakończeniu testu otrzymaliśmy dwie wartości współczynnika konwersji – wersja A zanotowała 5%, wersja B uzyskała 4%. Łatwo obliczyć, że wersja A okazała się być o 25% efektywniejsza od wersji B. Oznacza to, że decydując się na ostateczne wdrożenie wersji A serwisu, notować będziesz liczbę zamówień o 25% większą w stosunku do tego, co byłoby po wdrożeniu wersji B witryny.

Testowanie nie zawsze jest możliwe

Problem z testami online jest taki, że nie zawsze można je przeprowadzić – a nie wiedząc, jaki wpływ wdrożenie zarekomendowanych zmian miało na wartość współczynnika konwersji Twojego serwisu, nie będziesz w stanie zastosować modelu success fee.

Wszystko zależy tutaj od tego, jaki serwis chcemy optymalizować oraz jaki dokładnie test chcemy przeprowadzić.

Załóżmy ponownie, że testujemy dwie wersje witryny (wersja A versus wersja B), a test nie powinien trwać dłużej niż 14 dni. Aktualna wartość współczynnika konwersji dla naszego serwisu to 1%, do udziału w teście kwalifikujemy wszystkich internautów odwiedzających naszą witrynę. Naszym celem jest wzrost współczynnika konwersji o 20-30%. Aby tak przygotowany eksperyment pozwolił nam podjąć racjonalną decyzję, dotyczącą wyboru efektywniejszej wersji strony, nasz serwis powinien być odwiedzany przez około 40 000 unikalnych użytkowników miesięcznie.

Dużo? Chcąc testować trzy wersje strony, powinniśmy dysponować ruchem na poziomie 60 000 unikalnych użytkowników miesięcznie. Nasz współczynnik konwersji aktualnie wynosi tylko 0,5%? Przy dwóch wersjach witryny, testowanie będzie miało sens tylko pod warunkiem, że notujemy około 80 000 unikalnych odwiedzin miesięcznie.

Co jeżeli nie dysponujesz wystarczającą liczbą unikalnych wizyt? Czy wtedy przeprowadzenie danej sesji testowej nie jest w ogóle możliwe? Nie – zdecydowanemu wydłużeniu ulegnie jednak czas jej trwania. Polecam w tym miejscu darmowe narzędzie od Google – kalkulator długości trwania sesji testowej. Po wprowadzeniu wszystkich parametrów testu, który chcemy przeprowadzić, narzędzie wyświetla nam optymalny czas trwania całej sesji w dniach.

Jeżeli więc na wyniki testu możesz poczekać kilka miesięcy, to w zasadzie nie jest istotne to, jak duży ruch notuje Twoja witryna. Pamiętaj jednak – im dłuższa sesja testowa, tym więcej czynników zewnętrznych ma wpływ na współczynnik konwersji Twojej witryny, co ma negatywne przełożenie na jakość uzyskanych wyników. Poza tym, internet zmienia się z godziny na godzinę – czy naprawdę stać Cię na to, żeby proces optymalizacji Twojej witryny trwał tak długo?

Co koniecznie należy wiedzieć na temat testów online

Wiesz już, że testy online są jedyną metodą, pozwalającą sprawdzić, jaki wpływ wdrożone w obrębie serwisu zmiany miały w rzeczywistości na wartość współczynnika konwersji.

Co jeszcze warto wiedzieć na temat testów online? Co jeszcze powinno zostać ustalone z firmą doradczą przed przystąpieniem do współpracy?

Poziom istotności testu

Czym jest poziom istotności testu? To procentowa wartość, określająca prawdopodobieństwo tego, że podjęta na podstawie wyników testu decyzja okaże się błędna.

Przeciwieństwem poziomu istotności jest tzw. poziom ufności, który określa prawdopodobieństwo tego, że kierując się wynikami testu, podejmujemy prawidłową decyzję.

Przykładowo, poziom istotności testu na poziomie 5% oznacza, że wybierając bardziej efektywną wersję serwisu na podstawie jego wyników masz 5% szansy na to, że wybór ten będzie niewłaściwy. Dodam jeszcze dla porządku, że poziom ufności dla tego testu wynosi 95%.

Kluczowe jest ustalenie przed rozpoczęciem procedury testowania, jaka wartość poziomu istotności będzie Cię satysfakcjonowała. Inaczej mówiąc, musisz ustalić, jaki poziom ryzyka akceptujesz. Następnie, warto dowiedzieć się, czy podobnymi wartościami operuje Twój potencjalny partner biznesowy 😉

Rekomendowany przez nas maksymalny poziom istotności, który jako Klient możesz zaakceptować, to 5%. Jest to powszechnie przyjęty standard, jeżeli chodzi o dopuszczalny poziom ryzyka, związanego z wynikami projektu – nie tylko w odniesieniu do analityki internetowej, ale także w odniesieniu np. do badań marketingowych. Jeżeli współpracujesz już z agencją badań rynku, możesz mieć pewność, że wyniki wszystkich badań ankietowych, które są Ci dostarczane, obarczone są właśnie takim ryzykiem błędu.

Czas trwania testu

Jak długo powinien trwać test? Tak naprawdę, wszystko zależy tutaj od osób, nadzorujących procedurę testowania – to one ostatecznie decydują o tym, kiedy test można zakończyć bez szkody dla wartości dostarczonych przezeń wyników.

To, czego należy unikać, to zbyt pochopne i zbyt szybkie kończenie sesji testowej – tylko dlatego, że jedna z testowanych wersji zdążyła do tego czasu zanotować wyróżniający się wynik. To wcale nie oznacza, że rzeczywiście właśnie ta wersja serwisu jest najefektywniejsza.

Absolutnym minimum jest kontynuowanie testu do chwili osiągnięcia założonego na początku poziomu istotności – większość narzędzi do testowania online pokazuje tę wartość na bieżąco, więc nie powinno stanowić to problemu. Osiągnięcie przez test ustalonego poziomu istotności oznacza, że jego wynik może być przyjęty przy założonym i akceptowalnym poziomie ryzyka.

Z naszego doświadczenia wynika, że optymalny czas trwania jednej sesji testowej to 10-14 dni. Z punktu widzenia witryny e-commerce, te dwa tygodnie to wystarczający okres czasu, aby uwzględnione zostały krótkookresowe wahania sprzedażowe. Jednocześnie jest to okres czasu akceptowalny dla naszych Klientów, ponieważ wyniki testu pojawiają się stosunkowo szybko.

Podsumowanie

Podsumowując wszystko to, co napisałem powyżej.

Dla Ciebie, jako Klienta firmy doradczej, najkorzystniejszym modelem współpracy jest model zakładający rozliczenie na podstawie osiągniętego wyniku, mierzonego zmianą współczynnika konwersji optymalizowanego serwisu.

Jedyną prawidłową metodą, pozwalającą ocenić wpływ wdrożonych w obrębie serwisu zmian na wartość jego współczynnika konwersji, jest przeprowadzenie testów online.

Decydując się na przeprowadzenie testów online musisz ustalić, czy ich przeprowadzenie będzie możliwe w przypadku Twojego serwisu oraz jaki poziom ryzyka (mierzony poziomem istotności testu) akceptujesz. Pamiętaj również o tym, aby testowanie trwało przez odpowiedni okres czasu – absolutnym minimum jest odczekanie, aż test osiągnie założony poziom istotności.

Mam nadzieję, że ten post pomoże Ci wybrać właściwego partnera do realizacji projektu optymalizacji konwersji 😉 już teraz zapowiadam, że to pierwszy post z serii Buyers’ Guide by Conversion – zachęcam do uważnego śledzenia bloga oraz zasubskrybowania naszego kanału RSS.

A może nadal coś jest dla Ciebie niejasne? Zapraszam do komentowania.