Model Dojrzałości Analityki Internetowej

Znacie Stéphana Hamela? Nie? Lepiej zacznijcie oswajać się z tym imieniem i nazwiskiem, ponieważ (przynajmniej w mojej ocenie) stworzył on coś, co może stać się paliwem rakietowym rozwoju analityki internetowej.

Zacznijmy jednak od tego, że mój cały post będzie poświęcony opisowi dzieła tego właśnie Pana. Chcę, żeby było jasne, że jedyną moją zasługą jest przełożenie tego co wymyślił Stéphan Hamel na język polski 🙂 Sam (niestety) nie odkryłem niczego nowego i w żadnej mierze nie przypisuję sobie zasług Stéphana Hamela.

Analityczny bałagan

Problemem analityki internetowej jest to, że nie ma wspólnej definicji tej ciekawej kombinacji słów. Część osób uważa, że analityka internetowa to pewien „system”, inni sprowadzają ją do narzędzi a kolejni mylą ją z Business Inteligence. Jako, że nikt nie wie czym tak naprawdę jest analityka internetowa oraz z jakich elementów się składa to brakuje także jasnej klasyfikacji jak bardzo zaawansowana jest dana organizacja w owej analityce internetowej. Z pomocą przyszedł właśnie Stéphan Hamel, który postanowił posprzątać ten bałagan i oprócz wypracowania jasnej definicji analityki internetowej stworzył także WAMM.

Czym jest WAMM?

Web Analytics Maturity Model jest modelem opracowanym przez Stéphana Hamela, który umożliwia umiejscowienie danej organizacji na drodze rozwoju analitycznego (pokusiłem się o przetłumaczenie WAMM na język polski i wyszło mi coś takiego – Model Dojrzałości Analityki Internetowej). W dalszej części tego artykułu będą używał tych nazw zamiennie). W wielkim uproszczeniu Stéphan Hamel proponuje ocenić każdą organizację według określonych kryteriów i… w zasadzie to wszystko. Dzięki tej ocenie wiemy dokładnie na jakim etapie naszej drogi jesteśmy i ile jeszcze nam brakuje do osiągnięcia mistrzostwa. W końcu jeżeli chcemy zacząć wykorzystywać analitykę internetową to musimy widzieć jaki jest jej obecny stan w naszej organizacji oraz jaki kształt powinna ona mieć w stanie docelowym.

6 głównych obszarów

Według Stéphana Hamela każdą organizację powinniśmy ocenić przez pryzmat 6 elementów składowych analityki internetowej:

Istotność analityki w organizacji – ten element mówi nam jaką wagę przykłada sama organizacja do analityki. Jeżeli w firmie nie ma żadnej osoby, która wspierałaby analitykę to organizacja otrzyma bardzo słabą ocenę. W przypadku kiedy analityka wspierana jest przez samego Prezesa to oznacza to, że organizacja znajduje się na wyższym poziomie (przynajmniej jeżeli chodzi o ten konkretny element, bo w końcu przykład „idzie z góry”).
Cel analityki w organizacji – w przypadku tego obszaru musimy ocenić co jest celem analityki internetowej danej organizacji. Jeżeli celem jest optymalizacja nielicznych wskaźników reprezentujących jakiś aspekt działalności online to organizacja otrzyma niższą notę niż w przypadku firmy, której celem jest takie wykorzystywanie danych płynących ze strony internetowej, aby stale optymalizować nie tylko działalność online ale także niektóre procesy offline.
Zakres analityki – zawsze powinniśmy ocenić jaką część naszego biznesu „śledzimy” za pomocą narzędzi analitycznych. Jeżeli zbieramy dane tylko z jednej strony i w żaden sposób nie wspomagamy się danymi płynącymi z firmowego CRMa to organizacja jest gorzej oceniana od firmy, która śledzi wszystkie swoje witryny oraz dodatkowo zbiera dane o swoich działaniach np. w social media.
Zespół oraz poziom wiedzy – w mojej ocenie jest to jeden z kluczowych elementów analityki internetowej, dlatego powinien on być bardzo starannie oceniony. Z jednej strony oceniamy, kto zajmuje się analizą danych (czy jest do tego dedykowana osoba albo może nawet cały zespół) a z drugiej powinniśmy ocenić jaki poziom wiedzy mają osoby zajmujące się analizą danych. Zawsze firma, która posiada analityka internetowego pracującego na pełen etat nad analizami będzie lepiej oceniona od firmy, która nie posiada wydelegowanej do takich zasad osoby.
Proces ciągłej optymalizacji oraz metodyka analizy danych – ten element analityki jest prosty do wytłumaczenia. Skoro celem analityki jest ciągła poprawa biznesu na podstawie danych, to wspomniana „poprawa” powinna odbywać się według określonego procesu (dzięki temu m.in. droga od danych do konkretnych działań przebiega szybciej).
Narzędzia, technologia oraz integracja danych – na naszym rodzimym rynku przykłada się największą wagę do tego właśnie elementu (ocenę tego czy słusznie pozostawiam Wam samym). Oczywiście firma, która korzysta z Google Analyticsa, narzędzi do zbierania danych jakościowych oraz narzędzi do przeprowadzania testów A/B znajduje się na wyższym poziomie rozwoju niż firma korzystająca z Google Analytics, którego konfiguracja nie została dopasowana do indywidualnych potrzeb organizacji.

Obszary analityki internetowej

Omówmy teraz kolejno wszystkie obszary i oceny, które w ich ramach mogą się znaleźć.

1. Zacznijmy od istotności analityki internetowej

Na ocenę istotności analityki internetowej w danej organizacji mają tak naprawdę wpływ:

miejsce w strukturze firmy (zajmowany szczebel) osoby, która wspiera procesy i rozwój analityki internetowej,
posiadanie przez firmę konkretnych planów w stosunku do analityki internetowej,
nastawienie organizacji do zmian.

Jeżeli popatrzymy na daną organizację przez pryzmat tych trzech elementów, to powinniśmy być w stanie ocenić czy dana organizacja traktuje analitykę internetową „na serio” i ma wobec niej określone plany, czy też jest to tylko ciekawostka, którą zajmuje się jedna osoba. Tak naprawdę najważniejsze jest, aby analityka internetowa znalazła się w planach strategicznych organizacji. Jeżeli tak będzie, to wszystkie trudności związane ze zmianą dotychczasowego podejścia do e-marketingu będzie można o wiele łatwiej przezwyciężyć.

Zgodnie z Modelem Dojrzałości Analityki Internetowej organizacja może otrzymać ocenę od 0 do 5 (oczywiście w zakresie istotności analityki internetowej) i tak poszczególne oceny oznaczają:

0 Organizacja osłabiona – w firmie nie ma żadnej osoby, która wspierałaby rozwój analityki.
1 Organizacja na poziomie początkowym – osoba, która dąży do rozwoju analityki zajmuje szczebel co najwyżej kierownika projektu. Zarząd oraz osoby na stanowiskach menedżerskich nie widzą potencjału w analityce i nie wspierają jej rozwoju. Analityka jest ciekawostką, do której nie przykłada się większej wagi.
2 Organizacja na etapie rozwijania – analityka jest projektem wspieranym przez osobę na stanowisku menedżerskim. Nie jest ona jednak dla Zarządu organizacji inicjatywą o znaczeniu strategicznym.
3 Organizacja na etapie integracji – analityka jest projektem wspieranym przez członka Zarządu danej organizacji (najczęściej jest to Dyrektor Marketingu).
4 Organizacja na poziomie konkurowania – analityka internetowa jest silnie wspierana przez Prezesa Zarządu danej organizacji, dla którego analityka internetowa ma strategiczne znaczenie.
5 Organizacja uzależniona – analityka internetowa głównym źródłem przewagi konkurencyjnej.

2. Jako ocenić cel analityki internetowej?

Każda organizacja powinna zostać oceniona przez pryzmat tego jaki cel stawia się przed analityką internetową. Niejednokrotnie na naszym blogu podkreślaliśmy, że celem analityki internetowej jest wykorzystywanie danych płynących z internetu do ciągłej optymalizacji (zwiększania efektywności) podejmowanych działań. Ocena organizacji przez pryzmat stawianego przed analityką celu wygląda według Stéphana Hamela następująco:

0 Organizacja osłabiona – przed analityką nie stawia się żadnego celu.
1 Organizacja na poziomie początkowym – analityka nie ma sprecyzowanego celu. Generowane są pojedyncze zapytania do danych.
2 Organizacja na etapie rozwijania – celem analityki jest optymalizacja kanałów e-marketingowych.
3 Organizacja na etapie integracji – celem analityki jest optymalizacja całej działalności online.
4 Organizacja na poziomie konkurowania – cała działalność online jest stale optymalizowana. Jeżeli wymaga tego sytuacja to dane płynące z internetu wykorzystywane są także do optymalizowania działalności offline.
5 Organizacja uzależniona – celem analityki internetowej jest optymalizacja całej organizacji (bez różnicowania na działania online i offline).

3. Czas na zakres analityki

Tak naprawdę ten element Web Analytics Maturity Model wynika bezpośrednio z tego, co określamy jako cel analityki internetowej. W końcu, to jaką część „ekosystemu” naszej organizacji chcemy śledzić, zależny od tego, co właściwie chcemy później zrobić z tymi danymi. Dodatkowo Stéphan Hamel wskazuje na to, że powinniśmy również oceniać sam proces podejmowania decyzji o tym, co należy mierzyć. Musimy więc naszą organizację ocenić pod względem tego jaką część ekosystemu śledzimy oraz jak powstaje decyzja, o tym co należy śledzić. Skala ocen wygląda następująco:

0 Organizacja osłabiona – nie ma określonego zakresu śledzenia ekosystemu za pomocą narzędzi do zbierania danych.
1 Organizacja na poziomie początkowym – śledzenie działalności online śledzone jest bardzo wybiórczo, a decyzje o tym jakie dane należy gromadzić podejmowane są autorytarnie przez osoby odpowiedzialne są określony fragment działalności online – nie ma określonej polityki organizacji w tym zakresie.
2 Organizacja na etapie rozwijania – śledzone są określone fragmenty działalności online. Przykładowo mierzona jest efektywność konkretnego źródła ruchu (np. SEO).
3 Organizacja na etapie integracji – śledzone są wszystkie aspekty pojedynczej strony internetowej.
4 Organizacja na poziomie konkurowania – śledzony jest cały ekosystem online. Wychodzimy więc poza granicę własnych stron internetowych i śledzimy także np. działalność w mediach społecznościowych.
5 Organizacja uzależniona – w takiej organizacji za śledzony jest każdy aspekt jej działalności.

4. Zespół oraz poziom wiedzy – czyli kto i jak

Koniec końców ktoś musi analizować dane i przetwarzać je na wartościowe rekomendacje, których wdrożenie zapewni stały rozwój organizacji. Model Dojrzałości Analityki Internetowej wskazuje, że powinniśmy ocenić tak naprawdę dwa aspekty. Najpierw sprawdzamy czy firma posiada w ogóle dedykowaną osobę (albo cały zespół), którego zadaniem jest analizowanie danych oraz tworzenie rekomendacji (w dalszej części także motywowanie innych działów firmy do wdrożenia rekomendacji w życie). Następnie powinniśmy ocenić kompetencje i umiejętności takiego analityka internetowego. Pamiętajmy tylko, że nie chodzi o znajomość jednego narzędzie analitycznego i umiejętność posługiwania się nim. O wiele ważniejsza jest umiejętność analizy danych i wypracowywania wartościowych rekomendacji.

0 Organizacja osłabiona – w wielkim skrócie nikt nic nie umie 🙂
1 Organizacja na poziomie początkowym – pojedynczy członkowie zespołu znają podstawowe funkcjonalności narzędzi analitycznych i posiadają średnią znajomość zagadnień związanych z analizą danych.
2 Organizacja na etapie rozwijania – w organizacji jest przynajmniej jedna osoba, która pracuje w pełnym wymiarze godzin i zajmuje się analizą danych oraz wypracowywaniem rekomendacji. Taki analityk internetowy powinien mieć wykształcenie związane z analizą danych.
3 Organizacja na etapie integracji – organizacja posiada „komórkę analityczną”, która składa się z kilku osób. Wciąż jednak zespół posiada pewne braki w kompetencjach.
4 Organizacja na poziomie konkurowania – osoby zajmujące się analizą danych w ramach „komórki analitycznej” posiadają świetnie rozwinięte kompetencje.
5 Organizacja uzależniona – w takiej organizacji nie mówi się o „komórce analitycznej” – jej miejsce zastępuje centrum kompetencji, którego praca wzbogacana jest przez osoby o zróżnicowanych umiejętnościach (pomagają oni przykładowo w tworzeniu lepszych rekomendacji).

5. Wreszcie coś prostego – Proces ciągłej optymalizacji oraz metodyka analizy danych

Dzięki danym mamy usprawniać nasz biznes online. Powinniśmy jednak ocenić jak wygląda droga od danych do działań usprawniających biznes (zwiększających efektywność poszczególnych części naszej firmy). Pamiętajmy, że istotą analityki jest ciągła optymalizacja. Nie chodzi więc o to, żeby od czasu do czasu zajrzeć do Google Analytics i sprawdzić „czy wszystko jest ok” – nie ma to nic wspólnego z procesem stałej optymalizacji, który powinien wyglądać w wielkim skrócie tak: ustalamy cel, upewniamy się czy wiemy jak mierzyć daną metrykę, analizujemy dane, tworzymy rekomendacje do zmian, wdrażamy rekomendacje (to jest naprawdę kluczowy moment całego procesu) i ostatecznie sprawdzamy czy przybliżyliśmy się do celu… i tak w kółko. Nie będę rozpisywał się na temat samego procesu ciągłej optymalizacji – jest to materiał na całego posta 🙂 Przejdźmy teraz do ocen:

0 Organizacja osłabiona – nie ma zdefiniowanej metodyki optymalizacji konwersji.
1 Organizacja na poziomie początkowym – analityk posługuję się swoją własną metodyką, która zwiera błędy i nie obejmuje wszystkie elementów składowych wzorowego procesu optymalizacji (przykładowo na samym końcu nie bada się jakie efekty przyniosło wdrożenie poszczególnych zmian).
2 Organizacja na etapie rozwijania – opracowany jest modelowy proces ciągłej optymalizacji, którym posługuje się cały dział organizacji
3 Organizacja na etapie integracji – opracowany proces ciągłej optymalizacji konwersji opiera się na jednym ze znanych modeli ciągłej poprawy (np. 6 sigma).
4 Organizacja na poziomie konkurowania – proces stałej optymalizacji wykorzystuje testy wielowymiarowe – dzięki temu cykle są krótsze a cały proces bardziej efektywny
5 Organizacja uzależniona – procesy ciągłej optymalizacji są niesamowicie efektywne ale jednocześnie elastyczne. Dzięki temu w przypadku pojawienia się nowego kluczowego wskaźnika organizacja posiada od razu odpowiednią metodykę do jego stałej optymalizacji.

6. Na deser – narzędzia, technologia oraz integracja danych

Pewnie jesteście zdziwieni, że narzędzia wymienione zostały na samym końcu – nie dzieje się to bez przyczyny. Zbyt często sprowadzamy analitykę internetową do wymiaru samego narzędzia, z którego korzystamy (a nawet jeżeli mówimy o kompetencjach to często rozmawiamy tylko o znajomości narzędzia a nie na przykład umiejętności analizy danych). Narzędzia to tylko jeden z wymiarów (elementów) analityki internetowej i nie jest to bynajmniej najważniejszy element układanki. Jako najbardziej namacalny wymiar analityki internetowej najłatwiej jest o nim mówić – pamiętajmy jednak, że narzędzia same nie dostarczą nam wartościowych rekomendacji, a już na pewno nie sprawią, że rekomendacje zostaną wdrożone w życie (o dziwo :p). Skala oceny wygląda w tym obszarze:

0 Organizacja osłabiona – narzędzia zbierają niepełne i niepoprawne dane.
1 Organizacja na poziomie początkowym – zbierane są poprawne dane, ale ciągle są one niepełne. Wynika to z braku indywidualnego dopasowania konfiguracji i instalacji narzędzia do potrzeb organizacji.
2 Organizacja na etapie rozwijania – organizacja posiada zdefiniowane kluczowe wskaźniki sukcesu oraz kokpity menedżerskie. Powoli zaczynają być wykorzystywane narzędzia do przeprowadzania testów A/B. Ciągle jednak dane pochodzące z różnych narzędzi nie są zintegrowane.
3 Organizacja na etapie integracji – organizacja korzysta z kokpitów menedżerskich, które raportują zmiany w wartościach kluczowych wskaźników sukcesu. W pracy wykorzystywane są narzędzia do przeprowadzania testów A/B. Dane pochodzące z różnych źródeł są integrowane.
4 Organizacja na poziomie konkurowania – w porównaniu do poprzedniego etapu dane online oraz offline są w pełni integrowane.
5 Organizacja uzależniona – wykorzystywane są zaawansowane modele ekonometryczne umożlwiające przewidzenie trendów.

Co stanie się dzięki WAMM?

Myślę, że na tym etapie powinniście rozumieć już mój entuzjazm związany z przedstawionym modelem. Wreszcie mamy narzędzie, która pozwoli nam na umiejscowienie danej organizacji na drodze „rozwoju analitycznego”, pokaże w jakim kierunku powinniśmy się poruszać oraz znacznie lepiej zobrazuje czym właściwie analityka internetowa jest. Jednocześnie powstanie modelu oznacza, ze sama analityka internetowa powoli dojrzewa i jest to bardzo pozytywny sygnał. Na pewno WAMM ułatwi nam rozmowy – wreszcie będziemy mówić wspólnym językiem. Analiza nie będzie mylona z raportowaniem, a sporadyczne logowanie się do Google Analytics z analityką internetową. Czuję nadchodzącą zmianę na naszym rynku i jest to super. Sami wykorzystujemy już WAMM przy wszystkich projektach wdrożeniowych (analityki internetowej) i naprawdę wręcz zadziwia mnie jak taki model może usprawnić komunikację.

Za pomocą WAMM możemy łatwo zobrazować obecny poziom rozwoju analityki internetowej w naszej organizacji…
…oraz ustalić cel, który chcemy osiągnąć w określonym czasie.
Dzięki WAMM wiemy jaką drogę musimy przebyć. Oczywiście otwartą kwestią jest sposób, w jaki pokonamy tą drogę (inaczej to ujmując jak przemieścić naszą organizację ze stanu obecnego w stan pożądany).

Przykładowy Model Dojrzałości Analityki internetowej może wyglądać następująco.

Organizacja taka nie ma sprecyzowanych celów oraz mierników ich realizacji, a tym samym działalność online nie jest na bieżąco monitorowana pod względem najważniejszych KPI. Pod uwagę brane są jedynie podstawowe metryki dotyczące obecności w internecie (użytkownicy, odwiedziny, odsłony). Mają do nich dostęp wszystkie osoby w organizacji, ale nie ma osób odpowiedzialnych za analizę danych. Wszelkie analizy robione są przez wybranych członków zespołu, którzy „trochę lepiej“ znają narzędzia. Ta podstawowa znajomość narzędzi przejawia się również w ich niepoprawnej konfiguracji, co skutkuje faktem, że wnioski płynące z analiz nie zawsze są rzetelne (są oparte na błędnych danych).

Nie ma róży bez kolców

Pamiętajmy, że WAMM jest tylko modelem i musi posiadać wady. Skomplikowana rzeczywistość została sprowadzona do poziomu oceny w sześciu obszarach na 6 punktowej skali (od 0 do 5). Nie spodziewajmy się więc cudów i nie zarzucajmy Stéphanowi Hamelowi, że opisał coś niedokładnie. Moim zdaniem końcowy efekt jest świetny. Jeżeli miałbym się do czegoś przyczepić to byłyby to trzy rzeczy:

model ten może szybko się zdezaktualizować – model powstał w oparciu o obecny stan analityki internetowej, która szybko ewoluuje. Niestety widać, że Stéphan Hamel nie pokusił się o stworzenie wizji tego jak analityka internetowa mogłaby wyglądać w przyszłości. Niby oceny 5 są próbą opisu firmy idealnej, ale ciągle jest to firma idealna na dzisiaj – jutro pewnie będzie inaczej i problem w tym, że cały model może być już za 3 czy 4 lata nieaktualny,
model jest fajny dla firm znajdujących się na początku rozwoju analitycznego. Patrząc jednak na taką organizację jak Amazon to chyba WAMM nie wnosi dla nich nic nowego – korzyści z WAMMu będą osiągali mniejsi a najlepsi (na podstawie, których Stéphan Hamel stworzył opisy ocen 5) będą mogli co najwyżej się dowartościować 🙂 Szkoda, że model pokazuje, że jest gdzieś koniec drogi – jak osiągniemy ocenę 5 to nie za bardzo wiemy co mamy zrobić dalej,
brakuje nadania wag poszczególnym wymiarom analityki internetowej. Wszystkie sześć wymiarów analityki internetowej jest według modelu są jednakowo ważne – nie do końca tak jest w rzeczywistości.

Dodatkowe źródła

Pomijając drobne niedociągnięcia – model jest super – jednocześnie pokazuje czym jest analityka internetowa, jak powinna działać, jaki jest jej cel oraz na jakim poziomie rozwoju analitycznego jest dana firma i na jakich obszarach powinna się ona koncentrować, żeby coraz lepiej wykorzystywać dane. Co do wad… no cóż na rynku polskim zaprojektowana przez Stéphana Hamela skala będzie działała jeszcze przez dłuższy czas (nawet można ją trochę zawężyć), ponieważ nie ma co ukrywać, że jesteśmy dopiero na początku drogi.

Jeżeli chcecie poczytać więcej o WAMM odsyłam do następujących źródeł:

film z prezentacją Stéphana Hamela na Youtube.com,
artykuł napisany przez Stéphana Hamela jest do pobrania ze strony Cardinal Path

Na koniec ciekawostka – data pierwszej publikacji WAMM to o ile się nie mylę rok 2009! Oznacza to dokładnie tyle, że w naszych organizacjach mamy sporo do nadrobienia w tym obszarze.