W jednym z moich poprzednich artykułów pisałem o współczynniku odrzuceń (jeśli go jeszcze nie przeczytałeś, możesz to zrobić tutaj).
Prawdopodobnie wiesz już, że sam współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) jest bardziej zawiłą metryką niż mogłoby się wydawać.
A teraz sprawy jeszcze bardziej się skomplikują…
Jak pewnie zauważyłeś, istnieje inna metryka, która jest (pozornie) bardzo podobna do współczynnika odrzuceń. Nazywa się współczynnikiem wyjść (ang. % exit lub exit rate). Zrozumienie różnicy między tymi dwoma zjawiskami z kolei będzie miało pozytywny wpływ na audyt UX Twojej strony.
W tym artykule pomogę Ci zrozumieć te dwie metryki oraz wyjaśnić różnice między nimi. Co więcej, przedstawię kilka pomysłów na wykorzystanie obu wskaźników w celu poprawienia Twojej strony internetowej.
Zacznijmy od definicji:
Google Analytics raportuje odrzucenie, jeśli użytkownik odwiedził stronę, nie podjął żadnej dodatkowej interakcji i ją opuścił. Interakcja jest działaniem przekazywanym do Google Analytics – może to być odsłona (zatem użytkownik po prostu przeszedł na kolejną stronę), wirtualna odsłona, transakcja czy udostępnienie strony w social media.
Współczynnik odrzuceń to udział sesji z jednym działaniem we wszystkich sesjach. Będąc analizowanym na poziomie strony (jak poniżej), jest wyliczany jako liczba sesji z jedną stroną, które rozpoczęły się na konkretnej stronie, podzielona przez całkowitą liczbę sesji, które zaczęły się na tej stronie (czyli przez liczbę wejść).
Google Analytics raportuje wyjście dla ostatniego działania na konkretnej stronie w sesji. Współczynnik wyjść wyliczany jest następująco: całkowita liczba wyjść/całkowita liczba unikalnych odsłon.
Współczynnik odrzuceń ma zastosowanie jedynie dla stron wejścia (pierwszych stron, które użytkownik odwiedza), natomiast współczynnik wyjść dla stron, na których wizyta się kończy.
Jeśli użytkownik został przekierowany na Twoją stronę z reklamy lub linku zewnętrznego i opuścił ją bez wejścia w interakcję, jest to zarówno ODRZUCENIE jak i WYJŚCIE. Natomiast jeśli użytkownik wykonał jakąś czynność (np. przejrzał dwie lub więcej strony, wysłał jakieś zdarzenie czy dokonał transakcji i następnie opuścił stronę) – będzie to WYJŚCIE.
Współczynnik odrzuceń to metryka, która pokazuje jak Twoja strona spełnia potrzeby użytkowników. Ponadto jest to wiarygodny wskaźnik stopnia powiązania reklam ze stroną docelową.
Wysoki współczynnik odrzuceń (powyżej 50%) powinien być w większości przypadków czerwoną flagą – znaczy to, że użytkownicy odwiedzają Twoją stronę i natychmiastowo ją opuszczają. Wniosek jest zatem prosty – nie są usatysfakcjonowani treścią, którą dostarczasz.
Całą sprawę świetnie zilustrował Avinash Kaushik: użytkownik przyszedł, zwymiotował i wyszedł. Straciłeś więc użytkownika na progu, a wraz z nim szansę na to, że dokona konwersji (nie wspominając już o pieniądzach wydanych na pozyskiwanie ruchu).
Powinieneś jak najszybciej dowiedzieć się jak obniżyć współczynnik odrzuceń w celu zarabiania większych pieniędzy na Twojej stronie internetowej.
Jeśli prawidłowo zmierzysz i przeanalizujesz współczynnik odrzuceń, prawdopodobnie samodzielnie wypracujesz rekomendacje zmian na Twojej stronie. Jego redukcja zapewni wysoką jakość ruchu i pozwoli na uzyskanie lepszego ROI na kampaniach marketingowych.
Niższy współczynnik odrzuceń = więcej konwertujących użytkowników.
Podczas gdy wysoki współczynnik odrzuceń prawie zawsze jest złym znakiem, tak wysoki współczynnik wyjść nie powinien Cię zaniepokoić. Istnieją oczywiste strony, które użytkownicy opuszczają, np. strona podziękowania czy kontaktu. Odwiedzający opuszcza stronę, ponieważ osiągnął swój cel.
Kolejnym przykładem może być odsyłanie klientów do linków zewnętrznych. Przypuśćmy, że posiadasz bloga i stronę e-commerce na dwóch różnych domenach. Jeśli użytkownik przejdzie na stronę produktu z Twojego artykułu o nowych aparatach fotograficznych, to nie ma się czym martwić, prawda?
Poza tym, użytkownicy będą musieli opuścić Twoją stronę wcześniej czy później.
Ale jeśli zauważysz wyjątkowo wysoki współczynnik wyjść na konkretnej stronie i nie jesteś w stanie wytłumaczyć, dlaczego użytkownicy opuszczają stronę w tym miejscu – znalazłeś ślepy zaułek, z którym trzeba się jak najszybciej uporać.
Śledzenie współczynnika wyjść to świetny sposób na identyfikację, w którym miejscu użytkownicy opuszczają lejek konwersji.
Powinieneś być zaniepokojony, jeśli zauważysz wysoki współczynnik wyjść na stronach powiązanych ze środkiem lejka.
Istnieje wiele powodów, dla których użytkownik może zakończyć wizytę na konkretnej stronie:
● Problemy z nawigacją. Czasami użytkownicy nie są w stanie znaleźć drogi, którą mają podążać (np. call-to-action jest prawie niewidoczne). W efekcie frustrują się i opuszczają stronę.
● Problemy ze ścieżkami klienta. Musisz prowadzić użytkowników przez cały proces – od wejścia na stronę do konwersji. Jeśli posiadasz stronę, na której użytkownik nie do końca wie, co ma robić, opuści ją. Powinieneś zawsze komunikować kolejny krok (np. w treści call-to-action: Wykorzystaj za darmo 30-dniowy okres próbny).
● Ślepy zaułek, czyli błąd w designie. Ślepy zaułek to strona, która nie zawiera linków, które pozwoliłyby na powrót do poprzedniego lub przejście do kolejnego kroku. Jestem przekonany, że już się z tym spotkałeś – utknąłeś na stronie i nie pozostało Ci nic innego, jak jej opuszczenie.
● Kiepska unikalna wartość oferty (ang. USP – Unique Selling Proposition) – jeśli Twoje USP na konkretnej stronie jest marne, nie oczekuj, że użytkownicy przejdą dalej. Po prostu opuszczą stronę, ponieważ oferta jest nieprzekonująca.
Współczynnik wyjść wydaje się być niedocenioną metryką. Ludzie zwracają dużo większą uwagę na współczynnik odrzuceń. W mojej opinii jest to błąd– współczynnik odrzuceń jest odpowiedni dla stron docelowych. Jeśli posiadasz stronę e-commerce, z całą pewnością powinieneś zwracać uwagę na współczynnik wyjść na konkretnych stronach, etapy lejka konwersji i grupy treści.
Gdy tylko uda Ci się obniżyć współczynnik wyjść na kluczowych stronach (np. dzięki dodaniu wskazówek nawigacyjnych lub poprawieniu USP), użytkownicy zaczną lepiej konwertować.
Pamiętaj, że współczynnik odrzuceń i współczynnik wyjść mają różne mianowniki. Jeśli analizujesz współczynnik odrzuceń, powinieneś wziąć pod uwagę liczbę wejść na konkretną stronę. Z drugiej strony, analiza współczynnika wyjść wymaga zaangażowania liczby unikalnych odsłon.
Czy strona może mieć wysoki współczynnik odrzuceń (powiedzmy 90%) i niski współczynnik wyjść (np. 10%)? Zdecydowanie tak. Może się tak zdarzyć, jeśli tylko dana jest niewielka liczba sesji, które zaczynają się od konkretnej strony, w porównaniu do ogólnej liczby sesji zawierających tę stronę.
Gdy analizujesz współczynnik wyjść, zawsze zwracaj uwagę na poziom współczynnika odrzuceń i porównaj liczbę wejść z unikalnymi odsłonami. Czasami wysoki współczynnik wyjść jest spowodowany wysokim współczynnikiem odrzuceń.
Współczynnik odrzuceń i współczynnik wyjść mogą wyglądać na podobne metryki, ale w rzeczywistości przekazują dwie zupełnie różne informacje o Twoich użytkownikach. Zdecydowanie zalecam wykorzystanie obu metryk (choć z różnych powodów) w analizach.
Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci w pełni wykorzystać potencjał współczynnika odrzuceń i współczynnika wyjść. Wykorzystaj te metryki, aby skłonić użytkowników do pozostania na stronie i przeprowadzić ich z łatwością przez cały proces – od wywarcia pierwszego wrażenia aż do konwersji.
Swoją drogą, jeśli szukasz pomocy w zakresie analityki internetowej, skontaktuj się z nami i poznaj nasze unikatowe podejście do tematu wykorzystania danych. Zrobimy wszystko, co w naszej mocy, aby spełnić Twoje oczekiwania.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
