Średni współczynnik konwersji w branży e-commerce oscyluje wokół 2%. Odnoszącym największe sukcesy sprzedawcom udaje się jednak utrzymywać ten wskaźnik na znacznie wyższym poziomie. Amazon szczyci się na przykład współczynnikiem konwersji wynoszącym aż 13%.
W czym więc tkwi sekret? Nie możemy go z pewnością przypisać jednemu czynnikowi. Do ścisłego grona najważniejszych należy jednak Call to Action, czyli CTA (dosł. wezwanie do działania). Ich umiejętne zastosowanie pozwala znacząco poprawić wyniki sprzedaży sklepów internetowych.
Call to Action należy do tej niewielkiej liczby elementów na stronie – wraz z grafiką, funkcjami budowania pilności i recenzjami – które mogą znacznie zwiększyć współczynnik konwersji na stronach produktowych i w ostatnim kroku finalizowania transakcji przy stosunkowo niewielkim wysiłku.
W artykule znajdziecie 9 praktycznych wskazówek, jak stworzyć ultrakonwertujące i zachęcające do klikania CTA. Ale najpierw wyjaśnijmy sobie, czym dokładnie ono jest.
Co znajdziesz w tym artykule?
Czym tak właściwie jest CTA (ang. call to action, dosł. wezwanie do działania)?
1. Użyj sprawdzonych zwrotów stosowanych jako CTA
2. Dopasuj CTA do szerokości ekranu urządzeń mobilnych
3. Przetestuj różne kolory, kształty i rozmiary CTA
4. Użyj w CTA trybu rozkazującego
5. Pozwól odwiedzającym zobaczyć CTA bez przewijania ekranu
6. Umieść ważne informacje w pobliżu głównego CTA na stronach produktów
7. Ogranicz chaos na ekranie (szczególnie w przypadku urządzeń mobilnych)
8. Wyświetl certyfikat bezpieczeństwa obok CTA
9. Dołącz elementy budujące pilną potrzebę (ang. urgency) obok CTA
Personalizacja call to action w oparciu o dane i kontekst użytkownika
Podsumowanie
Termin ten brzmi pewnie znajomo, ale co tak naprawdę oznacza?
Najprościej ujmując, Call to Action to przycisk lub link, którego kliknięcie będzie najbardziej pożądanym działaniem ze strony użytkownika witryny.
To „najbardziej pożądane działanie” może się różnić w zależności od strony, a różne CTA będą pełnić różne funkcje w trakcie podróży klienta.
Kiedy na przykład użytkownik pojawia się na stronie głównej, prawdopodobnie chcesz, aby zasubskrybował Twój newsletter. Na stronie produktu – aby dodał produkt do koszyka. Podczas realizacji transakcji chcesz mieć pewność, że wypełni formularz i kliknie przycisk zakupu, natomiast po zakupie pożądanym działaniem będzie przycisk udostępniania w mediach społecznościowych.
Niezależnie od przypadku, kliknięcie Call to Action stanowi najlepszy możliwy rezultat odwiedzin na danej stronie.
Udowodniono, że pewne zwroty zwiększają liczbę kliknięć. Najlepiej działają hasła unikalne i indywidualnie dopasowane do marki i witryny, ale wzorując się na sprawdzonych już frazach, znacznie szybciej dołączysz do grona zwycięzców.
Oto niektóre z najlepszych zwrotów używanych w e-commerce w różnych sytuacjach:
Znasz to uczucie, gdy wychodzisz z siebie, bezskutecznie usiłując kliknąć w CTA podczas zakupów przez telefon? Przy stale rosnącym wykorzystaniu urządzeń mobilnych do zakupów on-line, płynny przebieg tego procesu jest kluczowy. Oznacza to, że CTA muszą zdać „test kciuka”.
Mobilne CTA są jednym z najczęściej pomijanych elementów na stronach produktów. Zapewnij klientom korzystającym z telefonów komórkowych możliwość kliknięcia w CTA zarówno prawym, jak i lewym kciukiem, wyświetlając je na całej (lub prawie całej) szerokości ekranu.
Nie istnieje jeden uniwersalny kolor czy kształt CTA, który przynosiłby najlepsze efekty. Szukając w Google trafić możemy na wiele różnych, sprzecznych ze sobą studiów przypadków opisujących, jak sprzedawcy poprawili swoje współczynniki konwersji dzięki samej tylko zmianie koloru CTA.
Wybór najlepszego koloru CTA nie jest tak prosty, jak się wydaje. Musi on pasować do innych elementów wizualnych strony oraz może różnić się w zależności od branży. Należy także pamiętać, że sukces CTA zależy od umiejętnego połączenia jego trzech podstawowych elementów – rozmiaru, kształtu i koloru.
Testowanie to tutaj słowo-klucz. Naprawdę łatwo jest przeprowadzić testy A/B i na ich podstawie ocenić skuteczność różnych kolorów, kształtów i rozmiarów. Jeśli chodzi o kolor, ogólnie rzecz biorąc, najlepiej sprawdzają się niebieski, czerwony, zielony i pomarańczowy, ale parametry te mogą różnić się znacznie w zależności od typu strony.
Oczywiście nie powinieneś wprowadzać zmian na ślepo. Podejmowanie decyzji tylko na podstawie wyników badań wśród kilkuset odwiedzających to nienajlepszy pomysł. Sama znajomość średniej branżowej nie zastąpi jednak samodzielnie zebranych danych pośród prawidłowo dobranej wielkości próby.
Wszystkie zawarte w tym artykule sugestie nadają się do przetestowania za pomocą prostych, łatwych do zmierzenia testów A/B. Przeprowadzając regularne testy optymalizacyjne, będziesz mógł wprowadzać dodatkowe pozytywne zmiany, które przyniosą znacznie lepszy długoterminowy efekt niż gdybyś wprowadzał je na ślepo.
Czasownik w trybie rozkazującym „nakazuje” komuś coś zrobić. „Zrób to”, „Podaj mi ketchup” i „Kliknij tutaj” – to wszystko tryb rozkazujący. „Kup teraz” i „Dodaj do koszyka” to przykłady powszechnie używanych w sklepach internetowych zdań w trybie rozkazującym.
Nie bój się jednak, że obrazisz klientów – prawidłowo sformułowane CTA nie są odbierane jako polecenia. Dane pokazują, że CTA są o wiele bardziej skuteczne od alternatywnych sposobów generowania kliknięć. Hasło „Dowiedz się więcej” jest o wiele bardziej konkretne i przekonujące niż pytanie typu „Czy chciałbyś dowiedzieć się więcej?”
Spróbuj ponadto wpleść w CTA sprawdzone słowa i wyrażenia (takie jak te wskazane w punkcie pierwszym). „Kup teraz i zaoszczędź 20%” daje lepszy efekt niż samo „Kup teraz”.
Zasada ta wskazuje na konieczność umieszczenia CTA powyżej tzw. “linii przewijania”. Tylko 20% odwiedzających zobaczy bowiem CTA poniżej tej linii, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, gdzie klienci częściej podejmują szybkie decyzje zakupowe w sytuacjach, które nie sprzyjają czytaniu informacji w dalszej części strony.
Niektórzy twierdzą, że praktyka umieszczania głównego CTA powyżej linii przewijania straciła w ostatnich latach na znaczeniu. Z badań wynika jednak, że w środowisku e-commerce wciąż ważne jest, aby dać klientom możliwość dokonania zakupu bez konieczności przewijania. Pogląd ten znajduje odzwierciedlenie w układach stron praktycznie wszystkich liczących się sklepów internetowych.
Istota optymalizacji stron produktów tkwi w zaprojektowaniu prostego i bezproblemowego procesu zakupowego. Odwiedzający nie powinni mieć zatem trudności ze znalezieniem informacji potrzebnych do podjęcia decyzji.
Zebranie najważniejszych informacji o produkcie w jednym miejscu, obok głównego CTA, jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów na uzyskanie płynnej i bezproblemowej podróży klienta.
Dołącz następujące informacje obok lub w bezpośrednim sąsiedztwie głównego CTA na stronach produktów:
Na stronach, których celem jest doprowadzenie do jednego określonego działania klientów, wyeliminuj wszystkie niepotrzebne “rozpraszacze uwagi”. Pamiętaj: chcesz, aby użytkownicy kliknęli przycisk „Dodaj do koszyka”, nie zaś przeszli do Twojego fanpage’a na Facebook’u, profilu na Twitterze czy najnowszego wpisu na blogu firmowym.
Dotyczy to zwłaszcza telefonów komórkowych, w których przestrzeń na ekranie jest na wagę złota, a o rozproszenie uwagi bardzo łatwo. Zastosuj minimalistyczne linki, usuń ikony mediów społecznościowych i zminimalizuj paski nawigacji.
Upewnij się również, że odwiedzający nie mają wątpliwości, który przycisk jest Twoim głównym CTA. Przyciski nie powinny ze sobą konkurować! Twój główny CTA powinien mieć unikalny kolor, kształt i rozmiar i nie przypominać żadnych innych odnośników na stronie.
Jednym z najłatwiejszych sposobów przezwyciężenia obaw kupujących wynikających z troski o bezpieczeństwo jest umieszczenie na stronach produktów oraz przy kasie certyfikatu bezpieczeństwa i logo procesora płatności. Nie tylko podbudowuje to zaufanie klientów do naszej witryny, ale także daje im pewność, że mogą wybrać swoją ulubioną metodę płatności – PayPal, Visa, Mastercard etc.
Budowanie pilnej potrzeby (ang. urgency) jest jednym z najbardziej niezawodnych sposobów motywowania klientów do zakupu. Sprzedawcy internetowi, którzy skutecznie budują pilną potrzebę na kartach produktów, zwiększają konwersję o nawet 12%.
Dołącz niektóre z następujących elementów budujących pilną potrzebę (ang. urgency) na swoich stronach:
Aby uzyskać więcej wskazówek, zapoznaj się z naszym szczegółowym przewodnikiem na temat budowania pilnej potrzeby (ang. urgency) na stronach produktów.
Coraz więcej badań pokazuje, że ogólne CTA tracą skuteczność, gdy użytkownik dostaje ten sam komunikat niezależnie od kontekstu. Lepsze wyniki przynoszą wezwania dopasowane do etapu ścieżki, źródła ruchu czy wcześniejszych interakcji. Inny komunikat działa na osobę z kampanii płatnej, a inny na użytkownika wracającego z wyszukiwarki. Personalizacja CTA nie musi być skomplikowana czasem wystarczy zmiana języka, oferty lub kolejnego kroku, by realnie zwiększyć współczynnik kliknięć i zaangażowanie.
CTA są ważne. Zawsze powinny być jednak częścią szerszej strategii optymalizacyjnej. Nadmierne koncentrowanie się na CTA doprowadzi do mniej niż optymalnego wzrostu kluczowych wskaźników e-commerce, takich jak współczynnik konwersji, średnia wartość zamówienia (AOV, ang. average order value), średnia wartość życia (AVL, ang. average life value), przychody czy zysk.
Pamiętaj też, że CTA powinny być testowane w połączeniu z innymi ważnymi elementami strony: tekstami, zdjęciami, grafiką, elementami budującymi pilną potrzebę, kampaniami e-mailowymi czy oferowanymi promocjami.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
