Testy inkrementalne a Google Analytics
Testy inkrementalne a kanibalizacja źródeł ruchu
Testy inkrementalne – korzyści
Testy inkrementalne – jak je przeprowadzić?
Testy inkrementalne w praktyce
Podsumowanie
Najprościej rzecz ujmując, testy inkrementalne to narzędzie do sprawdzania wartości dodanej z marketingu. Wyzwanie, przed którym stajemy w ich kontekście, to efektywne wykorzystanie Google Analytics do analizy przychodów generowanych przez poszczególne kampanie.
Rozpoczynamy od wejścia do Google Analytics, aby zweryfikować, jakie przychody przynosi dana kampania. W tym celu przechodzimy do sekcji Raporty, a następnie do części Acquisition. W Traffic Acquisition wyszukujemy kanał odpowiadający za naszą kampanię, na przykład reklamę płatną i widnieje tam informacja, że reklama płatna wygenerowała 7400 złotych.
Warto jednak pamiętać, że w świecie online mamy do czynienia z wielokanałowością, która obejmuje zarówno kanały offline, jak i online. Jak możemy być pewni, że użytkownicy, którzy odwiedzili naszą stronę dzięki kampanii płatnej, nie byli już zainteresowani naszą marką i nie trafili do nas poprzez wyszukiwanie brandowe? Czy bez tej kampanii również znaleźliby nasz serwis? To kluczowe pytania, które warto rozważyć, analizując efektywność kampanii marketingowych.
Zastanawiając się nad efektywnością kampanii płatnych, warto rozważyć, jaką mamy pewność, że użytkownicy, którzy trafili do nas z kampanii płatnej, wcześniej nie zetknęli się z naszą marką na innym urządzeniu. Mogli oni natknąć się na reklamę, a potem, nawet bez niej, wrócić i dokonać zakupu. Dodatkowo, jaką mamy pewność, że użytkownicy, którzy skorzystali z reklamy płatnej, nie zostali wcześniej skierowani do nas przez inne źródło ruchu? Kampania mogła jedynie przypomnieć im o naszej marce, przyspieszając ich powrót, podczas gdy i tak odwiedziliby nasz serwis.
Kluczowym pojęciem w tej analizie jest kanibalizacja. W przypadku, gdy w analizie stosujemy atrybucję last click, oznacza to przypisanie 100% przychodu do ostatniego źródła wizyty użytkownika. Może to prowadzić do sytuacji, w której reklama PPC częściowo zjada reklamę organiczną. Oznacza to, że wejścia i działania organiczne, które mogłyby przyciągnąć użytkowników do nas, są przypisywane kampaniom płatnym. Jaką mamy pewność, że po całkowitym wyeliminowaniu płatnej reklamy, która wygenerowała nam 7400, ta liczba wciąż się pojawi?
Jeśli tak, to w jakiej części może się okazać, że te 7400 wciąż zostanie wydane przez użytkowników? Może być tak, że reklama płatna kanibalizowała inne źródła, które przyprowadzały użytkowników do nas. Testy inkrementalne pozwalają zbadać faktyczną wartość naszej reklamy oraz ogólnie danego kanału marketingowego czy konkretnej kampanii w kontekście całości przychodu generowanego przez nasz serwis.
Podobnie jak w przypadku testów A/B, gdzie użytkownicy odwiedzający serwis są dzieleni na dwie grupy: oryginalną (kontrolną) i zmienioną (alternatywną), testy inkrementalne pomagają zrozumieć, jaki faktyczny wpływ mają zmiany. Dzięki testom A/B możemy ocenić różnice między wersją oryginalną a zmienioną na podstawie metryk i określić, czy zmiany wpłynęły na ostateczny współczynnik konwersji.
Testy A/B w marketingu to testy inkrementalne, które pozwalają na potwierdzenie efektywności działań marketingowych, w tym wartości inkrementalnej kampanii lub kanału. Ich zastosowanie przynosi korzyści w dwóch aspektach. Po pierwsze, umożliwiają oszczędność poprzez wyeliminowanie wydatków na nieefektywne kanały i zachowanie tych samych przychodów. Po drugie, pozwalają na zwiększenie budżetu w kanałach, które przynoszą wartość inkrementalną, co prowadzi do dodatkowych przychodów.
Najlepszym podejściem jest ograniczenie inwestycji w kanały i kampanie, które nie przyczyniają się do wzrostu wartości inkrementalnej, oraz przekierowanie tych środków do obszarów, które faktycznie generują wartość. Dzięki temu można osiągnąć większy zysk i wyższy zwrot z inwestycji w marketing.
Testy inkrementalne pomagają zidentyfikować bezwartościowe kanały i kampanie, jednocześnie wzmacniając te, które przynoszą rzeczywistą wartość, co ostatecznie zwiększa efektywność działań marketingowych. Jak przeprowadzić takie testy?
Sam proces testowania jest prosty. Po pierwsze, należy postawić hipotezę, na przykład dotycząca konkretnego kanału marketingowego lub medium. Po drugie, trzeba przeprowadzić sam test. Szczegóły tego etapu zostaną omówione w dalszej części. Po trzecie, formułujemy wnioski, analizując dane z testu, aby ocenić jego wyniki. Po czwarte, podejmujemy działania na podstawie zebranych informacji. Może to oznaczać wyeliminowanie konkretnego kanału marketingowego, co pozwala na oszczędności przy utrzymaniu tych samych przychodów.
Testy inkrementalne w kontekście testów A/B na stronie internetowej wydają się stosunkowo proste. Posiadamy użytkowników, którzy odwiedzają naszą stronę, a mechanizm na stronie może przyporządkować ich do odpowiednich grup testowych. Mamy pełną kontrolę nad wersją strony, którą zobaczy użytkownik.
Pojawia się jednak pytanie, jak wybrać użytkownika, zanim jeszcze odwiedzi nasz serwis. Jak rozróżnić użytkowników poza serwisem, aby jednej grupie pokazać określony marketing, a drugiej, kontrolnej grupie, nie zmieniać nic w porównaniu do dotychczasowych działań?
W testach inkrementalnych kluczowym zadaniem jest określenie czynników różnicujących grupy użytkowników spoza serwisu. Mogą to być zainteresowania produktami, czas, demografia, ale najczęściej wybierane są kryteria geograficzne. Istotne jest, aby czynnik różnicujący był rozłączny. Oznacza to, że jeżeli mamy grupę użytkowników z województwa mazowieckiego, to nie mogą oni jednocześnie należeć do grupy użytkowników z innego województwa, na przykład zachodniopomorskiego. Taki podział jest konieczny, aby uniknąć sytuacji, w której jeden użytkownik znajduje się w dwóch grupach jednocześnie.
W praktyce, po wyborze czynnika różnicującego na podstawie geolokalizacji, przeprowadzamy testy, wybierając jedno województwo, w którym wyłączamy kampanię. W pozostałych województwach kampania pozostaje niezmieniona. Hipoteza testu zakłada, że odcięcie kampanii może prowadzić do utraty przychodu, który wcześniej generowano.
Ocena wartości inkrementalnej kampanii polega na analizie różnic w przychodach lub współczynniku konwersji pomiędzy grupą kontrolną a testową. Wybór konkretnej metryki zależy od celów testu inkrementalnego. Jeśli wartość inkrementalna jest dodatnia, oznacza to, że kampania przynosi korzyści i warto ją kontynuować. W przypadku wartości ujemnej, rezygnacja z kampanii na szeroką skalę może przynieść oszczędności bez utraty przychodów, co przekłada się na pozytywny zwrot z inwestycji.
Praktyczne zastosowanie testów inkrementalnych najlepiej sprawdza się przy kampaniach retargetingowych. Użytkownicy, którzy odwiedzają naszą stronę, mogą być oznaczani i przypisywani do odpowiednich grup. W grupie kontrolnej można po prostu nie podejmować żadnych działań, podczas gdy w grupie testowej użytkownicy są oznaczani, ale nie otrzymują reklam. Dzięki temu możemy obserwować, czy wracają do serwisu bez dodatkowego bodźca w postaci reklam.
Reklamy mające na celu pozyskiwanie nowych użytkowników, takie jak Google Ads, wiążą się z bardziej zaawansowanymi technikaliami. Wymagają one na przykład stworzenia skryptu do wykluczania określonych regionów kraju z emisji reklam w danym kanale, grupie reklam czy konkretnej kampanii. Na podstawie tych działań warto porównywać przychody.
Przed wyborem grupy kontrolnej i testowej istotne jest przeanalizowanie ich danych historycznych, aby upewnić się, że nie różnią się między sobą. Podobnie jak w procesie optymalizacji współczynnika konwersji (CRO), gdzie przeprowadza się testy A/A, losując użytkowników między wersje A i B, które są identyczne, również w testach inkrementalnych należy podjąć kroki w celu zapewnienia rzetelności wyników. Chociaż teoretycznie możliwe jest przeprowadzenie testów bez wcześniejszej analizy, zdecydowanie łatwiej jest przyjrzeć się danym historycznym, aby stwierdzić, czy trendy między grupą kontrolną i testową są stabilne.
Kolejnym ważnym aspektem jest unikanie podejmowania pochopnych decyzji na podstawie niewielkiej ilości danych. Minimalna ilość konwersji, która pozwala ocenić efektywność kampanii, to około 500.
Podsumowując, testy inkrementalne stanowią potężne narzędzie w arsenale każdego marketera. Często stajemy przed pytaniem, czy nasz marketing działa efektywnie. Idealnym rozwiązaniem jest eliminacja kampanii w kanałach, które nie generują dodatkowego, inkrementalnego przychodu.
Jeżeli w przeprowadzonym teście istnieje wartość inkrementalna, to oczywiście poniesiemy straty, podobnie jak w testach A/B. W przypadku, gdy testowana wersja okaże się mniej skuteczna, potencjalnie tracimy dodatkowy przychód. Jednak jest to cena zdobywania wiedzy i wyciągania wniosków, co pozwala na formułowanie lepszych rekomendacji i doskonalenie przyszłych działań.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
