Czy zdarzyło Ci się kiedyś, że zrezygnowałeś z zakupów w sklepie, ponieważ kolejka była zbyt długa lub zbyt wolno się zmniejszała? Podobna sytuacja może mieć miejsce w Twoim sklepie internetowym, jeżeli ścieżka zakupowa nie została poprawnie zaprojektowana.
Z tego artykułu dowiesz się jak podnieść współczynnik konwersji w e-sklepie poprzez optymalizację 9 elementów w procesie zakupowym.
- Stwórz krótki i czytelny formularz
Formularz to kluczowy element ścieżki zakupowej, ponieważ wymaga największego wysiłku ze strony klienta, czyli podawania danych. Upewnij się, że jest możliwie krótki – zbieraj od użytkowników tylko niezbędne informacje.
Ścieżka zakupowa w Juka.pl charakteryzuje się krótkim formularzem – zarówno pod względem liczby pól do wypełnienia, jak i w kontekście wizualnym. Obszar zajmowany przez formularz jest stosunkowo niewielki dzięki podzieleniu go na dwie kolumny. Dobrym rozwiązaniem jest też domyślne zaznaczenie opcji wysyłki na adres podany powyżej i rozwinięcie dodatkowego formularza z adresem dostawy dopiero po wyborze alternatywnej opcji. Elementy warte przetestowania w tym przypadku to wyrównanie opisów pól do prawej oraz dodanie informacji dla użytkownika wyjaśniającej, dlaczego wymagany jest jego adres e-mail. Istotna jest też czytelna komunikacja niepoprawnego wypełnienia pól, czyli walidacja. Dobrym przykładem przyjaznej dla użytkownika walidacji jest znane wszystkim Allegro.pl.
Wypełnianie formularza w Allegro.pl to szybki proces, w którym pomaga tzw. walidacja „in-line”. Jej cechą charakterystyczną jest pojawianie się komunikatów o błędzie na bieżąco, dzięki czemu użytkownik może je poprawić przed przejściem do kolejnego kroku. W powyższym formularzu warto też zwrócić uwagę na informacje pomocnicze dotyczące wyboru hasła – ich umieszczenie zmniejsza prawdopodobieństwo wpisania niepoprawnego ciągu znaków. 
W Allegro.pl nieco inny formularz został zastosowany w sekcji dla firm. Również mamy tutaj do czynienia z walidacją „in-line”, natomiast komunikat pojawia się także po poprawnym uzupełnieniu pola – w tym przypadku użytkownik zostaje „nagrodzony” zielonym znaczkiem symbolizującym sukces. Formularz rejestracji firm jest stosunkowo długi, dlatego dodanie zielonych symboli może wpływać na motywację użytkownika do jego wypełnienia.Te dwa elementy to tylko wierzchołek góry lodowej – jeśli chcesz budować skuteczne formularze, to koniecznie zapoznaj się z naszym wpisem dotyczącym 15 zasad ich tworzenia.
- Spraw, aby klienci czuli się bezpiecznie
Decyzja o zakupach w konkretnym sklepie internetowym to kwestia zaufania. Musisz zrobić wszystko, aby użytkownik czuł, że zakupy w Twojej witrynie są bezpieczne. Certyfikat SSL w całym procesie składania zamówienia jest niezbędny. Poza nim warto też dodać takie elementy, jak ikona kłódki oraz tekstowe zapewnienie o bezpieczeństwie transakcji. Dodatkowo rozważ umieszczenie logotypów firm odpowiadających za obsługę płatności oraz dostawę.
Asos.com w widocznym miejscu komunikuje, że zakupy w ich sklepie są bezpieczne, co wzbudza zaufanie. Dzięki temu klient nie będzie się wahał w momencie podawania swoich danych osobowych czy numeru karty kredytowej. To wbrew pozorom istotny element ścieżki zakupowej, zwłaszcza w sklepach oferujących produkty o wysokiej cenie.
- Usuń niepotrzebne elementy
Jeśli użytkownik dotarł do koszyka, oznacza to, że jest już blisko sfinalizowania zakupu i wydania pieniędzy w Twoim sklepie internetowym. Twoja rola w tym miejscu to skupienie jego uwagi na finalizacji transakcji – usuń więc ze ścieżki zakupowej wszystkie elementy, które mogą go rozproszyć lub przenieść do innej sekcji sklepu.
Zrezygnuj więc z prezentowania na ścieżce zakupowej niepotrzebnych linków, widgetów (np. Facebooka, opinii czy zapisu na newsletter) lub menu. Sekcje, do których musisz linkować, jak np. regulamin czy polityka prywatności, powinny otwierać się w osobnej warstwie, po zamknięciu której klient wraca do procesu zamawiania.
Modna.pl to świetny przykład prostego i skutecznego ekranu koszyka. Poza widgetem Facebooka, który na tym etapie jest zbędny, nie ma tutaj elementów rozpraszających użytkownika. Do sklepu można wrócić jedynie poprzez przycisk „Powrót do zakupów”, który musi się tutaj znajdować.
Bytom.com.pl stworzył elegancką, prostą stronę z krótkim formularzem, która – poza obowiązkowym przyciskiem powrotu do poprzedniego kroku sklepu – nie zawiera zbędnych udziwnień. Jedyną wadą tej ścieżki zakupowej jest link do regulaminu, który otwiera się w nowym oknie. Lepszym rozwiązaniem byłoby otwieranie go w osobnej warstwie (toplayerze).
- Pokaż klientowi pasek postępu
Kupując w tradycyjnym hipermarkecie wiesz, ile mniej więcej czasu spędzisz w kasie, ponieważ widzisz przed sobą kolejkę. W Internecie oczywiście nie czekasz na obsługę, ale na pewno chciałbyś wiedzieć, ile kroków musisz przejść, aby sfinalizować transakcję. Pokaż więc użytkownikowi z ilu etapów składa się proces składania zamówienia.
Pasek postępu to coraz częściej spotykany element ścieżki zakupowej w polskich e-sklepach. Często jest on jednak wykonany nieczytelnie bądź po prostu nudnie. W ciekawy sposób liczba etapów została zaprezentowana w Neo24.pl – warto tutaj podkreślić nie tylko przyjemny dla oka i czytelny design, ale także oznaczenie kolorem ukończonych etapów oraz obecnego kroku. Dzięki temu klient widzi postęp w procesie składania zamówienia i ma większą motywację, aby go ukończyć.Istnieje też druga droga, czyli zamknięcie całej ścieżki zakupowej w obrębie jednego ekranu (tzw. „one-page checkout”). Trudno jednoznacznie wskazać, która z opcji będzie skuteczniejsza w Twoim sklepie internetowym. Polecamy, abyś przeprowadził test A/B i sprawdził, który rodzaj ścieżki zakupowej charakteryzuje się wyższym współczynnikiem konwersji.
Na proces zakupowy w obrębie jednej strony zdecydowała się firma Nike. Jest on wprawdzie podzielony na 3 odrębne kroki (zatwierdzenie jednego z nich rozwija kolejny), ale umieszczenie ich na jednym ekranie sprawia wrażenie, że proces jest szybki i bezbolesny.
- Dodaj bodźce skłaniające do zakupu
Rozważ wprowadzenie mechanizmu ograniczającego czas, przez jaki produkty są zarezerwowane dla klienta. Decyzję klienta możesz też przyspieszyć podając informację, że jeśli klient złoży zamówienie dziś do godziny 15:00, to otrzyma przesyłkę następnego dnia.
Jedną z psychologicznych sztuczek wpływających na decyzję zakupową użytkownika jest informacja o ograniczonym czasie rezerwacji produktu. Takie rozwiązanie stosuje m.in. Asos.com. Dzięki niemu u klienta pojawia się chęć pilnego dokonania zakupu, ponieważ po upływie godziny może się okazać, że produkt nie będzie dłużej dostępny.
Wśród podstawowych barier w zakupach przez Internet można wymienić niechęć do czekania na dostawę. Zaznaczenie, że użytkownik otrzyma produkt już jutro, jeśli zamówi go np. do godziny 14:00 dnia dzisiejszego, może skłonić go do zakupu. Taki mechanizm z powodzeniem stosuje na przykład Amazon.
- Pozwól na zakupy bez rejestracji
Niektórzy Internauci mają obsesję na punkcie ochrony swoich danych w sieci, a zakładanie konta jest dla nich tożsame z wyrażaniem zgody na otrzymywanie niezliczonych e-maili promocyjnych. W związku z tym preferują zakupy bez rejestracji (nawet jeśli podają wtedy tyle samo danych!), które kojarzą im się z prywatnością oraz szybkością. Warto, abyś dawał swoim klientom taką możliwość.
Wittchen.com umieścił przycisk „Kontynuuj bez rejestracji” w widocznym miejscu. Wyróżnia się od bardziej od przycisku „Załóż konto”, dzięki czemu niecierpliwi użytkownicy oraz fani kupowania bez rejestracji szybko go znajdą i przejdą do finalizacji transakcji. Jeśli zależy Ci na pozyskiwaniu użytkowników, możesz w tym miejscu umieścić listę korzyści płynących założenia konta (np. regularne rabaty czy informacje o nowościach) lub zachęcić do rejestracji na stronie podziękowania za złożone zamówienie.Przycisk Call To Action to jeden z kluczowych elementów procesu zakupowego – użytkownik nie może mieć wątpliwości co do kolejnej akcji, jaką powinien podjąć, aby sfinalizować transakcję.
Unikaj innych przycisków, niż przejście do kolejnego etapu procesu. Zadbaj o to, aby CTA był najwidoczniejszym elementem na ekranie. Nadaj mu wysoki kontrast poprzez wyróżnienie go rozmiarem, kolorem czy pozostawieniem wokół niego większej ilości pustej przestrzeni. Pamiętaj też, aby tekst na przycisku nawoływał do akcji, np. „Kontynuuj”, „Przejdź dalej” czy „Potwierdź zamówienie”.
Na Empik.com pierwszym elementem, który rzuca się w oczy po wejściu na stronę, jest czerwony przycisk zachęcający do przejścia dalej. CTA dodatkowo komunikuje jaka jest następna akcja (wybranie sposobu dostawy). Ułatwia to nawigację w procesie zakupowym.
- Klarownie komunikuj warunki transakcji
To naturalne, że chcemy poznać warunki, na jakich dokonujemy transakcji. Zaprezentuj więc klientom w widocznym miejscu klarowne informacje o kosztach dostawy, zwrotach i gwarancji.
W sklepie Praktiker.pl sporą część ekranu na ścieżce zakupowej zajmuje ramka z informacjami o warunkach zwrotu i dostawy, a także certyfikatach gwarantujących wysoką jakość obsługi oraz bezpieczeństwo transakcji.
W Leroymerlin.pl dokładnie opisano warunki zwrotu. Rozbudowany opis jest wynikiem specyfiki branży – sklep sprzedaje głównie artykuły o dużej wartości, dlatego gwarancja bezproblemowego zwrotu jest ważna dla klientów. Pamiętaj, aby dostosować rodzaj komunikatu do swojego sklepu – jeśli sprzedajesz artykuły o niskiej cenie jednostkowej, raczej nie ma sensu poświęcać dużo miejsca zwrotom.
- Umieść informacje kontaktowe w widocznym miejscu
Klienci zwykle doceniają możliwość porozmawiania z pracownikiem sklepu. Dlatego w widocznym miejscu umieść numer telefonu, adres e-mail oraz godziny, w jakich odpowiadasz na zgłoszenia. Zwiększa to ich zaufanie do firmy oraz poczucie bezpieczeństwa.
Oponeo.pl umieściło numer telefonu w widocznym miejscu na górze strony, wraz z godzinami w jakich działa obsługa klienta. W razie problemów z finalizacją zamówienia bądź pytaniami dotyczącym produktu klienci mogą szybko skontaktować się ze sklepem.Uważaj tylko, aby proces składania zamówienia nie przeniósł się na kanał telefoniczny – monitoruj więc napływające zgłoszenia i w razie konieczności zmniejsz widoczność danych kontaktowych na ścieżce zakupowej.
Podsumowanie
Wiem, że przedstawione w tym wpisie 9 elementów do poprawienia na ścieżce zakupowej to potężna dawka zmian dla sklepu internetowego. Ważne, abyś podczas decydowania o tym, co zoptymalizować w witrynie zawsze miał na uwadze specyfikę swoich klientów oraz branży, w której działasz.
Pamiętaj też, że rewolucje zwykle nie są dobrym wyjściem, dlatego zamiast implementować ogromny pakiet skomplikowanych zmian, wybierz 2-3 elementy do wdrożenia, a następnie przeprowadź testy A/B względem pierwotnej wersji ścieżki zakupowej. W ten sposób sprawdzisz, co jest skuteczne w Twoim sklepie, bez ryzyka utraty klientów.
