Czego dowiesz się z tego wywiadu:
Od nauczyciela chemii do eksperta e-commerce
Analiza marży i budowanie świadomości marki
Cross-border: Jak dane weryfikują potencjał rynków
Lokalne pułapki: Case study Rumunii i kody pocztowe
Technologia, AI i porządkowanie danych
Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy
Mariusz Michalczuk: Cześć. Witajcie w kolejnym odcinku z serii podcastu Date with Data Talk, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj Waszym i moim gościem jest Piotr Kiljański. Cześć Piotrku, dzięki za przyjęcie zaproszenia. Jakbyś mógł trochę wprowadzić do swojej osoby, jak to się stało, że znalazłeś się w e-commerce i jesteś tu, gdzie teraz. Jak to wyglądało?
Piotr Kiljański: Cześć. Mam za sobą już prawie 20 lat kariery, a do e-commerce trafiłem mniej więcej 16 lat temu. Pracując w firmie, która teraz nazywa się Świat Książki, trafiłem do działu e-commerce i marketingu. Tak zaczęła się moja przygoda z tą częścią biznesu. Kiedyś moim planem było zostanie nauczycielem.
Mariusz Michalczuk: Ale powiedz czego?
Piotr Kiljański: Fizyka, chemia, informatyka. Maturę zdawałem na przykład z chemii. Wracając do e-commerce’u – łączenie danych z tym co ludzie oglądają i przełożenie im tego na bardzo prosty język daje dobre efekty. E-commerce jest właśnie takim połączeniem dużej ilości danych i przekazaniem tego do wielu zespołów. Musimy wiedzieć, co zrobić w danym momencie, żeby coś działało.
Mój background nauczycielski pozwolił mi wychodzić do ludzi i przekazywać tę wiedzę. Lubię uczyć, pokazywać zależności, bo zawsze widzę jak zapala się u kogoś lampka – “O kurczę, to rzeczywiście jest fajne, to działa”. Tak trafiłem do e-commerce’u. Przez kilka lat w Świecie Książki uczyłem się podstaw w trudnej branży multimedialnej. Później trafiłem do Strefy Tenisa. Od małego sklepu dotarliśmy do pozycji lidera na rynku polskim, a następnie wyprowadziłem markę na 15 rynków europejskich. Kiedyś wychodzenie za granicę nie było jeszcze takim trendem. Właściciele nie chcieli skalować się produktowo, więc postawiliśmy na ekspansję zagraniczną. Obecnie w tamtej firmie ponad 50% sprzedaży to zagranica.
Mariusz Michalczuk: Fajnie, czyli w porę uciekłeś od pułapki średniego rynku polskiego. Jak na przestrzeni czasu wyglądało wykorzystanie danych w tym e-commerce? Na co zwracaliście uwagę na początku, a co stało się istotne przy wyjściu na rynki zagraniczne?
Piotr Kiljański: Mały sklep zawsze zbiera dane w jednym, kluczowym systemie – Google Analytics. Każdy powinien go mieć. Systemy sklepowe mają swoje moduły analityczne, ale nie są one tak szczegółowe. Do tego dochodzi Excel, gdzie łączymy dane z sieci z tym, co faktycznie sprzedaliśmy.
Kluczowa dla każdego e-commerce – małego czy dużego – jest marża. To biznes, który musi zarabiać. Musimy znać marżę początkową i wiedzieć, gdzie na poszczególnych etapach oddajemy jej kawałek. Liczy się każda złotówka. Jeśli nie mamy zewnętrznego finansowania i bootstrapujemy się z własnych środków, z miesiąca na miesiąc patrzymy na zysk i decydujemy, jaką jego część reinwestujemy w marketing.
Mariusz Michalczuk: Czyli liczyliście efektywność kanałów marketingowych biorąc pod uwagę marżę, a nie tylko przychód, jak to często bywa na rynku?
Piotr Kiljański: Tak. W tej chwili pracuję jako konsultant, ale schemat analizy jest podobny, niezależnie czy klient jest resellerem czy producentem. Kluczowe jest patrzenie na marżę i ocenę, która część działań marketingowych jest najbardziej efektywna. Musimy zdecydować, czy idziemy w działania krótkoterminowe (Ads, katalog), czy w budowanie świadomości marki (brand awareness). To drugie to pieniądze, których nie policzymy od razu jako przychód, ale budują zaufanie.
W Strefie Tenisa marka była już rozpoznawalna, ale zmiana strategii marketingowej pozwoliła nam zostać liderem. Wcześniej ciągle biliśmy się z konkurencją, powielając te same schematy. Trzeba po prostu zabudżetować środki na rozpoznawalność i nie oczekiwać natychmiastowego ROAS czy ROI. To inwestycja długoterminowa. Największym błędem jest obcinanie tego budżetu po miesiącu czy dwóch z niecierpliwości.
\
Mariusz Michalczuk: Na początku wykorzystywaliście podstawowe dane, a potem zaczęliście wychodzić na rynki zagraniczne. Czy tam była totalna tabula rasa?
Piotr Kiljański: Często firmy przychodzą do mnie i mówią: „Wchodzimy na rynek niemiecki”. Pytam: dlaczego? „Bo wszyscy tam idą”. To nie jest analiza. Należy sprawdzić zapotrzebowanie na produkt, grupę docelową oraz konkurencję. Czy mamy szansę się przebić?
Mariusz Michalczuk: Opowiedz o źródłach danych na przykładzie Strefy Tenisa.
Piotr Kiljański: Sprzedając sprzęt tenisowy, musimy wiedzieć, ile jest kortów w danym kraju. W tenisa nie zagrasz na podwórku. Musieliśmy sprawdzić liczbę kortów, ich jakość, czy są to kluby czy obiekty jednostkowe, a następnie wyciągnąć dane o liczbie tenisistów ze związków i stowarzyszeń. Ostatnio robiłem podobną analizę dla rynku kosmetycznego – takie raporty istnieją, trzeba tylko do nich dotrzeć.
Mariusz Michalczuk: Czy coś oczywistego zostało obalone przez takie nieoczywiste dane? Na przykład Niemcy – duży kraj, ale potencjał mniejszy niż zakładano?
Piotr Kiljański: Dokładnie tak. Rynek niemiecki to często taki „hype”. Po pierwsze, internauci w Niemczech korzystają głównie z Zalando i Amazona, Google jest dopiero na trzecim miejscu. Ekspansja często musi iść przez marketplace’y, co jest kosztowne.
Ciekawa była korelacja między rynkiem niemieckim, czeskim i polskim. W Polsce mamy ok. 40 mln obywateli, w Czechach 10 mln, a kortów tenisowych jest tyle samo. Czesi są narodem bardzo sportowym. W Niemczech jest 80 mln obywateli i znacznie więcej kortów, ale działają one w systemie klubowym. Są droższe, prestiżowe, trudniej dostępne „z ulicy”. Te dane pokazują, że sama wielkość populacji nie przekłada się wprost na potencjał sprzedażowy.
Mariusz Michalczuk: Jak już wejdziecie na rynek, czy pojawiają się jakieś „smaczki” w danych, np. zachowania użytkowników?
Piotr Kiljański: W każdym kraju trzeba zrobić lokalizację, bo przyzwyczajenia zakupowe są odmienne. Na przykład Amazon jest dla Polaka nieintuicyjny, ale Niemiec czuje się tam świetnie. My musimy dostosować nasz sklep do lokalnego odbiorcy. Dane z narzędzi typu Hotjar są tu na wagę złota.
Kolejna kwestia to płatności. W Polsce dominuje BLIK, a płatność za pobraniem to przeżytek. Na rynkach Europy Wschodniej gotówka wciąż jest kluczowa. Właściciele sklepów boją się „pobrań” ze względu na ryzyko nieodebranych paczek, ale bez tego nie da się tam skalować.
Mieliśmy ciekawy przypadek w Rumunii związany z kodami pocztowymi. W Rumunii zmieniły się kody i obywatele ich po prostu nie znają. Duże lokalne brandy przyzwyczaiły klientów, że kod generuje się sam na podstawie adresu. My weszliśmy ze zwykłym formularzem, gdzie trzeba było wpisać kod. Klienci wpisywali „123456” albo zera. Kurierzy nie mogli dostarczyć przesyłek.
Mariusz Michalczuk: Jak to zdiagnozowaliście?
Piotr Kiljański: Zauważyliśmy ogromną liczbę zwrotów z powodem „brak adresu”. Aż 46% zamówień za pobraniem wracało do nas! Po wdrożeniu walidacji i autouzupełniania kodu w koszyku, ten wskaźnik spadł do 12%. Przy dużej skali to ogromna różnica w kosztach. Nasz lokalny partner o tym nie wspomniał, bo dla niego to, że kod generuje się sam, było oczywistością.
Mariusz Michalczuk: Zmienialiście technologię przed ekspansją. Czy brałeś pod uwagę to, jakie dane będzie ona umożliwiała?
Piotr Kiljański: Analityka jest często traktowana jak księgowość – musi być, ale to przykry obowiązek. Wybierając platformę, trzeba brać pod uwagę łatwość podpięcia analityki. Dla Strefy Tenisa wybraliśmy Shopware, który daje świetne możliwości rozwoju i analizy.
Dla mniejszych klientów kluczowe jest, by dobrze działał Google Analytics i UTM-y. Stworzyłem nawet prosty generator UTM dla klientów, żeby działy marketingu mogły łatwo tworzyć linki na mobile, zamiast gubić się w Excelach. Dla dużych graczy standardem staje się Server-Side i zbieranie danych w BigQuery.
Mariusz Michalczuk: A co z AI? Czy wykorzystujesz sztuczną inteligencję w procesach?
Piotr Kiljański: AI świetnie wspiera procesy kreatywne, przyspiesza tworzenie kampanii czy research prawny na nowych rynkach. Jednak w twardej analityce ilościowej wciąż ważniejsze jest łączenie systemów i konsolidacja danych. Firmy mają często pięć różnych systemów, ale brakuje im jednego „core’u”, jednego źródła prawdy. Budowanie konektorów, czyszczenie i mapowanie danych to obecnie większe wyzwanie niż sama analiza przez AI.
Rozmowa z Piotrem Kiljańskim pokazuje, że sukces w e-commerce, zwłaszcza przy ekspansji zagranicznej, nie opiera się na intuicji czy podążaniu za tłumem, ale na chłodnej analizie danych. Historia transformacji od nauczyciela do stratega podkreśla, że kluczową umiejętnością analityka jest zdolność przekładania skomplikowanych liczb na decyzje biznesowe.
Najważniejszą lekcją jest konieczność głębokiego researchu przed wejściem na nowy rynek (case study liczby kortów tenisowych) oraz pokora wobec lokalnych przyzwyczajeń. Przykład Rumunii i problemów z kodami pocztowymi dobitnie pokazuje, że techniczne detale mogą zadecydować o rentowności całego przedsięwzięcia. Bez względu na to, czy firma korzysta z zaawansowanych systemów BigQuery, czy prostych arkuszy Excel, fundamentem pozostaje dbałość o marżę i jakość zbieranych danych.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
