Branża: Rolnictwo / e-commerce
Klient: Grene (Polska)
Strona: www.grene.pl
Grene to lider technicznego zaopatrzenia rolnictwa, obecny na polskim rynku od 17 lat. Firma prowadzi sprzedaż przez sklep internetowy oraz sieć ponad 100 sklepów stacjonarnych. W ofercie znajdują się m.in. części do ciągników i maszyn rolniczych, artykuły do produkcji zwierzęcej, odzież ochronna, drobny sprzęt, artykuły gospodarcze oraz narzędzia.
Przed rozpoczęciem współpracy Grene przeprowadziło kompleksowy redesign sklepu internetowego. Projekt miał poprawić doświadczenie użytkowników i wesprzeć rozwój sprzedaży online, ale po wdrożeniu nowej wersji serwisu wyniki się pogorszyły. Sklep zanotował spadek współczynnika konwersji i przychodów.
Zespół Grene, z Łukaszem Rojewskim na czele, postawił sobie za cel szybkie zidentyfikowanie problematycznych elementów nowej strony oraz wdrożenie zmian, które podniosą efektywność sklepu.
Największym wyzwaniem było odwrócenie negatywnego efektu redesignu. Nowa strona nie realizowała oczekiwań biznesowych, ponieważ użytkownicy gorzej przechodzili przez proces zakupowy. W praktyce oznaczało to spadek współczynnika konwersji, a więc także niższe przychody.
Projekt musiał odpowiedzieć na kilka kluczowych problemów:
Ważne było tempo działania. Grene nie potrzebowało kolejnego dużego projektu wdrożeniowego, tylko procesu, który pozwoli szybko przejść od diagnozy problemów do testów i wyników.
Projekt został przeprowadzony w modelu optymalizacji e-commerce opartym na danych, szybkim projektowaniu, kodowaniu zmian po stronie Conversion i testach A/B.
Prace rozpoczęły się od analizy danych ilościowych. Celem było wskazanie miejsc, w których użytkownicy odpadają z procesu zakupowego częściej, niż można było oczekiwać na podstawie benchmarków.
Analiza pokazała trzy istotne problemy:
Na tej podstawie zespół Conversion zdecydował, że pierwszy sprint powinien skoncentrować się na karcie produktu, koszyku i podsumowaniu zamówienia. Następnie na wskazanych stronach przeprowadzono analizę heurystyczną, przygotowano hipotezy, makiety i projekty graficzne.
Zmiany zostały zakodowane i przetestowane z wykorzystaniem Swiftswap, czyli autorskiej aplikacji umożliwiającej wdrażanie zmian na stronie bez angażowania IT po stronie klienta.
W pierwszym sprincie zespół Conversion przygotował cztery hipotezy, które miały poprawić przejścia między kluczowymi etapami ścieżki zakupowej.
Pierwsza hipoteza zakładała, że kolory przycisków call to action są za mało kontrastowe. Przez to użytkownicy mogą nie wiedzieć, gdzie kliknąć, aby przejść dalej w procesie zakupowym.
W oryginalnej wersji przyciski zlewały się z tłem i nie przyciągały uwagi. W wersji testowej ich kolor zmieniono na czerwony, aby mocniej odróżniały się od otoczenia. Dodatkowo po najechaniu kursorem przycisk zmieniał kolor na czarny.
Druga hipoteza dotyczyła elementu wyświetlanego po dodaniu produktu do koszyka. Założenie było takie, że niski odsetek przejść do koszyka może wynikać z problemów użytecznościowych toplayera.
W oryginalnej wersji toplayer był mało widoczny, automatycznie znikał po kilku sekundach i zawierał błędy — np. kliknięcie w jego nagłówek nie przenosiło użytkownika do koszyka.
W wersji testowej podgląd koszyka stał się bardziej widoczny dzięki półprzezroczystemu tłu. Nie chował się automatycznie, gdy w koszyku znajdował się więcej niż jeden produkt. Kliknięcie w nagłówek przenosiło do koszyka, a kolor CTA zmieniono na czerwony.
Trzecia hipoteza dotyczyła koszyka. Dane wskazywały, że mniejsza liczba użytkowników trafia do koszyka, ale nie przekłada się to na odpowiednio wysoki wzrost przejść do kolejnego kroku. To sugerowało, że również sam koszyk może być problematyczny.
W oryginalnej wersji koszyk był mocno rozciągnięty w pionie, wymagał scrollowania, a przycisk przejścia dalej chował się poniżej linii zanurzenia. Dodatkowo CTA było mało kontrastowe.
W wersji testowej zmieniono układ dolnej części koszyka, uporządkowano wybór formy dostawy i płatności oraz skrócono wysokość strony. CTA stało się bardziej widoczne i kontrastowe.
Czwarta hipoteza dotyczyła strony podsumowania zamówienia. Zakładano, że użytkownicy mogą błędnie uznawać, że zamówienie zostało już złożone. Przyczyną mógł być mylący nagłówek „Podsumowanie zamówienia” oraz niewidoczny przycisk CTA, ukryty poniżej linii zanurzenia.
W wersji testowej zmieniono układ strony. Element z przyciskiem CTA został przeniesiony na prawą stronę i był widoczny od razu po załadowaniu strony. Kolor przycisku zmieniono na czerwony, aby użytkownik wyraźnie widział, że proces nie jest jeszcze zakończony i musi złożyć zamówienie.
Testy potwierdziły 3 z 4 hipotez. Zmiany przełożyły się na 11,5% wzrost współczynnika konwersji, a co za tym idzie, także wzrost przychodów.
Największy wpływ na wynik miały zmiany w procesie składania zamówienia. Szczególnie istotna była przebudowa koszyka. Po zmianach efektywność tego etapu wzrosła o 21%, czyli o tyle zwiększył się odsetek użytkowników przechodzących z koszyka do kolejnego kroku.
Zmiany na stronach koszyka i podsumowania zamówienia uprościły użytkownikom realizację celu. Użytkownicy potrzebowali o ponad 25% mniej odsłon każdej z tych stron, aby złożyć zamówienie.
Nie wszystkie hipotezy okazały się trafne. Zmiana toplayera po dodaniu produktu do koszyka przyniosła spadek odsetka użytkowników przechodzących do koszyka aż o 12,3%. Test pozwolił więc uniknąć wdrożenia rozwiązania, które mogłoby pogorszyć wyniki sklepu.
Z kolei zmiana koloru przycisku na karcie produktu nie miała ani pozytywnego, ani negatywnego wpływu na zachowanie użytkowników. Pokazało to, że potrzeba mocno kontrastowego CTA na tym etapie była w tym przypadku przeceniona.
Końcowe rezultaty projektu:
Case study Grene pokazuje, że redesign sklepu internetowego nie zawsze prowadzi do wzrostu wyników. Nawet nowa, odświeżona wersja serwisu może stworzyć wąskie gardła, które obniżają współczynnik konwersji i przychody.
W projekcie dla Grene kluczowe było szybkie przejście od analizy danych do testów A/B. Dzięki Conversion udało się przeprowadzić cały sprint optymalizacyjny w 5 tygodni, bez angażowania IT po stronie klienta.
Najważniejszy efekt to 11,5% wzrost współczynnika konwersji i przychodów. Projekt pokazał też, że największy potencjał po redesignie znajdował się nie w kolejnej zmianie wyglądu strony, lecz w poprawie konkretnych elementów procesu zakupowego.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
