Czego dowiesz się z tego wywiadu:
Poznaj naszego gościa: Dawid Majewski
Kluczowa rola danych w e-commerce oponiarskim
Nietypowe dane i ich wpływ na strategię
Budowanie społeczności i dane jakościowe
Współpraca z producentami i testowanie komunikatów
Pomiar efektywności niestandardowych kanałów marketingowych
Organizacja analityki i stack technologiczny w SklepOpon.com
Ścieżka kariery Dawida Majewskiego i marketing oparty na danych handlowych
Praktyczne rady dla e-commerce: Jak skutecznie wykorzystywać dane?
AI w branży motoryzacyjnej: Przyszłość analityki i zatowarowania
Podsumowanie: Główne wnioski z rozmowy
Mariusz Michalczuk: Cześć, witam Cię w kolejnym odcinku podcastu z serii Date with Data Talks, czyli podcastu od praktyków danych do praktyków wykorzystania danych i vice versa. Dzisiaj moim i twoim gościem jest Dawid Majewski ze sklepopon.com. Dawidzie, dziękuję za przyjęcie zaproszenia, za chęć podzielenia się swoją wiedzą i doświadczeniem. Opowiedz naszym słuchaczom kilka słów o sobie i czym się zajmujesz.
Dawid Majewski: Cześć wszystkim, ja również bardzo dziękuję za zaproszenie. Nie ukrywam, że jest to mój debiut w tego typu nagraniu, więc mam nadzieję, że pójdzie mi sprawnie. Na co dzień jestem odpowiedzialny za marketing w dwóch e-commerce’ach, sklepopon.com i deler.pl. Wszystko to, co związane z motoryzacją od zawsze było bliskie mojemu sercu i tak się poskładało, że mogę też przy tym na co dzień pracować.
Mariusz Michalczuk: Myślę, że nie jeden facet, a być może nawet i kobieta, zazdrości takiej pracy. Ja sam, zresztą jak się przygotowywaliśmy, to dużo smaczków usłyszałem na temat tej branży, motoryzacji w ogóle i mam nadzieję, że większość z nich dzisiaj się w czasie rozmowy pojawi. Chciałbym zacząć od tego, że SklepOpon to jeden z czołowych sklepów, jeżeli chodzi o opony w Polsce. Zapisałem sobie, że sprzedajecie 1,5 mln opon rocznie. Na pewno nieodzownym elementem Waszej codziennej pracy są dane, analiza danych. Czy mógłbyś trochę opowiedzieć, jak to wygląda w waszej codziennej pracy? Jak to ewoluowało w czasie? Jakie dane wykorzystujecie? Mógłbyś nam sprzedać kilka jakichś takich zakulisowych smaczków?
Dawid Majewski: Jesteśmy drugim graczem, jeśli chodzi o internetową sprzedaż opon w Polsce. Okres pandemii był tutaj mocno kluczowy dla rozwoju, umożliwił nam zrobienie bardzo dużego skoku. Teraz, jeśli chodzi o sprzedaż, jest to troszkę więcej niż podałeś. Ta liczba robi bardzo duże wrażenie, bo jest to sporo opon.
Jeśli chodzi o analitykę danych, jesteśmy e-commerce’em. Bardzo lubię stwierdzenie, które mówi o tym, że nie ma marketingu bez handlu i na odwrót, więc te dane są nieodzownym elementem zarówno ze względów handlowych, e-commerce’owych, jak i marketingowych. Wraz z rozwojem naszej firmy tych danych jest gromadzonych jeszcze więcej, bo musimy skupiać się coraz to na większym szczególe, by wyłapać sobie wszystkie zagrożenia, wszystkie niuanse, które pozwalają nam zoptymalizować biznes.
Mariusz Michalczuk: Wiadomo, opony zimowe zmienia się co jakiś czas i widzę, że ceny co do zasady mocno nie urosły w stosunku do tego, jak się zmieniły ceny innych produktów. Zakładam, że te dane są turbo istotne z punktu widzenia marżowości, bo i koszty pracy, i koszty materiałów na pewno wzrosły. Powiedz mi, jak wykorzystujecie tutaj te dane, zwłaszcza w kontekście marketingu, tego, że handel nie może istnieć bez marketingu? Ten marketing musi być turbo efektywny. Jak to u Was wygląda, jakie dane mają miejsce właśnie w kontekście analityki marketingu, jego efektywności i rozwoju?
Dawid Majewski: Sprzedaż opon jest dość specyficzna, wyłapałeś ten element zaczynając od tego, że sprzedajemy miliony opon, u nas bardzo rzadko mówi się o przychodzie, ten biznes w większości przypadków jest faktycznie liczony w sztukach. Jesteśmy nisko-marżową kategorią i faktycznie tutaj tego towaru trzeba trochę przewrócić, by wygenerować sensowny przychód, a w konsekwencji dochód. Optymalizacja naszych danych, kanałów pozyskania ruchu jest kluczowa, by rentowność była na zadowalającym poziomie.
Jesteśmy branżą sezonową, więc to kolejny aspekt, dlaczego dane są turbo ważne. Mamy dzisiaj 22 października, jest to jeden z najbardziej kluczowych okresów w naszej branży, gdzie jest generowana główna część przychodu i samej sprzedaży sztukowej opon w ciągu roku. W tym okresie analityka bieżąca, jak rozpędzamy się jako firma, jest bardzo ważna, by nie przespać tej sprzedaży, tego potencjału, który drzemie nie tylko w nas, ale również i w rynku, który, chociaż mógłby się wydawać niestabilny w tym roku, w dalszym ciągu sprzyja rozwojowi firmy.
Mariusz Michalczuk: Myślę o tym sezonie, że turbo ważnym źródłem danych dla Was są właśnie te dane pogodowe, prognostyczne. Jakie jeszcze inne dane, na co patrzycie myśląc o rynku oponiarskim, na co jeszcze patrzycie na takie może nieoczywiste dane? W marketingu zakładam, że między e-commerce’ami dane pozyskiwane bardzo się nie różnią, natomiast specyficznie w kontekście Waszego rynku są te dane pogodowe. Jak to wygląda?
Dawid Majewski: Jeśli chodzi o sam marketing, Ameryki nie odkryjemy, zima jest co roku, praktycznie o tej samej porze, więc zainteresowanie oponami też jest w bardzo zbliżonych tygodniach. Działamy tworząc nasz MediaMix praktycznie na tych samych czasookresach, nie ma nagle jakiegoś przesunięcia, że we wrześniu sprzedaż opon zimowych zacznie się wybijać.
Opony to nasze bezpieczeństwo, to jeden element, który wiąże nas z asfaltem. Kluczowe jest, żeby opony były faktycznie dobre w samochodzie. My jako SklepOpon bardzo duży nacisk kładziemy na edukację. Niestety, my jako Polacy też czekamy z tym do ostatniej chwili, do tego pierwszego śniegu, więc te dane pogodowe są bardzo istotne. Pozwalają nam ocenić nie tylko na podstawie danych z Google o zainteresowaniu oponami zimowymi, czy całorocznymi, jak to wygląda w poszczególnych dniach, tygodniach, ale ta średnia dobowa temperatura, przewidywana na kolejne tygodnie, pozwala nam oceniać potencjał sprzedaży, zainteresowanie, jaka będzie konwersja u nas na stronie. Jest to jeden z kluczowych parametrów.
Taki bardzo prozaiczny parametr, którego nie znajdziemy w żadnym narzędziu, czy raporcie Power BI, to jest kontakt z drugą kategorią, niezwykle ważną przy oponach, czyli serwisami wulkanizacyjnymi. Możemy monitorować ruch, zbierać dane z poprzednich lat, z bieżącego okresu, porównywać, jak wymiana opon się tam rozpędza. Mamy szczęście jako SklepOpon, że nasza firma jest 30 lat na rynku i wywodzi się właśnie z serwisów wulkanizacyjnych, więc Zarząd ma bardzo duże doświadczenie i dużo danych na ten temat, jak wygląda ta sezonowa wymiana opon. Na podstawie tego jesteśmy w stanie ocenić, w którym momencie sezonu jesteśmy, jeśli chodzi o sprzedaż. Jest to niezwykle ważne i myślę, że to fajna wskazówka, żeby tych danych nie szukać wyłącznie w internecie, a może w aspekcie B2B. Myślę, że każda branża coś takiego dla siebie znajdzie.
Mariusz Michalczuk: To bardzo ciekawe z tymi zakładami wulkanizacyjnymi. Google Maps mają taką funkcjonalność ruchu w danym miejscu w danym czasie. Czy to jest to, czy są jakieś inne jeszcze sposoby na to, żeby zbierać takie dane o ruchu w punkcie stacjonarnym, gdzie nie mamy Analyticsa czy jakiegoś narzędzia pomiarowego, które udostępnia w łatwy i tani sposób takie dane.
Dawid Majewski: Myślę, że jak najbardziej. To jest rozwiązanie, które będzie dobre dla branż, które są powiązane z drugą branżą. Opona jest niewdzięcznym elementem, sama w sobie, bez samochodu, czy bez serwisu wulkanizacyjnego niestety nie istnieje, więc mamy tutaj właśnie jeszcze te branże powiązane z naszą sprzedażą. Myślę, że podzieliłbym to na trzy kategorie.
Pierwsza to będą triki, które można zrobić w Google, chociażby o tym natężeniu ruchu. Druga kategoria to będzie kontakt bezpośredni, czyli można po prostu zadzwonić do zaprzyjaźnionego warsztatu, zapytać się go, jak ocenia ruch, czy to już sezon, czy to nie jest jeszcze sezon na wymianę opon. Trzecia kategoria to są te dane własne, którymi dysponujemy i możemy sobie to porównywać, ile klientów przyjechało w tym czasie, ile przyjechało w poprzednich latach i na tej podstawie możemy sobie zaestymować, w którym momencie jesteśmy sezonu.
Mariusz Michalczuk: Super, mega inspirujące. Tutaj przychodzi mi do głowy taki przypadek, kiedyś mieliśmy klienta, który miał stacjonarnie trójkę konkurencji, trzy sklepy. To może też będzie jakąś inspiracją dla naszych słuchaczy. Była osoba, która po otwarciu sklepu robiła jakiś zakup, nawet bardzo mały i tuż przed zamknięciem i na podstawie różnicy ID paragonów po prostu w ten sposób trochę badali, żeby cały dzień nie stać i nie liczyć, nie sprawdzać ile było tych zakupów. Rzeczywiście na podstawie różnicy ID paragonów, oczywiście jeżeli te paragony są numerowane jeden po drugim, chociaż zazwyczaj z tego co się orientuję jest. W ten sposób liczyli, jaki jest ruch w danym sklepie.
Dawid Majewski: Ja bym to nawet podsumował tak, że to są takie podstawy danych. Mam przeświadczenie, że z tymi danymi jest tak, że często się zagalopowujemy w stronę, że mamy ich za dużo, nie potrafimy z tego wyciągnąć tych najważniejszych wniosków, a to, o czym powiedziałem, nie jest niczym nowym, jakimś odkryciem. Popatrzmy chociażby na sklepy w galeriach handlowych. Każde wejście do sklepu jest mierzone, liczona jest z tego konwersja, więc już nie od dziś takie proste rozwiązania pozwalają nam ocenić skuteczność niektórych działań. Grunt to je dobrze wymyślić, by dla naszego biznesu miały faktycznie jakieś realne przełożenie i wydaje mi się, że to jest największe wyzwanie, nad którym musimy się pochylić, żeby pomysły z innej branży przenieść do swojej i poprawnie je wykorzystywać.
Mariusz Michalczuk: Chciałbym wrócić do marketingu, bo powiedzieliśmy, że dane w marketingu są bardzo analogiczne w e-commerce’ach ogólnie. Natomiast chciałem Cię podpytać w kontekście cyklu zakupowego Waszego produktu. Jak rozmawialiśmy, to ja powiedziałem coś takiego, że wydaje mi się, że ten cykl jest rzeczywiście taki kilkuletni, tam powiedzmy czteroletni, że trzeba te opony zmieniać, natomiast Ty trochę mnie wyprowadziłeś z błędu. Mógłbyś to rozwinąć w kontekście tego, jak ten marketing sterujecie, jak te dane wykorzystujecie do tego, żeby jednak, nawet jeżeli ten cykl jest krótszy, żeby tego użytkownika utrzymywać przy sobie?
Dawid Majewski: Jeśli chodzi o przywiązanie użytkownika, niezwykle istotna jest praca na własnej bazie kontaktów, to podstawa. Jak wspomniałeś, ten okres od zakupu do zakupu wbrew pozorom nie jest tak długi jak w przypadku kanapy do domu. Z samochodem jest o tyle specyficzna sytuacja, że zwykle mamy jedno, dwa czy nawet dodatkowe auto w domu, a to powoduje, że klient ma więcej okazji, żeby do nas powrócić. I faktycznie to tak wygląda, że klient, który u nas kupił jeden komplet, w trochę krótszym czasie wraca i kupuje komplet kolejny do drugiego samochodu. Wydaje mi się, że to nasza codzienność, że te dwa samochody muszą być. Mąż dojeżdża jednym, żona drugim. Gdzieś trzeba sobie poradzić z tymi korkami, z transportem w dużych miastach czy też poza.
Jest też taka tendencja, że mamy jedno lepsze auto, którym jeździmy w trasy z rodziną. Chcemy, żeby ten samochód był zawsze bezpieczny, w jak najlepszym stanie. Mamy też drugi samochód trochę do jeżdżenia wokół przysłowiowego komina, więc tutaj okazji do sprzedaży opon, nawet z innej kategorii, jest mnóstwo. Właśnie ta analityka, chociażby własnej bazy danych, kto po jakim okresie wraca, po jakie opony, z jakiego segmentu migruje, jest niezwykle ważna i można ją faktycznie w praktyce dobrze wykorzystać. To nie jest tak, że ktoś, kto kupuje opony klasy premium wyłącznie kupuje tej klasy opony, bo może mieć samochód, w który nie chce inwestować i tam sięgnie po rozwiązania o lepszej cenie do jakości.
Mariusz Michalczuk: Mówisz o własnej bazie kontaktów, rozmawialiśmy o społeczności, którą tworzycie, żeby utrzymywać te relacje i ten marketing, żeby nie był tylko performansowy, ale też społecznościowy w sensie budowania społeczności. Powiedz mi, społeczność, własna baza kontaktów to też możliwość bezpośredniego wejścia w interakcję z potencjalnym klientem i zebrania danych jakościowych. Czy mógłbyś się podzielić przykładami takich danych jakościowych, które zbieracie z tej bazy własnych kontaktów? Dużo łatwiej jest odezwać się z prośbą o udzielenie opinii do kogoś, kto Cię zna, niż zbierać badania panelowe zupełnie na rynku. Czy i jakie badania właśnie takie jakościowe prowadzicie wśród swoich klientów? Jak one Wam później pomagają w marketingu, w prowadzeniu biznesu?
Dawid Majewski: Zaczepiłeś część, którą najbardziej lubię, bo uwielbiam marketing, który jest skierowany przede wszystkim do ludzi, związany z ludźmi i nie lubię robienia takiego marketingu wyłącznie zza biurka. Tak się akurat poskładało, że tworząc kanał na YouTubie, gdzie publikujemy materiały o produktach, tłumaczymy, które produkty dla kogo są odpowiednie, na co postawić do swojego samochodu, mam przyjemność go prowadzić. Daje to takie możliwości bezpośredniego kontaktu z naszym klientem, przeczytania chociażby komentarza, jak niektóre opony się sprawują.
Mamy grupy, gdzie mamy swoich odbiorców. Tam jesteśmy w stanie zapytać naszych obserwatorów, czy już zmienili opony, na jakie opony stawiają w tym roku, czy zimowe, czy całoroczne. Oczywiście to pewna próbka danych, to nie są badania w skali ogólnopolskiej, ale pozwalają nam wychwycić jakiś trend, sprawdzić, w którym miejscu jesteśmy, czy ktoś zmienił już te opony, czy jeszcze jeździ na letnich, czy już może na zimowych. To fajne dane, w które nie musimy inwestować, tworzyć dużych badań, brać firmy zewnętrznej, jesteśmy w stanie to własnym sumptem zrealizować. Wydaje mi się, że inwestycja w człowieka, w relację, jest wartością dodaną później dla biznesu, bo możemy przeprowadzić krótką ankietę, czy to na grupie na Facebooku, czy wysyłając mailing ankietowy i mamy odpowiedź.
Odpowiedź przy planowaniu działań, czy chociażby dywersyfikacji tych działań. Możemy mieć wszystko super zaplanowane, ale może się okazać, że zmieniły się jakieś trendy, bo był czynnik zewnętrzny jak chociażby to widmo, nie chcę brzmieć strasznie, ale powiedzmy tej wojny, która sprawia, że opona nie jest pierwszą myślą do zakupu w naszym domu, czy w naszym portfelu domowym. Możemy szybko zareagować, bo zobaczymy, że percepcja postrzegania tego produktu się zmieniła, więc wydaje mi się, że mając te wszystkie możliwości, faktycznie warto je rozważyć i inwestować w nie.
Mariusz Michalczuk: Taka społeczność to bardzo długofalowa inwestycja, ale ona jednocześnie jest takim trochę barometrem, prawda? Z jednej strony nastroju, z drugiej strony może jakichś trendów konsumenckich, bo w momencie, kiedy zapytasz, okej, społeczność pewnie jest specyficzna, bo to są bardziej świadomi ludzie, ale ciągle jakąś tam próbką całej społeczności są i rzeczywiście to, co wychodzi z tych danych jakościowych może Wam pomóc w kontekście zatowarowania, w kontekście marketingu i tak dalej.
Dawid Majewski: Dokładnie tak. Zawsze potwierdzam, że przypadek potwierdza regułę i jeśli zobaczymy w krótkiej ankiecie, którą opublikujemy, który model opony wybrałeś w tym roku, możemy sprawdzić, że ludzie znają już ten produkt i tutaj możemy wprowadzić zmiany, chociażby w zamówieniach do dostawców, bo widzimy, że na przykład zamiast produktu, który my przewidywaliśmy, że powinien się sprzedawać w tym roku, nastroje są w drugą stronę, jednak któraś firma wykonała bardzo dobrą pracę, marketing zadziałał i przestawiła się chęć zakupu na inną markę i to jest wydaje mi się czynnik, który znowu potwierdza, że inwestycja w swoją grupę odbiorców, która jest związana z marką jest faktycznie uzasadniona.
Trochę ubolewam, ale praca nad społecznością przy oponach jest naprawdę bardzo trudna, bo o oponie nie każdy myśli tak jak ja, czy każdy u mnie w firmie z fascynacją, że „o, wyszła kolejna opona, ciekawe co ona sobą teraz reprezentuje”, tylko raczej myślimy to w kategorii, „kurczę, znowu muszę kupić te opony do samochodu”, jest to taki niepożądany wydatek, więc my jesteśmy branżą sezonową, nie da się tego ukryć i w lipcu, w sierpniu to takie dwa sezony ogórkowe, wtedy myślimy o wakacjach i nie do końca chcemy słyszeć o tym kolejnym zakupie opon czy też o oponach. Są tacy wyznawcy, mogę powiedzieć, że zrzeszamy takie osoby, które wyznają religię opon, nowości, co się dzieje na rynku oponiarskim, ale to garstka ludzi i nie wiem co musiałoby się wydarzyć, żeby tutaj każdy z nas o oponach chciał słyszeć do kawy w domu.
Mariusz Michalczuk: Trochę wiem o czym mówisz i trochę też mam to samo uczucie odnośnie danych w marketingu, bo ciągle dane nie są takim, ostatnio nawet taki post umieściłem na Linkedinie, że my nie widzimy w danych sufitu, na zasadzie takiej, że tylko jest niewiele takich firm. Ja mam to szczęście pracować i rozmawiać tak jak z Tobą z firmami, które są świadome tego wykorzystania danych, że jest taki sufit, który nigdy nie leży w analityce, tylko analityka pozwala go przewidzieć, ewentualnie przebić. Niestety widzę na rynku, podając trochę kuluarów moich, dopiero jak ten sufit firma dotknie, to dopiero wtedy przypomina sobie, że dane są i rzeczywiście i ten kanał i podcast są trochę tak jak ty masz swoją społeczność, tak ja też tutaj próbuję takich wyznawców danych gromadzić.
Mariusz Michalczuk: Przychodzi mi do głowy, bo jak sprzedajecie różnych producentów opon, to też jesteście odbiorcą ich marketingu, tak zakładam. Czy producenci jakoś dają Wam znać o swoich planach marketingowych? To pierwsze pytanie, jeżeli możesz się podzielić odpowiedzią czy wnioskami, a drugie pytanie, czy rzeczywiście jak oni realizują ten marketing, to to widać później w sprzedaży?
Dawid Majewski: Jak najbardziej, tutaj w pełnej synergii żyjemy z naszymi partnerami. Wszystko odbywa się na stopie partnerskiej. Wiemy, jakie cele biznesowe ma poszczególna firma, na jakie produkty będzie stawiać, jakie będzie wspierać. Jeśli chodzi o to wsparcie, w oponach jest ono bardzo mocno odczuwalne, te promocje są nieodzownym elementem. Mamy sezon, gdybym policzył, to mamy około 9, 10, może nawet 11 promocji w tym czasie u nas na sklepie i konsumenci szukają faktycznie ceny, tego wsparcia od sprzedaży.
Kupując komplet opon, do którego możemy zyskać 200-250 złotych zwrotu, czy to na karcie podarunkowej, czy na voucherze. Umówmy się, jest to realna wartość, realna korzyść i później ma to też odzwierciedlenie w danych. Widzimy, że nagle jeden segment rośnie, bo ma to wsparcie, drugi tego nie ma i możemy wpłynąć tutaj na sprzedaż poszczególnych rzeczy. Myślę, że jeśli chodzi o te dane, to też w nawiązaniu do tego, co ty powiedziałeś, danych mamy mnóstwo. Grunt to je faktycznie zagregować i chcieć wykorzystywać. Myślę, że promocje też są tego najlepszym przykładem.
Robiąc promocje, dopisując do tego odpowiednie parametry, które chcemy zbadać, jak, klikalność z listingu, gdzie mamy innych też producentów, sprawdzać, jak ta konwersja się nam zmienia po uruchomieniu promocji, czy też przed, jakie jest zainteresowanie. Marketer ma pełne pole do popisu i nic nie stoi na przeszkodzie, by to monitorować. My jako multibrand, bo jesteśmy e-commerce’em, który ma wiele marek, kluczowe jest to, żeby to monitorować, sprawdzać i sygnalizować przede wszystkim naszym partnerom, bo jeśli my widzimy, że dany produkt nam odjeżdża, czy dana marka zaczyna się gorzej sprzedawać, mając dane o tej sprzedaży, jesteśmy w stanie zareagować, jesteśmy w stanie podjąć działania, które tą sprzedaż po prostu nam zboostują.
Mariusz Michalczuk: Jasne. Zastanawiam się, czy mógłbyś podać jakiś przykład wykorzystania danych, które coś potwierdziły, jakąś hipotezę wcześniejszą, albo jej zaprzeczyły właśnie w kontekście takich działań marketingowych. Może coś testowaliście nowego i oczywiście nie było danych historycznych, żeby to sprawdzić, więc podjęliście decyzję na intuicję, natomiast ta intuicja albo została potwierdzona, albo zaprzeczona, bo to jest właśnie często bardzo ciekawe. Czy możesz się podzielić jakimś przykładem takiego projektu?
Dawid Majewski: Myślę, że takim pierwszym podstawowym przykładem jest komunikat, który pojawia się na przykład na listingu przy oznaczeniu danych produktów, to co komunikujemy do klienta ostatecznego, czy jest to promocja, czy to jest jakaś dodatkowa gwarancja, czy może gwarancja satysfakcji, czyli zwrot opon po upływie jakichś dni w przypadku niezadowolenia. To wszystkie rzeczy, które możemy sobie przetestować, podjąć na podstawie tego decyzję i wprowadzając nowe produkty na rynek, często jesteśmy zmuszeni od razu ten komunikat postawić na jeden konkretny. Mając też takie doświadczenie na to, na co zwracają nasi klienci, jesteśmy w stanie go dobrze dobrać. Oczywiście możemy to sobie przy bardziej rozpoznawalnym produkcie testować już w trakcie sezonu i sprawdzać, co lepiej wpływa na nasz CTR. Ale w przypadku nowych produktów, które są wprowadzane i nie mają żadnej historii, zdecydowanie musimy już bazować na naszym doświadczeniu, na tym, co jest głównym driverem zachęcającym do zakupu.
Mariusz Michalczuk: Myślę sobie o grupie, zresztą sam jestem też kierowcą, że dużo kierowców, dużo takich może w Waszym miksie jest bardziej nietypowych niż dla typowego e-commerce B2C źródeł ruchu. Zakładam, tak mi się wydaje, bo się interesuje to oglądam i są influencerzy motoryzacyjne i pewnie radio dużo waży w tym Waszym miksie. Jak tutaj sobie radzicie z oceną tych źródeł ruchu? Mógłbyś zdradzić jakieś kulisy tego, jak to wygląda?
Dawid Majewski: Jak sam zauważyłeś, radio jest takim rdzeniem komunikacji z tego względu, że najczęściej radia słuchamy w samochodzie, to nieodzowny element podróży. Oczywiście jest to pomału wypierane podcastami, czy też innego typu streamingami, ale jednak to radio jest takim stałym elementem. Interesuje nas pogoda, wiadomości, więc dla nas jest to pierwszy pomysł, jak dotrzeć do potencjalnego klienta i to radio dużo u nas waży. Jest to też bardzo niewdzięczne medium, bo najmniej policzalne. Możemy bazować na ogólnych wzrostach brandu w skali półrocza, czy też w skali roku, bo w naszym przypadku zainteresowanie oponami rośnie dynamicznie wraz z gorszą pogodą, więc kiedy pada śnieg, tak jak drogowcy mogą się mniej cieszyć, tak my się bardzo cieszymy, bo wtedy wzrasta nam ta sprzedaż.
Wzrasta też automatycznie nasza kategoria, zainteresowanie naszą marką, sprzedaż, więc tutaj też nie ma się co czarować, że uruchamiając kampanię radiową w czasie, kiedy pogorszyła się pogoda, to będą wzrosty. Będą, więc wniosek wyciągniemy bardzo niejednoznaczny, czy to miało sens, więc w takich krótkich czasookresach nie lubię oceniać w ogóle wzrostu marki i zainteresowania nią. Jeśli chodzi o influencerów, działania takie stricte online’owe, jako e-commerce musimy być w tym specjalistami, dlatego też większość, wszystkie działania realizujemy in-house’owo, by móc podejmować szybko reakcje, móc podejmować szybko działania, by się optymalizować. Tutaj tagowanie poszczególnych działań jest niezwykle istotne, czyli wszystkiego rodzaju UTM.
Do niedawna jeszcze mieliśmy też kody rabatowe, które pozwalały nam rzetelnie ocenić, czy dany kanał faktycznie przynosi nam cel, który sobie dla niego wyznaczyliśmy. Mam akurat to szczęście, że już aktualny prezes Michał Szymański lata temu podjął decyzję, że trzeba rozwijać wszystkie rozwiązania wewnątrz firmy, więc mamy dynamikę w działaniu, której, mając znajomych też, którzy są menadżerami, dyrektorami, mogą nam zazdrościć, więc myślę, że to nasza duża przewaga rynkowa.
Mariusz Michalczuk: No właśnie, to budowanie in-house’u i w zakresie technologii, i w zakresie pewnie też analityki jest realizowane. Czy mógłbyś trochę powiedzieć, jak współpracujesz, gdzie jest ten dział IT, bo to w różnych firmach bywa różnie. Ostatnio miałem gościa z e-commerce’u, gdzie jego zespół Data był w ramach struktur finansowych. Jak to wygląda u Was, jak wygląda współpraca, przepływ tych danych między różnymi działami, zwłaszcza interesuje mnie rzeczywiście jak te dane docierają skąd i jak do Ciebie docierają w kontekście właśnie e-commerce’u i marketingu.
Dawid Majewski: U nas dział analityki jest osobnym tworem, też ze względu na to, że jest niezwykle kluczowy, więc nie możemy sobie pozwolić, żeby on stanowił jakąś małą część większego zespołu i był traktowany po macoszemu. Jest to pełnoprawny, bardzo ważny dział u nas w firmie, który odpowiada na wszelkie zapotrzebowania, które pojawiają się ze wszystkich działów. Jeśli mam jakąś potrzebę, żeby coś przeanalizować, czy wyciągnąć jakieś dane, mogę to po prostu zgłosić do tego działu, poprosić o przygotowanie, czy to widoków Power BI, czy na szybko, jeśli to nie jest coś, z czego będziemy korzystać na co dzień, żeby to było w formie jakiegoś zestawienia danych.
Tutaj bardzo ważna jest ta międzydziałowa praca i my też wewnątrz firmy robimy cykliczne spotkania, w ramach których możemy omawiać poszczególne dane, rozmawiać nad rozwojem tych danych, w którą stronę chcielibyśmy z nimi pójść. Trochę wracamy do początku tej rozmowy, że jako marketerzy często otaczamy się liczbami, mamy ich od zatrzęsienia, a brakuje nam tych prostych widoków do szybkich analiz skuteczności naszych działań i myślę, że w tym kontekście, żeby to zrozumieć, kluczowe są te spotkania, przede wszystkim z analitykami, tak żeby każda ze stron zrozumiała potrzebę, bo jeśli rzucamy coś do osoby, która ma przygotować te dane, oczywiście ona nam je przygotuje, zrobi to jak najlepiej, ale może nie do końca poznać ten kontekst biznesowy, czy realną potrzebę danego działu, więc jest niezwykle ważne, żeby z analitykami przede wszystkim rozmawiać i u nas dział BI, czyli Business Intelligence jest pełnometrażowym działem, który jest cały czas rozwijany.
Mariusz Michalczuk: Super. Wspomniałeś o Power BI. Czy to jest takie centralne miejsce? Jak u Was wygląda taki stack, nazwijmy to, narzędziowy właśnie w kontekście analityki całościowej?
Dawid Majewski: Nie odkryję Ameryki. Mamy wszystkie dane gromadzone w BigQuery i Power BI jest tym elementem, gdzie mamy to w przyjemniejszy sposób zaprezentowany na poszczególne widoki, raporty, które zgłosiliśmy jako osoby, które korzystają z tych poszczególnych danych. Jest to też taki element, który jest spowodowany problemem, który wydaje mi się, że wszyscy mamy, czyli różną atrybucją danych, każde środowisko pokazuje to, tak, jak mu się podoba. Zawsze mówię, że marketing to częściowo sposób pokazania tych danych i nie ma złych danych, tylko wszystko zależy od tego, jak je przedstawimy. Zawsze mogą być na zielono, nie tylko na czerwono.
I właśnie, czy to mówimy sobie o Mecie, czy mówimy o Google, to każde środowisko będzie mówiło “inwestuj we mnie jak najwięcej, bo ja dowiozę Ci najwięcej tych konwersji, najwięcej przychodu”, ale kluczowe jest później zderzenie to z szarą rzeczywistością biznesową, czy faktycznie to nam się wszystko pokrywa i te kanały są rentowne, więc sprowadzenie tego do jednego mianownika jest tutaj kluczowe i my to właśnie tak robimy.
Mariusz Michalczuk: Czyli rozumiem, że taka hurtownia danych w marketingu to ona jest BigQuery i na to jest po prostu, do tego jest podpięty Power BI, dzięki czemu to jest taki, nie wiem, korytarz, przez który wszyscy mają dostęp.
Dawid Majewski: Dokładnie, dokładnie, tak. Power BI jest tym naszym pierwszym punktem styku z tymi danymi, a jeśli potrzebujemy już jakiejś konkretnej analizy albo coś, co wykracza poza te przygotowane raporty, oczywiście możemy sięgnąć do BigQuery, gdzie tam mamy otchłań danych i tutaj już nasza fantazja może nas wyłącznie ograniczać, co z czym chcielibyśmy sobie skonfrontować.
Mariusz Michalczuk: Tak myślę sobie, bo moje doświadczenie, moich klientów i tego co obserwuję i moich gości tutaj w podcaście rzeczywiście w takim e-commerce, takim B2C typowym ten performance turbo liczy się i performance bez danych jest trudny. Wiem, że miałeś doświadczenie też pracy z taką branżą bardziej luksusowych dóbr. Powiedz mi jaka jest tam różnica w kontekście marketingu no i też z tym związanych danych, czy tam też tak się patrzy na to ten performance też jest tak istotny jak to wygląda?
Dawid Majewski: Krótko to podsumuję, ale pozyskanie klienta odbywa się zupełnie innymi kanałami, to zupełnie inne dane, zupełnie inna analityka. SklepOpon tutaj jest kanałem B2C, więc mówimy wyłącznie o źródłach digitalowych, czy też o jakichś działaniach offline’owych, do których możemy dotrzeć do potencjalnego konsumenta. W przypadku branży samochodowej, w której miałem okazję pracować, którą miałem poznać, dużo dzieje się na zasadzie bezpośredniego kontaktu, relacyjności, więc od razu inne dane tutaj są niezwykle ważne, więc jabłko do jabłka nie jestem w stanie w żaden sposób porównać. Dla mnie to było bardzo ciekawe doświadczenie, móc zobaczyć jak to funkcjonuje i też nauczyć się, bo bardzo dużo się tam nauczyłem, takiej jakości, którą wydaje mi się, że w pewien sposób już przeniosłem do SklepOpon, więc dla mnie jako marketera to naprawdę cenne doświadczenie, które myślę, że jeszcze w przyszłości będzie owocować.
Mariusz Michalczuk: Myślę sobie o nauce, bo tak jak też rozmawialiśmy o Twojej karierze w samym SklepOpon, to tak naprawdę Ty bardzo taką drogę, nazwijmy to, kompletną przez organizację przeszedłeś w tej firmie, bo tak naprawdę zaczynałeś w obsłudze klienta, no i teraz odpowiadasz za marketing. Powiedz mi, jak tutaj wyglądała ta ścieżka właśnie w kontekście rozwoju kompetencji, w którym momencie te analityczne kompetencje zaczęły odgrywać szczególną rolę, może to też w czasie, no bo nie tylko w Twoim personalnym doświadczeniu, ale też rynek się zmienił, nie ukrywajmy, przez czas Twojej drogi, Twojego doświadczenia.
Dawid Majewski: Jak wspominałeś, miałem filmową drogę, bo zaczynałem od biura obsługi klienta. Z marketingiem byłem gdzieś pośrednio powiązany. Jestem fotografem już od 12-13 lat, miałem okazję wykonywać różne zlecenia dla firm, też na co dzień zajmuję się fotografią ślubną i właśnie z tego względu trafiłem do działu marketingu. Była chęć tworzenia własnego contentu, a ja, robiąc zdjęcia, idealnie wpisywałem się w ten temat. Później przerodziło się to w tworzenie działu marketingu SklepOpon. Jeśli chodzi o analitykę i dane na przestrzeni mojej kariery, kluczową rolę odegrał zespół, który tworzy SklepOpon, mam na myśli zarząd, mam na myśli menadżerów.
Jesteśmy firmą, która sprzedaje. Jesteśmy sprzedawcą, żyjemy z tej sprzedaży, z handlu, więc szybko musiałem nauczyć się wszystkich podstaw, które umożliwiają sprzedaż z zyskiem przede wszystkim, a nie tylko, żeby coś sprzedać. Właśnie ta współpraca z działem handlowym odegrała bardzo dużą rolę w mojej osobie, bo opieram marketing bardzo mocno na cyfrach stricte sprzedażowych we współpracy z działem handlowym i wydaje mi się, że jest to też bardzo ważne i tutaj mogę to skierować do osób, które gdzieś drą koty z działem handlowym, żeby tego nie robić, bo jeśli marketing ma coś dowieźć, to musi to być w synergii z działem handlowym. My sprzedajemy to, co dział handlowy zamówi i w drugą stronę, nam będzie ciężko sprzedać coś, co jest kompletnie oderwane od rzeczywistości, od rynku, od zainteresowania pośród kierowców, więc ta współpraca jest bardzo ważna.
Rozumienie biznesu, jak on działa od strony handlowej, od strony rynku jest bardzo ważne, bo to nam pomaga. To realna wartość, wiemy, jak niektóre kategorie marżują, co się sprzedaje, gdzie są jakieś problemy logistyczne, a to wszystko później rzutuje też na nasz kontakt z klientem, na ten komunikat do niego. Cieszę się, że nie jestem powiedzmy takim stricte marketerem, który zaczynał od książek, zaczynał od studiów, nauczył się wszystkiego z podręczników, tylko faktycznie miałem realny wpływ na biznes, na to, jak on działa, bo mam zupełnie inne myślenie, ukierunkowanie na zysk, który na końcu pozwala nam wszystkim tutaj egzystować.
Mariusz Michalczuk: Jest tlenem po prostu dla firmy, tak jak sobie myślę i chyba bardzo dobrym podsumowaniem tego, o czym mówisz, o współpracy. W ogóle bardzo mi się podoba, że to stwierdzenie, że opieram marketing na cyfrach handlowych, to jest mega istotne. I takim chyba dobrym podsumowaniem jest to, co powiedziałeś na początku, że nie ma marketingu bez handlu, ale z drugiej strony też nie ma handlu bez marketingu. To jest coś, co ja się przez lata też nauczyłem, bo kiedyś być może gdzieniegdzie jeszcze ciągle marketing jest taki uznawany za worek bez dna, że tam można kasę wrzucać, ale to chyba dlatego, że właśnie ci marketerzy, którzy tam są, gdzie ten marketing określa się jako taki worek bez dna, rzeczywiście nie robią tego, co ty powiedziałeś, że nie bazują na cyfrach handlowych, bo na końcu dnia, tak jak powiedziałeś, chodzi o to.
Dawid Majewski: Nie są moje słowa, jeśli chodzi o to powiązanie marketingu z handlem, ale bardzo je lubię i myślę, że stosując tą zasadę unikamy problemów, że takiej opinii, która pojawia się w większości firm, że marketing to tylko wydaje, handel musi to sprzedać, tylko pojawia się ten kontakt zrozumienia obydwu stron, bo na końcu jedno bez drugiego i tak nie zaistnieje, więc wracamy tutaj do tego meritum.
Mariusz Michalczuk: Ciekawy jest ten wątek z tą fotografią, bo rzeczywiście pracujesz na danych, czyli to są twarde rzeczy, nazwijmy to, a fotografia to jest taki bardzo artystyczny element. Powiedz mi, czy w kontekście, na przykład jak dział BI dostarcza Wam jakieś analizy, czy ten zmysł taki estetyczny gdzieś Ci się ujawnia w tym marketingu, w tej wizualizacji danych, bo nasuwa mi się takie pytanie, skojarzenie.
Dawid Majewski: Bardzo lubię, jak są przejrzyste dane, więc jak mam chociażby swojego roboczego Excela, gdzie na bieżąco sprawdzam poszczególne dane z miesięcy czy tygodni, to lubię kiedy są one podzielone kolorami, pooznaczane i tak dalej, nie wiem, grubsza, chudsza kreska. Zwracam na to uwagę. Mam wrażenie, że czasami jest to też trochę mój minus, bo zamiast iść dalej i skupić się na czymś innym, to bawię się w kolorowanie tego Excela. Jak najbardziej tutaj gdzieś ta estetyka, czy taki zmysł, który z fotografii się wywodzi, jest cały czas obecny.
Mariusz Michalczuk: Super, mega ciekawe. Tak trochę już zmierzając do końca, chciałbym Cię podpytać o rady, które dałbyś zarządzającym e-commerce’om, żeby skuteczniej wykorzystywać dane, bo o tych danych faktycznie to co już padło, bardzo dużo się mówi. Każda firma, każdy zespół twierdzi, że jest data-driven. Natomiast mam poczucie, że często to jest takie yeti, że wszyscy o tym mówią, ale co do zasady mało kto to widział. Są pewne problemy, ja je identyfikuję, ale chciałbym posłuchać jak to z Twojej perspektywy wygląda, co jest tą przeszkodą, bo na pewno nie koszt, bo dzisiaj dane są i może nie tanie, ale niedrogie w zbieraniu, a w przechowywaniu to już zupełnie ten koszt jest coraz niższy.
Dawid Majewski: Powiedziałbym, że pierwsza rzecz, jaka mi się rzuca w myśl, to obawa przed tymi danymi. Często swoich działań nie lubimy opisywać liczbami, bo liczby są bezwzględne i czasem mogą pokazać, że coś idzie dobrze, coś idzie źle. Nie bójmy się tego, bo czasem opisując coś liczbami, od razu jest łatwiej uzasadnić chociażby przed zarządem wydatek, sens jakiejś aktywności, więc totalnie bym się tego nie obawiał.
Drugą kwestią jest mnogość tych danych. Powiedziałbym, że lubimy rozmawiać na forach, na LinkedIn. Ja ogólnie czasem podchodzę z negatywnym podejściem do Linkedina, bo tam tylko często wymyślamy kolejne dane, co analizować, a to prowadzi, że nic nie analizujemy, bo tylko zastanawiamy się co powinienem analizować na samym początku. Podałem przykład z wizytami na serwisie, znaleźć właśnie takie fajne, sprytne dane, które mogą nam przełożyć się realnie na nasz biznes, na tą naszą sprzedaż, czy też jeszcze coś innego. Wydaje mi się, że każdy coś takiego jest w stanie znaleźć.
Wybierać te pierwsze podstawowe dane, które pokażą nam od razu w pierwszym rzucie, czy coś idzie dobrze, czy coś idzie źle, a dopiero jeśli widzimy, że coś idzie źle, wchodzić w szczegół. Zamiast pokazywać, nie wiem, czy to jako pierwsze podam, nie wiem, średnią wartość zamówienia, to od razu nie robić tego w rozbiciu na poszczególne kategorie sprzedaży, tylko w ogóle, jak to wygląda. Jeśli widzimy, że w ogóle to nam się nie spina, to dopiero analizować, co idzie nie tak, a nie od razu zaprzątać sobie głowę mnóstwem detali, bo te detale później, moim zdaniem, powinny zostać przekazane już do mniejszego zespołu, żeby rozebrał to na czynniki pierwsze i podjął jakieś decyzje, które warto byłoby podjąć. I chyba tyle, wydaje mi się, że to takie z mojej perspektywy główne aspekty, a pierwszy problem to powiedziałbym, że te dane, bo często niestety nie lubimy danych, bo boimy się oceny zero jedynkowej tych naszych działań, które realizujemy.
Mariusz Michalczuk: Myślę, że ten wstręt do danych trochę też wynika z tego, co powiedziałeś, z tego drugiego problemu, to znaczy jest ich tak dużo, że nie wiemy na co patrzeć, nie wiemy co wybrać i trochę to taki typowy ludzki problem, że jak mamy 400 rzeczy, z których powinniśmy wybrać, to będzie nam dużo trudniej i będziemy odpychali od siebie ten wybór, a zamiast tego jak mamy, nie wiem, trzy rzeczy, czyli w kontekście metryk, czy ilości raportów, liczby raportów, to wiadomo, że lepiej skupić się na jednym, a dobrze niż wyrywkowo, czy po prostu po łebkach sprawdzać te naście, czy kilkadziesiąt raportów. Takie typowe, chyba takie najlepsze stwierdzenie to less is more. Także lepiej mało, a dobrze.
Dawid Majewski: Dokładnie tak, ale ten problem sami sobie tworzymy, bo myślę, że się ze mną zgodzisz, ale jadąc na jakąś konferencję, spotkanie z jakimiś osobami, jak powiesz, że masz tylko trzy dane, które sprawdzasz, a ktoś z tych danych ma 15, to boisz się powiedzieć, że masz tylko te trzy dane, bo ktoś ci zarzuci, że jesteś niekompetentny i za mało analizujesz, a może ci to po prostu wystarcza i dzięki temu rośniesz, więc. Ten problem sami go tworzymy i to takie trochę błędne koło też w marketingu, że czasem sobie po prostu uprzykrzamy życie bez potrzeby.
Mariusz Michalczuk: To prawda. Ze względu na to, że to jest podcast o technologii, o danych, o biznesie, a chyba nikogo nie zaskoczy, że dużym tematem właśnie w świecie technologii, danych i biznesu jest od kilku lat AI. I trochę chciałem Cię zapytać na koniec, w kontekście właśnie automatyzacji, w kontekście danych, które macie, czy jakbyś się zabawił w takiego, nie wiem, proroka, prognostyka, to gdzie widzisz takie największe możliwości rozwoju Twojej branży, tego co robisz, może ogólnie branży motoryzacyjnej w przyszłości, w obliczu tego jak technologia się rozwija, jak te dane są dostępne?
Dawid Majewski: Myślę, że tutaj wszelkiego rodzaju szybkie analizy, raporty na przykład na podstawie rejestrowanych samochodów, czy też nawet jakieś scrapingi aktualnie sprzedawanych samochodów, albo jakie samochody ludzie przeglądają na stronach producentów samochodów. To może być coś, co szybko do nas spływając może pozwolić nam w łatwy sposób zatowarować się w rozmiary opon, które będą łakomym kąskiem na rynku. Teraz wymagałoby to bardzo dużej ilości pracy, ręcznego przeglądania danych, zbierania tych danych, gromadzenia, a tak na dobrą sprawę z AI możemy to sobie spromptować, żeby się to działo automatycznie, żeby takie krótkie podsumowanie się u nas pojawiało, czy to na podstawie konkretnych stron, danych.
W analityce wydaje mi się, że AI odegra kluczową rolę, z tym w stu procentach się zgadzam i w przypadku naszej branży też oczywiście widzę już kilka rozwiązań, gdzie to AI może nas wspomóc, by pomagać naszym klientom. To zawsze jest taki główny motor napędowy naszych działań. I często, też nie bez powodu o tym powiedziałem, zdarza się tak, że kupując nowy samochód okazuje się, że nie ma opon zimowych na rynku, bo nikt nie pomyślał o tym, żeby je wyprodukować, a mając taką szybką analitykę AI-ową od razu możemy na przykład zgłosić, że takie zapotrzebowanie prawdopodobnie w tym sezonie może być.
Mariusz Michalczuk: Super. Dawid, dziękuję za Twoją wiedzę, za doświadczenie. Mega to interesujące, zwłaszcza dla mnie, osoby, która faktycznie motoryzacją może nie jest geekiem, ale się interesuje. Mega fajne insajty. Dzięki wielkie za Twój czas, za podzielenie się Twoją wiedzą. No i mam nadzieję, że jeszcze do zobaczenia w przyszłości.
Dawid Majewski: Do zobaczenia. Ja również dziękuję i zakończę tą rozmowę naszym mottem – Trzeba pamiętać, że opona ma znaczenie.
Mariusz Michalczuk: Dokładnie tak. Dzięki wielkie.
Rozmowa z Dawidem Majewskim ze SklepOpon.com dostarczyła cennych spostrzeżeń na temat roli danych w specyficznej i wymagającej branży e-commerce oponiarskiego. Kluczowym wnioskiem jest potwierdzenie zasady, że „nie ma marketingu bez handlu i na odwrót”. W nisko-marżowym, sezonowym biznesie, dane sprzedażowe (liczba sztuk, nie tylko przychód) są fundamentalne dla optymalizacji rentowności i efektywności działań marketingowych.
Wywiad podkreśla znaczenie nietypowych źródeł danych, takich jak dane pogodowe (średnia dobowa temperatura) oraz informacje z branż pokrewnych (obserwacja ruchu w serwisach wulkanizacyjnych). Dane te, często niedostępne w standardowych narzędziach analitycznych, stanowią cenny barometr nastrojów rynkowych i pomagają w ocenie potencjału sprzedaży oraz w planowaniu zatowarowania.
Ważnym aspektem jest również budowanie społeczności i wykorzystanie danych jakościowych. Bezpośredni kontakt z klientem, ankiety w grupach czy komentarze na YouTube pozwalają na szybkie wychwytywanie trendów i reagowanie na zmiany percepcji produktu, co jest szczególnie cenne w kontekście długofalowej inwestycji w relacje z klientem i zmiennych czynników zewnętrznych.
Od strony technologicznej, SklepOpon.com stawia na in-house’owy dział Business Intelligence oraz stack narzędziowy oparty na BigQuery i Power BI, co pozwala na agregację danych z różnych źródeł i ujednolicenie atrybucji, umożliwiając realną ocenę rentowności kanałów. Dawid Majewski podkreśla również, że efektywne wykorzystanie danych wymaga przezwyciężenia obawy przed ich bezwzględnością oraz skupienia się na kluczowych, prostych metrykach („less is more”), zamiast tonięcia w nadmiarze szczegółów. W kontekście przyszłości branży, AI jawi się jako narzędzie do automatyzacji szybkich analiz rynkowych, wspierających zarządzanie zapasami i przewidywanie potrzeb klientów.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
