Wstęp
Proces zakupowy i porównanie metod
Ograniczenia i popularność InPostPay
Śledzenie konwersji i wyzwania w marketingu
Rozwiązania techniczne
Implementacja systemu śledzenia
Dyskusja na temat alternatywnych podejść
Podsumowanie
Łukasz odpowiada za e-commerce, a Ania za marketing. Sklep internetowy, w którym pracują, wdrożył InPostPay. Rozwiązanie zwiększa konwersje, co cieszy Łukasza, jednak jednocześnie utrudnia optymalizację kampanii opartych na danych o konwersjach, co stanowi problem dla Ani.
W tym artykule opisuję, jak rozwiązać ten problem, aby zarówno Łukasz mógł cieszyć się większą liczbą konwersji, jak i Ania miała pewność, że kampanie nadal są skutecznie optymalizowane na podstawie danych. InPostPay to nowa metoda płatności i finalizacji zamówienia. Warto przyjrzeć się jej działaniu oraz wpływowi na konwersję, użyteczność i marketing.
InPostPay ułatwia proces zakupowy, co może pozytywnie wpłynąć na wskaźniki konwersji. Jednocześnie może generować wyzwania dla zespołów marketingowych, szczególnie w kontekście analizy skuteczności kampanii. Problemem może być automatyczne przypisywanie konwersji, co prowadzi do błędnych wniosków i ogranicza możliwości optymalizacji działań reklamowych.
W dalszej części artykułu omówione zostanie techniczne rozwiązanie tego problemu, które pozwala na skuteczne śledzenie danych o konwersji bez negatywnego wpływu na działania marketingowe. InPostPay można określić jako trzeci koszyk zakupowy. W tej metodzie użytkownik przy finalizacji zamówienia jest przenoszony do aplikacji InPostPay, która posiada już jego dane, takie jak numer telefonu, imię, nazwisko i adres e-mail. Dzięki temu proces zakupowy jest krótszy, a finalizacja zamówienia szybsza.
Aby lepiej zrozumieć działanie tego rozwiązania, warto porównać składanie zamówienia za pomocą InPostPay ze standardowym procesem zakupowym. W przypadku InPostPay użytkownik ma możliwość szybkiej płatności, ponieważ jego dane są już zapisane w systemie. To eliminuje konieczność ponownego wpisywania informacji, co usprawnia cały proces. Proces składania zamówienia z InPostPay jest zdecydowanie szybszy. Standardowo użytkownik przechodzi przez cały serwis, następnie trafia do koszyka i realizuje checkout. W zależności od jego struktury najczęściej obejmuje to wybór formy dostawy, metody płatności, podsumowanie zamówienia i finalizację transakcji.
InPostPay skraca ten proces – już na etapie koszyka można przejść do aplikacji InPost i jednym kliknięciem sfinalizować zakup. To rozwiązanie jest dostępne w wielu sklepach i staje się coraz bardziej popularne. Warto jednak pamiętać, że finalizacja płatności jest możliwa wyłącznie z poziomu aplikacji mobilnej. Proces płatności za pomocą InPostPay można rozpocząć na komputerze, podając numer telefonu, a następnie dokończyć zakup w aplikacji InPost. Warto zaznaczyć, że ta metoda płatności jest dostępna wyłącznie dla zarejestrowanych użytkowników.
Ograniczenia związane z InPostPay obejmują konieczność korzystania z urządzenia mobilnego oraz posiadanie konta użytkownika. W kontekście pierwszego warunku nie stanowi to większej przeszkody – obecnie 3 na 4 użytkowników internetu korzysta z e-commerce’u za pomocą urządzeń mobilnych. Jeśli chodzi o liczbę użytkowników zarejestrowanych w systemie InPost, to aplikacja InPostPay ma już ponad 13 milionów aktywnych użytkowników. Celem firmy jest udostępnienie tej metody płatności wszystkim klientom, co zostało zapowiedziane w informacji prasowej z 2024 roku.
Nie ma obecnie dostępnych danych dotyczących udziału InPostPay wśród wybieranych form płatności. Podsumowanie konferencji e-commerce Evolution Summit zawiera jednak statystyki na temat popularności różnych metod płatności. Z dostępnych danych wynika, że najczęściej wybieraną opcją jest BLIK. Wciąż brak dokładnych informacji na temat udziału InPostPay, jednak biorąc pod uwagę jego zalety – przede wszystkim szybkość transakcji – można spodziewać się dynamicznego wzrostu popularności tej metody. InPostPay deklaruje, że konwersja w sklepach internetowych korzystających z tej formy płatności może wzrosnąć od 30% do nawet 70%. Nie przeprowadzono jeszcze testów A/B, które potwierdziłyby tę zależność, jednak jeśli dane te się potwierdzą, InPostPay ma szansę stać się jednym z kluczowych systemów płatności w e-commerce. InPost Pay znacząco poprawia konwersję, użyteczność i wygodę zarówno dla użytkownika, jak i dla sklepu. Skrócony proces zakupowy to jego niewątpliwa zaleta. Jednak z perspektywy marketingu pojawia się pewien problem, który można rozwiązać odpowiednim śledzeniem.
Aby zrozumieć, dlaczego brak śledzenia stanowi wadę, warto przyjrzeć się mechanizmom automatycznie uczącym się na danych, takim jak Pimax w systemach reklamowych. Standardowy proces wygląda następująco: użytkownik odwiedza stronę, przechodzi przez ścieżkę zakupową, finalizuje transakcję, a informacja o konwersji jest przekazywana do systemów reklamowych za pomocą pikseli. Dzięki temu systemy te mogą optymalizować kierowanie reklam i dopasowywać kampanie w celu osiągnięcia najlepszych efektów.
W przypadku InPost Pay sytuacja wygląda inaczej. Ponieważ finalizacja zakupu odbywa się poza serwisem sklepu, brakuje informacji zwrotnej o samej transakcji. To prowadzi do problemów w analizie skuteczności kampanii reklamowych i ogranicza możliwości optymalizacji działań marketingowych. Na szczęście istnieją sposoby, aby ten brak danych uzupełnić i skutecznie śledzić konwersje. Problem zamykanego koła w marketingu cyfrowym jest dobrze znany. Mniejsza liczba konwersji skutkuje ograniczeniem ruchu, ponieważ algorytmy nie mają wystarczających danych do nauki i rzadziej wyświetlają reklamy. Mniejszy ruch prowadzi do jeszcze niższej liczby konwersji, co sprawia, że sytuacja staje się trudna do odwrócenia. Nasi klienci często zgłaszają ten problem, szczególnie w kontekście określonych metod płatności i finalizacji zamówień.
Dla marketingu cyfrowego, zwłaszcza w obszarze wykorzystującym algorytmy samouczące się, takie zjawisko stanowi wyzwanie. Współczesne systemy reklamowe opierają się na dostarczonych danych, a ich efektywność zależy od ilości i jakości informacji o użytkownikach oraz ich zachowaniach.
Istnieje kilka możliwych rozwiązań tego problemu. Jednym z najskuteczniejszych, które wdrażamy u naszych klientów, jest podejście umożliwiające algorytmom dostęp do pełniejszych i lepiej ustrukturyzowanych danych. Poprawne zbieranie i przesyłanie informacji o użytkownikach, optymalizacja ścieżki zakupowej oraz testowanie różnych wariantów procesu konwersji pozwala zwiększyć skuteczność kampanii i przełamać negatywną spiralę ograniczonego ruchu oraz niskiej liczby konwersji. Koszyk z InpostPay działa w następujący sposób: użytkownik na etapie finalizacji zamówienia, z poziomu karty produktu lub koszyka, przechodzi do InpostPay. Gdy płatność zostaje zrealizowana i InpostPay potwierdzi finalizację transakcji, zwraca informację do e-commerce, umożliwiając realizację zamówienia.
Jednym z wyzwań związanych z tym procesem jest czas, po którym koszyk może zostać zamknięty. Użytkownik może dodać produkty do koszyka, ale nie sfinalizować zakupu od razu. W standardowym scenariuszu zamówienie jest realizowane szybko, jednak w niektórych przypadkach może ono pozostawać w aplikacji Inpost przez dłuższy czas.
Warto zaznaczyć, że zwrot informacji o zamówieniu do wewnętrznych systemów e-commerce nie oznacza automatycznego przekazania tych danych do systemów reklamowych i analitycznych. Informacja zwrotna pozwala na realizację zamówienia, ale nie zasila danych w narzędziach marketingowych.
Aby rozwiązać ten problem, wdrażamy i rekomendujemy rozwiązanie chmurowe lub serwerowe. Jeśli firma korzysta z Google Tag Manager Server-Side, to takie wdrożenie jest wystarczające. Warto jednak zwrócić uwagę, że nawet jeśli GTM Server-Side nie jest dostępny, możliwe jest wdrożenie rozwiązania bez konieczności instalacji kontenera Server-Side. W momencie, gdy sklep przekazuje informacje do InPost, równolegle z tymi danymi do struktury serwerowej (cloudowej) przesyłane są informacje o ID reklamowym oraz dane analityczne. Dzięki temu możliwe jest późniejsze dopasowanie użytkownika do jego wizyty i identyfikacja tej samej osoby.
Gdy InPost zwraca do sklepu informacje o zamówieniu, sklep już wie, że transakcja została zrealizowana. Następnie, za pomocą API, pobierane są dane biznesowe z InPost, które na poziomie instancji cloudowej są dopasowywane do wcześniej przekazanych informacji.
Dzięki temu procesowi możliwe jest przesłanie odpowiednich danych do systemów, które ich potrzebują. W szczególności w Google Ads wykorzystywana jest funkcjonalność Value Based Bidding. W przypadku Meta Ads dane są przekazywane za pomocą Conversion API. Dodatkowo informacje trafiają do Google BigQuery oraz Google Analytics 4.
Do Google Analytics 4 dane są przesyłane za pomocą measurement protocol, który ma określone ograniczenia czasowe. W praktyce jednak testy potwierdziły jego skuteczność. Okno, w którym można dostarczyć dane, jest znacznie dłuższe, niż wskazuje dokumentacja. Dodatkowo przekazywane są informacje z powrotem do BigQuery, aby rzeczywiście połączyć dane dotyczące transakcji. To rozwiązanie stosowane w praktyce i możliwe do wdrożenia.
Na ekranie widoczny jest wątek na LinkedIn, w którym toczyła się dyskusja na temat wpływu Inpostu w marketingu. W tej dyskusji pojawiła się sugestia, aby śledzenie konwersji dla formy zakupu odbywało się na etapie poprzedzającym finalizację transakcji. Oznacza to, że informacje o konwersji są wysyłane jeszcze przed dokonaniem zakupu. Jednym z proponowanych rozwiązań jest mierzenie problematycznych przycisków. W praktyce to jednak ten sam mechanizm. Pojawia się również sugestia wykorzystania measurement protocol, choć jest on bardziej związany z GA4. W tym przypadku wyzwanie dotyczy jednak samego marketingu.
Z perspektywy analityki szkoda byłoby, gdyby rozwiązanie takie jak InPost Pay negatywnie wpływało na działania marketingowe. Zwiększając konwersję w sklepie dzięki InPost Pay, można jednocześnie utrudnić skuteczne mierzenie i optymalizację kampanii. W efekcie może to prowadzić do sytuacji, w której korzyści z jednej strony równoważą straty z drugiej, a celem powinien być stabilny wzrost. Zachęcam do skorzystania z tego rozwiązania. W przypadku pytań lub wyzwań warto skorzystać z bezpłatnej konsultacji, podczas której szczegółowo omówimy działanie tego narzędzia i pomożemy we wdrożeniu.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
