Czy “wyciągnięcie” jakichkolwiek danych ze strony www, sklepu internetowego lub też aplikacji mobilnej zawsze musi oznaczać przymus kontaktowania się z działami IT i… czasami długie oczekiwania na ich reakcje? Powiedzmy sobie szczerze, jeśli wszystkie działania związane z implementacją i modyfikacją kodów wykorzystywanych w analityce internetowej spoczywałyby na barkach programistów, to wielu analitykom prędzej urosłyby siwe brody (i przeszliby na emerytury), niż doczekaliby się na planowanego wdrożenia.
Na szczęście firma Google już dawno zdała sobie sprawę z tego, że spece od IT zawsze mają coś ważniejszego na swoich głowach. Dlatego zaproponowała rozwiązanie, które pozwala nie tylko wdrażać, ale również sprawnie zmieniać kluczowe z punktu analityki elementy – i to każdemu, kto ma dostęp do Google Tag Managera.
Czym jest DataLayer? Jakie ma zastosowanie? Kto powinien z niego skorzystać? Aż wreszcie – jak podejść do jego konfiguracji i implementacji? Odpowiedzi na wszystkie te (plus kilka dodatkowych) pytań, postarałem się zawrzeć w tym artykule. Zapraszam do lektury :)!
Co to jest Data Layer?
Przykłady zastosowania warstwy danych
Jakie informacje mogą znajdować się w Data Layerze?
Jak wygląda warstwa danych?
Data Layer a Google Tag Manager – co mają ze sobą wspólnego?
Dlaczego warto postawić na wdrożenie poprzez GTM?
Jak wdrożyć Data Layer za pomocą GTMa?
Wykorzystanie warstw danych w e-commerce
Dlaczego warto? Korzyści wynikające z wdrożenia i użytkowania warstwy danych.
Data Layer – podsumowanie
Z czysto technicznego punktu widzenia, Data Layer (czyli warstwa danych) to po prostu obiekt JSON (nazywany też tablicą). Wykorzystuje się go do przesyłania informacji np. z Twojej strony internetowej – bezpośrednio do kontenera menedżera tagów.
W praktyce DataLayer (DL) pozwala na uporządkowanie danych tak, aby menedżer mógł w łatwy i szybki sposób docierać do niezbędnych parametrów, które są umiejscowione bezpośrednio w kodzie źródłowym. Oczywiście, takie warstwy danych mogą być skonfigurowane zarówno dla serwisów internetowych (stron czy sklepów), jak i aplikacji.
Warstwa danych (data layer) można wykorzystać w wielu scenariuszach: np. przy śledzeniu dodania produktu do koszyka – pushujesz event: addToCart z informacjami o produkcie, jego cenie i ilości. Innym przykładem jest rejestracja użytkownika: warstwa danych może przesłać event: userSignUp wraz z planem abonamentu czy źródłem kampanii. W e-commerce klasycznym zastosowaniem jest przekazanie danych transakcji (ID zamówienia, wartość, lista produktów) do GTM i dalej do Google Analytics lub narzędzi remarketingowych. Takie zastosowania zapewniają spójność danych, łatwe mapowanie i odseparowanie logiki marketingowej od warstwy prezentacji strony.
Muszę powiedzieć, że zastosowanie warstw danych ogranicza głównie Twoja wyobraźnia, potrzeby biznesowe oraz specyfika samego serwisu czy aplikacji.
Data Layer może odnosić się do wielu zmiennych, w tym: atrybutów, nazw, zdarzeń i wielu innych. Ponadto, sprawdza się również przy okazji i tworzenia reguł, jak i samych tagów. Pomimo tego, że można ich używać praktycznie na dowolnych stronach czy aplikacjach – zdecydowanie największe “pole do opisu” znajdują się oczywiście w obszarze e-commerce.
W tej materii Data Layer może obsługiwać takie informacje, jak:
Data Layer może też dotyczyć prowadzonych kampanii reklamowych, w tym informować o źródłach wizyt użytkowników odwiedzających sklep internetowy.
Naturalnie może być wykorzystywany w wielu innych miejscach. W przypadku bloga, dane, które mogą być przekazywane “dalej”, to chociażby: nazwa wpisu, data publikacji, kategoria, imię i nazwisko autora.
Jak już wspomniałem kilka akapitów wcześniej – DataLayer odwołuje się bezpośrednio do kodu strony, do czego wykorzystuje obiekt JSON. Obiekt ten zawiera opis elementów strony internetowej lub aplikacji. Może prezentować się np. w następujący sposób:
’ProductName’ – oznacza nazwę produktu na danej podstronie
‘Brand’ – oznacza markę danego produktu
‘Category’ – oznacza kategorię, w której znajduje się dany produkt
’Price’ – oznacza cenę danego produktu
W tym miejscu muszę jasno zaznaczyć, że zarówno kwestia nazewnictwa poszczególnych elementów, jak i parametrów, do których mają się odwoływać – jest całkowicie dowolna. To oznacza, że nie istnieje jedna “z góry” określona struktura, której trzeba się “trzymać”. Oczywiście mamy tutaj wyjątki.
W praktyce możesz więc nazywać je tak, jak tylko zechcesz. Zalecam jednak pewną ostrożność. Weź pod uwagę, aby zadbać o maksymalną intuicyjność oraz czytelność elementów w Twoim Data Layerze. Tak, aby inne osoby, które będą z nimi pracowały, nie miały żadnych problemów z określeniem “co autor miał na myśli” 😊.
Dobrą praktykę w tej materii stanowi stosowanie jasnych i powszechnie stosowanych określeń (zarówno w języku polskim, jak i angielskim) np.:
I tak dalej, i tak dalej.
Jednocześnie staraj się wystrzegać oznaczeń, które nie są jednoznaczne lub kompletnie “nic nie mówią”. Przykłady, które warto omijać, to między innymi: przypadkowe ciągi liter lub cyfr, nazwy własne, długie i skomplikowane zwroty.
Istnieją co najmniej dwa najpopularniejsze sposoby implementacji warstw danych. Pierwsza z nich to tzw. ręczna – wymaga posiadania wiedzy i umiejętności programistycznych, a dodatkowo potrafi zabrać bardzo dużo czasu. Polega bowiem na pracy bezpośrednio w kodzie strony lub aplikacji. W tej zazwyczaj niezbędna jest pomoc osób, które posiadają dostęp do kodu źródłowego Twojego serwisu.
Na szczęście istnieje też druga, zdecydowanie prostsza, szybka i taka, którą zajmiesz się osobiście – bez konieczności angażowania specjalistów z działu IT. I właśnie opcji nr 2 poświęcę ten i kolejny akapit.
Data Layer możesz bowiem z powodzeniem zaimplementować za pośrednictwem Google Tag Managera. Jeżeli nie wiesz, co to takiego – gorąco zachęcam Cię do zapoznania się z tym artykułem o GTM, którego autorem jest jeden z ekspertów Conversion – Paweł Ogonowski. W skrócie: wystarczy, że opracujesz odpowiednie makra, które przechwycą wybrane informacje, a Google Tag Manager będzie już wiedział, czego dotyczy dana podstrona.
Jedną z głównych zalet są oczywiście: prosta obsługa, łatwy dostęp oraz czytelność. Warto także wiedzieć, że wdrożenie Data Layera oznacza też znacznie mniej problemów przy okazji migracji serwisu. Jeśli Twoja organizacja postanowi odświeżyć lub też całkowicie zmodyfikować stronę lub sklep – wcale nie musisz martwić się, że wszystkie dane zostaną stracone, a całą pracę należy zacząć od nowa. Jedyne, o czym wówczas należy pamiętać, to zmigrowanie stworzonej wcześniej warstwy danych.
Dobra wiadomość jest taka, że nie będziesz do tego potrzebować bardzo zaawansowanej wiedzy programistycznej. A tak szczerze, to nawet ta mniej zaawansowana też nie będzie niezbędna ;). Jedyne aspekty, o które musisz zadać, to odrobina wolnego czasu i upewnienie się, że na Twojej stronie jest już wdrożony Google Tag Manager. Gdy to będzie już za Tobą – postępuj zgodnie z poniższą instrukcją.
Oczywiście, najlepiej zrobić to przy okazji instalacji samego GTMa. Na wstępie dopilnuj, o to, aby Twoja warstwa danych spełniała te 3 warunki: była przemyślana, przyszłościowa i skalowalna.
Zastanów się, jakie zmienne będą Ci potrzebne oraz na jakiego typu stronach chcesz je umieścić. Pamiętaj, że zarówno strony kategorii, produktów, jak i artykułów blogowych prezentują inne informacje. Dlatego każda z nich powinna wysyłać też inne dane do GTM.
W tym miejscu kieruj się zasadą “lepiej więcej niż mniej”. Pomyśl, jakie dane nie są Ci obecnie potrzebne, ale mogą przydać się w przyszłości i je także uwzględnij w swoich warstwach.
Przejdź do Google Tag Managera, dodaj nowy Tag i zajmij się jego konfiguracją. Jeśli nie masz jeszcze utworzonego GTMa lub stawiasz w nim swoje pierwsze kroki – rzuć okiem na ten poradnik. Następnie utwórz niestandardowy kod HTML i umieść w nim Twój skrypt (przykład poniżej).
<script>
DataLayer.push ({
‘price’: ‘19,99’
‘category’: ‘obuwie’
‘product’: ‘trampki’
‘size’: ‘45’
});
</script>
Podczas konfigurowania pamiętaj, aby zachować spójność. Nazwa Twojej zmiennej warstwy danych powinna mieć taką samą nazwę również bezpośrednio w kodzie. Szczegółową instrukcję na temat konfiguracji zmiennej znajdziesz w tej instrukcji od Google.
Jeżeli zależy Ci, aby były wywoływane tylko na konkretne typy podstron – pamiętaj o dodaniu takiego warunku w Twoim kodzie. W przypadku artykułów blogowych mogą to być adresy zawierające w sobie /blog/, w przypadku kategorii – wskazujące konkretną grupę produktów (np. /buty-sportowe/), a przy samych produktach – posiadające, chociażby element /product/.
Jednorazowe wdrożenie Data Layera wcale nie oznacza, że Twoja przygoda z warstwami danych ma dobiec końca. Przeciwnie! Musisz mieć na względzie, że raz wdrożona warstwa danych powinna być stale rozwijana i dostosowywana – zarówno do zmieniającego się otoczenia konkurencyjnego, branży, jak i potrzeb Twojej firmy. Aby ułatwić sobie to zadanie – koniecznie zadbaj o stworzenie oraz aktualizowanie dokumentacji.
Doskonały przykład wykorzystania potencjału Data Layera stanowią transakcje w sklepach internetowych. Wówczas może on stanowić łatwy sposób na przesyłanie wszystkich niezbędnych informacji, które dotyczą takich aspektów, jak: nazwa produktu i kategorii, kod SKU, cena produktu, zamówiona ilość, rodzaj płatności, sposób i koszt dostawy, a dodatkowo także: numer samej transakcji, źródło pochodzenia klienta, wysokość podatku.
W takim obszarze doskonale sprawdza się korzystanie z zaawansowanych skryptów, które pozwalają na przesyłanie danych do Enhanced Ecommerce. W takim przypadku Data Layer może agregować kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt różnych zmiennych.
Niezwykle istotnym aspektem jest również elastyczność takiego podejścia. W e-commerce bardzo często mamy do czynienia z dziesiątkami, setkami, a nawet tysiącami produktów. Wiele z nich odznacza się różnymi parametrami (np. cenami), DL pozwala nam na wywoływanie reguł w zależności od tego czy produkt spełnia daną cechę, czy nie. Jest to użyteczne w kampaniach marketingowych.
Data Layer to bez wątpienia ogromny krok w stronę lepszej, wygodniejszej i bardziej efektywnej analityki internetowej, która pozwala lepiej rozumieć zachowania klientów i osiągać lepsze wyniki biznesowe. Dzięki odpowiednio zaplanowanym oraz wdrożonym warstwom danych:
Korzystanie z Data Layer, choć tylko pozornie skomplikowane i problematyczne, to tak naprawdę najprostsza i najszybsza droga do tego, aby wprowadzić korzystanie z Google Tag Managera na zdecydowanie wyższy poziom, a co za tym idzie – ułatwić i przyspieszyć Twoją codzienną pracę związaną z analizą danych.
Potrzebujesz wsparcia przy dodaniu i konfiguracji Data Layera w obrębie Twojej strony internetowej?
Nie czekaj i już dziś skorzystaj z niezobowiązujących konsultacji z ekspertami Conversion. Pomożemy Ci zdefiniować Twoje potrzebny związane z gromadzeniem i przesyłaniem odpowiednich danych, a następnie z chęcią zajmiemy się również wdrożeniem niezbędnych zmian, dzięki którym wykorzystasz możliwości, jakie dają Ci odpowiednio skonfigurowane warstwy danych.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
