W artykule na temat wykorzystania ścieżek do celu przy optymalizacji konwersji prezentowałem przykład jednego ze sklepów internetowego, w którym największy współczynnik opuszczeń ścieżki prowadzącej od koszyka do złożenia zamówienia występował przy formularzu podania danych osobistych.
Jeżeli tylko formularz jest jednym z kroków prowadzących do celu witryny, możemy być niemal pewni, że będzie on najbardziej problematyczną częścią zaprojektowanego procesu. Jak podaje Google Conversion Room Blog optymalizacja formularzy ma zazwyczaj największy potencjał i w porównaniu ze stroną główną oraz stronami docelowymi zapewnia zazwyczaj największe ROI:
Oczywiście w zależności od konkretnej witryny najbardziej problematyczny krok ścieżki prowadzącej do celu może być inny. Pamiętajmy, aby proces optymalizacji konwersji rozpoczynać zawsze od tzw. „low hanging fruits”, czyli szans, w których małym nakładem możemy dokonać zmian, które przyniosą bardzo duży efekt.
Aby wiedzieć, które elementy formularza poprawiać, należy przeprowadzić analizę tego, jak użytkownicy radzą sobie z zadaniem jego wypełniania.
Najpierw skupię się na elementach, które należy przeanalizować przy optymalizacji formularzy, a następnie przejdę do narzędzi, których można użyć.
Najważniejszymi aspektami, na które trzeba zwrócić uwagę przy analizie formularzy są odpowiedzi na następujące pytania:
Formularze powinny być jak najkrótsze, a odpowiedź na to pytanie wskaże nam te pola, które mogą być usunięte.
Walidacja każdego pola w formularzu zaraz po jego uzupełnieniu to zabieg obowiązkowy, który oszczędza użytkownikowi dużo problemów. Odpowiedź na to pytanie wskaże nam pola, których nazwa lub prezentacja sprawiają użytkownikom najwięcej problemów.
Czas poświęcony na uzupełnienie danego pola może być dla nas wskazówką, która pomoże zidentyfikować elementy, które wymagają poprawy.
Informacja o tym, czy użytkownik wypełniał pola formularza według przewidzianego przez nas schematu czy też posługiwał się własną logiką, może wskazać nam na błędną konstrukcję formularza.
Porównując dane o czasie, który potrzebowali użytkownicy na wypełnienie formularza z naszym benchmarkiem, który mówi o tym ile ten czas powinien wynosić, możemy stworzyć segmenty użytkowników, którzy napotkali problemy. Analiza takich segmentów podpowie nam, gdzie w naszym formularzu są błędy.
Ta informacja wskaże nam pole, które jest najbardziej problematyczne dla użytkownika.
Możliwych odpowiedzi na to pytanie jest mnóstwo. Część z nich to odpowiedzi na poprzednie pytania. Może się jednak okazać, że użytkownik miał problem z nieprawidłowym wyświetlaniem się formularza w przeglądarce z której korzysta, formularz był za długi, nazewnictwo pól było niespójne lub niezrozumiałe, albo po prostu użytkownik nie czuł się bezpiecznie.
W sumie daje nam to 7 pytań, na które należy znaleźć odpowiedzi by zoptymalizować nasz formularz. Jakich narzędzi możemy użyć, aby uzyskać odpowiedź na każde z nich?
Niżej podaję listę narzędzi, które wykorzystaliśmy u naszego klienta przy optymalizacji formularza na jego witrynie. Optymalizację konwersji rozpoczęliśmy od poprawy tego kroku, ponieważ okazał się on najbardziej problematycznym w trakcie analizy ścieżki prowadzącej od koszyka do złożenia zamówienia.
Odpowiedź na to pytanie może dostarczyć nam Google Analytics. Wystarczy mała modyfikacja kodu, która została opisana przez e-nor w poście Optymalizacja długości formularzy przy pomocy analizy wprowadzanych danych (niestety po angielsku).
Taką informację zapewni nam również płatne narzędzie ClickTale – Analityka formularzy, którego użyliśmy w tym przypadku.
Informacje na temat najbardziej problematycznych pól możemy również uzyskać za pomocą darmowego Analyticsa. Jak to zrobić prezentował swego czasu Tomasz Lewandowski z Bluerank w trakcie 4 SEMcampu: prezentacja na tematy Analityki i optymalizacji formularzy internetowych z wykorzystaniem GA oraz GWO.
My natomiast, podobnie jak w odpowiedzi na poprzednie pytanie, w przypadku naszego klienta skorzystaliśmy z ClickTale – Analityka formularzy.
Również w tym przypadku korzystaliśmy z prostoty konfiguracji ClickTale – Analityka formularzy.
Nie znalazłem niestety gotowego skryptu, aby zakodować to za pomocą Google Analytics. W przyszłości na pewno przygotujemy takie rozwiązanie i podzielimy się nim z wami. Jeśli natomiast już dziś ktoś z Was może pochwalić się gotowym rozwiązaniem – zapraszam do dzielenia się nim w komentarzach.
Informacje o kolejności wypełniania pól przez użytkownika najłatwiej uzyskać poprzez „podglądnięcie” jak realni użytkownicy witryny uzupełniają analizowany przez nas formularz. Nie polecam w tym przypadku testów z użytkownikami, lecz użycie rozwiązania takiego jak proponuje Userfly. Zapewnia ono możliwość nagrania interakcji użytkownika na wybranych podstronach.
Po oglądnięciu ok. 100 nagrań (10$) powinniśmy być w stanie dobrze poznać sposób w jaki użytkownicy korzystają z analizowanego przez nas formularza.
Nim zbadamy ile czasu zajmuje wypełnienie formularza naszym użytkownikom należy stworzyć benchmark. Powinien on mówić nam ile czasu potrzebuje osoba rozumiejąca formularz na jego wypełnienie. Taki benchmark stworzymy sprawdzając czas uzupełniania formularza 3 osób w naszej firmie. Na pewno nie będzie to reprezentatywna grupa, ale da nam wyobrażenie o tym, czego powinniśmy się spodziewać.
Google Analytics zapewni nam natomiast możliwość sprawdzenia czasu, jaki użytkownicy spędzają na stronie, która zawiera formularz. Sprytnym posunięciem jest stworzenie segmentów z podziałem na 3 grupy osób:
Głębszej analizie powinniśmy poddać 2 i 3 ze stworzonych segmentów. Sprawdzić powinniśmy, które pola najczęściej sprawiają problem i którym z nich użytkownicy poświęcili najwięcej czasu.
W naszym przypadku ponownie wykorzystaliśmy gotowe rozwiązanie ClickTale – Analityka formularzy. Jeżeli masz pomysł jak rozwiązać to za pomocą Google Analytics – napisz w komentarzach (w krótkich i nieskomplikowanych formularzach można to zrobić za pomocą setCustomVar lub wirtualnych odsłon strony i powiązanych z nimi celów).
Niestety działamy w branży, w której ciężko zapytać bezpośrednio użytkownika o to, co jest według niego największym problemem. Poprawne wnioski z poprzednich kroków przyniosą nam na pewno mnóstwo sugestii.
Pozostaje jeszcze oczywiście możliwość zapytania użytkownika poprzez specjalnie przygotowaną ankietę, która będzie się pokazywała, gdy użytkownik będzie opuszczał naszą witrynę ze strony formularza. Pamiętać musimy jednak o tym, że opuszczając formularz użytkownicy są zazwyczaj wystarczająco mocno sfrustrowani i mają już dość współpracy z nami. W takim stanie uzyskanie od nich konstruktywnych opinii jest ciężkie (ale nie niemożliwe!).
Narzędziami, z których możemy skorzystać do stworzenia tego typu ankiety są Polldaddy, SurveyMonkey lub Kampyle.
W tym artykule dałem Wam kilka sposobów na to, jak można szukać wskazówek do poprawy naszego formularza.
Jeśli macie gotowe rozwiązania dla Google Analytics w punktach, w których na dany moment niestety nie udało mi się ich dostarczyć, podzielcie się nimi w komentarzach. Zachęcam również do zadawania dodatkowych pytań, w takich wypadkach piszcie maile lub komentarze – chętnie pomogę.
Kończąc polecam również stosowanie płatnych narzędzi, które nie muszą śledzić 100% ruchu w witrynie przez 2 miesiące. Wystarczy zainwestować w śledzenie 50% ruchu w ciągu 2 tygodni – nie jest to duża inwestycja, a często ułatwi Wam pracę i pozwoli wyciągnąć interesujące wnioski.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
