Jak pisałem w poście segmentacja ścieżek w Google Analytics, formularze są bardzo często jednymi z pierwszych stron, które należy poprawiać w procesie optymalizacji konwersji.
W artykule w poprzednim tygodniu zamieściłem listę 15 podstawowych zasad tworzenia dobrych formularzy. Jednak tak jak stwierdziłem w jego zakończeniu, nawet stosowanie się do wszystkich najlepszych praktyk, nie zapewni maksymalizacji współczynnika konwersji Twojego formularza. Bierze się to stąd, że projektując witrynę internetową nie znamy swoich użytkowników. Dlatego poprawiając formularz, należy sprawdzać za pomocą testów A/B lub wielowymiarowych (ang. multivariate), które elementy lepiej przemawiają do naszych użytkowników.
W tym momencie nasuwa się pytanie – które elementy formularza należy testować w celu podniesienia jego współczynnika konwersji?
Elementy warte testowania, które niosą za sobą największy potencjał mogą zostać wskazane przez przeprowadzoną analizę formularzy. Jeżeli jednak analiza nie pokazuje żadnych punktów zapalnych lub wykorzystałeś już wszystkie wskazówki z niej płynące – niżej znajdziesz listę 12 elementów, które warte są przetestowania w trakcie pracy nad optymalizacją formularzy.
Na samym początku listy chciałbym zaznaczyć, że kolejność elementów nie świadczy o ich istotności. Dla każdej grupy użytkowników inny element może okazać się bardziej istotny. Jak będzie w przypadku Twojej witryny powiedzą Ci… przeprowadzone testy 🙂
Najlepiej, aby formularz zawierał jedynie jedno nawołanie do akcji (ang. call to action – CTA)(patrz 15 zasad tworzenia dobrych formularzy). Ta zasada nie wymaga testów 🙂
Jakiej jednak wielkości, kształtu i koloru powinien być przycisk / button? Jakie tekst powinien on zawierać, aby był on najbardziej efektywny?
Właśnie te 4 wymiary powinieneś poddać testom w przypadku przycisków / buttonów: wielkość, kształt, kolor i tekst.
Wielkość przycisku
Wielkość buttonów ma znaczenie, ale tylko do momentu, w którym przycisk wyróżnia się na pierwszy rzut oka. W trakcie testów musisz „wyczuć” te wymiary.
Kolor przycisku
Nie istnieje coś takiego jak uniwersalny kolor przycisku, który na głowę biłby inne propozycje. W USA utarło się pojęcie BOB, czyli Big Orange Button – nie powinno się go stosować jako nadrzędnej wskazówki.
Kolor przycisku powinien go wyróżniać spośród reszty designu witryny i pasować do kolorów Twojej marki. Staraj się po prostu, by Twoja witryna nie była urzeczywistnieniem hasła Allegro „Miliony rzeczy walczą o Twoją uwagę” 🙂
Tekst przycisku
Unikatowy tekst buttonu jest często pomijany i stosowane jest uniwersalne „Wyślij” lub „Dalej”. Zmiana uniwersalnych nawołań na teksty przemawiające do użytkownika, mówiące mu co stanie się po kliknięciu na dany przycisk, może znacząco poprawić współczynnik konwersji formularza.
Nagłówek formularza kryje zazwyczaj bardzo duży potencjał do optymalizacji. Jakie więc wersje nagłówka możemy przetestować?
Polecałbym sprawdzić, jak dają sobie radę nagłówki formularza, które mówią użytkownikowi o korzyściach, które uzyska on z jego wypełnienie i wysłania. Przykładowo efekt może przynieść zamiana „Załóż konto” na „Stwórz swoje konto by uzyskać darmowy dostęp do Freshmail”.
Można również spróbować skrócić obecny nagłówek formularza i popracować nad zbieżnością jego przekazu z przekazem przycisku CTA.
Kliknij na zdjęcie, aby je powiększyć
Podobnie jak w przypadku koloru przycisku nie ma złotej reguły na temat liczby podstron, z których powinien się składać formularz. Oczywiście dotyczy to jedynie dłuższych formularzy, a nie takich składających się z 5 pól.
Jeżeli masz dużo informacji do zdobycia, sprawdź czy formularz z większą liczbą podstron nie będzie lepszy. Lepsza efektywność kilkustronicowych formularzy bierze się z dwóch powodów:
Przy stosowanie kilkustronicowych formularzy dobrą praktyką jest pokazywanie paska postępu:
Zazwyczaj jednokolumnowy formularz sprawdza się lepiej, ponieważ użytkownikowi łatwiej jest podążać wyznaczoną ścieżką.
„Zazwyczaj” nie znaczy jednak „zawsze”, dlatego dwu-, czy nawet trzykolumnowy rozkład formularza może okazać się bardziej czytelny dla użytkowników Twojej witryny.
Praktycznie zawsze formularze online pozostawiają dużo wolnej przestrzeni po ich prawej lub lewej stronie. Warto tą przestrzeń wykorzystać do budowy zaufania użytkownika do naszej witryny.
Nieufność i niepokój użytkownika można zmniejszyć umieszczając elementy zapewniające o prywatności i bezpieczeństwie. Przykładem mogą być obrazki informujące o używanych certyfikatach SSL czy linki do polityki prywatności.
W wymiarze umiejscowienia formularza w witrynie mamy do wyboru opcję umieszczenia go w treści podstrony lub też użycie linka odsyłającego użytkownika do unikalnej podstrony zawierającej jedynie formularz.
Jeżeli wymagamy od użytkownika poufnych informacji rozsądnym może być przetestowanie umiejscowienia formularza na dedykowanej podstronie.
Krótkie formularze mają zazwyczaj lepszą skuteczność jeśli są umieszczone w treści podstrony.
W artykule z listą 15 podstawowych zasad tworzenia dobrych formularzy radziłem wyrównywać nazwy pól formularza do prawej strony. W swoim formularzu możesz chcieć przetestować jak wpłynie na jego efektywność umiejscowienie nazw pól ponad nimi (w krótkich formularzach może się to sprawdzić).
Drugim elementem związanym z polami formularza jest ich orientacja i logika wypełniania. Jeżeli Twój formularz składa się z dwóch kolumn warte przetestowania będzie sprawdzenie, czy Twoi użytkownicy wolą go wypełniać z góry na dół (najpierw pierwszą, a później drugą kolumnę), czy też od lewej do prawej (pierwszy rząd obu kolumn, drugi rząd obu kolumn itd.).
Spotkałem się z opinią, że dodatkowy kanał kontaktu może zwiększyć liczbę wypełnianych formularzy. W tym punkcie chodzi o zaproponowanie użytkownikom np. połączenia telefonicznego.
Przy testowaniu tego typu rozwiązania powinieneś dodatkowo uważnie obserwować swoje koszty. Może okazać się, że możliwość połączenia telefonicznego podniosła współczynnik konwersji formularza, lecz stało się to kosztem niewspółmiernego wzrostu obciążenia pracowników pracujących na linii.
Zawinięcie (ang. fold) podstrony to miejsce do którego Twoja strona wyświetla się użytkownikowi na ich monitorze bez przewijania. Wyznaczyć go możesz sprawdzając dane z narzędzia analitycznego na temat rozdzielczości ekranu wykorzystywanej przez użytkowników Twojej witryny.
Przetestowanie stłoczenia formularza (lub usunięcia jednego pola) w celu umiejscowienia przycisku CTA powyżej zawinięcia może zwiększyć współczynnik konwersji formularza.
Zmniejszenie liczby wymaganych do wypełnienia pól formularza może przynieść zwiększenie jego skuteczności.
Przy tego typu testach trzeba rozważyć, czy nie rezygnujemy zbyt pochopnie z istotnych dla nas danych. Może okazać się, że rezygnacja z niektórych danych powoduje niższą skuteczność działań, które podejmowane są na podstawie danych przesłanych przez użytkownika. Może się również okazać, że zdobycie tych danych po wypełnieniu przez użytkownika formularza jest zbyt problematyczne lub kosztowne.
W przypadku sklepów internetowych powinniśmy zawsze dawać użytkownikowi możliwość kupna produktu bez rejestracji. Zazwyczaj zależy nam jednak na tym, aby mieć jak największą liczbę zarejestrowanych klientów. W takiej sytuacji należy przetestować moment propozycji rejestracji:
Ostatnia opcja na pewno wpłynie na największą liczbę zakładanych kont ( 🙂 ), pytanie tylko, która z nich da największą liczbę czynnych użytkowników.
Jeżeli Twój formularz zawiera opcję dopisania się do newslettera (co jest częstym przypadkiem w sklepach internetowych), możesz chcieć podnieść procent osób, które wypełniając formularz do niego dołączają.
W takim przypadku wartym przetestowania jest:
Powyższa lista na pewno nie wyczerpuje wszystkich możliwości, które mogą być przetestowane. Stworzyłem ją jednak w oparciu o to co przynosiło największy skutek w trakcie przeprowadzanych przeze mnie testów jak również z tego, co polecają inne osoby zajmujące się tematyką optymalizacji konwersji.
Jeżeli macie swoje propozycje na temat elementów, które można testować w celu podniesienie współczynnika konwersji formularza – podzielcie się nimi w komentarzach.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
