W poprzednim tygodniu napisałem artykuł o istotności danych jakościowych w analityce internetowej. Przeczytaj go koniecznie, zanim przejdziesz do lektury poniższego artykułu.
Dzisiaj zajmę się jedną z dróg, dzięki której można zbierać dane jakościowe – ankietami.
Ankiety są świetnym narzędziem do zbierania opinii użytkowników, jednak zazwyczaj są niedoceniane, a ich potencjał nie jest w pełni wykorzystywany.
W komentarzu do poprzedniego postu Zbyszek wskazał na istotną sprawę: każda (nawet najprostsza) ankieta to tak naprawdę badanie, które wymaga odpowiedniego podejścia i metodologii. Jak w związku z tym podejść do budowy ankiety, aby dostarczyła nam ona informacji, dzięki którym poprawimy nasza witrynę?
Spokojnie, nie są one ode mnie 🙂 (chociaż dorzucam do nich swoje 3 grosze pochodzące z polskich realiów) ale od Avinasha, który zamieścił 6 rekomendacji na temat ankiet:
1. Poproś eksperta o pomoc
Przeprowadzenie ankiety nie jest trudne. Tak jak pisałem nie należy jednak zapominać o metodologii i jeśli nigdy wcześniej nie przeprowadzałeś badań ankietowych, nie masz doświadczenia w formułowaniu pytań, założeń i celów – współpraca z ekspertem i podpatrzenie metod może być bardzo pomocne.
Avinash napisał o dwóch głównych zaletach tego podejścia:
2. Porównuj się z branżą w której działasz
Wszystkie dane w trakcie analizy powinny być poddawane porównaniu z wynikami innych uczestników rynku. Powód jest bardzo prosty – otrzymując ocenę wybranego elementu na poziomie 7/10 nie wiemy czy to jest dobrze czy źle. Jeżeli wszyscy nasi konkurenci dostają 5/10 – oznacza, że jest świetnie. Jeśli natomiast wszyscy inni są oceniani na 9/10, oznacza to, że nasze działania pozostawiają wiele do życzenia.
W Polsce istnieje jednak problem z benchmarkingiem w przypadku badań jakościowych. Praktycznie nie ma źródła, które zapewniałoby bogate informacje na temat wyników konkurencji (np. o ocenie satysfakcji konsumenta). Oczywiście jeśli będziesz współpracował z dostawcą płatnych usług – on powinien zapewnić Ci możliwości porównania Twoich wyników z rynkiem.
Osobiście uważam, że jeżeli brak jest danych porównawczych należy dążyć do maksymalizacji każdego obliczanego wewnętrznie wskaźnika. W ten sposób na każdym polu mamy bardzo dużo możliwości poprawy (no chyba, że wszyscy użytkownicy w ankiecie satysfakcji dają nam same 10/10, ale wtedy zastanowiłbym się nad doborem próby lub treści pytań)
3. Stosuj pytania otwarte – są na wagę złota
Praktycznie każda ankieta jest złożona w głównej mierze z pytań zamkniętych (w których odpowiedź wybieramy z dostępnych opcji) plus 2-3 pytań otwartych (w których użytkownik może wypowiedzieć się na zadany temat). Wyższa liczba pytań zamkniętych prowadzi do tego, że bardzo często zbyt dużo czasu poświęca się analizie średnich, wariancji i odchyleń standardowych. Tak naprawdę prawdziwe skarby leżą w otwartych pytania i to ich analizie powinna zostać położona bardzo duża uwaga.
Używaj informacji z pytań otwartych do nadania „kolorów” liczbom, które oglądasz. Pamiętaj, że ludzie dla których pracujesz mogą kłócić się z Tobą o liczby, ale niewielu z nich umie przeciwstawić się słowom prawdziwych klientów.
4. Ostrożnie dobieraj respondentów
Losowy dobór respondentów jest według Avinasha jednym z najczęściej popełnianych błędów. Ankietę najlepiej wyświetlić użytkownikom, którzy zdążyli się zaangażować na stronie. Sprawdź jaka jest średnia liczba stron na odwiedziny w Twoim wypadku i uruchom ankietę dla liczby lekko niższej (moja rada: jeśli narzędzie z którego korzystasz nie daje takiej możliwości, możesz skorzystać np. z BTBuckets)
Istotne jest również, aby nie spamować wszystkich użytkowników. Zazwyczaj wystarczy 1 300 wypełnionych ankiet, aby uzyskać statystyczną istotność wyników. Policz jaką liczbę użytkowników powinieneś zapytać o wypełnienie ankiety, aby uzyskać satysfakcjonującą Cię liczbę odpowiedzi (zakładając, że ok. 5% z nich zgodzi się ankietę wypełnić).
5. Zestaw z danymi ilościowymi
Dane jakościowe dają nam możliwość odpowiedzi na pytanie DLACZEGO? Aby wiedzieć dlaczego coś się stało trzeba wiedzieć CO tak naprawdę się wydarzyło, aby te informacje powiązać. Jeżeli korzystasz z zaawansowanego rozwiązania nie ma problemu, abyś dodał do ankiety 100% anonimową zmienną: session_id lub shopper_id po której połączysz daną ankietę z danymi ilościowymi.
Dzięki temu zabiegowi będziesz wiedział skąd przybyli do Ciebie niezadowoleni użytkownicy, jakie strony przeglądali, w którym miejscu opuścili stronę. W ten sposób będziesz mógł zrozumieć nie tylko CO się stało, ale poznasz prawdziwą odpowiedź DLACZEGO do tego doszło.
6. Ankiety stosuj jako proces ciągły
Ankiety nie powinny być działaniami doraźnymi. Może narazić Cię to na sezonowość pewnych wyników. Ankiety mają to do siebie, że stają się prawdziwie efektywnym narzędziem, gdy służą jako ciągły system pomiaru satysfakcji użytkownika.
Do powyższych sześciu porad, według mnie, należałoby również dodać:
1. Pamiętaj o celu badania
Zanim przystąpisz do przygotowania ankiety zastanów się nad jej celem, zdefiniuj go i zastanów się nad możliwymi drogami jego osiągnięcia. Jakie efekty ma Ci przynieść przeprowadzona ankieta? Na jakie pytania ma Ci pozwolić odpowiedzieć? Co dzięki niej chcesz poprawić?
Jeśli nie zdefiniujesz celu, jaki stawiasz przed projektowaną ankietą – na pewno nie uda Ci się go osiągnąć, bo jak wielokrotnie pisał Mariusz: nie znając celu drogi, nie uda się Wam nigdy do niego dotrzeć.
2. Zdecyduj o sposobie zapraszania do ankiety
W komentarzach do artykułu na temat danych jakościowych Zbyszek wskazał, że istotnym jest sposób doboru respondentów do ankiety.
Oprócz wspomnianego wyżej losowego (z wyselekcjonowaniem grupy zaangażowanych użytkowników poprzez pop-over, pop-under, na wyjściu etc.), można jeszcze zastosować model premiowany, w którym to użytkownik jest wynagradzany za udział w ankiecie (da nam to na pewno większy odsetek wypełnionych ankiet, jednak część danych okaże się wyssanych z palca).
Trzecim sposobem jest dobrowolny udział użytkownika w ankiecie – w takim modelu użytkownik klika na link prowadzący do ankiety. W tym modelu odpowiedzi na pewno będzie mniej, ale przydaje się on przede wszystkim jako zapewnienie użytkownikowi możliwości wyrażenia swojej opinii w każdym momencie, gdy poczuje on taką potrzebę.
3. Przemyśl typ ankiety (na poziomie strony vs. na poziomie witryny)
W zależności od celu ankiety wybierz pomiędzy dwoma typami:
4. Używaj statystyki
Nic na to się nie poradzi, ale wyliczenie średniej to trochę za mało, aby poprawnie przeanalizować ankietę. Oczywiście nie mówię, że potrzebujesz do analizy ankiety SPSS’a (chociaż jest pomocny), ale przy analizie ankiet statystyki się nie ominie.
5. Nie poszukuj odpowiedzi „jak”
Użytkownicy nigdy nie powiedzą Ci „jak” dany element poprawić (nawet w pytaniach otwartych). Musisz być przygotowany na wnikliwą analizę, poszukiwanie wskazówek o elementach, które nie działają poprawnie.
Po wyłuskaniu takich elementów Twoim zadaniem jest poszukiwanie drogi do ich poprawy (prioretyzacja rozwiązań, przeprowadzenie testów itd.). W końcu to Ty znasz biznes, który prowadzisz.
6. Przeprowadzaj badania pilotażowe
Powyższe rady mają Cię uchronić przed skonstruowaniem nieistotnej ankiety. Co jednak może upewnić Cię w przekonaniu, że przygotowane przez Ciebie badanie (a w szczególności pytania) będzie zrozumiałe dla użytkowników?
Posłuż się krótkim pilotażem. Przeprowadź ankietę na wyselekcjonowanej grupie osób, która jest zbliżona do Twojej grupy docelowej. Nie musi to być od razu Twój klient – może to być nawet Twój sąsiad, który nie jest zaangażowany w biznes, który prowadzisz. W trakcie takiego pilotażu może okazać się, że użyte przez Ciebie sformułowania są dla respondentów niezrozumiałe lub odpowiedzi, które oni formułują odbiegają znacznie od tego, czego się spodziewałeś.
7. Zacznij działać już dziś
Prawdopodobnie po przeczytaniu zestawu tych porad przeprowadzanie ankiet nie wygląda tak łatwo, jak być może sobie to wyobrażałeś. Zachęcam jednak do rozpoczęcia działania już teraz. Nie wykorzystując potencjału ankiet tracisz bardzo dużo.
Rozpocznij od przeprowadzenia prostego badania z użyciem 4Q Survey. Dzięki niemu poznasz odpowiedzi na 4 podstawowe pytania:
4Q Survey jest narzędziem darmowym dostępnym również w języku polskim. Gwarantuję, że będziesz zaskoczony wynikami tego badania. Narzędzie jest proste w użyciu i może być Twoim pierwszym badaniem jakościowym, które przeprowadzisz na własnej witrynie internetowej (uprzedzając pytania – nie zarabiam na rekomendacji tego narzędzia 🙂 )
Po lekturze tego artykułu zadajesz sobie na pewno pytanie – „Jak ja mam przeprowadzać badania ankietowe za darmo, gdy on tu pisze o ekspertach, zaawansowanych, płatnych narzędziach, statystyce itd.?”
Biorąc pod uwagę, że na przygotowanie badania poświęcasz swój czas, na pewno nie ma nic za darmo. Jednak działać powinieneś zacząć już dziś, ponieważ narzędzia, które możesz użyć są w podstawowych wersjach darmowe. Gdy po przeprowadzonym pierwszym badaniu zauważysz, że zebrane dane jakościowe przyniosły Twojej witrynie oszczędności lub dodatkowe zyski na poziomie 10.000 zł miesięcznie – nie będziesz miał oporów przed inwestycją w płatne rozwiązania.
W przyszłym tygodniu planuję napisać artykuł o możliwych do wykorzystania narzędziach, które będziesz mógł wykorzystać do przeprowadzania ankiet w Twojej witrynie.
Napiszcie w komentarzach jakich narzędzi używacie i co sądzicie o punktach, które tu wypisałem. Zapraszam również do wypowiadania się w wątku na Goldenline na ten temat: Jakich narzędzi do zbierania danych jakościowych używanie? (na razie mam 0 odpowiedzi, ale wierze, że w końcu ktoś się skusi i odpowie 🙂 )
UPDATE: Zgodnie z zapowiedzią niedługo przygotowaliśmy listę narzędzi do tworzenia ankiet.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
