W ostatnim moim artykule o powodach, dla których analityka internetowa może nie działać w (przynajmniej niektórych) firmach za jedną z przyczyn tego faktu podałem brak modeli monetyzacji. Dzisiaj więcej na ten temat.
Jeżeli nie wiadomo, o co chodzi… to chodzi o pieniądze – jak mówi stare polskie porzekadło. W przypadku monetyzacji jest dokładnie tak samo. Modele monetyzacji pokazują jaki dokładnie będzie efekt działań analityki internetowej wyrażony w walucie. Jest to wycena zachowań użytkowników strony internetowej – przypisanie im wartości pieniężnych np. średnia wartość transakcji w sklepie internetowym wynosi 500 zł – w związku z tym zakup produktu (konkretne zachowanie, konwersja) jest warte 500 zł (przypisana jej wartość pieniężna).
Żeby zobaczyć jak proces monetyzacji może zadziałać przedstawię teraz krótkie case study. Pochodzi ono z książki Actionable Web Analytics autorstwa Jasona’a Burby i Shane’a Atchisona. Przykład dotyczy fikcyjne firmy z branży IT. Strona przedsiębiorstwa próbuje edukować potencjalnych klientów i przekonać ich do skontaktowania się z przedstawicielem handlowym firmy poprzez zostawienie numeru telefonu w formularzu kontaktowym.
Firma w ostatnim czasie zatrudniła analityka internetowego, ale nie dlatego, że jest świadoma korzyści, jakie on przyniesie, lecz dlatego, że… zrobiła tak konkurencja. Pierwsze analizy przyniosły jeden zasadniczy wniosek – nawet jeżeli użytkownicy docierają do strony z formularzem kontaktowym, to procent jego wypełniania i zostawienia informacji kontaktowych jest bardzo niski. Istnieje konieczność optymalizacji! Jak w większości firm, jakiekolwiek zmiany pociągają za sobą pewien proces decyzyjny, na którego końcu jest zazwyczaj (Marketing) Manager.
Teraz w zależności, czy Analityk zastosował model monetyzacji rozmowa będzie miała dwojaki charakter.
Jeżeli Analityk przystąpi do rozmowy bez przygotowanego modelu monetyzacji wówczas można być pewnym trudności, jakie go spotkają. A więc… Analityk puka do drzwi Managera w momencie, kiedy jest zajęty czytaniem maila. Rozmowa może wyglądać w następujący sposób:
Analityk: Masz chwilę?
Manager (bez odrywania oczu z komputera): Tak, proszę… tylko szybko. Mam spotkanie za chwilę.
Analityk: Przeanalizowałem stronę internetową i odnalazłem kilka przyczyn jej niskiej efektywności.
Manager: Jest do niczego?
Analityk: Nie, problem jest związany z zachowaniem użytkowników.
Manager: Aha, OK. Porozmawiaj z Karoliną – ona zajmuje się użytecznością.
Analityk: Właściwie, chciałem porozmawiać o tym z Tobą. Myślę, że to jest bardzo ważne.
Manager: Ok… o co chodzi? [stale patrząc w ekran komputera]
Analityk (mówiąc szybko i z podnieceniem): Po analizie ścieżek przeklików, dowiedzieliśmy się, że jedynie garstka ludzi, którzy dotarli na strony docelowe konwertuje trafiając do formularza kontaktowego. Nawet Ci, którzy dotarli, często nie dokańczają wypełnienia formularza i nie wysyłają swoich danych kontaktowych. Widzę tutaj duże pole do popisu.
Manager (spoglądając znad monitora swojego komputera po raz pierwszy od początku rozmowy): Ciekawe…
Analityk: Z porównania danych z naszej strony internetowej z raportami dotyczącymi konkurencji, wynika że… [mija kilka minut, w czasie których Analityk prowadzi monolog wykorzystując chyba całą terminologię ze słownika analityki internetowej]… Podsumowując, przy ustanowieniu kilku założeń, jesteśmy w stanie naprawić wszystko.
Manager (mija chwila, zanim zdaje sobie sprawę, że Analityk przestał mówić): OK, możemy powrócić do tematu, jeżeli uruchomimy funkcjonalność numer 34 naszego serwisu.
Analityk: Kiedy zacznamy?
Manager: Funkcjonalność numer 32 powinniśmy uruchomić w ciągu najbliższych trzech tygodni. Później zaczynają się pracę nad kolejną funkcjonalnością numer 33. Przewidujemy, że do końca kwartału prace nad nią również powinny być zakończone.
Analityk: Ah…
Manager: Dziękuję za informacje o tej ważnej, no, rzeczy… [przez chwilę próbują przypomnieć sobie, o czym była rozmowa] kolego.
I jakie są Wasze wrażenia? Czy wiecie, gdzie Analityk popełnił błąd? Ta rozmowa mogła wyglądać zupełnie inaczej. Przyjrzyjmy się, jak zmienia ją zastosowany model monetyzacji.
W poprzedniej rozmowie Analityk złamał kilka zasad – przede wszystkim zapomniał mówić „po polsku”. Mógł on poprawić swoją pozycję, gdyby mówił w bardziej uniwersalnym języku (zwłaszcza dla kierownictwa) tj. w języku pieniądza. Wówczas rozmowa mogłaby wyglądać mnie więcej w sposób następujący:
Analityk: Masz chwilę?
Manager (bez odrywania oczu z komputera): Tak, proszę… tylko szybko. Mam spotkanie za chwilę.
Analityk: Przeanalizowałem stronę internetową i odnalazłem kilka przyczyn jej niskiej efektywności. Z łatwością możemy zwiększyć liczbę użytkowników, którzy wysyłają do nas swoje dane kontaktowe przy pomocy formularza.
Manager: Naprawdę?
Analityk: Tak i wygeneruje to nam spore przychody. Przeanalizowałem zachowanie użytkowników, które jest celem naszego serwisu tj. wysłanie zapytania przez formularz i z moich kalkulacji wynika, że jeden klient pozyskany tym sposobem jest warty 3250 zł.
Manager: Masz na myśli, że każda osoba, która wypełnia formularz kontaktowy jest warta 3250 zł?
Analityk: Statystycznie mówiąc, tak. I tutaj tkwi nasz problem: nasza strona słabo konwertuje tzn. zamienia zbyt mało odwiedzających w osoby, które wysyłają swoje dane kontaktowe. Co więcej, w ogóle bardzo mało osób w ogóle dociera do strony z formularzem. W porównaniu do konkurencji wypadamy dużo słabiej.
Manager: Konkurencja jest lepsza?
Analityk: Myślę, że to jest duże pole do popisu. Nie będę Cię nudził za bardzo szczegółami, ale porównaliśmy dane z narzędzi analitycznych z ankietami, które przeprowadziliśmy wśród użytkowników naszego serwisu. Spojrzeliśmy również na wydajność stron naszej konkurencji. Nieważne… po optymalizacji jesteśmy w stanie wygenerować od 100 do 300 więcej wysłanych zapytań z formularza na naszej stronie. Bazując na wartości jednego klienta, która przypomnę wynosi 3250 zł, działania optymalizacyjne przyniosą nam od 325 000 do 975 000 zł miesięcznie więcej przychodu.
Manager: Wow – świetna robota! Jesteś pewny, że możemy zwiększyć liczbę zapytań o taką skalę? Czy jest to uzasadnione?
Analityk: Tak. Bazując na zachowaniu użytkowników i raportów dotyczących konkurencji myślę, że ten poziom jest całkiem realistyczny. Jeżeli przeprowadzimy klika testów formularza zapytania, wtedy będziemy niemalże 100% pewni.
Manager: Funkcjonalność 32 jest zaplanowana do wprowadzenia w ciągu najbliższych 3 tygodni. Rozmawialiśmy już o przeprowadzeniu A/B oraz wieloczynnikowych testów użyteczności kilka tygodni temu. Zaangażujmy firmę, która przeprowadza nam testy innej funkcjonalności do przeprowadzenia testów dla Ciebie w ciągu najbliższych dwóch tygodni.
Analityk: Doskonale. Zbiorę zespół na jutrzejsze spotkanie. Będzie super, jeżeli do nas dołączysz.
Manager: Jasne. Jestem wolny całe jutrzejsze popołudnie. Czy coś jeszcze?
Analityk: Szczerze, to bałem się, że będziemy musieli poczekać z moimi rzeczami do czasu uruchomienia funkcjonalności 34.
Manager: Nie bądź głupi. I jeszcze jedna sprawa, Marcinie: pod koniec miesiąca spotykam się z zarządem w celu przedyskutowania naszej strategii obecności w Internecie. Chciałbym wspomnieć o pracy, którą wykonałeś. Czy możemy się umówić na spotkanie, abyś opowiedział mi to wszystko w szczegółach?
Analityk: Brzmi super – dziękuję!
Widać różnicę, prawda? I chociaż jest to fikcyjna scena, to jednak w bardzo przystępny sposób ukazuje potrzebę stosowania modeli monetyzacji. Innym stylem rozmowy może być również przedstawienie konieczności optymalizacji serwisu w kontekście kosztów alternatywnych. Pokazując jak działa konkurencja, a jednocześnie uświadamiając kierownictwu, że nasza strona odstaje od innych firm pokazujemy utracone możliwości – również w pieniądzach.
Powyższy przykład mógłby wskazywać, że monetyzacja jest potrzebna jedynie dla przekonania kierownictwa. Jeżeli jesteś małą firmą o bardzo spłaszczonej strukturze również nie możesz zapominać o stosowaniu tego modelu. W pierwszej kolejności powinieneś jednak opracować program analityki internetowej, który pozwoli Ci mierzyć wydajność Twojej strony, podejmować trafne decyzje na podstawie danych płynących z analityki internetowej i optymalizować Twój serwis. Nakładając na to model monetyzacji zobaczysz jak bez inwestowania kolejnej złotówki na reklamę zwiększasz swój przychód.
Modele monetyzacji nie muszą być opracowane dokładnie co do złotówki. Byłoby świetnie mieć aż taki stopień dokładności, ale nie jest to konieczne. Wystarczy, że poczynisz uzasadnione założenia i jest to całkowicie OK.
Wydaje mi się, że po przeczytaniu powyższego artykułu już czujesz, jak stworzyć taki model monetyzacji. Jendak w następnym poście postaram się bliżej przedstawić ten aspekt. Bądź w kontakcie!
Jeżeli masz jakieś pytania, co do samej istoty moentyzacji to zapraszam do umieszczania ich w komentarzach.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
