Poniższy artykuł stanowi kontynuację postu o istocie i znaczeniu modeli monetyzacji w analityce internetowej. Na jego końcu wspomniałem, że modele te nie muszą być opracowane z idealną dokładnością – ich najważniejszym zadaniem jest pokazywanie reealnej wartości strony internetowej, a w konsekwencji zmian, jakie może przynieść optymalizacja serwisu. To jest trochę jak z urządzeniem nawigacyjnym na morzu – lepiej jest mieć jakiekolwiek (nawet nie do końca sprawne) niż żadnego. Załóżmy, że będąc na jachcie masz niesprawnego GPSa – wiesz, że błąd położenia wynosi 10%. Znając jednak swoje początkowe położenie jesteś w stanie określić swoją pozycję po przepłynięciu pewnego dystansu. Jeżeli nie znasz tradycyjnych metod nawigacji, bez GPSa (nawet w ten sposób funkcjonującego) byłoby bardzo trudno określić Twoją pozycję.
Zanim przejdę do przykładów jeszcze raz podsumujmy, jak modele monetyzacji mogą pomóc Twojej firmie.
Cały potencjał modeli monetyzacji leży w zrozumieniu i oszacowaniu wartości zachowań na Twojej stronie internetowej, a w konsekwencji zmian, jakie przyniesie Ci optymalizacja serwisu oparta na solidnych danych płynących z analityki internetowej. Poprawnie wykorzystane modele pomogą Ci we właściwy sposób ulokować zasoby, dzięki czemu zmaksymalizujesz ROI (zwrot z inwestycji, ang. return on investment) z inwestycji online. A zatem monetyzacja pomoże Ci przede wszystkim:
Modele te nie są skomplikowane, pod warunkiem, że zrozumiesz ich podstawowe komponenty oraz znasz swój biznes:) Przede wszystkim musisz wiedzieć, że istnieją dwie drogi, dzięki którym Twoja witryna może wpłynąć na wynik finansowy Twojej firmy:
Co więcej, istnieją dwa rodzaje zachowań użytkowników, które wpływają na Twój firmę:
Są to takie zachowania, które mają miejsce bezpośrednio na stronie, takie które są początkiem kluczowej dla Twojego firmy konwersji np. wysłanie formularza zapytania ofertowego ze strony internetowej może być początkiem transakcji sprzedaży oferowanych przez Ciebie produktów lub usług. Są to najprostsze do wycenienia wartości.
Jak do nich podejść?
Weźmy dla przykładu stronę generującą zapytania (ang. lead generation). Przykładem strony generującej potencjalnych klientów (ang. leads) jest Expander – doradca finansowy. Patrząc na potencjalnych klientów liczy się nie tylko ich ilość, ale również jakość. W celu wyceny wartości potencjalnego klienta możesz wykorzystać poniższą formułę:
średnia wartość potencjalnego klienta (ang. lead) = (pozyskani klienci x średni przychód ze sprzedaży) / liczba potencjalnych klientów
Załóżmy, że w Twoim serwisie z 500 wysłanych zapytań (lead’ów = potencjalnych klientów) w miesiącu wynika 50 zawartych transakcji (np. spotkań, w czasie których klient podpisze umowę – weźmie kredyt za pośrednictwem Expandera), czyli zdobycie 50 klientów. Niech średni przychód na jednym kliencie wynosi 2 000 zł (część klientów bierze mniejsze kredyty, inni większe – suma sumarum średnia wartość ze wszystkich prowizji od zawartych umów wynosi 2 000zł). Wówczas wartość jednego lead’u wynosi 200 zł, co oznacza, że jedno wysłane zapytanie jest warte 200 zł. Średnio potrzeba 10 takich zapytań, aby doszło do transakcji – współczynnik konwersji wynosi 10%. Wyobraź sobie teraz, że dzięki działaniom optymalizacji możeś zwiększyć ten współczynnik o 50%. Kalkulacja staje się bardzo prosta.
Mam nadzieję, że czujesz jak wycenić stronę generującą zapytania. Taką witryną może być każda strona, która potencjalnie zbliża Cię do zawiązania relacji biznesowych z odwiedzającym Cię w Internecie. Może to być nie tylko wysłanie zapytania przez formularz kontaktowy, ale również samo kliknięcie w zakładkę „Kontakt”, ściągnięcie pliku PDF, czy zapisanie się do newslettera. Zależy to oczywiście od celów, jakie przypisałeś tym zachowaniom.
Innym przykładem strony, która generuje bezpośrednie zachowania użytkowników jest strona z obsługą klienta – najczęściej jest to sekcja pomocy serwisu internetowego. Niech to będzie bankowość internetowa. Kanał internetowy zazwyczaj jest w stanie obsłużyć klienta po znacznie niższych kosztach. Taka witryna oprócz pomocy technicznej oferuje najczęściej możliwość kontaktu z call center. Jak wiadomo obsługa call center kosztuje dużo więcej niż utrzymanie serwisu z sekcją pomocy. Załóżmy, że miesięcznie do centrum telefonicznego przychodzi 1 000 połączeń z prośbą o pomoc techniczną i koszt jednego szacuje się na 12 zł (koszt zatrudnienia konsultantów – im więcej połączeń, tym większa liczba pracowników potrzebna, tym większy koszt). Odpowiedź na większość pytań jest do znalezienia w sekcji pomocy na stronie internetowej, ale w związku z tym, że użytkownicy nie są w stanie ich znaleźć, to dzwonią. Gdyby zoptymalizować sekcję pomocy poprzez ułatwienie znalezienia informacji, której zdesperowani użytkownicy nie mogą znaleźć i dzwonią do call center, to zmalał by koszt obsługi centrum. Załóżmy, że liczba telefonów spadłaby o 50%, co w konsekwencji przyniesie oszczędność w postaci 6 000 zł miesięcznie (500 telefonów x 12 zł).
Najprostszym jednak przykładem monetyzacji zachowań bezpośrednich jest sklep internetowy. Prawdopodobnie najważniejszą miarą każdego e-commercowca jest współczynnik konwersji zakupu. Jeżeli wynosi on 4% (liczby wszystkich odwiedzających witrynę), to zwiększając go dzięki optymalizacji konwersji (bez konieczności inwestycji kolejnych pieniędzy w działania reklamowe) zwiększamy przychód. Znając średnią wartość zamówienia możemy w prosty sposób policzyć, jak powiększy się nasz przychód dzięki optymalizacji konwersji.
Jak widzisz zachowania bezpośrednie są bardzo proste do skwantyfikowania – podstawą jest jedynie znajomość własnego biznesu. Gorzej jest z zachowaniami pośrednimi…
W przypadku zachowań pośrednich jest o tyle ciężko dokonać ich wyceny, ponieważ kluczowa akcja dla biznesu, którego wizytówką jest strona internetowa nie zachodzi bezpośrednio na niej. Z tego też powodu bardzo mało osób nawet nie podejmuje się próby kwantyfikacji zachowań użytkowników ich serwisów. Większość motywuje to faktem, że na ich stronie nie dochodzi do żadnych transakcji kupna czy nawiązania kontaktu. Kiedy każdy potencjalny odwiedzający jest Twoim klientem – nawet jeżeli piszesz blog z pobytu na wakacjach, to może się okazać, że Twoje lekkie słowo zostanie zauważone przez łowców talentów, którzy zwerbują Cię do rekrutacji na dobrze płatne stanowisko. Wówczas potencjalny pracodawca staje się Twoim „klientem” ponieważ zgłasza popyt na Twoją usługę tj. pracę:)
Problem zachowań pośrednich najczęściej pojawia się w przypadku sprzedaży offline. Ludzie często wykorzystują strony internetowe do rozeznania się w produktach i usługach, po czym ostateczny zakup (konwersja) zachodzi poza witryną internetową. Przekonywująca strona (lub po prostu taka, na której użytkownik może znaleźć to czego szuka) może pomóc Twojemu biznesowi zwiększyć przychód z działalności bezpośrednio poza Internetem. Jak można to mierzyć, aby móc następnie wycenić takie działania na stronie. Przede wszystkim musisz najpierw zamienić takie zachowania na bezpośrednie, a możesz to zrobić m.in. poprzez:
Mam nadzieję, że za bardzo nie spłyciłem tematu, ale starałem się nie pisać o oczywistych oczywistościach. Jeżeli jednak coś wydaje Ci się niezrozumiałe lub nie do końca jasne proszę daj znać – będę starał się to bardziej szczegółowo rozwinąć.
Z monetyzacją jest jednak tak, że jak się ją już poczuje, to znając swój biznesu bez problemu opracujesz taki model. Najważniejsze jest, aby był on pomocny w oszacowaniu miejsca, w którym się znalazłeś po przeprowadzeniu optymalizacji witryny… pozostaje mi jedynie życzyć jak najwyższego współczynnika konwersji:)
Na koniec, dla przypomnienia chciałbym jeszcze raz zwrócić Twoją uwagę na nasz kalkulator korzyści z optymalizacji konwersji. Jeżeli masz już wycenione zachowania użytkowników Twojego serwisu pozwoli Ci on szybko oszacować potencjalny zysk z przeprowadzenia optymalizacji konwersji.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
