W ostatnim czasie na naszym blogu pojawiło się sporo postów na temat narzędzi analityki internetowej i trochę zaniedbaliśmy sferę „biznesową”, a przecież tak naprawdę najważniejszym celem analityki internetowej jest podejmowanie działań. Stwierdzenie to jest co najmniej trywialne, ale chyba każdy co najmniej kilka razu w swoim życiu miał do czynienia z sytuacją, w której gromadzimy dane, analizujemy je, wyciągamy wnioski i…. na tym się kończy. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że tylko garstka firm traktuje analitykę internetową – chyba z powodu swojej nazwy wskazującej na obszar IT 🙂 – jako efektywny system zarządzania działalnością online.
W poście tym przybliżę jakie miejsce w strukutrze organizacyjnej przedsiębiorstwa powinna zajmować analityka internetowa, oraz jakie korzyści można z tego osiągnąć. Zaznaczam, że celem tego postu nie jest wyczerpanie tematu, lecz wprowadzanie do niego – zabezpieczam się przed krytyką wskazującą na zbytnie uproszczenie tematu 🙂
Można powiedzieć w uproszczeniu, że na analitykę internetową składają się:
Częstym problem organizacji jest zbytnia koncentracja na narzędziach oraz danych. Co więcej wiedza jest zazwyczaj sprowadzana do wiedzy i umiejętności związanych z obsługą narzędzi analitycznych. Zupełnie zapomina się o tym, że analityka internetowa ma doprowadzać do działania, sama więc musi być dynamiczna. Ustrukturyzowane i poprawnie zorganizowane procesy mogą zagwarantować nam faktyczne osiąganie rezultatów. Pamiętajmy jednak, że analityka internetowa to nie proces. Jest to raczej „system”, w skład którego rzeczywiście wchodzą procesy przesyłania, analizowania i podejmowania danych. Sprowadzenie analityki internetowej do pojedynczego procesu to zbytnie uproszczenie.
Ustaliliśmy więc, że analityka internetowa to pewien „system”. Klasycznymi funkcjami zarządzania są: planowanie, organizowanie, decydowanie, kontrolowanie i motywowanie. Uwzględniając możliwości analityki internetowej, możemy bezpiecznie ocenić, że umożliwia nam ona spełnienie każdej z tych funkcji. Analityka internetowa przypomina trochę strategiczną kartę wyników, wykorzystywaną do zarządzania realizacją strategii organizacji. Podobnie jak strategiczna karta wyników koncentruje się na osiąganiu konkretnych celów, poprzez podejmowanie określonych działań. Wiedzę o tym jakie działania podejmować dostarczają nam dane. Wreszcie analityka internetowa pozwala nam kontrolować w jakim stopniu udaje nam się osiągać poszczególne cele. Z takiego obrazu analityki internetowej musi pojawić się wniosek, że powinna ona być zorganizowana i ustrukturyzowana, a procesy wchodzące w jej skład muszą mieć charakter ciągły. Jest to trochę ogólny rys struktury analityki internetowej, ale na razie wystarczy 🙂
Co przyniesie nam wdrożenie analityki internetowej w zaprezentowany sposób? Korzyści jest wiele, ale ograniczając się do tych (moim zdaniem) najważniejszych, możemy wymienić:
Analityka internetowa pomaga w wykonywaniu wszystkich funkcji zarządzania. Zaczynając od planowania (jakie działania mamy podjąć, w jakiej kolejności i w jakim czasie) do kontroli (KPIs są nie tylko metrykami działającymi mobilizacyjnie dla osiągania celów, ale także umożliwiają porównanie jak przedstawiały się nasze cele w stosunku do rzeczywiście osiągniętych wyników – w takim rozumieniu są narzędziami kontroli). Analityka internetowa pomaga w podejmowaniu wszystkich decyzji zarządczych. Możemy precyzyjnie określać efekty poszczególnych działań. Nadawanie priorytetów jest więc dużo prostsze.
Przedstawienie planu rozwoju naszej działalności za pomocą KPIs z jednej strony ułatwia zrozumienie strategii naszego przedsięwzięcia a z drugiej przyspiesza komunikację pomiędzy działami i szczeblami jednego działu (na przykład o tym, w jakim stopniu udaje się osiągać dane cele). Korzyść ta jest tym większa, że działamy na dynamicznie zmieniającym się rynku. Adaptacja jest więc tym szybsza i skuteczniejsza im lepsza komunikacja wewnątrz organizacji.
Brzmi banalnie, ale tak naprawdę jest 🙂 dzięki danym płynącym z naszej strony internetowej jesteśmy w stanie z bardzo dużym prawdopodobieństwem przewidzieć jak podejmowane działania będą przekładały się na efekty. Dodając do tego znajomość wszystkich kosztów planowanych inicjatyw otrzymujemy marzenie każdego zarządzającego finansami przedsiębiorstwa – pełną informację umożliwiającą realizację inwestycji o największym zwrocie z inwestycji. Co prawda większość zarządzających działalnością online przyzwyczaiła się już do tego, że akurat ten sektor rynku jest wybitnie „ryzykowny”, ale poprawnie wdrożona analityka internetowa wskazuje, że nawet w tak dynamicznym sektorze rynku można podejmować działania dążące do zmniejszenia wysokiego przecież ryzyka.
Wróćmy jeszcze na chwilę do priorytetyzacji poszczególnych inicjatyw. W uproszczeniu każdy pomysł w pierwszej kolejności oceniamy przez pryzmat jego wpływu na KPIs (dzięki temu mamy pewność, że podejmowane inicjatywy, będą wpływały na osiąganie naszych celów). Tym samym podejmujemy działania najbardziej efektywne z punktu realizacji strategii naszego przedsiębiorstwa. Analityka internetowa skutecznie rozwiązuje problem podejmowania zbyt wielu działań, które nie zbliżają nas do celu. Należy jeszcze dodać, iż analityka przyspiesza proces podejmowania działań. Większa szybkość podejmowanych decyzji = większa efektywność organizacji.
Niby oczywiste ale ciągle zbyt dużo uwagi w zarządzaniu organizacjami online poświęca się miernikom przeszłych działań. Typowym miernikiem przeszłych działań są mierniki finansowe (przychód, zysk, marża). Wskazują nam one czy działania, które podjęliśmy kiedyś w przeszłości były słuszne i czy udało nam się dzięki nim osiągnąć dany cel (nie ma co ukrywać, że celem długookresowym prawie każdej organizacji jest generowanie zysku, stąd przykład mierników finansowych jako mierników przeszłych działań). Konstruując kokpit menedżerski (element wdrażania analityki) praktycznie zawsze koncentrujemy się na dobieraniu wskaźników przyszłych działań. Tak naprawdę większość wskaźników analityki internetowej ma pokazywać czy działamy wystarczająco dobrze, aby osiągnąć zysk w przyszłości.
Fakt, nie jest to bezpośrednia korzyść związana z efektami wdrożenia analityki internetowej (dlatego nie było jej na liście), ale raczej zaleta jej wdrożenia. Dzięki uniwersalnej strukturze opartej na KPIs, analityka internetowa daje się łatwo wdrożyć do firm, które już mają opracowaną na przykład strategiczną kartę wyników całej organizacji. Wiadomość ta powinna zadowolić szczególnie duże organizacje, które bardzo często posiadają już wdrożone systemu zarządzania organizacją i istnieją liczne obawy o strukturę organizacyjną i zakres odpowiedzialności oraz przede wszystkim o to, czy analityka internetowa nie będzie kolidowała, czy też ograniczała dotychczas działającego systemu.
Tytuł tego artykułu wskazuje raczej na zaprezentowanie pozytywnych efektów wdrożenia analityki internetowej, ale nie sposób przeoczyć pewnej drobnej wady systemów opartych na KPIs. Analityka internetowa nie jest systemem, który potrafiłby zidentyfikować, czy opracowany i przyjęty plan rozwoju działalności online jest słuszny i opiera się na poprawnych założeniach. Zakładając, że nasza podstawowe założenia strategiczne nie są realizowane oraz, że KPIs nie są osiągane i że kokpit menedżerski został opracowany poprawnie, zarządzający organizacją nie potrafią jednoznacznie stwierdzić, czy niepowodzenie w osiągnięciu zamierzonych wyników jest spowodowane błędną strategią (opierającą się na błędnych założeniach), czy też niezrealizowaniem celów wynikających z kokpitu menedżerskiego. Wniosek z tego jest prosty, analityka internetowa pomoże nam w zarządzaniu działalnością online ale nie jest ona najlepszym narzędziem, które pomoże nam w opracowaniu strategii tej działalności.
Sporo, część z nich możecie znaleźć w artykule, mówiącym o tym, dlaczego analityka internetowa jest skazana na niepowodzenie (w niektórych firmach), ale temat ten na pewno zostanie jeszcze rozwinięty przeze mnie w kolejnym artykule 🙂
..pytanie do Was 🙂 co sądzicie o zaprezentowanym podejściu do analityki internetowej – czy waszym zdaniem rzeczywiście może być ona systemem zarządzania działalnością online?
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
