Przychodzi taki moment, że zdajesz sobie sprawę, że Twój serwis blado wypada na tle konkurencji. Jest już stary, niemodny, nieużyteczny i brakuje mu najnowszych funkcjonalności.
Chciałbyś, żeby wyglądał co najmniej jak Apple.com, ale boisz się pakować w redesign, który jak wiesz, może skończyć się w najlepszym wypadku jednorazowym wydatkiem dużych środków i przekroczeniami harmonogramu projektu. W najgorszym – odpływem lojalnych użytkowników i znacznymi spadkami konwersji.
Co w takim razie zrobić? Rozpocząć długi, żmudny i kosztowny projekt redesignu i stracić powracających użytkowników, czy pozostać przy starym serwisie, który nie przyciągnie już nowych Klientów?
Wg badań serwisy internetowe przechodzą redesign średnio raz na dwa lata. W 2013 aż 1/3 marketerów nie była zadowolona z przebiegu redesignu, a 38% firm nie poprawiło wyników po zmianie swojej witryny. (*dane z HubSpot). Można założyć, że te dane i tak są zaniżone – w końcu niewielu marketerów chce się przyznawać do błędu.
Scenariusz jest zwykle podobny: wielkie zmiany to wielkie projekty, które często kończą się przekroczonymi terminami i budżetami. Redesign wymaga współpracy kilku działów i firm zewnętrznych, wiąże się z dużymi nakładami finansowymi i oczekiwaniami, którym naprawdę ciężko sprostać.
Opowiem Wam historię pewnego sklepu internetowego. Wszystko rozpoczęło się od stwierdzenia, że witryna nie jest już konkurencyjna i definitywnie wymaga zmiany. Co można na to poradzić?
Przepis na sukces: redesign
Cel: nowa, piękna witryna ze współczynnikiem konwersji wyższym o 20%, w 6 miesięcy, za 65 tysięcy
Trzeba było tylko przygotować specyfikację techniczną i makiety, omówić je, stworzyć grafiki, omówić je, poprawić grafiki, przeprowadzić testy z użytkownikami, zakodować wersję deweloperską, ponowić testy z użytkownikami, wdrożyć na produkcję i znowu przetestować.
Efekt: 10 miesięcy, 100 tysięcy i … 17% spadku współczynnika konwersji.
Czy można to nazwać sukcesem?
Redesign najbardziej odbija się w segmencie powracających użytkowników. Każda większa zmiana spotyka się z oporem – w końcu to nie jest już serwis, który znali i lubili. Poruszanie się po serwisie zajmuje im więcej czasu, dlatego też częściej rezygnują z zakupów. Łatwo to zrozumieć: to sytuacja analogiczna do zakupów w zwykłym hipermarkecie. W „swoim” jesteś w stanie kupić wszystko w 20 minut – wiesz, gdzie znaleźć konkretne produkty. Gdy przychodzisz do zupełnie nowego zakupy zamieniają się w trwające godzinami poszukiwania i kręcenie się w kółko w poszukiwaniu puszki pomidorów.
Wielkie redesigny zazwyczaj kończą się lawiną krytyki. Każda zmiana układu Facebooka skutkuje założeniem kilkunastu protestujących grup.
Drugim wyjściem jest pozostawienie serwisu bez zmian, nie inwestując ogromnej ilości czasu i pieniędzy na projekt redesignu.
Jednak nie ma żadnych wątpliwości, że tempo zmian w internecie jest ogromne, i kto przez dłuższy czas stoi w miejscu po prostu wypada z rynku. Mato szczególne znaczenie w przypadku sklepów internetowych: użytkownicy są świadomi nowych możliwości i funkcjonalności. Jeżeli cokolwiek utrudnia im poruszanie się po sklepie – bez mrugnięcia okiem wybierają bardziej użyteczną stronę konkurencji.
Stare strony nie pozyskują nowych użytkowników. Możesz wydawać krocie na kampanie marketingowe i masowo sprowadzać ruch: jeżeli Twój serwis nie zyska aprobaty użytkowników w przeciągu kilku sekund, możesz zapomnieć o wysokim współczynniku konwersji.
Na szczęście nie jesteśmy skazani na wybór pomiędzy trwaniem przy starym serwisie a rozpoczęciem kosztownego i ryzykownego projektu redesignu.
Alternatywą dla redesignu jest ciągła optymalizacja współczynnika konwersji. Zamiast wielkich zmian: dużo mniejszych, które popychają serwis do przodu, nie wprowadzając jednocześnie rewolucji dla użytkowników.
Dla przypomnienia, sam proces optymalizacji konwersji opiera się o planowe działania w celu zwiększenia współczynnika konwersji. Aby był alternatywą dla redesignu powinniśmy zadbać o wdrożenie czterech powtarzalnych etapów:
Powtarzamy to jak mantrę: u podstaw optymalizacji konwersji leżą dane gromadzone za pomocą narzędzi śledzących i narzędzi do badań jakościowych. Tylko na ich podstawie powinniśmy podejmować decyzję na temat tworzenia hipotez zmian w serwisie. Aby proces wdrażania zmian przyniósł wymierne efekty, niezbędne są analizy, które pozwolą na identyfikację rzeczywistych problemów i obszarów wymagających usprawnienia.
W oparciu o dane tworzymy szereg hipotez. W przypadku serwisów, które wymagają odświeżenia, takich rekomendacji może być nawet kilkadziesiąt. Dlatego kluczowa jest ich odpowiednia prioretyzacja.
Należy pamiętać, że naszym celem jest wdrażania niewielkich zmian, które mogą przynieść duże efekty. Dlatego rekomendacje szeregujemy na podstawie potencjalnego wzrostu współczynnika konwersji (a tym samym – możliwych do uzyskania korzyści finansowych). Dodatkowo warto oczywiście uwzględnić czasochłonność wdrożenia i koszt proponowanych zmian (z powodu godzinowych wycen pracy czynniki te są ze sobą zazwyczaj silnie powiązane), aby lepiej dostosować je do dostępnych w danej chwili zasobów.
Bezapelacyjnie lepsze jest testowanie mniej pracochłonnych elementów posiadających mniejsze przełożenie na wzrost przychodów, niż nietestowanie w ogóle z powodu np. braku wystarczającej dostępności programistów.
Dobrą praktyką jest ocenianie w dwóch wymiarach: potencjalny wpływ na współczynnik konwersji w skali 1-5 (gdzie 5 oznacza zmianę najlepiej rokującą) oraz czasochłonność i koszt wdrożenia w skali 1-5 (gdzie 5 oznacza element bardzo prosty do wdrożenia).
O samych testach A/B pisaliśmy już wielokrotnie (więcej informacji znajdziecie w artykule Test online: A/B czy wielowymiarowe?).
Ważne aby testować dużo i często. Jeżeli uda się przeprowadzić 1 test miesięcznie, co nie jest trudnym (a możliwym do osiągnięcia) wynikiem to mamy 12 testów rocznie. Jeżeli uda się co drugi, to mamy 6 testów na których zanotowaliśmy wzrost współczynnika konwersji. Jeżeli średnio wzrost wyniesie 10%, to współczynnik konwersji podniesie się w ciągu roku o 77%.
Samo testowanie nic nie da – efekty procesu zobaczymy wtedy, gdy wdrożymy zwycięskie zmiany. Dlatego powinniśmy zrobić to jak najszybciej, mając na uwadze fakt, że każdy dzień z większym współczynnikiem konwersji to dla nasz większy zysk.
Przestroga: lepiej nie wdrażać poprawek z kilku wersji alternatywnych jednocześnie. Nauczeni doświadczeniem w przeprowadzaniu testów wiemy, że wdrożenie wszystkich zmian na raz może okazać się pułapką. O ile każda z nich osobno może przynosić duże wzrosty, w połączeniu nie zawsze muszą współgrać. Dlatego też lepiej wdrożyć jedną poprawkę, i na niej optymalizować kolejne. Wtedy mamy pewność, że wdrożone zmiany przyniosą założone efekty.
Ważne, żeby pamiętać o dokładnej analizie każdego testu. Wszystko powinno być dla nas lekcją – nawet w przypadku porażki powinniśmy wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Do zalet procesu optymalizacji współczynnika konwersji można na pewno dorzucić stosunkowo niski koszt oraz dużo mniejszy nakład pracy – w porównaniu do redesignu. Jeden test to około 14 dni. Planowanie i wdrażanie zmian jest nieporównywalnie mniej czasochłonne niż przy wielkich projektach – cały proces może zamknąć się w ciągu miesiąca.
Dodatkowo w projekt angażuje się dużo mniej osób, co na pewno wpływa na efektywność projektu. W procesie redesignu udział w przedsięwzięciu bierze co najmniej pół firmy i 3 agencje zewnętrzne. Małe zmiany pozwalają ominąć szereg procedur, prezentacji, decyzji, spotkań Zarządu. Nie trzeba nikogo przekonywać do swojej wizji lepszej witryny: wyniki testy mówią czarno na białym, co działa a co nie.
Mam nadzieję, że udało mi się Was przekonać, że pomiędzy redesignem a nic-nie-robieniem jest jeszcze trzecie, całkiem sensowne wyjście 🙂
Czas na małe, wielkie zmiany!
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
