Zobacz jak Szopex wdrożył proces optymalizacji CRO oparty na testach A/B, co przełożyło się na wzrost współczynnika konwersji.
Branża: E-commerce
Klient: Szopex sp. z o.o. (Olszyna, Polska)
Strona: www.chmielna20.pl
Szopex to firma obecna na polskim rynku od 25 lat, właściciel m.in. serwisów sportowysklep.pl oraz chmielna20.pl. Oba sklepy działają w obszarze mody sportowej i są skierowane do osób aktywnych oraz zainteresowanych wygodnym, modnym strojem.
Firma miała już dobrze zoptymalizowane źródła ruchu. Kolejnym etapem rozwoju nie było więc wyłącznie zwiększanie liczby użytkowników, ale lepsze wykorzystanie ruchu, który już trafiał do sklepów. W praktyce oznaczało to koncentrację na dwóch elementach równania sprzedaży e-commerce: współczynniku konwersji oraz średniej wartości zamówienia.
Celem współpracy było stworzenie powtarzalnego procesu optymalizacji konwersji, który pozwoli regularnie identyfikować problematyczne elementy, poprawiać je i mierzyć skuteczność zmian za pomocą testów A/B.
„Na własnej skórze przekonaliśmy się, jakie efekty może przynieść optymalizacja konwersji. Wiemy jednak, że prawdziwym kluczem do sukcesu jest ciągłe działanie zmierzające do poprawy i powtarzalny proces, który może przynieść wymierne korzyści. Taki proces powinien być stałym elementem pracy każdego szanującego się działu e-commerce.”
Łukasz Grajewski, Dyrektor E-commerce, Szopex sp. z o.o.
Najważniejsze wyzwanie polegało na znalezieniu sposobu dalszego wzrostu przychodów bez opierania się wyłącznie na pozyskiwaniu dodatkowego ruchu. W e-commerce ruch jest coraz droższy, dlatego Szopex szukał metody, która pozwoli zwiększać sprzedaż dzięki lepszemu wykorzystaniu obecnych użytkowników.
Projekt musiał odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań:
Istotne było również to, aby nie opierać decyzji na intuicji. Każdy test miał wynikać z analizy danych, a nie z subiektywnego przekonania, że dana zmiana „powinna działać”.
Projekt został oparty na ciągłym procesie optymalizacji konwersji. Każda iteracja składała się z sześciu kroków:
Punktem wyjścia była analiza danych z Google Analytics oraz analiza jakościowa. Na tej podstawie wybrano elementy, które mogły mieć największy wpływ na konwersję, a następnie przygotowano hipotezy do przetestowania.
W pierwszej iteracji wybrano trzy główne obszary do sprawdzenia na stronach sportowysklep.pl oraz chmielna20.pl.
Pierwsza hipoteza dotyczyła karty produktu w sportowysklep.pl. Zakładano, że usunięcie długiego opisu produktu nie wpłynie negatywnie na współczynnik konwersji, a jednocześnie pozwoli przyspieszyć tempo dodawania nowych produktów do sklepu.
W oryginalnej wersji karta produktu zawierała długi opis butów. Przygotowanie takich opisów dla każdego produktu zajmowało dużo czasu zespołowi e-commerce. Test miał sprawdzić, czy ten element faktycznie wspiera decyzje zakupowe użytkowników, czy raczej jest kosztem operacyjnym bez istotnego wpływu na sprzedaż.
Druga hipoteza dotyczyła chmielna20.pl. Zakładano, że dodanie informacji o dostępności produktów oraz konkretnych rozmiarów zadziała jako dodatkowy bodziec zakupowy.
W oryginalnej wersji użytkownicy nie widzieli komunikatów o dostępności — ani ogólnie dla produktu, ani dla konkretnego rozmiaru. W wersji alternatywnej A dodano informację o dostępności produktu pod ceną oraz komunikat po wyborze rozmiaru. Jeżeli dostępność była niska, użytkownik widział informację o liczbie sztuk pozostałych w magazynie. Jeżeli dostępność była większa, pojawiał się komunikat „Twój produkt jest dostępny”.
Hipoteza 2B rozwijała wcześniejszą wersję. Zakładano, że sama obecność informacji o dostępności może nie wystarczyć — komunikat musi być wystarczająco widoczny, aby użytkownik go zauważył i potraktował jako impuls do zakupu.
W tej wersji zastosowano te same komunikaty co w wariancie 2A, ale w bardziej wyrazistej kolorystyce.
Trzecia hipoteza dotyczyła koszyka. Zakładano, że zmniejszenie „wagi” decyzji poprzez zmianę tekstu przycisku z „Zamów” na mniej zobowiązujące „Przejdź do kasy” zachęci większy odsetek użytkowników do rozpoczęcia procesu zamówienia.
To była klasyczna hipoteza komunikacyjna: sprawdzenie, czy mniej finalny i mniej zobowiązujący komunikat zwiększy liczbę przejść do kolejnego kroku.
Testy pokazały, że dwie hipotezy były trafne, a jedna nie. Najważniejszy wynik dotyczył informacji o dostępności produktów.
Hipoteza 1 okazała się prawdziwa. Usunięcie długiego opisu produktu nie pogorszyło wyników. Wersja z opisem i bez opisu radziły sobie podobnie. Dla Szopex był to ważny wniosek operacyjny: w przypadku użytkowników sportowysklep.pl większe znaczenie miała prezentacja graficzna produktu, a długie opisy nie zwiększały istotnie współczynnika konwersji. Dzięki temu zespół mógł szybciej wprowadzać nowe produkty do sklepu.
Hipoteza 2A nie przyniosła istotnych statystycznie zmian. Samo dodanie informacji o dostępności w mało wyróżnionej formie nie wystarczyło, aby wpłynąć na decyzje użytkowników.
Hipoteza 2B okazała się prawdziwa. Dopiero wyraźne wyróżnienie informacji o dostępności przyniosło istotny efekt. Wersja z bardziej widocznymi komunikatami wygenerowała 19% wzrost współczynnika konwersji. Pokazało to, że informacja o dostępności wpływa na decyzje zakupowe, ale tylko wtedy, gdy użytkownik faktycznie ją zauważa.
Hipoteza 3 okazała się nieprawdziwa. Zmiana CTA z „Zamów” na „Przejdź do kasy” spowodowała spadek współczynnika konwersji. Test pozwolił więc uniknąć wdrożenia zmiany, która mogłaby prowadzić do realnego spadku przychodów.
Końcowe rezultaty projektu obejmowały:
Najważniejszym wnioskiem było to, że optymalizacja konwersji nie polega wyłącznie na znajdowaniu zmian, które zwiększają sprzedaż. Równie ważne jest testowanie pomysłów, które mogłyby zaszkodzić wynikom.
W tym projekcie szczególnie istotne były trzy obserwacje:
Projekt pokazał też wartość procesu. Pojedynczy test może przynieść wzrost, ale powtarzalna metodologia pozwala stale rozwijać sklep, ograniczać ryzyko błędów i zdobywać wiedzę o użytkownikach.
Case study Szopex pokazuje, że dalszy wzrost e-commerce nie musi opierać się wyłącznie na zwiększaniu ruchu. Gdy źródła pozyskiwania użytkowników są już dobrze zoptymalizowane, większy potencjał może znajdować się w poprawie współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia.
W projekcie dla sportowysklep.pl i chmielna20.pl testy A/B pozwoliły znaleźć zmianę generującą 19% wzrost konwersji i przychodu, ale również zatrzymać pomysł, który obniżał wyniki. Dzięki temu Szopex nie tylko poprawił efektywność sprzedaży, ale też zbudował proces, który może być stale wykorzystywany w dalszym rozwoju sklepów.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
