Jak ANSWEAR.com wdrożył proces CRO oparty na danych? 8,76% wzrost przychodów dzięki optymalizacji koszyka!
Branża: E-commerce
Klient: ANSWEAR.com (Kraków, Polska)
Strona: www.answear.com
ANSWEAR.com powstał w 2010 roku, a po kilku latach rozwoju na polskim rynku rozpoczął działalność także w Czechach i na Słowacji. Wraz ze wzrostem skali biznesu coraz większego znaczenia nabierała nie tylko akwizycja ruchu, ale też efektywne wykorzystanie użytkowników, którzy już trafiali do sklepu.
Celem współpracy było wdrożenie ciągłego procesu optymalizacji współczynnika konwersji oraz zwiększenie przychodów generowanych przez sklep. Projekt był częścią szerszego procesu wdrażania analityki internetowej i miał odpowiedzieć na pytanie, czy zmiany wskazywane przez dane jakościowe i ilościowe rzeczywiście przełożą się na wzrost wyników biznesowych.
„Trudno przecenić pomoc Conversion w tym projekcie. Począwszy od badań i stawiania hipotez, aż po analizę danych wynikowych, służyli ogromną wiedzą. Dzięki ich kompetencjom i zorganizowaniu, testy i wdrożenie przebiegły sprawnie, a ich wynik jest niezwykle satysfakcjonujący.”
Michał Cortez, E-commerce Manager, ANSWEAR.com
Najważniejszym wyzwaniem było znalezienie tych elementów ścieżki zakupowej, które powodowały utratę użytkowników i obniżały przychody.
Analizy wykazały, że największy potencjał optymalizacyjny znajduje się w procesie składania zamówienia, przede wszystkim w koszyku. Użytkownicy dodawali produkty do koszyka, ale część z nich nie przechodziła płynnie do kolejnych etapów zakupu.
Zidentyfikowano kilka problemów:
Istotne było, aby nie opierać zmian na intuicji. Każda rekomendacja miała wynikać z danych: analizy Google Analytics, badań jakościowych, rozmów z obsługą klienta oraz obserwacji zachowań użytkowników.
Projekt rozpoczął się od badań jakościowych oraz analizy danych ilościowych z Google Analytics. Na tej podstawie przygotowano listę kilkudziesięciu zmian, które mogły poprawić współczynnik konwersji.
Następnie każda rekomendacja została oceniona pod kątem:
Tak powstała uporządkowana lista działań, która pozwoliła zdecydować, od których zmian rozpocząć testy.
Największy potencjał miały usprawnienia w koszyku i kolejnych krokach składania zamówienia. Na tej podstawie przygotowano makiety nowego procesu zakupowego, a następnie projekty graficzne. Skuteczność zmian została zweryfikowana w testach A/B z wykorzystaniem Google Website Optimizer.
W starej wersji koszyka wyróżniki oferty były umieszczone po prawej stronie i oddzielone linią, przez co wielu użytkowników ich nie zauważało. Dodatkowo były przedstawione tekstowo, bez wyraźnego wyróżnienia.
W nowej wersji informacje o darmowej przesyłce, terminie dostawy i infolinii zostały pokazane w trzech boksach bezpośrednio pod nagłówkiem „Twój koszyk”. Zmieniono także język komunikacji na prostszy i bardziej zrozumiały.
W pierwotnym koszyku suma wartości produktów, koszt dostawy i końcowa wartość zamówienia znajdowały się w ramce z produktami. Przez to były mniej widoczne.
W nowym projekcie lista produktów została wizualnie oddzielona od końcowej wartości zamówienia. Pole na kod rabatowy umieszczono przed podsumowaniem kosztów. Było to istotne, ponieważ podczas badań użyteczności ponad 80% badanych wskazywało, że nie wie, gdzie wpisać kod rabatowy.
Pod przyciskiem „Przejdź do kasy” dodano komunikat o bezpiecznym połączeniu. Informacja znajdowała się więc dokładnie tam, gdzie użytkownik podejmował decyzję o przejściu do kolejnego kroku zakupu.
Analiza ścieżki zakupowej pokazała, że użytkownicy często zmieniali wariant produktu po dodaniu go do koszyka. W nowej wersji umożliwiono zmianę parametrów, takich jak kolor lub rozmiar, bez opuszczania koszyka. Dzięki temu użytkownicy nie byli odciągani od zaplanowanej ścieżki zakupowej.
Dane z Google Analytics pokazały, że zbyt wielu użytkowników zamiast kliknąć „Przejdź do kasy”, wybierało zapis do newslettera. Część z nich nie wracała później do procesu zakupowego.
W nowym projekcie wizualnie oddzielono oba wezwania do działania. Główne CTA zakupowe zostało wyraźniej uporządkowane, a przycisk newslettera przestał konkurować z przejściem do kasy.
Test A/B trwał dwa tygodnie. Wyniki potwierdziły, że zmiany w koszyku i procesie zakupowym miały realny wpływ na wyniki biznesowe.
Projekt przyniósł:
Ważnym efektem było też wdrożenie podejścia ciągłego. Po zakończeniu testu wciąż istniała lista kolejnych rekomendacji, które mogły być sprawdzane w następnych rundach eksperymentów.
Case study ANSWEAR.com pokazuje, że wzrost przychodów nie musi wymagać dużego redesignu ani zwiększania budżetów marketingowych. W tym projekcie kluczowe było precyzyjne wskazanie problemów w koszyku, zaprojektowanie konkretnych usprawnień i sprawdzenie ich w testach A/B.
Najważniejszy efekt to 8,76% wzrost przychodów uzyskany dzięki optymalizacji procesu składania zamówienia. Projekt jednocześnie zapoczątkował stały proces CRO w ANSWEAR.com i zbudował kompetencje potrzebne do dalszego testowania zmian.
Tagi:
Historie sukcesów
Ostatnie wpisy na blogu
